Тема 1. Коммерческий анализ

План:

1.1                  Цель, методы и основные виды коммерческого анализа.

1.2                  Анализ рыночных возможностей.

1.3                  Прогноз объемов сбыта продукции проекта.

1.4                  Разроботка комплекса маркетинга.

1.5                  Организация движения товара.

1.6                  Воплощение маркетингового мероприятия.

Ключевые слова.

Цель и задача коммерческого анализа. Пять основных подходов промышленно-рыночной деятельности. Концепции рынка. Система маркетинговой информации. Статистический банк. Банк моделей. Управление маркетингом. Микросреда проекта. Макросреда пректа. Розничные и оптовые рынки. Уровень спроса. Прогнозирование спроса. Сегментация рынка. Позиционирование товара. Прогноз сбыта. Ценообразование продукта проекта. Методики расчета цен. Каналы движения товара: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда. Методы прогнозирование маркетинговых затрат. Стратегическое планирование. План маркетинга. Стратегический контроль. Маркетинговая ревизия

1.1 Цель, методы и основные виды комерческого анализа

Целью коммерческого анализа инвестиционного проекта является оценка инвестиции с точки зрения перспектив конечного рынка для продукции или услуг.

¨            Задачами коммерческого анализа есть ответы на вопросы : какими являются характеристики рынка, где будет реализовываться продукция или услуги проекта; по какой цене будет продаваться продукция или услуги;

¨            какие мероприятия по управлению маркетингом нужно будет осуществить для вывода продукции или услуг на рынок и какова будет стоимость этих мероприятий.

Для решения задач, которые ставят перед коммерческим анализом проектное планирование, используются эффективные подходы к оценке цены, спроса и предложения, разработанные мировой практикой. Предусматривается также, что на протяжении времени осуществления проекта применяется стратегия активного влияния на рынок, что характеризуется отказом от практики пассивного приспособления к рыночным условиям и переходе к политике влияния на рынок конкретного потребителя продукции. Коммерческий анализ учитывает , что ориентация на рынок сбыта есть очень важным признаком маркетинговой стратегии управления инвестиционным проектом и выражается в перенесении центров экономических решений в сбытовые звенья. Из этого явствует, что основными объектами изучения и влияния становятся потребитель, конкурент, конъюнктура рынка, качественные характеристики товара, условия движения товара и мероприятия по продвижению товара на рынок.

¨            Коммерческий анализ основывается на пяти основных подходах, согласно с которыми организации ведут свою промышленно-рыночную деятельность. Это такие концепции: усовершенствование производства; усовершенствование товара;

¨            интенсификация коммерческих усилий;

¨            маркетинг;

¨            социально-этический маркетинг.

Эти концепции олицетворяют различные периоды в экономике развитых капиталистических стран и имеют общую тенденцию - перенесения акцента с производства и товара на коммерческие усилия, но вместе с тем все они той или иной мерой могут быть применены в промышленно-рыночной деятельности предприятий и организаций в государствах с переходной экономикой и при коммерческом анализе инвестиционных проектов. В зависимости от существующего на рынке спроса и предложения на определенный товар, а точнее, от их соотношения, различают "рынок продавца" и "рынок покупателя". Первый образовывается тогда, когда спрос значительно превышает предложение. Сбыт не требует от продавца особых усилий. Второй возникает, когда предложение превышает спрос. Это заставляет продавца употреблять определеные меры по сбыту товара. Для рынка стран с переходной экономикой на начальных этапах присущий первый тип рынка, но тенденции в мировой экономике подтверждают относительную непродолжительность его существования. Это обстоятельство, а также то, что продукция определенной части инвестиционных проектов предназначенная на экспорт и будет продаваться на рынках развитых капиталистических стран, обязывает необходимость применять инструментарий и рыночные приемы, присущие для сформированных рынков, - концепции маркетинга и социально-этического маркетинга. Конечно, это не исключает применения в обоснованных случаях иных рыночных концепций. Их применение и объединение в значительной мере зависят и от вида товара, и от конкретного рынка. Необходимо учитывать, что применение той или иной концепции предназначает использование определенного набора исходных предпосылок и рыночных приемов для анализа рынка, а также определенного типа рыночной политики. Таким образом, правильность применения рыночных приемов обеспечит приемлемую точность полученных показателей и необходимое влияние на поведение рыночных факторов в ходе осуществления проекта.

1.1.1 Система маркетинговой информации.

Коммерческий анализ использует беспрерывное собирание и проработку информации, а также подготовку и корригирование прогнозов рыночных факторов в меру формирования и развития рыночной ситуации, что образовывает систему маркетинговой информации. Система маркетинговой информации составляется с четырех вспомогательных систем: внутренней отчетности; собирании внешней информации; маркетинговых исследований; анализа информации.

Система внутренней отчетности направлена на отображение текущей деловой информации, а также выдачу оперативных данных. Источниками внутренней информации яввляются статистическая

отчетность, бухгалтерская отчетность, результаты внутренних исследований, акты ревизий и проверок и тому подобное.

Система собирания внешней информации предназначается для обеспечения необходимой информацией о состоянии среды проекта, в котором он действует. Источниками внешней информации являются газеты, журналы, телевидение, радио, опубликованные годовые отчеты, производственная статистика, статистика потребления, отраслевые журналы и газеты организаций и предприятий, издание организаций и предприятий с данными о вырабатываемой продукции, специализированные издания, личные контакты с клиентами, работниками различных организаций и предприятий поставщиками, соискание сведений у специализированных организаций, реклама конкурентов.

 Маркетинговые исследования предусматривают точное формулирование задач, которые стоят перед инвестиционным проектом, и определение целей маркетинговых исследований. Цели могут состоять в предыдущем собирании информации о рынке, клиентов, конкурентов, продвижение товара, в отборе источников информации для облегчения поиска необходимых данных. На этом этапе вырабатывается план отбора информации, которые поделить на вторичные и первичные данные. Вторичные данные используют информацию, которая была созданна ранее и существует в готовом виде. Как правило, вторичные данные являются неполными, неточными или устаревшими. Это требует, в свою очередь, проведение дополнительных мероприятий по собиранию новой информации, то есть первичных данных. За этой целью составляется план собирания информации, в котором получают отображение способы собирания данных (наблюдение, эксперимент, опрашивание); инструментарий исследования (анкеты и тому подобное); план выборки, который определяет объекты опрашивания, количество респондентов и методы их отбора; способы установления контактов с целевой аудиторией (по телефону, по почте, на основе личного контакта); собирание информации, которое состоит в практическом осуществлении намеченных в плане мероприятий; анализ собранной информации, что сводится к изучению и проработке с помощью специальных методов и приемов и дальнейшего получения необходимых данных; предоставление результатов исследований в виде отчета с анализом данных, статистической информацией и итерпретацией фактов.

Назначение системы анализа информации состоит в проработке данных, которая дает возможность сделать выводы и начертить основные пути решения проблем. Система включает в себя статистический банк (набор современных статистических методик и методов проработки информации, в том числе метод относительных величин, метод средних величин, метод корреляции, анализ рядов распределения, анализ временных изменений и колебаний, метод системного анализа) и банк моделей, что представляет собой комплекс математических моделей для решения оптимизационных задач, в том числе модели поведения покупателя, возможного поведения конкурентов, качественных характеристик разрабатываемых товаров и услуг, системы ценообразования, составления бюджетов маркетинговых мероприятий.

1.1.2 Процесс управления маркетингом.

 Целью коммерческого анализа инвестиционного проекта является известный процесс управления маркетингом. Ниже будут детально рассмотрены те элементы процесса, которые являются в особенно важными для коммерческого анализа ( рис. 1.1). Взамен те элементы процесса, которые отыграют соответствующую роль в конкретном прикладном случае коммерческого анализа, будут рассмотрены кратко (на рис. 1, выделены светлой краской). В конце концов, при анализе рынка и подготовке рыночных мер по реализации продукции проекта используют ту или иную часть по составу элементов процесса управления маркетингом, а следовательно, представление о взаимосвязях между всеми элементами процесса есть обязательным. Процесс управления маркетингом состоит в анализе рыночных возможностей, отборе целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и реализации маркетинговых подходов, что схематично показано на рисунке 1.1

 

1.2. Анализ рыночных возможностей

В условиях конкретной инвестиционной ситуации решается задача анализа рыночных возможностей, а именно, проводится анализ микросреды и макросреды проекта, анализ розничного и оптового рынка.

1.2.1. Анализ микро-и макросреды проекта.

Под микросредой проекта понимается совокупность отношений, которые развиваются внутри организации, которая осуществляет инвестиционный проект, между организацией и клиентами, организацией и конкурентами. С точки зрения инвестиционного проекта надлежит провести анализ собственной деятельности, если этот проект ставит своей целью расширения активности уже действующей организации через углубленное проникновение на существующий рынок, расширение границ рынка с существующим товаром, вывод нового товара на уже существующий рынок или диверсификацию своего производства, а также анализ деятельности конкурентов и потенциальных покупателей. Для анализа собственной деятельности используются такие показатели: данные о текущем сбыте, объемы материальных запасов на складах, каналы движения товаров, регионы сбыта, затраты, движение средств, план - график поступления товара на склады.

Для оценки деятельности на рынке фирм - конкурентов используются такие показатели: объем продажи выработанной продукции, часть в общем объеме продажи, характер продукции, что вырабатывается (технические характеристики, цена, новизна, наличие сервиса), практика рекламной деятельности; практика движения товара (наличие складов, виды транспортирования, работа дилеров и дистребьютеров), маркетинговая деятельность фирмы (ассортиментная политика, направления разработки новых товаров, сбытовая политика, методы интенсификации сбыта, политика цен и тенденции их изменения). уровень затрат производства и пути их снижения, финансовое положение, количественные показатели деятельности (объем продукции, что вырабатывается, капиталовложения, затраты на научно-исследовательские работы, степень загрузки производственных мощностей по выпуску конкурирующей продукции).

 

 

Рис. 1.1 Схема процесса управления маркетингом.

Для анализа потенциальных покупателей используются такие показатели: положение на рынке, часть в общем потреблении товара, основные поставщики продукции, требования фирмы к продукции, организационная структура, торговые мощности, методы розничной торговли, условия предоставления льгот покупателям и поставщикам, эффективность каналов реализации, общий объем продаж, рентабельность торговых операций, размеры затрат на сбыт, стоимость содержания складов, размер комиссионных, получаемых фирмой за посредничество.

Кроме того, нужно принимать во внимание взаимоотношения в организации, отношения с поставщиками, посредниками, контактными аудиториями (финансовыми кругами, средствами массовой информации, государственными учреждениями, общественностью, собственными работниками).

Макросреда инвестиционного проекта - это факторы, которые влияют на все элементы микросреды проекта. Среди них общие факторы: демографические (рождаемость, показатели средней семьи, миграционные показатели, образовательный уровень и тому подобное), экономические (уровень экономического развития страны, размер заработной платы, уровень безработицы, структура распределения доходов между различными группами населения, структура затрат на потребление и тому подобное), природные (наличие и возможность рационального использования сырьевых и энергетических ресурсов, необходимость охраны окружающей среды), научно-технического прогресса (направления разработок, организации, которые ведут перспективные исследования, возможность применения фундаментальных исследований в прикладном плане и тому подобные), политические (законодательная база, степень контроля государства за соблюдением нормативных актов, мера влияния на политическую ситуацию общественных организаций и объединений), культурной среды (тенденции в культурной среде и возможность ориентации на них организации в ходе реализации проекта).

Анализ данных о тенденциях и процессах в макросреде дает возможность определить их возможное влияние на ход реализации проекта. Задача управления проектом состоит и в том, чтобы свести к минимуму неконтролируемые факторы среды и обнаружить возможность влиять на контролируемые факторы.

1.2.2. Анализ розничных и оптовых рынков

 Розничный или потребительский рынок представляет собой рынок покупателей товаров и услуг для личного потребления. Процесс общего изучения розничного рынка может включать определения самого рынка (прежде всего идется речь о товарах и покупателях этих товаров, которые отличаются уровнем доходов и потребления, социальным положением, национальностью, культурными традициями) и определение факторов, которые определяют поведение покупателя при осуществлении купли (экономических, научно-технических, политических, факторов культурной среды). Процесс принятия покупателем решения о приобретении товара состоит в осознании им потребности в товаре, в поиске информации о товаре, выборе приемлемого варианта покупки, принятии решения о покупке и реакциях на покупку.

Знание характеристик розничного рынка и факторов, которые обуславливают поведение покупателя, дает возможность влиять на процесс принятия покупателем решения о приобретении товара, что и определяет объем будущих продаж продукции проекта.

Оптовый рынок - это рынок лиц или организаций, заинтересованных в товарах и услугах для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. Оптовый рынок репрезентован предприятиями, которые закупают товары для их дальнейшей переработки, организациями-посредниками, которые перепродают приобретенные товары с целью получения прибыли, государственными учреждениями, которые осуществляют покупки для обеспечения выполнения своих функций.

Особенностями оптового рынка есть крупные (но незначительные) покупки, их сопоставимая географическая концентрация, неэластичность спроса и зависимость спроса на товары промышленного назначения от спроса на товары широкого потребления. Закупки на таком рынке ведут профессионалы - работники подразделений материально-технического снабжения предприятий и организаций. При продаже продукции на оптовом рынке лицам необходимо выяснить, что конкретно, и на какие одобряемые решения оказывают влияние и меру этого влияния, и какие критерии в принятии решения о купле, эти лица используют. Какие факторы влияют на поведение лиц, которые принимают решение о закупках, а также факторы среды, межличностных отношений и индивидуальных особенностей. Процесс принятия решения ответственными лицами о закупках включает осознание потребности купли, формирование общего представления о характеристиках продукции, проведение функционально-стоимостного анализа, поиск поставщиков, выяснение предложений, выбор поставщика, выдачу заказа и оценку работы поставщика. Все это необходимо принимать во внимание при продаже продукции проекта такому оптовому покупателю.

1.3. Прогноз объемов сбыта продукции проекта

Мероприятия по отбору целевых рынков предшествуют прогнозированию объемов сбыта продукции инвестиционного проекта.

Отбор целевых рынков для продукции проекта включает такие последовательные этапы: изучение спроса, сегментирования рынка, отбор целевых сегментов и позиций товара на рынке. На основе полученных данных проводится прогноз объемов сбыта.

1.3.1. Изучение спроса.

 Изучение спроса включает анализ текущего уровня спроса и его прогнозирование. Изучение текущего уровня спроса осуществляется в такой последовательности: исследуется совокупный спрос на товар; анализируются совокупные потребности в товаре на данный момент; рассматриваются потребности в товаре в определенном регионе; изучаются потребности тех категорий покупателей, кому данный товар может быть проданный; определяются требования потребителя к товару и факторах преимущества при выборе товара покупателем (новизна и технический уровень товара; качество; уровень послепродажного сервиса; ассортимент; качество упаковки; климатические условия; действующие стандарты; надежность; цена; репутация поставщика; уникальность; дизайн; надежность поставок; наличие послепродажного сервиса); анализируется спрос на имеющийся у продавца на данный момент товар; выясняется, что товаров у продавца нет, и на что существует высокий спрос определенных категорий покупателей; оценивается объем потребления продукции в текущий период и темпы возрастания в минувшем периоде (1-3 года, в зависимости от вида продукции); объем производства плюс импорт минус экспорт; покупательская состоятельность населения; спрос на все виды сравниваемой и взаимозаменяемой продукции; доходы населения с разделом по регионам потенциального спроса.

Для прогнозирования изменения спроса необходимо изучить тенденции на данном рынке, проявить все факторы, которые влияют на состояние спроса, и определить степень их возможного влияния. На состояние спроса влияют факторы политического характера (принятие новых законодательных актов и тому подобное), экономического (изменение темпов роста производства, изменение платежеспособного спроса), демографического характера, научно-технический прогресс, факторы культурного и исторического порядка, возрастание конкуренции, возможные чрезвычайные ситуации. За этими показателями определяются тенденции развития вглубь времени жизни продукции.

1.3.2. Сегментация рынка.

 Процесс рыночной сегментации состоит в дальнейшем разделе рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров.

Различают четыре принципа сегментации потребительского розничного рынка: географический, психографический, поведенческий и демографический. Использование географического принципа дает возможность поделить рынок на группы потребителей, объединенных характерными особенностями, присущими тому или иному региону. Размеры этих регионов в зависимости от направленности сегментации могут колебаться в широких границах и не совпадать с административно-территориальным делением.

 Сегментация с использованием психографического принципа предусматривает изучение потенциальных клиентов с точки зрения психологии, а именно, учитывет образ жизни, тип личности. Каждому типу присуще определенное отношение к товарам, по сути индивидуальная реакция на рекламу, новые услуги.

 Поведенческий принцип в большей мере обуславливается психографическим. Во главе угла его использования в процессе сегментации лежит учет разнообразных аспектов поведения покупателя. Выделяют такие сегментационные переменные: призрак для осуществления покупки, ожидаемые выгоды, статус покупателя, интенсивность потребления, степень склонности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару.

Сегментация по демографическому принципу использует такие переменные: возраст ; пол; величина, состав и возрастная структура семьи; род занятий; образование; уровень доходов; религиозные убеждения; расу; национальность.

1.3.3. Выбор целевых сегментов и позиция товара на рынке.

 Сегментация потребителей розничного рынка имеет свои особенности сравнительно с сегментацией оптового рынка, где оптовыми покупателями выступают предприятия, организации оптовой и розничной торговли, правительственные учреждения, некоммерческие организации. Для сегментации оптового рынка применяют такие переменные: оборот, особенности производства, структуру организации, географическое положение, количество служащих, уровень экспортных продаж, количество и расположения филиалов, оборотные средства, текущие обязательства, прибыльность, взаимоотношения с конкурентами.

После проведения сегментации рынка логически наступает этап отбора лучших из них для вывода продукции проекта как раз в эти сегменты. Следовательно этот процесс должен включать в себя оценку степени привлекательности сегментов и выбор одного или нескольких для обслуживания. При выводе продукции проекта на рынок возможны пять вариантов действий: сосредоточить усилие на одном сегменте; удовлетворять одну потребность всех групп потребителей; удовлетворять все потребности одной группы потребителей; выборочная специализация на различных сегментах; обслуживание всего рынка.

Выводя продукцию проекта на новый рынок, целесообразно сосредоточиться на одном сегменте и постепенно, продумав, в определенной последовательности осваивать новые сегменты, стремясь к завоеванию на рынке доминирующего положения.

Сегментация тесно связана с позициями продукции проекта, поскольку они есть взаимообусловленными направлениями маркетинговой деятельности. Причем сегментация есть базой для проведения позицирования товаров.

 Позицирование товара - это определение его места на рынке среди иных аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. После выбора сегмента, во что будет выведена продукция проекта, надлежит провести анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст возможность принять решение о позицировании своего товара. При этом возможные два варианта действий: занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за первенство в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, выработанными с учетом новых запросов потребителей.

1.3.4. Прогнозирование объема сбыта продукции.

 Прогноз сбыта показывает, что объем конкретной продукции проекта предусматривает выработку и реализацию в определенном рыночном сегменте на протяжении определенного времени при наличии спроса. Данные для прогнозирования получают, употребляя систему маркетинговой информации, после анализа рыночных возможностей проекта и после позицирования продукции проекта на рынке. Надлежит прибавить, что прогнозирование сбыта имеет осуществляться с учетом формирования потенциального товарного портфеля проекта, в тесной связи с процессом ценообразования, учитывая выбор каналов движения товара, а также принимая во внимание активное влияние на спрос через осуществление запланированных мероприятий с продвижением товара.

При этом надлежит учесть то, что инвестиционный проект может иметь целью или увеличение объемов выпуска ранее изготовляемой продукции, или выпуск уже существующей на рынке, но новой для организации, что осуществляет проект, или производство целиком нового товара.

1.                      Метод простого анализа тренда состоит в том, что объем сбыта прогнозируется на основе недавних или текущих показателей.

2.                      К примеру, если объем сбыта продукции организации, который осуществляет проект, увеличивался в среднем на 10% на протяжении нескольких предыдущих лет, то предусматривается, что показатели следующего года немного (на 2-5%) превысят это значения. Недостаток метода в том, что не учитываются минувшие колебания в продажах, состояние экономики, непостоянство вкусов потребителей, степень насыщенности рынка, а также то, что темпы возрастания объемов сбыта организаций-конкурентов могут тоже изменяться вследствие действия этих факторов.

3.                      Метод анализа доли на рынке является аналогичным предыдущему, но прогноз основывается на предположении, что часть продукции организации, которая осуществляет проект, на рынке не изменится. Недостатки метода одни и те же, что и у метода простого анализа тренда. Преимуществом метода есть то, что он дает возможность организации, которая осуществляет проект, сориентировать свои показатели на средние показатели области.

4.                      Метод коллективного анализа руководителей и специалистов состоит в том, что они во время деловой встречи обговаривают перспективы и определяют оценки объемов сбыта на основе собственного опыта, результатов анализа рыночных возможностей и возможностей своей организации, а также деловой интуиции. Метод опирается на неформальный анализ, который является эффективным в объединении с другими методами, поскольку дает возможность интерпретировать их данные. Учитывая то, что руководители сами принимают участие в определении будущих объемов сбыта и цен, они разделяют и ответственность за точность прогнозирования.

5.                      Метод опрашиваний торгового персонала дает возможность определить новые тенденции, сильные и слабые стороны предложенной продукции, оценить сопротивление потребителей новому товару, выяснить черты массовых пользователей, распределить прогнозы сбыта по товарным категориям, группах потребителей и районах. Недостатком метода есть то, что торговый персонал неодекватно воспринимает ситуацию и часто дает смещенные оценки, а также может неправильно интерпретировать желание покупателей.

6.                      Метод опрашиваний потребителей дает возможность организации, что осуществляет проект, получить информацию о намерениях сделать покупку, об уровне потребления, изменений торговых марок, периода и причины покупок. Недостатком метода есть то, что иногда поведение потребителей отличается от их декларирования. Такое отличие особенно часто проявляется в условиях сниженной платежеспособности населения.

7.                      Метод наращивания рынка состоит в том, что данные прогнозов объемов сбыта собираются с отдельных рыночных сегментов, а потом сводятся вместе. При этом надлежит обращать внимание на то, что вкусы потребителей, конкуренция, численность потребителей по географическим сегментам могут различаться.

8.                      Метод пробного маркетинга представляет собой своеобразную разновидность метода наращивания рынка. Совокупный объем возможного сбыта оценивают, исходя из краткосрочных, географических) ограниченных продаж товара. Во время пробных продаж проводится маркетинговая кампания. Метод будет эффективным для новых товаров, и даже тот его недостаток что пробные рынки несостоятельны адекватно отобразить возможный объем сбыта для всех регионов, не уменьшает его практического веса для прогнозирования объемов сбыта продукции инвестиционного проекта,

9.                      Для прогнозирования объемов сбыта могут использоваться методы статистического анализа. Впрочем, применение этих методов ограниченно из-за отсутствия как математических рыночных моделей, так и возможных баз данных относительно состояния рынка (в особенности внутренних рынков СНГ).

В зависимости от целей проекта выбирают соответствующий метод прогноза сбыта или их объединение. Прогноз объема сбыта уже вырабатываемого товара должен использовать методы анализа тренда, анализа части на рынке, оценки руководителей и специалистов, а также опрашиваний торгового персонала или их объединение. Из-за отсутствия важных изменений в экономике, при условиях конкуренции и учитывая возможности потребителей такие методы обеспечивают приемлемую точность.

Прогноз объема сбыта товара, нового для организации, которая осуществляет инвестиционный проект, но известного на рынке, имеет право использовать методы оценки руководителей и специалистов, опрашиваний торгового персонала и потребителей, пробного маркетинга или их объединений. Впрочем, прогноз объемов сбыта будет точным лишь относительно, поскольку в особенности сложно оценить продажи первого года, отношение потребителей и поведение конкурентов. Прогноз объемов сбыта товаров, новых и для организации, что осуществляет проект, и для области, должны опираться на метод пробного маркетмнга и метод оценок руководителей и специалистов.

Прогнозы объемов сбыта надлежит периодически корригировать как в ходе подготовки проекта, так и во время начального периода осуществления проекта, что дает возможность использовать новые данные и уменьшает разрыв между прогнозами и реальной ситуацией. Однако прогнозы должны проводиться с учетом стоимости использования различных методик. Обычно существует порог, которого выше увеличение выгоды от получения дополнительной информации об объеме сбыта не оправдывает дополнительных затрат.

В зависимости от степени неопределенности имеющихся данных, может быть составлен один оптимальный прогноз возможного объема сбыта, предложен широкий прогноз с учетом самых важных неопределенностей, разработан комплекс прогнозов и сценариев, что отображает разнообразные возможные в будущем ситуации.

1.4. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга содержит мероприятия, которые использует организация во время осуществления инвестиционного проекта с целью влияния на спрос на свой товар. Разработка комплекса маркетинга проекта включает разработку товаров (формирование товарного портфеля проекта), ценообразование по каждому товару проекта, организацию движения и продвижения товара.

1.4.1. Ценообразование продукта проекта.

 Благоустроенная методика формирования цены на продукцию имеет такие этапы:

1)                     постановка задач ценообразования;

2)                     определение ценовых границ спроса;

3)                     анализ затрат;

4)                     анализ цен и товаров конкурентов;

5)                     выбор метода ценообразования;

6)                     установление окончательной цены.

Постановка задач ценообразования состоит в определении организацией, которая осуществляет проект, своих приоритетов на текущем этапе. Это может быть обеспечение выживания, которое ставится целью в тех случаях, когда на рынке чересчур много производителей и существует острая конкуренция или резко изменяются потребности потребителей. Чтобы обеспечить выживание организации и сбыт продукции, цены устанавливают как можно ниже, но такие, что гарантируют покрытие затрат. Это может быть максимизация текущего дохода, что используется в этом случае, когда текущие финансовые показатели важнее долговременных. Устанавливают такие цены, чтобы обеспечить максимальное поступление дохода. Это может быть завоевание лидерства по показателями части рынка, что используется в этом случае, когда стоит задача захватить самую большую часть рынка, думая при этом, что в перспективе будет возможность иметь самые низкие затраты и самые высокие долговременные доходы. Цены в этом случае снижаются к допустимо возможному уровню. Завоевание лидерства по показателям качества продукции применяют тогда, корда поставлена цель сделать продукцию наиболее высококачественной на рынке. Это требует установление высоких цен для покрытия затрат на достижение высокого качества.

Цена, установленная организацией, которая осуществляет проект, определяет уровень спроса на товар, что отображает так называемая кривая спроса. Эта кривая показывает, что количество продукции может быть продано по этой цене. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не изменяется, его называют неэлостичным спросом. Если спрос значительно изменяется, его называют эластичным. Следует отметить, что спрос будет менее эластичным при таких обстоятельствах: продукция не имеет заменителей на рынке; отсутствуют конкуренты; покупатели не сразу замечают повышение цен; покупатели медленно изменяют свои привычки и не торопятся искать дешевую продукцию; покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества продукции; покупатели думают, что повышение цен обусловлено инфляцией.

Связь между ценой товара и его количеством, которое продавцы хотят продать, называется предложением. Так называемый закон предложения говорит, что при прочих равных условиях чем выше цена товара, тем больше желание продавца изготовить его и предложить на продажу.

Нужно иметь в виду, что для так называемого равновесного рынка устанавливается такая цена, как и количество товара, которые покупатели хотят приобрести, точно совпадает с количеством товара, который продавцы хотят продать. Точка ценового равновесия находится на сечении кривых спроса и предложения.

Установление на товар проекта по определенным причинам предельно верхних цен (как правило, в тех случаях, когда применяется государственное регулирование цен) может быть связано с уменьшением дохода проекта вследствие ограничения предложения при дефиците товара на рынке.

Спрос обуславливает максимальную цену, которую можно предложить за товар. Минимальная цена определяется затратами. Структура затрат пространно рассмотрена в разделе "Финансовый анализ", поэтому ниже она будет изложена кратко.

Прямые расходы на единицу продукции приравнивают прямым материальным и прямым трудовым затратам. Косвенные расходы приравнивают сумме амортизации основных фондов, рентных платежей, маркетинговых затрат (комплексное изучение рынка, реклама, сертификация продукции, сбыт продукции, включая экспортную таможенную пошлину, проведение конференций, выставок, ярмарок, ведение деловых переговоров и тому подобных), административных затрат, расходов на выплату процентов за краткосрочные кредиты и займы банков, износа нематериальных активов и иных операционных затрат, которые показаны в таблице.

Сводные затраты производства и сбыта

Виды затрат по годам проекта	Год 1	Год 2	Год 3
1.                       Прямые материальные затраты 2.                      Прямые затраты труда 3.                      Амортизация основных фондов 4.                      Операционные затраты

 

Затраты производства и сбыта (1+2+3+4)

Информацию о ценах и продукции конкурентов надлежит использовать как отправную точку для установления собственной цены. Если продукция отвечает продукции основного конкурента, нужно назначать близкую цену. Если продукция по основным потребительским параметрам худшая из продукции конкурента, устанавливается низшая цена. Если продукция лучше, устанавливается высшая цена. Таким образом, цена используется для позицирования своей продукции относительно продукции конкурента.

Имея представления о приоритетах, информацию о прогнозируемом объеме спроса, числовые значения прогнозируемых затрат, данные о продукции и ценах конкурентов, можно приступить к определению цены на собственную продукцию по одной из существующих методик расчета цен.

• Расчет цен по методу "средние затраты плюс доход" состоит в начислении определенной надбавки на себестоимость продукции. В зависимости от вида товара- надбавки колеблются от 12% до 60%.

Цена

 

D S

 

 Е

 

 S D

 Обьем

Рис 1.2 Рыночное равновесие.

• Расчет цены для обеспечения целевого дохода основывается на установлении цены, что будет гарантировать определенный объем дохода.

• Установление цены на основе ощутимой ценности товара основывается на восприятии покупателем продукции и ее стоимости, в том числе в зависимости от места и времени продажи.

• Установление цены на уровне текущих цен основывается на ориентации на цены конкурентов, при этом меньше внимания обращается на показатели собственных затрат. Метод используется в тех случаях, когда сложно оценить эластичность спроса.

• Установление цены на основе закрытых торгов происходит с учетом ожидаемых ценовых предложений конкурентов; при этом недостаточно учитываются взаимоотношения между этой ценой и собственными затратами.

Надлежит отеметить, смотря по обстоятельствам, какие могут быть использованные виды цен: базовая (исходная для определения цены фактически поставленного товара); цена купли-продажи (определяется условиями поставки по контракту); мировая (цена бирж, аукционов, ведущих фирм); монопольная (устанавливается монопольным производителем); номинальная (публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках); оптовая (применяется при поставке товара большими партиями); цена предложения (отмечается в официальном предложения продавца без скидок); цена производства (затраты производства плюс доход); розничная (используется при продаже мелкими партиями); рыночная (за такой ценой осуществляется купля - продажа на конкретном рынке); сменная (устанавливается контрактом в зависимости от определенных условий на конкретную дату); справочная (отображает уровень фактически заключенных соглашений за определенный минувший период); цена спроса (образовывается на рынке покупателя); твердая цена (устанавливается в контракте купли-продажи и не подлежит просмотру).

Целью применения вышеупомянутых методик является сужение диапазона цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена. Тем не менее, прежде чем назначить окончательную цену, нужно взвесить ряд обстоятельств: психологию ценовосприятия покупателя; соответствие методологии установления предвиденной цены существующей методологии; употребление надлежащих мероприятий в ответ на ценовую деятельность конкурентов; влияние цены на иных участников рыночной деятельности - дистрибьютеров, диллеров, торговые организации, конкурентов, государственные органы.

Кроме того, для поощрения потребителей используется ценовое корригирование: за ускорение сроков оплаты (скидка помогает улучшить состояние ликвидности продавца и сократить затраты на взыскание кредитов и безнадежных долгов); скидка за повышенное количество приобретенного товара (скидки не должны превышать суммы экономии затрат продавца по сбыту больших партий продукции); скидка за продажу авансом; функциональные скидки (скидки торговым посредникам, которые предлагаются за выполнение определенных функций при продажи, скажим, за подготовку товара к продаже, за демонстрацию трудоспособности, сохранение, ведение учета); сезонные скидки за послесезонные покупки (такие скидки дают возможность поддерживать стабильный уровень производства). Используются также зачет - уменьшения цены нового товара при условии сдачи старого (телевизоры, автомобили), и надбавка к цене при продаже в кредит, что зависит от суммы платежа и сроков предоставления кредитов. Вдобавок, надлежит учитывать и возможность инициативного изменения цен во время осуществления проекта. Причинами снижения цен могут быть недоукомплектованность производственных мощностей, сокращение собственной части рынка. Затраты при этом должны быть покрыты за счет возрастания объемов сбыта.

Причинами повышения цен, как правило, есть инфляция, наличие постоянного спроса, реакция на смену цены конкурентом. Цены повышаются через упразднение скидок или внедрения более дорогих вариантов продукции.

1.5. Организация движения товара.

1.5.1. Каналы движения товара.

 Канал движения товара проекта представляет собой совокупность организаций или отдельных лиц, занятых передачей права собственности на товар проекта во время его движения от производителя к потребителю. Функции каналов движения товара такие: продажа товара; собирание информации, необходимой для планирования и организации движения товара; установление контактов с потенциальными потребителями; участие в продвижении товара; приспособление товара к требованиям потребителя; организация и проведение переговоров с целью передачи товара от производителя к потребителю; организация движения товара, связанная с транспортированием и складированием товара; финансирование; принятием риска. Предпринимая проект, используют два базовых типа каналов движения товара - прямые и косвенные.

Прямые каналы движения товара связанные с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Способы организации прямых каналов движения товара такие: торговля разносом, посылочная торговля, торговля через собственную торговую сеть. Принимая проект, прямые каналы движения товара надлежит использовать в таких случаях: когда рынок потребителей является сконцентрированным; продукция требует организации специализированной службы сервиса; продукция есть ускоспециализированной по назначению; цена на рынке нестабильная и ценовые изменения надлежит вносить оперативно; специфика продукции проекта требует внесение оперативных изменений в конструкцию по условиям эксплуатации; существует широкая сеть собственных составов.

Косвенные каналы движения товара связанные с перемещением товаров от производителя к независимому участнику движения товара, а потом к потребителю. Косвенный канал характеризуется уровнем и шириной канала и используется в тех случаях, когда продукция проекта выводится на недостаточно изученный рынок или когда продукция поставляется без предпродажной подготовки, а послепродажный сервис не является сложным.

При выборе типов каналов движения товара проекта берутся во внимание такие факторы: характеристики потребителей (количество, концентрация, потребности, мотивация); потенциал организации производителя товара (цели, состояние ресурсного обеспечения, опыт); характеристики товаров (потребительские показатели, включая условия сохранения, стоимость, потенциальный объем выпуска); характеристики организаций-конкурентов (потребительские показатели товара, потенциальный объем выпуска, стоимость, показатели каналов движения товара). Нужно учесть, что в отношениях между производителями и участниками сбыта ударение делается на ценовой политике, условиях продажи, территориальных правах, структуре услуг (ответственность, продолжительность контракта и условия его прекращения).

Ценовая политика связана со скидками, которые получают участники сбыта за выполнение торговых функций, массовые закупки, оплату денежной наличностью, а также с размерами комиссионных. Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортирования, компенсацию за непроданную продукцию и скидки за возвращение. Территориальные права определяют географические районы, где могут действовать участники сбыта и целевые рынки. Структура услуг характеризует роль каждого участника каналов сбыта. Она определяет, кто учит торговый персонал, поставляет товары, проводит рекламные мероприятия, хранит запасы.

1.5.2. Продвижение продукции проекта.

Организация движения товара характеризуется такими показателями: оперативностью выполнения заказов; способностью срочной поставки продукции на спецзаказы; возможностью замены товара на качественный; обеспечением различных партий товара; наличием эффективной службы сервиса; уровнем цен предоставления услуг; качеством складской сети; уровнем запаса товара и запасных частей; координацией ассортимента; стабильностью поставок.

В комплекс мероприятий по продвижению продукции проекта входит реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.

Реклама преднозначена распространять сведения об организации, которая осуществляет проект, влиять на процесс принятия решения о покупке, предоставлять помощь продавцам, поддерживать положительные эмоции у лиц, которые приобрели товар, распространять информацию о сервисе, формировать положительное отношение к организации, что осуществляет проект.

Рекламные мероприятия проекта имеют такие этапы: выяснение целей рекламной кампании (они могут быть связанны со спросом или с образом (имиджем); обычно цели комбинируются и их достижение контролируется на каждом этапе рекламной кампании); установление ответственности (ответственным может быть собственный рекламный подраздел или внешнее рекламное агентство); складывание детального бюджета рекламной кампании (определение затрат на разработку и издание рекламной печатанной продукции, разработку и изготовление этикеток и фирменных упаковок, рекламные мероприятия через средства массовой информации, приобретение, изготовление, копирование и дублирования рекламных кино- и видеофильмов, изготовление стендов, муляжей и рекламных щитов, сохранение, экспедирование рекламных материалов, оформление витрин, выставок - продаж, командировка работников на выставки); разработка рекламных тем (ориентация на товар или услугу, на потребителей, институционная ориентация, связанная с образом организации, что осуществляет проект); выбор способов рекламы с учетом специфики товара проекта, характера аудитории, степени охвата рынка, частоты обращения, степени влияния, срока предоставления, стоимости; создание рекламных объявлений (определяется содержание послания, место объявлений, к примеру, в передаче или в печатанном издании, количество используемых вариантов базового послания); определение срока выхода рекламы (количество показов данного объявления, пора года, время изменения базовых тем, координация рекламы и иных инструментов продвижения); анализ общих усилий (определяется часть затрат каждого участника сбыта , к примеру , производителя и розничной торговли, уточняются задачи и ответственность каждого участника рекламной кампании).

Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные мероприятия поощрения покупки товара или услуги проекта, что приводит к относительно краткосрочному возрастанию продажи продукции и дополняет рекламу. Стимулирование сбыта используется в тех случаях, когда на рынок выводится новая продукция, а также при потребности дальнейшего увеличения сбыта и при переходе товара в стадію зрелости. К приемам стимулирования относятся: скидки, продажа в кредит, премиальная продажа, конкурсы и лотереи.

Пропаганда – это неличностное и неоплачиваемое стимулирование спроса на продукцию или услугу через распространение о них коммерчески важних сведений в печатанных способах информации, по радио и телевидению.

Для прогнозирования затрат на маркетинговые мероприятия проекта используют такие методы:

1.               Остаточный метод. На первых порах выделяются средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет затрат на маркетинговые мероприятия. Недостатки метода состоят в отсутствия связи затрат с поставленными целями и в недостатке средств. Метод используют для небольших проектов.

2.               Метод прироста бюджета. Новый бюджет маркетинговых мероприятий составляется на основе предыдущих ассигнований, укрупняя или уменьшая бюджет предыдущего года на определенный процент. Преимуществами метода есть возможность использования исходных данных и легкость определения. Недостатком метода есть то, что размер бюджета недостаточно согласованный с целями. Здесь большую роль играет интуиция.

3.               Метод паритета с конкурентами. Бюджет маркетинговых мероприятий увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Его недостатки: это метод догоняющего, тяжело определить затраты конкурентов на продвижение, основанный на предположении о сходстве организаций, которая осуществляет проект, и конкурирующей,

4.               Метод части от продаж. Бюджет маркетинговых мероприятий связан с поступлениями от сбыта продукции проекта. Преимуществом метода есть взаимосвязь продаж и маркетинговых мероприятий. Недостатком метода есть то, что мероприятия по продвижению продукции проекта проводятся после сбыта, а не опережают его.

5.               Метод согласования целей и задач. Организация, которая осуществляет проект, четко определяет цели в продвижении своей продукции, выясняет, что задачи нужно решить для их достижения, а потом составляет бюджет маркетинговых мероприятий. Преимуществами метода есть четкое определение целей, согласование затрат с выполнением целевых задач, адаптированность, легкость оценки эффекта. К недостаткам надлежит отнести сложность определения целей и конкретных задач.

1.6. Воплощение маркетинговых мероприятий

Воплощение в жизнь маркетинговых мероприятий проекта состоит в стратегическом планировании, планировании маркетинга, организации контроля и ревизии маркетинга.

1.6.1. Стратегическое планирование.

 Стратегическое планирование предназначается для создания и поддержки стратегического соответствия между целями проекта и его маркетинговыми возможностями. Оно выходит с наличия в проекте нескольких сфер деятельности и имеет задачи выделения наиболее перспективных и привлекательных с целью их развития и сокращения слабейших.

Стратегическое планирование имеет четыре основных этапа: изготовление программы проекта; постановка задач и целей; создание планов развития товарного портфеля проекта; разработка стратегии возрастания проекта. Программа проекта обычно формулируется в письменном виде в официальном программном заявлении организации, которая осуществляет проект.

Постановка задач и целей осуществляется при разработке программы проекта. В основу программы входит задача проекта, связанная с удовлетворением определенных потребностей потребителей продукции проекта. Из этой задачи вытекают конкретные мероприятия по удовлетворению этих потребностей и определению источников средств для финансирования этих мероприятий. Исходя из этого, формулируются задачи в области маркетинга по увеличению сбыта и снижению затрат. Для решения этих задач маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии, определяется вид товара или сегмент рынка. На этой основе выделяются наиболее рентабельные и привлекательные направления проекта (для вложения в них инвестиций) и менее рентабельные (для выборочного инвестирования или изъятия из них средств). Кроме того, организация, которая осуществляет проект, должна разработать стратегию возрастания, ориентированную на открытие новых производств, направление усилий в иные сферы деятельности.

1.6.2. Разработка плана маркетинга.

 План маркетинга имеет такие разделы: сводку контрольных показателей; текущую маркетинговую ситуацию; задачи и проблемы; стратегию маркетинга; программы действий; бюджет; порядок контроля. В первом разделе плана маркетинга находится перечень контрольных показателей, на которые проект должен выйти в результате осуществления плана. Дальше дается характеристика целевого рынка и положения проекта в нем. При этом особое внимание уделяется величине рынка, его сегментам, факторам среды, потребностям потребителей, и конкурентам. На основе проведенной оценки рассматриваются задачи и определяются связанные с ними проблемы. Задачи конкретизируются.

В следующем разделе плана маркетинга излагается стратегия маркетинга, которая включает конкретные стратегии относительно целевых рынков комплекса маркетинга и уровня затрат на маркетинг. Маркетинговые стратегии развиваются в программах действия, которые отображают содержание мероприятий, сроки их проведения, ответственных исполнителей и уровень затрат на них. Согласно с этими программами разрабатывается бюджет маркетинговых мероприятий. На завершение определяется порядок контроля за осуществлением намеченного плана.

Для постоянного надзора за выполнением маркетинговых планов проекта и соответствия поставленных в них целей имеющейся маркетинговой ситуации создается система маркетингового контроля. Это контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов предназначается для надзора за выполнением планов через сравнение текущих показателей с контрольными цифрами плана. К основным способам контроля относятся анализ возможностей сбыта, анализ части рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, надзор за отношением клиентов.

Контроль прибыльности предназначается для выявления перспективнных направлений вложения средств, что достигается через определение уровней рентабельности по отдельным товарам, регионам, рыночным сегментам, каналам сбыта и размером заказов.

Ревизия маркетинга

1.6.3. Стратегический контроль является способом для надзора за соответствием программы, задач и стратегии проекта текущей и прогнозируемой рыночной ситуации. Он осуществляется с помощью ревизии маркетинга. Все типы контроля завершаються разработкой предложений относительно корригирования маркетинговых стратегий проекта.

 Маркетинговая ревизия представляет собой комплексное, системное, объективное и регулярное исследование маркетинговой деятельности проекта. На первых порах определяются лица, которые будут заниматься ревизией, ее периодичность, участок ревизии, перечень вопросов которые должны рассмотреть ревизоры, уточняется охват ревизией, степень конфедициальности, вид итогового документа.

Ревизии подлежит маркетинговая макросреда. Анализируются такие факторы: демографические (тенденции в демографическом развитии, реакция проекта на эти события и тенденции); экономические (влияние основных событий в сфере доходов, цен, кредитование на реализацию проекта, реакция на эти события); природные (прогнозы относительно стоимости и доступности ресурсов, мероприятия по сохранению окружающей среды); научно-технические (возможность использования проектом достижений научно-технического прогресса, возможные замены вырабатываемого товара); политические (возможные последствия изменения законодательной базы, основные политические события и их влияние на реализацию проекта); культурные (отношение общественности к проекту, реакция проекта на нововведение в сфере предпринимательства и моральные ценности потребителей).

Ревизия микросреды дает возможность выяснить ситуацию в таких вопросах: рынки (изменения, которые происходят на рынке, уточнение характеристик основных сегментов); клиентура (отношение заказчиков к проекту, конкурентов, качества товара, каналов движения товара, цены, порядок принятия решения о покупке); конкуренция (основные характеристики конкурентов, факторы, которые влияют на поведение конкурентов в будущем); система движения товара (характеристики основных каналов движения товара, уровень эффективности и возможность развития торговой сети); снабжение (возможность поставки основных ресурсов, тенденции относительно каналов поставок); вспомогательные и маркетинговые организации (характеристики транспортных и складских услуг, эффективность мероприятий по продвижению товаров); контактные аудитории (эффективность отношений с контактными аудиториями, проблемы в развитии отношений с контактными группами).

Ревизии испытает также стратегия маркетинга, а именно, задач и цели маркетинга, соответствие основопологающей стратеги маркетинга задач проекта, обеспеченность маркетинговой деятельности ресурсами, анализ распределения ресурсов по сегментам, регионам, товарам, качество товара, сервиса, торгового аппарата, мероприятий по продвижению товара, каналов движения товара.

Затем проводится ревизия службы маркетинга - ее формальной структуры, функциональной эффективности, результативности взаимодействия с иными службами организации.

После этого проводится ревизия отдельных систем маркетинга:

-информации, планирования, контроля и разработки новых товаров. Дальше проверяются товары, цены, функционирование каналов движения товара, мероприятия по продвижению товаров. Потом ревизуется система продвижения товаров. И в конце концов , проводится ревизия результативности маркетинговой деятельности проекта: анализ затрат маркетинга (регулярность проведения анализа затрат, возможность сокращения затрат по отдельным видам маркетинговой деятельности);

-анализ прибыльности (уровень прибыльности различных товаров, рынков, регионов, каналов движения товара, стратегия работы в рыночных сегментах с учетом уровня рентабельности); анализ рентабельности (периодичность проведения анализа рентабельности, уровень рентабельности товаров, рыночных сегментов, регионов и каналов движения товара).

Выводы

Для решения вопросов, что ставит перед коммерческим анализом проектный анализ, используется комплекс маркетинговых приемов, объединенных в процесс управления маркетингом. Процесс управления маркетингом включает в себя анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий, которые в совокупности позволяют дать ответ на такие вопросы: как на рынке будет реализовываться продукция проекта; каковы характеристики рынка; по какой цене будет продаваться продукция проекта; какие мероприятия по управлению маркетингом нужно осуществить для вывода продукции на рынок.

Анализ рыночных возможностей использует систему рыночной информации, что в свою очередь разделяется на системы внутренней отчетности, внешней информации, маркетинговых исследований, анализа информации.

Разработка комплекса маркетига - это разработка товаров с учетом товарной стратегии проекта, ценообразование, организация движения товара и стимулирования сбыта.

Выбор приоритета осуществляется при постановке задач ценообразования, оцениваются ценовые границы спроса, проводится оценка затрат, сравниваются цены и потребительские характеристики товаров конкурентов, выбирается метод ценообразования (как правило, это установление цены на основе обеспечения целевого дохода), для чего используется график безубыточности и делает окончательный прогноз цены с учетом скидок и надбавок.

Дальше выбираются каналы движения товара и определяются их прогнозируемые показатели (оперативностью выполнения заказов, качеством складской сети, координацией ассортимента и т.д.). Определяются способы продвижения продукции, разрабатывается план кампании по продвижению продукции проекта на рынок, оцениваются затраты на маркетинговые мероприятия.

Маркетинговые мероприятия осуществляются на базе стратегических планов, которые предназначенны для создания и поддержки стратегического соответствия между целями проекта и его маркетинговыми возможностями (разрабатывается программа проекта, определяются задачи и цели, составляются планы развития товарного портфеля, вырабатывается стратегия возрастания проекта), а также на базе оперативных детализированных планов маркетинга.

План маркетинга содержит обобщение контрольных показателей, описание имеющейся маркетинговой ситуации, определяет текущие задачи и проблемы, формулирует стратегию маркетинга конкретного товара, содержит программу действий, бюджет и порядок контроля. Контроль состоит в сравнении текущих показателей с контрольными цифрами плана. Контролируется прибыльность для выявления перспективных направлений вложения средств.

Обязательным элементом маркетинговой деятельности есть маркетинговая ревизия, которая представляет собой комплексное, системное, объективное и регулярное исследование маркетинговой деятельности проекта. Ревизия проверяет маркетинговую среду, стратегии маркетинга, деятельность службы маркетинга, а также отдельные системы маркетинга.

Контрольные вопросы

1.                 В чем состоит цель и задача маркетингового анализа проекта?

2.                 Отличается ли алгоритм проведения маркетингового анализа для проектов производства нового продукта и товара, который уже реализуется на рынке?

3.                 Что содержит анализ рыночных возможностей?

4.                 В чем содержание товарной стратегии проекта?

5.                 Какое место в маркетинговом анализе проекта занимает ценообразование товара, организация каналов его продвижения и стимулирования сбыта?

6.                 Ключевые составляющие плана маркетинга.

7.                 Цель проведения маркетинговой ревизии.

Практические задачи

1)                             Ситуация. Изучается возможность реализации проекта осуществления переработки овощей и фруктов. Продуктом проекта есть товары: овощные сухие порошки; высокодисперсные овощи и фруктовые пасты;

2)                             концентрированные фруктовые соки.

Структура среднегодового потребления порошков, паст и соков в различных странах

 

	Порошки	Пасты	Соки
Россия Украина Молдова Германия Испания Перу	60,9/920 24,5 12,4 35,9 12,3 23,0	138,4/780 40.2 3,6 70,5 34,5 45,4	400,1/630 52,7 29,4 128,5 90,0 37,9

Главные поставщики аналогичного продукта:

а) в странах СНГ:

в России - Минсельхозпром РФ - 30%, "United Vegetables" - 20%, С.Л.Т- - 31%, частные хозяйства - 9% каждого продукта;

в Украине - Министерство сельского хозяйства - 50%, "Ю.В." - 11%, С.Л.Т. - 9%, частные хозяйства - 20% каждого продукта;

в Молдове - нет данных;

б) в иных странах: в Германии импорт обеспечивает 71% каждого продукта;

 в Испании - 59% каждого продукта;

в Перу - 41% каждого продукта.

Внутренние производители поставляют 21% в каждой стране.

Большие известные оптовые покупатели:

а) в странах СНГ:

в России - армия, Росагробизнес, фирмы "Агрикоп", "Фолгат";

в Украине - армия, ассоциация "Украина", объединение "Славутич";

в Молдове - нет данных;

б) в иных странах:

в Германии - "Айнтрахт ГМБХ";

в Испании - "Естер & Рокас";

в Перу - министерство внутренних территорий.

Поставщик комплекса оснащения по переработке - "І.Т.М. ПЛЮС ГМБХ", Дюссельдорф, Германия.

Поставщики сырья - нет данных.

Поставщик консервантов – концерн «Ферати» «Милан», Италия-Транспорт - в Украине и за границей привлечен транспортный концерн "Каштан", Киев.

Главное условие инвестора - максимально быстрая окупаемость проекта и максимально продолжительное пребывание товара на рынке (не меньше 7 лет).

Продажа пробных партий продукции, анализ цен конкурентов и опрашивания оптовых покупателей проявили такую зависимость "цена/ спрос" за год: Спрос на порошки, фруктовые пасты и соки

 

1. Порошки
Цена, дол. /т.	1000	800	300	100	50	30
Спрос, тыс. т.	5	10	12	15	20	30
2. Пасты
Цена, дол. /т.	1000	700	500	100	50	40
Спрос, тыс.т.	2	3	3,5	4	10	30
3. Соки
Цена, дол. /т.	1000	700	520	200	100	50
Спрос, тыс.т.	1	2	4	5	10	30

 Средние затраты - 70% от оптовой цены по каждому продукту. Возможное применение скидок в размере 2% при уплате 50% аванса через 10 дней к конкретному сроку поставки первой партии.

Условия оплаты - безотзывный аккредитив сроком на 30 дней. Надбавка 1% за товарный кредит сроком на 60 дней.

Продукция отвечает требованиям группы стандартов: а) по нормативными показателями; б) по вкусовыми и органолептическими показателями;

в) по процентным содержимым ионов тяжелых металлов;

г) по гарантированным срокам сохраняемости;

д) по условиям сохранения.

Прогнозируемая цена в среднем на 8-14% ниже рыночной. Продукты содержат экстракты целебных растений с гарантированными лекарственными свойствами. Расфасовка предусматривается в 0,5 и 1-литровые стандартные европакеты производства фирмы WEMEX, Финляндия. Будущее предприятие не имеет сети собственных магазинов. Складские площади для сохранения готовой продукции отсутствуют. Предусматривается подготовка видеофильмов, фирменной окраски упаковки, издание буклетов, демонстрация 1-3 минутный телевизионных роликов, изготовление рекламных щитов, публикация в газетах статей о целебных свойствах продукции и планы нового предприятия. Планируется ежегодное участие в роботе выставок - ярмарка в Лейпциге, Санкт-Петербурге, Лиссабоне и Киеве. Предусматривается согласование цели и способа в мероприятиях по продвижению продукции.

Проанализируйте ситуацию с точки зрения маркетингового анализа проекта по такой схеме:

1.               Условия рынка

Продукция.

Потребительские характеристики продукции.

Показатели конкурентов.

Перечень потребителей.

2.               Примененные методы прогнозирования сбыта.

3.               Метод ценообразования с учетом требований инвестора.

4.               Построение графика "цена - спрос" по каждому виду продукции.

5.               Определение возможностей использования скидок и надбавок.

6.               Оценка возможности изменения цены в будущем.

7.               Классификация возможных каналов движения товара и их характеристика.

8.               Классификация предвиденных методов продвижения продукции. Примеры рекламных мероприятий.

9.               Разработка своих вариантов (деталей вариантов) анализа рынка и маркетинговых мероприятий.