Чинники зовнішнього середовища маркетингу.
Чинники зовнішнього середовища:
· політика
· законодавство
· стан ек-ки країни
· існуючі технології
· екологія
· соц-на відповід-ть
· культурне середовище
· сис-ма засобів масової інформації
Це сук-ть об'єктів, що діють за межами фірми і взаємин між ними і фірмою. Їх звичайно поділяють на 2 групи: мікро- і макросер-ще. Мікросер.становлять: конкуренти, клієнти, постачальники, посередники, контактні аудиторії. Контактні аудиторії- це групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей. віділяють 7 контактних груп: 1)внутрішні контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, рада директорів, профспілки)
2)місцеві (місцеві жителі) 3)фінансові (банківські службовці, аудитори, дебітори, кредитори) 4)контактні аудиторії держ.установ( держ. службовці, що відповівдають за реєстрацію, працівники податкової служби та статистичних органів, пожежної інспекції тощо) 5)конт.ауд. засобів масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, співробітники відділів реклами та інформації) 6) груп громадської дії (активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя) 7) конт. ауд. публіки - лідери громадської думки (естрадні зірки, спортсмени, політики)
Макросередовище - фактори, які впливають на фірму та її мікросер-ще і які вона не може контолювати. Поняття макросер-ща визначають 5 груп факторів: екон. (темпи інфл-ії, дефляції, рівень зайнятості, сис-ма оподаткування, доходи споживачів ), соц-культурні (демографічна ситація, соціально культурні умови), природно- геграфічні (кліматичні умови, інфрастр-ра регіону, забезпеченість енергією, корисними копалинами, якість груну, повітря, води, забруднення навк.сер-ща), технологічні (рівень розвитку науки та техніки, темпи НТП, кваліфікація роб.сили), політико- правові (законодавче рег-ня ек. д-ті, антимонопольне рег-ня, рівень корумпованості, ставлення до іноземних компаній).
30. Сутність та основна задача маркетингової товарної політики.
МТП – це комплекс дій в межах яких 1 або кілька товарів викор-ся в якості основних інструментів виробничо- збутової діяльності фірми.
Основне її завдання – створити такий товар чи послугу (їхню сукупність) і так ними керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.
Структкра МТП:
1. Розробка т-ру
· планування нової продукціі (створення нового товару)
· модифікування (вдосконалення т-ру)
2. Обслуговування т-ру (забезпечення сталості відповідних хар-стик товарів.Напр.контроль за якістю)
3. Елімінування товару (зняття застарілого прод-ту з виробництва , зняття його з ринку)
31. Основні функції маркетингової товарної політики.
Завдання і ф-ції МТП:
1. Визначення попиту на товари, його прогнозування
2. Сегментація ринку збуту фірми
3. Забезпечення відповідності якісних хар-ристик товару попиту споживачів
4. Розробка концепції життєвого циклу товарів
5. Визначення конкурентоспроможності товарів, її підвищення
6. Управління товарним асортиментом
7. Зняття з в-ва застарілих виробів
8. Управління товарною масою і упаковкою.
32. Рівні товару в маркетингу
3 рівні товару:
1. Товар за задумом ( він включає поставки і кредитуввання , монтаж, гарантію, післяпродажне обслуговування)
2. Товар у реальному втіленні ( якість, марочна назва, упаковка, властивості, зовнішнє оформлення)
3. Товар з підкріпленням (додаткові послуги і привілеї для споживача, які створюються на основі товару за задумом і товару у реальному втіленні (гарантії, безоплатні уроки користування апаратурою, рекомендації по швидкому усуненню невиправностей і телефонним номером )
33. Специфіка товару в маркетингу.
Товар- це все те, що може задовільнити нужду або потребу і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.
З погляду мар-гу товар – це сукупність матеріальних і нематеріальних хар-тик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб, вирішення його проблем.
Клас-ція товару:
1. За часом викор-ня
· товари короткотермінового використання
· товари тривалого використання, послуги
2. В залежності від типу споживача
· т-ри широк. спож-ня
· т-ри пром. признач-ня
· споживчі товари
3. За темпами зростання ринкового попиту
· впров-ся на ринок вперше
· т-ри, на які попит підвищується
· високо рентабельні товари
· т-ри, попит на які зменшується.
34. Індекси конкурентоспроможності товару: сутність та методика розрахунку.
Успіх товару на ринку визначається його конкурентоспроможністю.
Конкур-сть т-ру – це його здатність бути вибраним конкретним споживачем з інших груп аналогічних товарів, які пропонуються ринку конкурентами.
При визначенні конкур-сті треба зважати на те, що споживач завжди намагається отримати макс. споживчий ефект із розрах-ку на 1-цю його витрат, тому умовою конкур-сті товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту:
К=споживчий(корисний) ефект/ ціна споживання мах
Оцінка конкур-сті за техніч. показниками:
1. Одиничний параметричний індекс:
qi=Рi/Р100 , де
Рі – і-й параметр реального вибору; Р100 – аналогічний параметр гіпотетичного виробу, який задовольняє потреби споживача на 100%.
Ек. зміст одиничного індексу конкур-сті в тому, що він показує, на ск-ки даний показник товару відстає від оптимального значення.
2. Групові параметричний індекси за технічними (Іг.т.) та економічними (Іг.е.) показниками продукції
Іг =
де п - к-ть технічних, ек-них параметрів
аі – питома вага і-го технічного параметра
3. Конкурентоспром-ть товару (К) може бути розрахована за формулою:
К=Іг.т./Іг.т.а. , або К=Іг.е./Іг.е.а.
де Іг.т.а. , Іг.е.а. – відповідно групові параметричні індекси ( технічний та ек-ний) товару-аналога.
4. Інтегральний показник конкур-сті (Кі)може бути розрахований за формулами:
Кі=В/З або Кі= Іг.т./ Іг.е , де
В – виторг від продажу товару
З- повні витрати на вир-во та реалізацію товару
Інтегральний індекс конкур-сті визначається по товару в цілому шляхом ділення групового індексу за показниками якості (технічної) на груповий індекс за показниками ціни.
Ек. сутність інтегрального індексу конкур-сті в тому, що він є узагальнюючою хар-кою конкур-сті товару. Чим вищий інткгральний індекс, тим більше конкур-сть товару.
35. Концепція життєвого циклу товару.
Концепція життєвого циклу товару хар-зує зміни об’єму збуту товару і прибутку від його реалізації, пропонує направлення стратегії і тактики маркетингу з моменту знаходження товару на ринку до його зняття з ринку.
Існує 4 стадії життєвого циклу товару:
1. Упровадження – це період появи товару на ринку і постійного збільшення об’єму продажу. Фірма в цей час практично не отримує прибутку від збуту цього товару внаслідок великих витрат, пов’язаних із упровадженням товару на ринок.
2. Зростання – це період швидкого визнання товару на ринку і помітного збільшення прибутку від його реалізації.
3. Зрілість – це період поступового зменшення темпів росту об’єму продажу, так як товар уже отримав визнання більшості покупців.В цей час прибуток досягає максимального значення і починає знижуватись через збільшення витрат на маркетинг з метою укріплення конкурентоспроможності товару.
4. Спад – це періоз різкого зниження об’єму продажу і прибутку.
36. Матриця Бостонської консультативної групи : сутність і значення в маркетинговій діяльності.
Матриця “Зростання-частка” (матриця Бостон. консульт. групи) дозволяє ідентифікувати місце фірми на ринку, його частку щодо основних конкурентів і темпів зростання галузі. Матриця визначає роль кожної стратегічної господарської одиниці щодо двох змінних – зростання ринку і частки ринку для фірми. Використовуючи матрицю, фірма може визначити:
1) який з її підрозділів грає ведучу роль в порівнянні з конкурентами;
2) яка динаміка її ринків: вони розвиваються, стабілізуються або скорочуються.
В основі матриці лежить припущення, що чим більше доля підрозділу на ринку, тим нижче відносні витрати та вище прибуток в результаті економії від масштабів вир-ва, накопичення досвіду та покращення позиції при укладанні угоди
При цьому всі товари фірми диференціюються на 4 групи: “важкі діти”, “зірки”, “дійні корови” та “собаки”.
37. Різновиди товарів за матрицею Бостонської консультативної групи.
всі товари фірми (згідно матриці Бостон. консалтинг. групи диференціюються на 4 групи:
· “важкі діти” – проблематичний товар. Невелика частка ринку, сильна конкуренція, велика потреба у фінансуванні
· “зірки”- товари-лідери на ринку, прибуток від яких швидко зростає. Самофінансуються.
· “дійні корови” - товар у стадії зрілості. Не потребує інвестицій, приносить великий прибуток.
· “собаки”.- нежиттєздатні товари, які не приносять прибутку. Мала частка ринку.
38. Різновиди маркетингових стратегій за матрицею Бостонської консультативної групи.
В залежності від товарної групи (“собаки”, “?”, “зірки”, “корови”) розрізняють такі види маркетингових стратегій:
1. “ Важке дитя” – стратегія підсилювання. Інтенсифікація маркетингових зусиль на просування, пошук нових каналів збуту, поліпшення харак-к, зниж-ня цін або вихід з ринку.
2. “Зірка” – Стратегія втримування. Активізація реклами, зниження цін, широке розповсюдження, модифікування.
3. “Дійна корова” – Старатегія підтримування. Реклама-нагадування, цінові знижки, підтримування каналів розподілу, стимулювання збуту
4. “Собака” – Стратегія скорочування (елімінування). Мінімізація витрат.
39. “Зірки” в матриці Бостонської консультативної групи: сутність та відповідні маркетингові стратегії.
· “зірки”- товари-лідери на ринку, прибуток від яких швидко зростає. Самофінансуються.
“Зірка” – Стратегія втримування. Активізація реклами, зниження цін, широке розповсюдження, модифікування.
“Зірки” – це товари, попит на які зростає інтенсивно, а ринкова частка може збільшуватися.
Для цієї товарної групи застосовується маркетингова стратегія використання прибутку для допомоги самостійним господарчим підрозділам, що збільшуються; підтримання існуючого становища.