Сутність та роль каналів розподілу в системі маркетингу.

Канали розподілу – це сукупність проміжних ланок залучених до процесу просування продукції з метою забезпечення доступності товарів. В якості проміжних ланок можуть виступати прості посередники, оптові і роздрібні торговці. Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складаючи його рівнів. Рівень каналу розподілу – це посередник який виконує функції по наближенню товару і права власності на нього кінцевому споживачеві.

Функції каналів розподілу можна об’єднати в такі групи:

1)Функції, пов’язані з угодами:

·      закупівля продукції для перепродажу чи для передачі споживачам;

·      продаж продукції, тобто контактування з потенційними споживачами;

·      діловий ризик за наявності права власності на продукцію;

2)Логістичні функції:

·      створення необхідного асортименту продукції;

·      затвердження продукції, її якості;

·      сортування, комплектування;

·      транспортування;

3)Обслуговуючі функції:

·      торгівельне обслуговування споживачів;

·      огляд, перевірка, оцінка продукції;

·      проведення маркетингових досліджень

·      планування продукції

·      визначення цін;

·      надання послуг.

Розрізняють два базисних типи каналів розподілу – прямі та опосередковані. Прямі – без використання посередників – використовуються фірмами, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримують тісний контакт зі споживачем, мають обмежені цільові ринки і достатні засоби для організації збуту.

Опосередковані – переміщення товарів через посередників – використовуються фірмами для збільшення ринку збуту, нарощування обсягів продажу товарів.

Існують канали розподілу прямого (від виробника до споживачів ) і зворотного ходу (від споживачів до виробниквів).

100.           Функції учасників каналу розподілу.

Учасниками каналу розподілу можуть бути оптові роздрібні торгівці, агенти, брокери, джобери, дилери, дистриб’ютори, маклери та інші посередники. В число учасників К.р.  входять виробники та споживачі даного продукту. Учасники каналів розподілу виконують наступні функції: збір та розповсюдження маркетингової інформації, стимулювання збуту; встановлення контактів між виробниками та споживачами; “підгонка” продукту під вимоги споживача (сортирування, збір, упаковка); транспортування та збереження товару; створення запасів; реклама; фінансування функціонування каналу, обслуговуючі функції (торговельне обслуговування, перевірка, оцінка продукції, консультації та ін.) та ін.

101.           Рівень каналу розподілу.

Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу для наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналів. Відомі також прямі канали або канали нульового рівня, такі конали зв’язують виробника каналів і споживача безпосередньо.

Кількість рівнів каналу розподілу визначається такими чинниками: галузевою належністю, видом товару, характером і розмірами ринку, наявністю посередників.

Напруженість (ширина) каналу – це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. При визначені структури каналу розподілу можлива велика кількість варіантів. Для вибору якогось із них необхідна оцінка відповідних змінних. Існує велика кількість змінних, які впливають на вибір структури каналу розподілу. Умовно їх можна розподілити на шість категорій:

·      зміни ринку – місцезнаходження, розмір, дисперсія, поведінка споживачів;

·      змінні товару – обсяг і вага, сутність і швидкість просування, вартість, рівень стандартизації, технологічності та ін.;

·      змінні фірми – розмір, фінансові можливості, способи управління розподілом, цілі і політика фірми;

·      змінні посередників – наявність, вартість використання, види послуг що пропонуються ними;

·      змінні навколишнього середовища;

·      змінні поведінки всіх суб’єктів каналу.

102.           Роль прямого та посереднього маркетингу в маркетинговій  політиці розподілу.

Прямий маркетинг – це інтерактивна маркетингова система розподілу товарів в межах якої використовуються різні засоби для безпосереднього зв’язку з потенційними споживачами з метою отримання відгуку або здійснення у будь-якому регіоні ринку. Прямий маркетинг забезпечує комунікаційну відбіркову ефективність, персоніфікацію звернення та розвиток сталих зв’язків. Використання прямого маркетингу дозволяє зменшити витрати на штатний торговий персонал і забезпечити економію часу пов’язану з купівлею товару. Є такі напрямки прямого маркетингу: 1) маркетинг прямого продажу; 2)маркетинг комп’ютерних мереж; 3)маркетинг відносин. Продаж без посередників здійснюється шляхом: 1) надання каталогів; 2)замовлення поштою; 3)продаж по телефону; 4)формування бази даних покупців.

  Посередницький маркетинг – це маркетинг за участю посередників. Посередницька діяльність у каналах розподілу – це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій щодо сприяння налагоджуванню та реалізації комерційних відносин і споживачів на товарному ринку. Основними принципами посередницької діяльності є: рівноправність сторін; підприємливість; оперативність та мобільність; обслуговування контрагентів; економічна заінтересованість контрагентів; комерційні засади діяльності; договірні взаємовідносини

103.           Горизонтальний та вертикальний конфлікти в системі маркетингової політики розподілу.

Оскільки канали розподілу складаються із кількох об’єктів, завжди наявні потенційні суперечності між ними щодо виконуваних функцій, нарахування доходів і прибутку, асортименту продукції та послуг, прийняття рішень. Через це можуть виникати конфлікти.

Вертикальні конфлікти виникають між різними рівнями каналів(виробник – оптовик, оптовик - роздрібний торгівець). Причини можуть бути такі:

-       “обхід” суб’єктом каналу іншого учасника  і продаж або купівля ним товару самостійно;

-       незгоди щодо розподілу валового прибутку між суб’єктами каналу;

-       думка виробників, що торговці не приділяють необхідної уваги їхнім товарам.

Горизонтальні конфлікти виникають між посередниками того самого рівня. Причини:

-       виробник посилює свою систему розподілу в конкретному регіоні, внаслідок чого посередники виходять за його межі , заважаючи іншим;

-       продаж різними посередниками однакових видів і торгових марок товарів.

104.           Конфліктність та її економічна природа і особливості в системі розподілу.

. Между участниками одного канала, а также между участниками разных каналов возможны и сотрудничество, и конфликты, и конкуренция.

  Существует по меньшей мере 4 источника конфликтов, возникающими между участниками канала в системе распределения. Один из них – различие экономических целей. Стремление к максимизации краткосрочной прибыли иногда побуждает лидера канала расценивать взаимоотношение с другими звеньями как игру с нулевой суммой – иначе говоря, «мой выигрыш – это ваш проигрыш, и наоборот».

  Другой источник конфликтов в системе распределения связан с тем, что лидер канала иногда конкурирует со своими посредниками, выполняя за них функцию распределения.

  Третий источник конфликта – несовпадение общенационального и локального интересов большинства посредников. Израсходовав миллионы на создание и рекламу товара, производители хотят быть уверенными в том, что посредники будут демонстрировать умение торговать и отводить товару достаточно места в торговом зале, поэтому производитель часто пытается контролировать работу магазина, чтобы обеспечить товару необходимую поддержку. Со своей стороны, розничные оптовые торговцы часто продают многие другие товары, помимо ассортимента данного производителя. Их скорее интересуют местные условия конкуренции, влияющие на продажи магазина, нежели потенциал товара производителя в общенациональном масштабе.

  Четвертый источник конфликтов – недовольство посредников – независимых бизнесменов – контролем над их работой со стороны лидера канала распределения.

  Вообще говоря, конфликты в каналах распределения продукции производственного назначения менее остры, чем в сфере потребительских товаров, поскольку промышленные фирмы не прибегают к услугам розничных магазинов, а большинство названных конфликтов возникает между производителем и розничным торговцем

105.           Вертикальна маркетингова система та її основні типи.

Вертикальні маркетингові системи :

1.Корпоративні вертикальні маркетингові системи складаються із суб’єктів, які належать якійсь одній фірмі. Такі системи дозволяють ефективно конкурувати з іншими системами розподілу, швидко пристосовуватись до умов ринку, економити витрати на виробництво та збут, зменшувати кількість конфліктів у каналах розподілу. Недоліками системи є необхідність утримання великої кількості службовців і складнощі контролювання запасів.

2.Адміністративно керовані м.в.с.координують свою діяльність завдяки силі і волі одного з учасників каналу розподілу, саме це дає можливість контролювати ресурси, економити час, добирати спеціалістів, зменшувати кількість конфліктів, використовувати результати досліджень.

3.Договірні м.в.с.- це об’єднання, де взаємовідносини суб’єктів формуються у відповідних  контрактах. Існує три типи таких систем:

-       добровільно створені системи роздрібних торгівців під егідою оптовиків;

-        кооперативи роздрібних торгівців;

-       франчайзингові організації.

106.           Горизонтальна маркетингова система.

Це фірми які готові об’єднувати зусилля в сумісному освоєнні відкриваючихся маркетингових можливостей. У окремої фірми недостатньо капіталу або технічних знань, виробничих потужностей або інших ресурсів для діяльності відокремлено, або вона боїться ризикувати, або вбачає в об’єднані зусиль з іншою фірмою велику користь для себе. Фірми можуть співробітничати на тимчасовій чи постійній основі, або можуть створити сумісну компанію.

107.           Франчайзінг

Франчайзинг – вертикальна, договірна маркетингова система збуту товарів. Передбачає тривалі договірні відносини за якими одна фірма надає іншій право на ведення торгового бізнесу на обмеженій території за умов дотримання встановлених правил і під визначеною маркою, при цьому покупець такої льготи – сплачує певну суму + відсоток від продажу і отримує право на використання торгової марки і постійну підтримку.

Розрізняють наступні типи франчайзинга, які пов’язують на льотних умовах:

·      виробника і роздрібного торгівця;

·      оптовика і роздрібного торгівця;

·      роздрібних торгівців між собою.

108.           Сутність і зміст маркетингової політики товарного руху.

Маркетингова п-ка розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх в-ва до місць продажу чи використання з метою задоволення попиту й отримання відповідного зиску. Ключовий момент М.П.Т.Р. це вибір та конструювання каналів розподілу. Основна мета збут. Політики – організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції. Комплекс маркетингових заходів, спрямованих на реалізацію цієї мети, вкл-є визначення: стратегії збутової політики, методів товароруху, типів та числа рівнів каналів товароруху, ширини каналу товароруху, рівня інтенсивності каналу товароруху, системи керівництва каналами збуту. Плануючи збутову політику, необхідно вибрати стратегію збутової п-ки- як саме має бути організована система збуту: через власну або дилерську мережу, через які типи торгових посередників слід здійснювати товарорух

109.           Методи збуту товарів.

110.           Прямий збут: сутність та умови застосування.

Прямий збут(канали прямого М.)- це коли збутову діяльність здійснює безпосередньо виробник через свої збутові підрозділи (збутові фідії і збутові контори). Збутові філії розміщують у містах де зосереджені численні споживачі даної прод-ії. Вони мають складські приміщення для зберігання значних товарних запасів, а токож сис-му сервісного обслуговування, якщо це зкмовлене типом ринку івидом товару. Збутові контори під-в фізичних операцій з товаром не виконують, як звичайно, мають лише їх взірці. Їх завдання- встановлення контактів із спожив-ми, рекламна діяльність, збирання замовлень тощо. Використання прямого збуту доцільне коли:1)фін.можливості дають змогу створити власну збутову сис-му, 2)обсяги реалізації достатні для покриття на витрати від прямого М. 3)споживачі географічно сконцентровані, 4)товар технічно складний, потребує спец-го монтажу та налагодження. Переваги: повний контроль над веденням збутових операцій, збутовий персонал під-ва займається реалізацією лише його виробів, кваліфіковані фахівці можуть забезпечити експертну консультацію,технічну допомогу в опануванні складної техніки.

111.            Непрямий збут: сутність та умови застосування.

Непрямий збут відбувається із залученнямторговельних посередників різних типів. В більшості випадків це підвищує ефективність збутових відносин, так як високий професіоналізм посередника дозволяє прискорити окупність витрат і оборотність засобів, сворює зручності для кінцевих покупців, економить кошти і час на меншій кіл-ті ділових відносин.

Непрямий збут відбувається за допомогою: 1.Залежні оптові посередники- вони не беруть на себе право власності на товар, на приймають самостійних рішень щодо цін, умов продажу, діють суто в встановлених иежах.сюди входять брокери(зводять споживачів із продавцем, його послуги оплачує та сторона, що залучає), агенти виробника(збутові операції від імені і за рахунок виробника), збутові агенти (відповідають за М. усієї прод-ії виробника), комісіонери(товари продають за джоговором від свого імені за рахунок емітента).2.Незалежні оптові посередники. Поділяюдться на: оптовики з повним циклом обслугов-ня -надають широке коло послуг: дистриб'ютори (торгівля від свого імені, угоди як з покупцями так і з продавцями),і  з обмеженим циклом обслуговування: оптовики-комівояжери (обмежений асортимент)

Оптовики-організатори (організовують поставку замовленого товару ) 3.Роздрібна торгівля: ділер(незалежний підприємець,купує техніку,зберігає її марку і забезпечує гарантії, сервіс), позамагазинна роздрібна торгівля (торгові автомати, торгівля на рознос), магазини розбрібної торгівлі(універмаги, супермаркети тощо).