Глава 2
Создание эффективного маркетингового комплекса как необходимое условие развития розничного банка
2.1. Роль маркетинга в развитии инновационной деятельности в розничном банке
В современной российской литературе по инновационному менеджменту можно встретить разделы, посвященные роли маркетинга в инновационной деятельности¶. Детальное описание данных моделей не входит в задачи данной работы. Однако следует признать, что ни в одной работе нет анализа особенностей маркетинга инноваций в банковской сфере, а тем более, если речь идет об организационно-экономических нововведениях.
Маркетинговая составляющая инноваций в банковской сфере была раскрыта относительно недавно. По мере развития банковского сектора на рынке банковских услуг наряду с традиционными для российских условий рисками (кредитным, процентным, ликвидности, правовым) появляются новые виды рыночных рисков - операционный, страховой, потери банком своей репутации и особенно такие, как риск качества менеджмента, риск адаптации к изменяющимся экономическим условиям деятельности, международный кредитный риск. Определенные риски несет в себе инновационная деятельность в области организационно-экономического развития банков. Специфика банковской деятельности предъявляет принципиально новые требования к маркетинговой деятельности, принятию управленческих решений, организации работы с клиентурой, а также к набору инновационных инструментов, которые могут быть использованы для освоения рынка. Методы продвижения товара на рынок, используемые в других отраслях, не всегда подходят в области банковских услуг. Здесь многое зависит, как говорит Ж.-Ж. Ламбен, от «умонастроения покупателя»¶, на которое кроме потребительских предпочтений особое влияние оказывают внешние условия: состояние экономики, общественное мнение о банках и их владельцах, инфляционные ожидания и т.д.
Но уже с середины 90-х годов 20-го века приходит понимание, что маркетинг инноваций является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Сегодня использование маркетинга как инструмента инновационной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами.
Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, и связан в первую очередь со стратегией развития банка. В этой связи можно говорить о стратегической роли маркетинга в деятельности банка. Суть стратегического маркетинга в инновационной деятельности выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований.
Но маркетинг может решать и тактические задачи. Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов их силу и слабость, как выбрать сегменты и "ниши" для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Управление банком может быть эффективным, если детально знать, какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю в данный момент, а какие наоборот вызывают отрицательные эмоции.
Сформулируем универсальные принципы маркетинга инновационной деятельности:
1. Нацеленность на достижение конечного результата банковской деятельности - оказании услуг в наибольшей степени, удовлетворяющей потребностям клиента. Получение прибыли не должно служить самоцелью банковской деятельности. Современные маркетинговые исследования говорят о том, что наличие солидной базы лояльных клиентов является сегодня одним из основным и едва ли не единственным фактором устойчивости банка, основой его процветания. В рамках этой задачи в последние годы появилось много подходов, направленных на смещение концентрации усилий с вопросов внутренней организации процессов в сторону совершенствования процессов комплексного обслуживания массового клиента. Здесь можно назвать такие организационно-экономические инновации как программы лояльности, позволяющие вовлечь клиента в процессы постоянного обновления продуктовой линейки, интеграция клиента в банковские бизнес- процессы путем создания совместных организационных структур.
2. Направленность на долговременные результаты деятельности. Эффективная реализация услуги на рынке возможно лишь в том случае, если банк строго следует заранее выверенной стратегии развития. Как показали кризисы в банковской сфере в середине и в конце 90-х годов, характерные для этапа становления во всех посткоммунистических государств, многие средние и крупные банки ориентируются в своей деятельности на текущие результаты в ущерб долгосрочному развитию.
3. Применение в инновационных стратегиях клиентоориентиро- ванного подхода, максимально учитывающего требования потенциальных клиентов, и одновременно с целенаправленным воздействием на них. Этот принцип выражает ориентацию на достижение конкурентных преимуществ. Целью инновационной политики руководства банка и деятельности его служб становится не механическое внедрение любых инноваций, а привлечение и удержание клиентуры, расширение для нее спектра новых услуг. Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт внедрения инноваций в промышленных и торговых компаниях, которые еще в 80-х годах начали разрабатывать и осуществлять программы лояльности, ставшие сегодня неотъемлемой чертой их деятельности. Главные цели таких программ — привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всего объема доходов обеспечивают 1/5 наиболее лояльных клиентов.
4. Использование в инновационном планировании маркетинговой концепции "жизненного цикла продукта", когда на обозримый период определяются по срокам отдельные этапы: становление продукта (инкубационный период), формирование потребности в новой услуге, поиск новых возможностей для расширения рынков сбыта (период зрелости), снижение спроса на банковский продукт и изъятие его из продуктовой линейки банка (период старения). При этом жизненный цикл банковских продуктов должен быть синхронизирован с жизненным циклом клиентов, т. е. набор услуг необходимо определять в зависимости от потребностей клиентов на данный период времени.. 1
Поскольку жизненный цикл банковских продуктов постоянно сокращается, столь же постоянно возрастает риск того, что нововведения в банковской сфере не приведут к ожидаемому успеху. Все эти факторы
1 Многие банки думают, как продлить жизненный цикл клиента минимум до 10 лет вместо двух в среднем по банкам, создав уникальный уровень сервиса. Так в Про- бизнесбанке такая программа рассчитана на 20 лет (//Банковское обозрение, №6, июнь 2007).
обусловливают необходимость создания таких информационных систем, которые позволяли бы интегрировать процесс разработки и развития новых банковских продуктов в действующие операционные системы. В настоящее время эти системы, как правило, построены по отдельным направлениям деятельности банка: расчеты, вклады, сделки с ценными бумагами и т.д. Устранение границ между этими подразделениями является главным условием успешной разработки новых банковских продуктов и предметом внедрения организационно-экономических инноваций.
Организация инновационного маркетинга в банке - сложная задача, тесно связанная с историей формирования банка, квалификацией кадров, задачами, которые ставит банк на финансовых рынках. Не каждый банк способен адекватно реагировать на рекомендации маркетинга в области инноваций. Можно создать в своем банке разнообразные службы, призванные выполнять функции маркетинга, но если не создана соответствующая атмосфера, которая способствовала бы эффективному внедрению инноваций, то эти службы будут лишь модными атрибутами, а подчас и обузой в банке.
Общие задачи маркетинга в области инноваций вытекают из комплекса целей и задач, которые стоят перед банком в целом. Эти задачи трансформируются в конкретные мероприятия по освоению корпоративного и розничного рынка финансовых услуг. Можно с уверенностью утверждать, что комплекс задач, связанных с активным расширением участия банка на рынке, сегодня во многом зависит от уровня инновационного развития и темпов внедрения инноваций.
При разработке комплекса мероприятий по маркетингу необходимо учитывать тот факт, что инновационная деятельность в отличие от других в наименьшей степени поддается инструктивному описанию , регламентации и требует творческого подхода. Структурирование функций и степень централизации маркетинга зависит от многих факторов, решающими из которых являются: количество и размещение отделений и филиалов, наличие квалифицированного персонала, степень детализации задач маркетинга.
Задачи маркетинга в области экономического и организационного развития во многом определяются условиями, в которых развивается та или иная организационная структура. Особое значение накладывает на инновационный маркетинг специализация деятельности банка. В литературе часто для подчеркивания рыночной ориентации банка указывается на термин «рыночный банк», чтобы выделить, что этот банк активно использует инновационные маркетинговые стратегии завоевания новых рынков.
Свою специфику имеет организация инновационного маркетинга в банках, имеющих разветвленную сеть отделений и филиалов. Филиалы, как правило, лишены возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, но сильной стороной филиала является хорошее знание местных условий. Поэтому работники филиала должны досконально знать, кто в данном районе предъявляет спрос на конкретные виды услуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты могут востребовать новые услуги. Необходимо постоянно оценивать сильные и слабые стороны своего филиала, сопоставлять уровень обслуживания клиентов с уровнем конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.
Важно определить какое место занимают маркетинговые службы в общей структуре банка и как выстроить взаимосвязи, позволяющие осуществлять инновационное развитие банка. На практике общие функции трансформируются в конкретные функциональные обязанности различных подразделений банка. Функциональные обязанности по каждому направлению деятельности образуют отдельные блоки организационной структуры управления маркетингом в банке. По опыту работы крупных банков можно говорить о четырех основных блоках функций маркетинга, ориентированного на инновационное развитие банка:
1. Работа с внешней средой, в основе которой лежат инновационные технологии социально-экономических мониторингов.
2. Организация продаж, основывающаяся на организационно- экономических инновациях в работе с клиентами и включающая разнообразные функции по привлечению и удержанию клиентов.
3. Рекламная деятельность, направленная на создание бренда, отражающего инновационный характер банка.
4. Собственно сама организация маркетинговой деятельности в банке, связанная с подготовкой кадров, способных осваивать инновации, планированием инновационной деятельности, разработкой бюджета и т. д.
По степени охвата объекта и степени воздействия на него в общей теории маркетинга выделяются два крупных раздела: макромаркетинг и микромаркетинг.
Макромаркетинг инноваций связан с изучением степени воздействия на инновационное развитие окружающей среды (финансовые рынки, социальные факторы, состояние экономики, географическое положение, конкурентная среда и т. п.). Основой проведения макромаркетинга является социально-экономические мониторинги.
Зам. председателя Правления директор по маркетингу
|
Рис. 5. Примерная структура маркетинговой службы банка ориентированная на розничное обслуживание
Цель социально-экономического мониторинга - подготовка всеобъемлющего информационного материала (баз данных) для принятия стратегических и текущих решений по развитию банковских услуг и организационному развитию в разрезе крупных сегментов рынка или регионов. Подобные задачи обычно решаются крупными банками, активно осуществляющими экспансию на рынок. Мониторинг, в зависимости от масштаба исследования, проводится по следующим направлениям.
1. Анализ социально-экономических показателей развития отраслей региона в процессе которого оценивается:
■ структура отраслей того региона, в котором предполагается экспансия банка;
■ основные показатели производственно-хозяйственной деятельности, платежеспособность предприятий - потенциальных клиентов банка;
■ динамика развития региона.
Данный раздел социально-экономического мониторинга должен отражать характеристику роста или депрессивности отраслей.
2. Социально -демографическая ситуация.
3. Анализ финансовых рынков с целью внедрения новых услуг включает характеристику степени развития и динамику показателей, а также изменение доли банка на каждом из рынков.
4. Инвестиционная активность характеризует привлекательность региона с точки зрения инвестиционных рисков и возможности участия банка в различных региональных программах. Для этого необходимо проанализировать:
■ доходную и расходную части бюджета региона;
■ эффективность инвестиционных программ;
показатели хода экономических реформ;¶5. Оценка политических рисков, которая охватывает следующие направления:
■ показатели хода экономических реформ (приватизация, законодательные мероприятия по рыночной реформе);
■ результаты выборов в местные органы власти;
■ уровень экономической преступности.
Общие выводы по макромаркетингу должны характеризовать привлекательность развития инновационной деятельности в конкретном сегменте рынка как:
■ благоприятный,
■ относительно благоприятный,
■ неустойчивое состояние экономики региона,
■ в основном неблагоприятный для инновационного развития,
■ существуют серьезные банковские риски,
Если в результате макромаркетинга сделан положительный вывод о развитии банковского бизнеса в данном регионе, или сегменте рынка, то следующим шагом может быть оценка перспективности отдельных сегментов. Так рынок корпоративных клиентов анализируется по следующим признакам:
■ Количество потенциальных клиентов в зоне непосредственного влияния банка.
■ Количество и удельный вес клиентов банка в общем количестве предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке.
■ Количество клиентов, имеющих значительную долю на рынке и обслуживающихся в банках -конкурентах.
■ Наличие и количество крупных клиентов в зоне непосредственного влияния банка.
Макромаркетинг рынка розничных услуг проводится с целью выявления наиболее привлекательных сегментов для внедрения новых услуг и форм обслуживания. Для такого анализа используются следующие показатели:
1. Количество проживающего и работающего населения.
2. Уровень доходов населения в зоне непосредственного влияния банка.
3. Потенциальная величина сбережений на 1-го жителя (текущие денежные доходы - текущие расходы) на конец месяца.
4. Количество обслуживаемых розничных клиентов.
В результате проведения макромаркетинга определяется стратегия банковского бизнеса в конкретном регионе (районе). Структура стратегического мониторинга с целью осуществления широкомасштабной экспансии в регион представлена в приложении 4. Политические, экономические, социальные и даже демографические факторы здесь могут сыграть решающую роль в определении направлений банковских инноваций. В этом ряду также нельзя исключать и национальные особенности, которые влияют на состав и имиджевые характеристики, как самого банка, так и его услуг. Особенно это важно учитывать при организации рекламной компании банка в том или ином регионе. Практика работы некоторых столичных банков в регионах показывает, что навязывание некоторых элементов рекламы для розничного рынка, характерных для крупных городов, негативно воспринимается в небольших городах и сельской местности.
На базе макромаркетинга формируется система микромаркетинга, в литературе известная как миксмаркетинг на основе концепции «4-Р». Микромаркетинг связан с изучением и непосредственным воздействием на контактную группу банка (клиенты, конкуренты). Проведение микромаркетинга в сфере инноваций - это в первую очередь выяснение, какого рода новые услуги требуются клиенту, в каких объемах необходимо инвестировать средства в рекламу и продвижение услуги. В совокупности макромаркетинг и микромаркетинг формируют систему маркетинга в банке, систему стимулирования банковских продаж, коммуникационную систему.
Не зависимо от масштаба исследования и воздействия на объект исследования в деятельности любой организации выделяется область стратегических задач, решение которых обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, и тактических задач маркетинга, ориентированного по словам Ж.-Ж. Ламбена на действие в течении среднесрочного и краткосрочного периода времени. В связи с этим выделяются два подхода в маркетинге: стратегический и операционный.
Стратегический маркетинг - методы и набор средств, которые обеспечивают организационно-экономическое развитие банка и устойчивое положение банка на рынке. Стратегический маркетинг - основной инструмент инновационной политики и основывается на определении, предсказании и создании условий для эффективного внедрения новшеств. Целевое назначение стратегического маркетинга - мобилизовать ресурсы банка для эффективного функционирования на рынке в долгосрочном периоде с наибольшей прибылью для банка.
Главная текущая задача стратегического маркетинга - оценить потребности покупателя в банковской услуге и определить, что необходимо для создания и реализации банковского продукта, т.е. маркетинг рассматривает деятельность банка с позиции покупателя банковской услуги. Фундаментальным направлением в практике банковского маркетинга - менеджмента является переход от транзакционного маркетинга (т.е. маркетинга разовых сделок) к маркетингу партнерских отношений с клиентами в течении длительного периода.
Операционный маркетинг функционирует в рамках микромаркетинга и определяет характер инновационной политики при взаимодействия с конкретной клиентской средой: новая услуга, ее дистрибуция, цена продажи новой услуги, стимулирование продаж, формирование бюджета продаж, позиционирование услуги, контроль за продажами.
Рассмотрим, как функционируют отдельные элементы комплекса маркетинга в условиях ориентации на инновационное развитие. Технология маркетинга включает в себя комплекс разнообразных работ по формированию отдельных подсистем стратегического и операционного маркетинга банка: обоснование планов маркетинга и последовательность их выполнения, сегментацию рынка; анализ конкурентов; исследование рынка; продвижение банковских продуктов на рынок с помощью рекламы; организация продаж, а также разработку новых услуг. Службы маркетинга, отвечающие за эту сферу деятельности, непосредственно взаимодействуют с юридической службой, аналитическим отделом, отделом по работе с клиентами и т. д. Таким образом, маркетинговый комплекс наряду с технологическим процессом также включает в себя всю совокупность организационно-экономических элементов, подверженных инновациям.
Осуществление всех функций маркетинга в банке связано с формированием полноценного комплекса маркетинга, подсистемы которого изображены на рис. 6.
Формирование комплекса маркетинга начинается с создания нового продукта, так как конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация. Здесь необходимо определиться в понимании двух категорий: продукт и услуга по отношению к банковской деятельности. Под услугой мы будем понимать более широкое понятие, совпадающее с границами определенного вида банковской деятельности. Например, кредитные услуги, отражают вид банковской деятельности по размещению свободных средств, депозитные услуги связаны с привлечением свободных ресурсов населения и юридических лиц и т.д. В рамках этих видов деятельности могут быть выделены отдельные подвиды услуг, например, лизинговые услуги, ипотечное кредитование, расчетные услуги и т.д.¶Банковский продукт, как объект инновационной политики - понятие более конкретное и целевое, определяемое по отношению к субъекту экономических и в первую очередь денежных отношений: клиент, сегмент рынка, совокупность клиентов. Одновременно банков- ский продукт может охватывать или быть результатом нескольких видов деятельности, например, единый расчетный и депозитный счет клиента, комплексный продукт по пластиковой карте с одновременным предоставлением расчетных и кредитных услуг и др.
В литературе часто упрощается понятие банковского продукта. Так А.Н. Иванов под банковским продуктом рассматривается комплекс взаимосвязанных услуг и операций, направленных на удовлетворение потребностей клиентов¶. В данном случае отвергается тезис о том, что продукт может быть результатом одной услуги, с одной стороны и с другой неправомерно выдвигается тезис о неразрывности продукта и услуги.
На наш взгляд, под банковским продуктом следует понимать находящий сбыт на рынке результат деятельности банка, характеризующийся определенной целью (кредитование, хранение денег, осуществление расчетов), параметрами исполнения (вид платежей, условия расторжения договора, сроки, процентные ставки), особенностями предоставления (скорость исполнения, надежность, индивидуальный характер). Таким образом, банковский продукт выступает как конечный результат основной деятельности банка, направленной на реализацию функции обслуживания своих клиентов. Продукт в процессе реализации обособляется от услуги, которая не может существовать отдельно от самой банковской деятельности, тогда как продукт является предметом купли - продажи.
Как и любой другой , предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадии инновационного процесса: возникновение идеи создания продукта, отбор идей, анализ объема планируемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции потребителей), коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены). Особенность банковского продукта заключается в том, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентам и банком. Таким образом, в практическом плане инновационный банковский маркетинг можно определить как деятельность, направленную на создание продукта, соответствующего потребностям человека (организации) и доведение его до клиента банка с помощью определенного набора инструментов, стимулирующих покупку нового банковского продукта.
Помимо того, что банковский продукт является предметом купли - продажи, ему отведена еще роль одного из элементов комплекса маркетинга. Можно согласиться с оценкой продукта как элемента общей системы управления банком: «.основополагающими элементами современной системы управления коммерческого банка являются банковские и иные финансовые продукты, а система управления продуктами коммерческого банка - важнейшая функциональная подсистема
1
его системы управления».
Для банковской сферы, как и для любой другой сферы услуг, характерно предоставление клиентам единообразных по своей природе продуктов. В связи с этим такое понятие как «торговая марка» для банка тесно переплетается с имиджевыми характеристиками и неразрывно связана с именем банка. Тем не менее, одни и те же продукты имеют у разных банков свои параметры, выраженные в конкретной процентной ставке, условиях предоставления услуги, сроках и т. п. Более того, одна и та же потребность может быть удовлетворена разными продуктами. Такие продукты-заменители принято называть субститутами. Наличие субститутов усложняет конкуренцию на рынке, например, при внедрении новых видов вкладов, в надежде на привлечение новых клиентов, банки часто не получают того эффекта который ожидают, так на рынке присутствуют субституты, вполне удовлетворяющие запросам большинства клиентов. Присутствие на рынке традиционных субститутов, к которым привыкла большая часть клиентов, не дают увеличивать объем продаж новых продуктов.
Банковский продукт , как экономическая категория, становится товаром в том случае, если он является объектом купли-продажи. Основные специфические особенности банковского продукта связаны с тем, что основная часть банковской продукции - это услуги, характерными чертами которых являются абстрактность и договорной характер. Другая специфическая сторона банковского продукта связана с его ролью в обществе как денежного товара, который приобретает свойства товара только в форме денежных средств, находящихся на конкретном банковском счете.
Для наиболее полной характеристики сути продуктовой политики банка следует различать простой банковский продукт, как продукт, представленный одним наименованием, удовлетворяющий одну потребность и сложный продукт, как сумма определенного набора взаимосвязанных простых продуктов, удовлетворяющих различные потребности клиентов. Эффективная продуктовая политика подразумевает целенаправленную работу с подбором продуктов под конкретные потребности клиентов. В этой связи, целесообразно также ввести понятие структурированного банковского продукта (СБП). Структурирование может производиться как по набору продуктов для решения определенных финансовых задач клиента, так и по предоставлению клиентам одной (базовой) услуги в различных модификациях. Степень структурирования продуктов влияет на конкурентоспособность банка. Например, если два банка конкурируют за ограниченное число клиентов на данной территории, причем один банк предлагает своим клиентам простой продукт - открытие текущего счета, а другой банк сложный структурированный продукт - несколько текущих счетов, по которым клиенты могут получать ссуды в форме овердрафта, а также пластиковые карты, месячные отчеты о движении средств на счетах и выписки об остатке средств на счете в любой момент времени через банкомат, телефонную или сотовую связь, то очевидно, что потенциальное клиенты предпочтут, скорее всего, второй банк первому.
Таким образом, продукт порождает целый комплекс взаимоувязанных организационных элементов, которые наряду с ним становятся объектами инновационной стратегии. Рассмотрим, как связан процесс разработки нового банковского продукта с организационно- экономическими инновациями.
По аналогии с промышленным продуктом банковский продукт в процессе своего рождения проходит стадии: исследования, подготовки технологического процесса (инструкции, положения, «прописка» в информационной системе банка, обучение персонала), внедрение на отдельных сегментах рынка или для заранее определенных клиентов. Непосредственно в разработке продукта участвуют специализированные подразделения банка. Роль маркетинга на этой стадии - обеспечить координацию работ и подготовить базу для внедрения, т.е. исследовать целевые сегменты рынка и провести пробную рекламу продукта.
Сегодня остро стоит проблема структуризации продуктовой линейки банка. Суть этой проблемы - как сочетать новые и традиционные банковские продукты, не ущемляя интересов клиентов. Один из подходов связан с расширением параметров банковских услуг. Обычно оценка продукта осуществляется по трем, четырем параметрам: процентная ставка, сумма, сроки, условия использования продукта.
В основе нового подхода лежит концепция структуризации на основе интегрированного подхода к традиционным и новым банковским продуктам. Его суть заключается в том, что менеджер по сбыту банковских продуктов предлагает клиенту согласованные рамочные условия продажи продукта, руководствуясь точными правилами для данного продукта, которые разработаны на основе обобщения практики продаж традиционных продуктов. По согласованию с клиентом в общие правила для данного продукта могут быть внесены определенные изменения или особые условия, отвечающие требованиям клиента. Объединение новых и традиционных банковских продуктов в единой информационной системе дает возможность повторного использования программного обеспечения, что позволяет сокращать сроки разработки программ для новых продуктов, повышая тем самым конкурентоспособность банка.
Разработка системы начинается с анализа банковских продуктов по их отдельным признакам (например, по срокам действия, минимальному объему и т.д.), которые затем трансформируются в расширенный перечень параметров продукта. Число параметров продукта определяется возможностью информационной системы банка поддерживать сбор и обработку данных по каждому из них. В одной из публикаций авторам удалось идентифицировать 52 параметра¶.
Работа по установлению параметров банковских продуктов начинается с отдельных подразделений банка, где определяются характеристики не только существующих, но и возможных будущих продуктов. Результатом этой работы должен стать каталог параметров. Параметры продукта могут быть разделены на группы: 1) информационные данные для администрации; 2) параметры, характеризующие объем сделки (минимальная и максимальная, начальная и окончательная сумма), сроки действия, уровень процентных ставок, порядок начисления процентов, процедуры контроля и т.д. Кроме того, параметры делятся на обязательные «должен» и возможные «может». К первым относятся параметры, которые обязательно используются при создании продукта, например, название продукта и его начальный объем (сумма). К возможным параметрам относится, например, информация о дополнительных платежах. Однако, эти параметры могут стать обязательными, учитывая положение ЦБ об эффективной процентной ставке, которая должна быть доведена до сведения клиента. Разделение параметров по указанным группам имеет особое значение, так как позволяет регулировать действия по созданию новых продуктов.
Предлагаемый подход позволяет не только повторно использовать потенциал программного обеспечения, но и снижать расходы, а также обеспечивает такие очевидные стратегические эффекты, как ускорение инновационного процесса и повышение качества обслуживания клиентов.
Структурирование продуктовой линейки может также включать в себя следующие элементы: «.паспорт продукта банка, финансовый план разработки и развития банковских продуктов, операционный план разработки и развития банковских продуктов, структурированное описание портфеля продуктов, персонал службы управления 1
продуктами...»
Следующий элемент комплекса маркетинга, связанный с инновационной деятельностью - исследование спроса на банковский продукт. Этот элемент маркетингового комплекса является базовым. В основе планирования эффективных продаж лежит детальное изучение спроса на банковские услуги. Можно выделить несколько разновидностей спроса:
Нулевой спрос - когда большинство потребителей не проявляют интереса к данному виду банковской услуги. В этой связи необходимо провести мероприятия по стимулированию маркетинга, если данная ситуация носит локальный характер, либо внести изменения в продуктовый ряд банка;
Отрицательный спрос, проявляющийся в форме негативного отношения к какому-либо продукту независимо от рекламных усилий банка. Это может быть связано с отрицательным имиджем, как самой услуги, так и того, кто ее представляет.
Снижающийся спрос, вызванный насыщением, или изменением потребительских предпочтений клиентов. В данном случае изыскивается возможность для повышения спроса за счет новых сегментов рынка.
В ряде случаев, банк может сталкиваться с колеблющимся спросом, носящим сезонный характер. Такой спрос наблюдается, например, на услуги по кредитованию сельскохозяйственных, транспортных, и строительных предприятий;
Особое место в инвестиционной политике отводится потенциальному спросу на банковские услуги, имеющему большое значение для оценки перспектив развития банка.
Изучение спроса на новые продукты тесно связано с определением «зон влияния банка», т. е. условных границ в рамках которых банк планирует с различной интенсивностью внедрение инноваций и проведение маркетинговых мероприятий по продвижению новых продуктов. Такие зоны могут классифицироваться по территориальному, отраслевому, демографическому или иному другому признаку. Так в рамках географических границ, как показывает практика, наиболее успешно работающих банков, в зону непосредственного влияния рекомендуется включать не менее 15-25% всех клиентов, расположенных на прилегающих к банку территориях. Такой подход характерен, если речь идет об активном привлечении на обслуживание физических лиц. Для юридических лиц этот показатель составляет обычно менее 10 -15%. Зона косвенного влияния может быть расширена до 35-40% от количества всех потенциальных.
Оценка потенциального спроса на услуги банка является основой для расчета емкости рынка нового банковского продукта, величина определяющая максимальный объем потребления данной банковской услуги в данном сегменте рынка. Расчет емкости и доли рынка определяется статистическими методами с использованием данных органов статистической и банковской отчетности, либо экспертным методом с помощью опросов.
Для планирования мероприятий по внедрению своих услуг на рынок большое значение может иметь расчет потенциальной емкости услуги, выражающей общий объем приобретения услуги в течении определенного отрезка времени всеми клиентами в зоне потенциального влияния банка:
Ел1= (ч1*кгэд -щ-д,
где Еj - потенциальная емкость рынка ой услуги для 1-ой группы потребителей;
Ч1- численность 1- ой группы потребителитей;
К) - уровень потребления j - ой услуги на 1 клиента;
Э) коэффициент эластичности спроса на услугу в зависимости от цены (тарифа) и доходов клиентов;
Щ- фактическая насыщенность рынка данной услугой;
С)- доля конкурентов на рынке) - ой услуги.
Спрос напрямую связан с мотивацией клиентов при выборе нового банковского продукта. Любая банковская инновация будет воспринята положительно клиентом, если произойдет сложение всех мотивов, побуждаемых клиента приобрести новую услугу. В противном случае покупатель обратится к традиционному продукту или будет искать альтернативный.
Помимо расчета потенциальной емкости рынка новых продуктов, важное значение имеет прогноз реального спроса в зависимости от специфики сегмента. Методика расчета этой величины заключается в обосновании объемов потребления банковских услуг конкретной группой клиентов в определенном временном периоде. В экономической литературе представлено несколько основных подхода к дифференцированному прогнозированию емкости рынка, каждый из которых реализуется посредством определенных методов прогнозных расчетов.
Для прогнозирования дифференцированной емкости рынка в зависимости от уровня среднедушевых доходов могут быть использованы специальные кривые Торнквиста.¶ Согласно данному подходу вся совокупность товаров и услуг может быть классифицирована на 3 основные группы, в рамках каждой из которых взаимосвязь емкости рынка с доходами потребителей выражается определенной формой зависимости:
1. Товары и услуги первой необходимости.
2. Товары и услуги второй необходимости, к которым относятся банковские услуги, для которых кривая емкости рынка имеет вогнутый вид и приближается с ростом доходов к верхнему пределу потребления услуг данной группы; при этом спрос на данную группу услуг появляется после того, как доход достигает определенного размера, после которого возникает возможность приобретения услуг данной группы.
3. Предметы роскоши (к данной категории услуг можно отнеси услуги для у1р-клиентов), потребление которых не имеет верхнего предела, по мере роста доходов возрастает более быстрыми темпами и возникает после того, как доход превышает нижнее пороговое значение, до достижения которого возможность приобретать услуги данной группы отсутствует.
Дифференциация услуг на 3 основные группы и обоснование конкретной формы функциональной зависимости емкости рынка по каждой группе товаров от уровня среднедушевых доходов отражает особенности потребителей по восприятию различных видов услуг и обеспечивает возможность наиболее точного моделирования потребительского поведения при решении задач прогнозирования емкости рынка, особенно в долгосрочном и среднесрочном периодах прогнозирования.
Формирование однофакторных моделей и обоснование на их основе прогнозных оценок емкости рынка предполагает изолированное изучение вектора влияния на динамику емкости рынка только одного макроэкономического параметра. При этом из анализа исключаются другие существенные факторы рыночной конъюнктуры, игнорирование которых снижает степень точности прогнозных оценок. Вследствие этого областью применения однофакторных моделей являются краткосрочные интервалы времени, в течение которых существенному изменению подвергается только один из рассматриваемых факторов, а все прочие факторы являются неизменными или их изменение влечет за собой незначительное изменение емкости рынка в пределах допустимых статистических погрешностей.
В целом же на продолжительных временных интервалах рыночные явления в банковской сфере и процессы определяются совокупностью факторов, учет совместного влияния которых на величину емкости рынка обеспечивается многофакторными моделями прогнозирования.
2.2. Структурные исследования рынка - основа формирования эффективной инновационной политики банка
Как продуктовые, так и организационно-экономические инновации немыслимы сегодня без проведения этапа исследовательских работ и в первую очередь исследования рынка. Именно результаты исследования рынка дают основания для стратегических решений в области организационно-экономического развития банка. В широком понимании маркетинговые исследования - изучение всех факторов, воздействующих на банк, как внутренних, связанных с разработкой продуктов, так и внешних, связанных с созданием условий для лучшей адаптации на рынке. Важнейшим результатом маркетинговых исследований является оценка уровня конкуренции и оценка ресурсной базы для развития банка.
Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей инновационное развитие банка. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию заинтересованным пользователям. Каждое конкретное решение предполагает подбор уникальной информации о процессах и объектах, с которыми связан банк. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных инновационных стратегий.
Одним из результатов маркетинговых исследований являются информационные базы данных, содержащие информацию о действующих и потенциальных клиентах, обо всех элементах маркетинговой стратегии и тактики. Такие базы данных позволяют индивидуализировать деятельность банка по обслуживанию клиентов, сделать маркетинг целевым. Базы данных позволяют, например, осуществлять целенаправленную адресную рассылку. В свою очередь, базы данных, создаваемые в рамках информационных систем банков, представляют интерес для клиентов как справочные системы о потенциальных партнерах по бизнесу. Такие системы в некоторых банках существуют в рамках банковской услуги «Банк-Клиент».
Банк может обеспечить себе значительные конкурентные преимущества, если будет творчески использовать маркетинговую информацию, полученную в ходе исследования рынка. Маркетинговые исследования - это источник информации, необходимой непосредственно для принятия инновационных решений. Однако сами по себе маркетинговые исследования не могут гарантировать успех в продвижении инновации, ключ к успеху в бизнесе - разумное использование маркетинговой информации при формировании инновационной политики.
Целевое назначение маркетинговых исследований и его связь с инновационной деятельностью полно выразил Голубков Е.П.: «Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней
среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на марке-
1
тинг определенного продукта на конкретном рынке.»
Маркетинговые исследования можно также рассматривать как процесс, обеспечивающий связь банка с клиентами через информацию, которая используется для выявления инновационного потенциала, генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга качества обслуживания.
Данное определение близко по сути тому, что понимает под маркетинговыми исследованиями Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association). В соответствии с их выводами в ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до руководства банка.
Первые маркетинговые исследования в области банковской деятельности начали проводиться в России в середине 90-х годов. Связано это было с процессом укрупнения банковского капитала. Естественно, что небольшому, а тем более «карманному» банку, который знает большинство своих клиентов в лицо, маркетинговые исследования не нужны. Другое дело, когда разрастается клиентская сеть банка - возникает необходимость обслуживания крупных клиентов, тогда возникает необходимость в сборе и обработке информации об уровне потребления услуг и потребительских предпочтениях отдельных категорий клиентов в зависимости от доходов, региональных и национальных особенностей, демографических факторов.
До последнего времени большинство маркетинговых и рекламных агентств применяли в основном западные подходы и методики, требующие значительных затрат, ориентированные на потребителя, чьи предпочтения формируются в благополучной и стабильной экономической ситуации. Так опрос в фокус - группах по вопросу потребления банковских услуг в среднем в Европе стоит более 50 тыс. долларов. Немногие российские банки могут себе позволить такие расходы - средняя цена банковских исследований не превышает даже у крупных российских банков 20 тыс. долларов.¶ Вместе с тем приходит понимание, что правильно проведенные маркетинговые исследования могут сэкономить значительные средства при «запуске» рекламной компании и активном продвижении услуг банком на рынок. По некоторым расчетам экономия от правильно организованного маркетингового исследования может составлять более 50% бюджета рекламной компании.
Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу внедрения инноваций для достижения динамичного развития банка. Примером может служить анализ данных о неудовлетворенности клиентов предлагаемыми услугами. Задача маркетинговых исследований в этом случае - диагностика уровня неудовлетворенности и изучение ее природы.
Маркетинговые исследования проводятся с целью наиболее полного представления о характере и тенденциях спроса на ту или иную услугу банка. Проведение продуктивных маркетинговых исследований достаточно трудоемкий процесс, требующий также больших финансовых затрат. К примеру, для всероссийского исследования спроса на традиционные банковские услуги репрезентативной считается выборка в 1.5-2 тыс. человек. Крупные банки, проводящие широкомасштабные опросы, имеют постоянные так называемые "контактные группы банка", выделенные из целевых потребительских групп.
Последовательность проведения комплексных маркетинговых исследований с целью формирования инновационной политики представлена на рис. 7. Как видно, маркетинговые исследования рынка непосредственно определяют характер инновационной политики.
Таким образом, маркетинговые исследования рынка непосредственно определяют характер инновационной политики. В зависимости от динамики инновационных процессов могут применяться различные методы исследования рынка.
Зондажное (эксплораторное) - предварительное исследование по поиску новых идей, гипотез или выявление потребности в той или иной финансовой услуге. Целевое назначение таких исследований - создание рабочей гипотезы о новой банковской услуге, которая должна быть апробирована и отвечать нуждам потребителя.
Результаты зондажного исследования не обязательно воплощаются в новые услуги, предлагаемые клиентам. Возможно, они ограничатся выявлением новой потребности, которая может быть воплощена через определенное время. На этой стадии важное значение отводится изучению поведения покупателя будущей банковской услуги.
В зондажных исследованиях большое значение играет макромаркетинг, рассматривающий долговременные рыночные тенденции. В основе таких исследований лежит анализ статистической информации; имитационное моделирование, рассматривающее зависимость спроса и предложения в целом без привязки к конкретному потребителю; методы макроэкономических исследований; экспертные оценки. Особое значение зондажное исследование имеет для оценки степени экспансии банка на региональных финансовых рынках, либо продвижение продуктов на региональные рынки. С этой целью в процессе зондажа разрабатываются рейтинги привлекательности регионов, или рейтинги инвестиционной активности на финансовых рынках.
Финансовые рынки Клиенты банка Потенциальные клиенты
Рис. 7. Взаимосвязь подсистем исследования рынка со стратегическим инновационным менеджментом |
Описательное (дескриптивное) исследование заключается в изучении действующих прототипов, в конкретизации результатов зон- дажного исследования. Принято считать, что дескриптивное маркетинговое исследование предшествует формированию инновационной стратегии банка. В процессе дескриптивного исследования проводится анализ макроструктуры финансового рынка, т. е. оценивается соотношение между спросом и предложением в конкретных условиях по конкретным группам банковских продуктов: кредиты, вклады, расчетное обслуживание, валютные операции и т.д. Одним из результатов дескриптивного исследования является сегментация рынка. Первичная сегментация - разбиение рынка на географические зоны. При этом географические зоны могут быть привязаны к областному (республиканскому) или районному (муниципальному), а также к конкретным промышленным, сельскохозяйственным, рекреативным зонам. Дальнейшая сегментация зависит от степени структуризации услуги.
В законченном виде исследования сегментов рынка могут быть представлены в виде сегментных схем размещения субрынков, составленных по приоритетам. Так в макросегментации основой выбора стратегии банковского обслуживания может стать инвестиционная привлекательность регионов с точки зрения развития банковского бизнеса. Примерная схема описательного исследования на примере отбора вариантов развития сети филиалов, отделений, банкоматов и т.д. (так называемые средства доставки банковских продуктов) приведена в приложении 6.
В микросегментации элементами структуризации услуг могут быть укрупненные демографические признаки: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла. Качественные признаки: уровень образования, доходы, интересы, поведенческие мотивы и т.д. Чем больше элементов структуризации рассматривается, тем более полное представление складывается о тенденциях развития рынке и тем содержательнее и реальнее можно подойти к формированию инновационной политики.
Экспериментальное (казуальное) исследование направлено на проверку рабочей гипотезы о возможном потреблении новой банковской услуги в данном сегменте рынка. При этом проверяется степень доступности рынка, оценивается уровень конкуренции. Для анализа рынка используются различные подходы к проведению исследований. Возможно, наиболее простым путем является использование информации, которая уже была ранее кем-то собрана. Ее можно найти в опубликованных статьях или зафиксированных комментариях, которые клиенты сделали в адрес работников банка.
Основным инструментом экспериментального исследования является фокус-группа - временно функционирующая небольшая группа респондентов, с которыми обсуждается предлагаемый продукт. Подобного рода групповые дискуссии могут стать источниками новых инноваций. С помощью фокус-группы проводится тестирование услуги. Для этого вида исследования может быть применена пробная реклама для выяснения реакции потенциальных клиентов на новую услугу.
Проведение исследований с помощью фокус-группы требует больших денежных затрат. В связи с этим важное значение имеет вопрос о границах фокус-групп. Для получения достоверных результатов при создании новой услуги для массового клиента с погрешностью не более 5%, как показывает отечественный опыт социологических исследований, необходима выборка не менее 1200-1500 респондентов.
Последним достижением в области экспериментальных исследований является электронная фокус-группа, для проведения которой требуется специальное оборудование (видеокамеры, датчики, прикрепляемые к мышцам рук или лица и т. п.), реагирующее на реакцию человека. Разновидностью казуального исследования является психосамон- тическое исследование в области воздействия рекламных сообщений. Участников таких исследований просят оценить свою реакцию на рекламу с помощью таких категорий, как «добрый - злой», «веселый- скучный», «вызывающий доверие - вызывающий недоверие» и т.п.
Адаптивное исследование связано с изучением условий использования услуги и возможной коррекцией относительно новых потребностей клиента. Объектом адаптивного исследования обычно является контактная аудитория действующих клиентов банка, или так называемая исследовательская панель. В отличии от фокус-группы панель -постоянно функционирующая выборочная совокупность физических или юридических лиц. На уровне макромаркетинга предметом адаптивного исследования является совокупный спрос на новые банковские услуги, то есть дается ответ на вопрос, какой объем продаж на конкретном рынке является наиболее эффективным для банка.
Результатом адаптивного исследования являются позиционные таблицы по конкретной услуге или совокупности услуг, о которых мы говорили во второй главе, рассматривая современный инструментарий организационно-экономических инноваций.
Широкий круг вопросов маркетинговых исследований может быть решен с помощью экономико-статистических методов. Наибольшее распространение статистические методы моделирования получили в области прогнозирования емкости и спроса на банковские услуги.
Несмотря на то, что прогнозирование в наш неспокойный век вещь неблагодарная, значение прогнозов для банковского бизнеса, который желает сохранить и упрочить свое положение на финансовых рынках, имеет непреходящую ценность. Назовем основные причины, поясняющие, почему коммерческий банк нуждается в составлении прогноза спроса на свои услуги: регулярная смена потребительских предпочтений; необходимость планирования оптимальных затрат на разработку новых услуг, а соответственно размера прибыли; определение количества новых средств доставки банковских продуктов до потребителя; планирование численности и структуры кадров в банке.
Для составления прогноза необходимо собрать данные за некоторый период времени. Эти данные могут быть обработаны с помощью трех основных методов: построения тренда на основе анализа временных рядов; экспоненциального сглаживания на короткий период времени при неизменности тенденции в изучаемом явлении; корреляции и регрессии для анализа ситуации, не имеющей аналогов в прошлом.
Для прогнозирования объемов продаж банковских услуг, с которыми банк выходит на локальный финансовый рынок, например, на рынок конкретного региона, или продвигает на рынок принципиально новую услугу, не достаточно знать динамику спроса в прошлом на аналогичные услуги. В каждом конкретном случае возможен свой уникальный набор факторов, влияющих на спрос.
Основой прогнозирования емкости рынка на основе экономико-математического подхода является выявление устойчивых тенденций изменений совокупного рыночного спроса на определенную группу банковских услуг в прошлых периодах времени и, предполагая инерционный характер развития банковских процессов, перенесение выявленных зависимостей и закономерностей на будущие временные интервалы.
Наиболее простым методом оценки емкости рынка при экономико-математическом подходе является формирование трендовых моделей, которые основываются на математическом выравнивании динамического ряда фактических значений общего потребления конкретной группы банковских услуг, имевших место в отдельные моменты времени ^ посредством выбора функциональной зависимости и расчета ее параметров, т.е. определение зависимостей вида:
е = ед ,
где Е - величина емкости рынка конкретной группы услуг;
1 - временной параметр.
Полученные трендовые модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени с целью получения прогнозных оценок емкости рынка.
Выбор конкретной формы функциональной зависимости осуществляется на основе расчета коэффициентов, отражающих степень соответствия значений емкости рынка, получаемых посредством трен- довой модели, фактическим ее значениям.
Для отражения закономерностей изменения объема продаж конкретной группы услуг по стадиям жизненного цикла рынка используются функциональные зависимости, которые аппроксимируют накопленные к каждому моменту времени совокупные продажи на рынке с
помощью Б-образных кривых. К числу таких зависимостей, наиболее
і
часто используемых в практическом анализе, относятся :
1) Логистическая функция
где Ен(1) - накопленная (суммарная) емкость рынка к моменту времени 1;
Е - общая емкость рынка за весь жизненный цикл группы банковских услуг;
а и Ь - параметры регрессии а>0, Ь>0.
Параметр а определяет соотношение между емкостью рынка в момент первых продаж услуги на рынке (1=0) и общей емкостью рынка Е.
Параметр Ь характеризует темпы роста объема продаж в каждый момент времени и, следовательно, косвенным образом определяет длительность периода, по истечении которого суммарные продажи на рынке станут составлять общий объем продаж за весь жизненный цикл рынка.
2) Кривая Гомперца
где а и Ь - параметры регрессии, 0<а<1, 0<Ь<1.
Процесс прогнозирования емкости рынка на новые банковские пррдукты на основе логистической функции и кривой Гомперца осуществляется в следующей последовательности:
а) формирование статистической информации о значениях емкости рынка по ранним стадиям жизненного цикла рынка данной группы услуги или о емкости рынка на группу услуг предыдущего поколения;
б) расчет параметров а и Ь на основе фактических данных о емкости рынка;
в) формирование зависимостей и подстановка конкретного момента времени в эти зависимости, а также накопленной к данному моменту времени емкости рынка на конкретную услугу с целью определения емкости рынка в данный момент времени.
Функциональные зависимости, имеющие Б-образную форму, являются наиболее точным отражением фактических значений емкости рынка лишь в том случае, если в своем развитии рынок проходит все стадии жизненного цикла с характерными особенностями и тенденциями изменения продаж по каждой стадии. При других закономерностях изменения объема продаж на рынке с течением времени использование Б-образных кривых не позволяет сформировать в достаточной степени надежные прогнозы емкости рынка.
Возможность моделирования зависимостей величины емкости рынка с макроэкономическими параметрами обеспечивается посредством формирования факторных моделей прогнозирования емкости рынка. Сущность данных методов заключается в том, что величина емкости рынка представляется в виде функции одного или нескольких факторов. Это позволяет банкам-поставщикам конкретных услуг выявлять количественные влияния изменения факторов на величину емкости рынка оказываемых услуг, предсказывать изменение масштабов и длительности стадий жизненного цикла рынка, и, как следствие, реагировать наиболее эффективно с точки зрения конечных результатов функционирования организации на изменение рыночной конъюнктуры.
Наиболее простыми факторными моделями являются однофак- торные модели, описывающие зависимость емкости рынка от какого- либо одного фактора, который представляется наиболее значимым (существенным) в общей совокупности факторов, определяющих емкость конкретного рынка.
К числу важнейших факторов емкости рынка банковских продуктов относятся: численность населения, реальные доходы населения, расходы на рекламу, число расчетно-кассовых мест, количество конкурирующих банков, уровень процентных ставок и тарифов на банковские услуги, и т.д.
Однако в большинстве случаев фактические значения емкости рынка в прошлые моменты времени, используемые для построения трендовой модели, не могут быть аппроксимированы какой-либо одной из традиционных функциональных зависимостей (линейная, степенная, логарифмическая, экспоненциальная и др.) для всей совокупности имеющихся данных о потреблении определенной группы банковских продуктов в течение достаточного длительного временного интервала. В развитии рынка имеют место существенные изменения темпов прироста или снижения емкости рынка с течением времени, которые не находят отражения в традиционных зависимостях.
Прогнозирование спроса в этом случае возможно осуществить с помощью множественной регрессии, т. е. построения математической зависимости тесноты связи при наличии более чем одного фактора. Такие факторы как количество конкурентов, объем рекламных затрат и ряд других являются независимыми переменными, а показатель объема продаж - зависимая переменная.
Схема составления прогноза заключается в сборе, анализе переменных и постоянных факторов с целью выявления тесноты связи между ними и составлении конкретного уравнения регрессии для расчета количественных параметров спроса. Уравнение множественной регрессии выглядит следующим образом:
У = А+В1 х Х1+В2 х Х2+.................. +ВЫ х ХЫ,
где У - зависимая переменная, в нашем случае - объем продаж, или объем привлечения ресурсов на вклады;
А, В1, и т.д. - константы;
Х1, Х2 и т. д. - независимые переменные.
Конечно, расчеты могут характеризовать только индивидуальные условия деятельности в данном регионе конкретного банка. Результаты могут меняться в зависимости от степени новизны услуги, интенсивности рекламной компании, опыта работы банка с данной категорией клиентов и т. д.
Конечно, расчеты могут характеризовать только индивидуальные условия работы в данном регионе конкретного банка. Результаты могут меняться в зависимости от интенсивности рекламной компании, опыта работы банка с данной категорией вкладчиков и т. д.
Важное место и существенное влияние на инновационную политику оказывают результаты структурных исследований рынка. Они также являются основой прогнозирования спроса на новые банковские продукты.
Структура рынка сбыта банковских услуг - понятие динамическое и определяет характер организационно-экономических мероприятий. При селективном отборе вариантов развития инноваций изучаются не краткосрочные акции, носящие тактический характер, а система требований, предъявляемых тенденциями развития рынка. Положение, занимаемое на рынке услуг отдельным банком, имеет смысл и объяснимо лишь в тесной связи с исследованием экономических критериев оценки деятельности банка.
Сбор информации о рынке включает в себя исследование рынка во всем его многообразии. Результаты, полученные при изучении рынка с целью внедрения инноваций, обобщаются и включаются в отчет о положении на рынке. Обычно в него входят: краткий обзор исходных данных; источники их получения; описание наиболее критических движущих сил рынка; наиболее важные выводы по обзору всего рынка; краткосрочные и долгосрочные предпосылки для банка на разных сегментах.
В сущности рынок сбыта новых услуг может исследоваться в трех главных плоскостях, а именно с точки зрения:
• оценки продукта на рынке,
• оценки рыночной инфраструктуры продаж,
• оценки эластичности и стабильности к условиям рынка.
Оценка продукта на рынке.
Оценка положения, которое занимает банк в результате реализации конкретной инновационной стратегии складывается из трех основных пунктов: оценки жизненного цикла нового продукта; оценки доли участия банка на рынке сбыта данного продукта; оценки концентрации рынка продаж нового продукта.
Оценка жизненного цикла нового продукта.
Одной из важнейших сторон оценки положения, занимаемого банком на рынке услуг и продуктов , связано с временным аспектом, или жизненным циклом банковского продукта, т. е. оценка стадии «кривой жизни» ,на которой находится продукт.
Время, за которое продукция должна быть реализована с условием получения запланированной прибыли, обычно ограничено. Спрос на некоторые услуги снижается по истечении определенного времени, а на другие услуги, наоборот, возрастает. В зависимости от этого удельный вес отдельных услуг на рынке меняется — возрастает или снижается.
Конкурентоспособность банковской продукции очень чувствительна к положению, занимаемому данной продукцией на своей «кривой жизни», под которой понимается графическое изображение продолжительности его существования. Важно своевременно выявить общественные и экономические факторы, влияющие на срок жизни новых услуг, на возрастание и снижение спроса на них. Прогнозирование «кривой жизни» продуктов способствует определению одного из важнейших элементов инновационного развития - фактора времени.
Определение времени первого появления продукции на рынке и темпов роста продаж способствует выявлению продолжительности «жизни» этой продукции. Значительную помощь в определении кривой «продолжительности жизни» анализируемой продукции банка оказывает выявление долгосрочных тенденций динамики цен и тарифов на эту продукцию и составление так называемой кривой изменения цен. Причем кривые продолжительности жизни и динамики цен одного и того же продукта банка не обязательно совпадают. У традиционных услуг (например, у основных видов расчетного обслуживания) в изменении этих кривых наблюдается определенный параллелизм, тогда как у продуктов с коротким периодом продолжительности жизни кривые обычно различаются (например, весьма различаются кривые продолжительности жизни и изменения цен у таких продуктов, как кредитование на покупку автомобиля, отдельные виды новых сезонных вкладов). В последнем случае темпы роста процентных ставок в момент появления продукции на рынке могут быть высоки, однако по мере снижения «кривой жизни» ставки падают и их снижение опережает темпы снижения спроса на данную продукцию банка.
Сроки продолжительности жизни нового продукта банка могут быть охарактеризованы при помощи следующих показателей: устойчивостью спроса на данную продукцию; устойчивостью удовлетворения данного спроса современными технологическими решениями (пластиковые карты, система «банк-клиент», интернет-продажи); вероятностью сохранения на перспективу неизменного ассортимента банковских продуктов.
Различные продуктовые позиции и виды банковской деятельности могут быть охарактеризованы кривыми различных типов. Например, ипотечное кредитование, ценные бумаги, лизинг характеризуются резкими кривыми жизни, когда в период их «взлета» темпы роста спроса на них весьма высокие, но в период спада, такие же резкие темпы снижения спроса на них. «Кривые жизни» новых продуктов из линейки расчетно-кассовых услуг, потребительского кредитования сейчас весьма растянуты по сравнению с ранее перечисленными продуктами и видами банковской деятельности; для них не характерен ни резкий рост спроса (соответственно и продаж), ни скачкообразное снижение потребностей.
На первом этапе кривой, характеризующей «продолжительность жизни» анализируемого продукта, когда он считается еще новым, продажи данного продукта характеризуется небольшими масштабами и высокими темпами роста. Этот период непродолжительный и на графическом изображении кривой занимает небольшой участок.
Следующий этап, характеризуемый еще более высокими темпами роста объема продаж и завоеванием новых рынков сбыта, является уже более продолжительным. В первой половине периода, охватываемого вторым этапом, темпы реализации исключительно высоки, а во второй — несколько падают.
На следующем, третьем этапе тенденция снижения темпов роста становится преобладающей, но масштабы и объем продаж к этому времени уже весьма существенны, продукт вступает в свою последнюю стадию, характеризуемую стагнацией и постепенным снятием продаж. У многих продуктов или видов банковской деятельности (например, некоторые виды вкладов) наиболее продолжительным во времени является именно этот, третий этап.
На каждом этапе, в любой точке кривой «жизни» продукта складывается особое, характерное именно для этого этапа или точки кривой отношение между затратами и объемами продаж. На разных этапах жизненного цикла продукта соотношение отдельных факторов во многом зависит от уровня конкурентоспособности продукта на данном участке «кривой его жизни». На отдельных этапах потребность в ресурсах характеризуется следующими специфическими чертами.
На первом этапе «кривой жизни» продукта спрос характеризуется неуверенностью и неопределенностью, рынок сбыта продукции весьма ограничен. Способы продаж, равно как и конечные параметры нового банковского продукта, претерпевают частые изменения. Преимущества, связанные с выпуском на рынок нового продукта, гарантируются ноу-хау, лежащих в основе нового продукта. На первом, начальном этапе появления нового продукта на рынке сбыта спрос на продукт банка не очень чувствительно реагирует на повышение уровня ставок и тарифов.
На втором этапе «продолжительности жизни» продукта важным критерием конкурентоспособности становится опыт, накопленный в области продаж. Возрастающие объемы реализации обеспечиваются за счет расширения пунктов продажи и что немаловажно возрастают возможности выбора для клиентов. Важными факторами конкурентоспособности данного продукта становятся возможности обеспечения быстрого обслуживания клиентов, а также предоставление клиентам базовой услуги в различных модификациях. Например, если два банка конкурируют за ограниченное число клиентов на данной территории, причем один банк предлагает своим клиентам открытие текущих счетов, а другой банк — текущих счетов, по которым клиенты могут получать ссуды в форме овердрафта, а также чековые книжки, пластиковые карты, месячные отчеты о движении средств на их счетах и выписки об остатке средств на счете в любой момент времени через банкомат, то очевидно, что потенциальное клиенты предпочтут второй банк первому.
На третьем этапе «продолжительности жизни», когда продажи становятся массовыми возрастает эластичность и «чувствительность» спроса и уровня цен, и все более исходными при покупке услуги становятся цены, по которым реализуется данный продукт на рынке. Требования покупателей в отношении качества обслуживания стабилизируются, складывается определенная коммуникационная система на рынке сбыта. Возможные источники приобретения продукта становятся общеизвестными.
Все это означает, что на уровень затрат существенное влияние оказывает место нахождения анализируемого продукта на кривой его «жизни» в данный, конкретный момент времени. Вместе с тем анализ «кривой жизни» продукта указывает, что сложившееся на основе фактических затрат сравнительное положение на рынке сбыта (что в сущности может означать и преимущества, и невыгодное положение по сравнению с аналогичным продуктом других банков) за счет дополнительных затрат, связанных с организацией сбытовой сети, в большей или меньшей степени может претерпеть изменения. Опыт показывает, что доля затрат на организацию сбыта возрастает в составе всех расходов по реализации продукта обратно пропорционально «возрасту» данного продукта.
С точки зрения анализа «кривой жизни» продуктов целесообразно увеличивать продажи тех продуктов, которые находятся еще на начальном этапе своего развития. Развитие же продаж продуктов, уже достигших пикового момента своей кривой, или спрос на которые на рынке сбыта вступил в фазу стагнации, обычно требует таких затрат и такой структуры затрат, при которых невозможно достигнуть высокого уровня конкурентоспособности. Однако по отдельным услугам, и прежде всего в тех, в которых значительный упор делается на традиционные банковские технологии эффективность может поддерживаться сложившимися масштабами продаж.
Для планирования «жизненного цикла» нового продукта решающее значение имеет жизненный цикл самого клиента. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и некоторые другие важные события в жизни клиента создают возможности для предложения ему новых видов банковских продуктов. Эти события называют «переломными точками» (trigger point).К их числу применительно к розничному клиенту относятся: окончание школы, женитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение детей, смена места жительства, получение капитала, уход на пенсию, смерть супруга и т. д.
На каждом конкретном этапе возникают потребности, связанные с определенными финансовыми возможностями.
Доля участия на рынке сбыта продукта.
Поскольку эффективность продаж может быть оценена только рынком, то важнейшим показателем конкурентоспособности конкретного продукта является удельный вес, занимаемый банком в объеме данных услуг, оказываемых всеми банками. Дело в том, что можно прийти к различным выводам в зависимости от разного удельного веса: в объеме данного вида банковской деятельности всей банковской системы, в объеме конкретного банковского продукта, в разных сферах деятельности банков.
Таким образом, доля участия на рынке сбыта является категорией с различным содержанием и выбор метода ее определения зависит от цели исследования. В масштабе банковской системы или вида деятельности доля участия на рынке сбыта, прежде всего, дает информацию для макроэкономического обоснования развития тех или иных видов услуг, анализ участия в развитии рынка конкретного вида услуг прежде всего важен для самих банков.
Определение доли участия на рынке сбыта может осуществляться:
■ в разрезе определенного вида деятельности банков (по однородным услугам, например, объему кредитования, объему вкладов, определение данного показателя может производиться только в стоимостной оценке);
■ в отношении конкретного вида продукта (в натуральном или стоимостном выражении), например, количество выданных депозитных сертификатов;
■ в разрезе отдельных сегментов рынка, например в группе потребителей имеющих определенный уровень доходов, или демографические особенности.
После определения наиболее простых показателей, характеризующих масштабы рынка, необходимо постепенно углублять анализ в отношении продаж комплексных продуктов, ибо один и тот же продукт, входящий в разные пакеты может оказаться полезным для других групп покупателей.
Разные группы покупателей (потребителей) отдают предпочтение разным свойствам одного и того же продукта. Некоторые клиенты отдают предпочтение срокам, другие — условиям обслуживания, третьи — ценовым параметрам продукта. Например, на рынке векселей одна часть клиентов отдает предпочтение этому продукту ввиду возможности использования его как расчетного инструмента для расшивки неплатежей, другая категория отмечает возможности векселя как инструмента сбережения и минимизации налогов.
Количественное определение доли участия на рынке сбыта предполагает выявить и учитывать те демографические, социальные и экономические факторы, которые оказывают влияние на отдельные сегменты рынков. Количественная оценка некоторых из этих факторов (например, ожидания покупателей в части валютного курса) связана с немалыми трудностями.
Определение и прогноз доли участия на рынке сбыта дают важную для инновационной политики банка информацию. Дело в том, что по-разному следует оценивать возможности развития банка, когда участие его уже сравнительно высоко или имеет возрастающую тенденцию и когда банк только намеревается появиться на том или ином рынке продаж, не имея еще «веса». С иными расходами и риском связаны стремления банка удержать уже освоенный рынок или несколько повысить свое участие, а также создать или «завоевать» новый рынок сбыта.
«Глобальное» участие на определенном рынке сбыта может быть очень незначительное, но если правильно определить объективно существующие ниши рынка, то участие банка в формировании общей конъюнктуры может существенно возрасти. Предположим, например, что в каком - то регионе доля нашего банка в продаже пластиковых карт очень мала и она никак не может повлиять на конъюнктуру спроса. Однако выявляется, что в определенном сегменте данного рынка, скажем, в реализации кредитных карт доля банка может быть очень высока. В этом случае имеются предпосылки для создания конкурентоспособных условий в целом на этом рынке продаж. С точки зрения увеличения доли участия на рынках продаж имеют преимущества те инновационные стратегии, которые обновляют продуктовый ряд при сравнительно небольших затратах и высокой ценовой конкурентоспособности.
Концентрация рынка продаж продукта.
Показатель степени концентрации рынка отвечает на вопрос о том, в какой мере реализация новых продуктов банков может опираться на базисные рынки сбыта. Степень риска, связанного с продажами новых продуктов, может быть уменьшена в случае, если имеются предпосылки для такой концентрации рынков сбыта, которая согласована с имеющимися ресурсами банка. Базисный рынок сбыта является не только характеристикой количественных пропорций, но и одним из условий эффективных продаж новых продуктов.
В территориальном аспекте концентрация рынка продаж характеризуется местами массового приложения спроса. Однако концентрация рынка имеет не только региональный аспект. Она может также характеризовать концентрацию покупателей или же отвечать на вопрос о том, имеется постоянный круг покупателей и какова их доля в общем составе покупателей. Концентрация же рынка сбыта у потенциальных конкурентов показывает, какие у них базисные рынки и как последние изменяются. Понятие концентрации рынка связано с уровнем специализации банка. Обычно специализированный банк направлен на рынок сбыта с высокой концентрацией. И наоборот, политика продажи широкого ассортимента продуктов ориентирована на рынок сбыта с низкой концентрацией.
Общим следует считать мнение, согласно которому продажа принципиально новых продуктов, как правило, требует проведения более концентрированной и целенаправленной политики сбыта, равно как и более концентрированных рынков сбыта, чем реализация традиционных продуктов. Разумная дифференциация в сущности равнозначна снижению риска, связанного с продажами.
Предпочтение следует отдавать тем направлениям инновационного развития, которые в зависимости от характера рынка сбыта конкретного продукта сочетаются с концентрацией рынка. Степень концентрации рынка должна гарантировать хотя бы такой объем продаж, который обеспечивает условия для функционирования банковской инфраструктуры, включая создание сети продаж. Развитие сети продаж считается перспективным и в том случае, когда она гарантирует образование такого базисного рынка, а в рамках последнего - такого круга покупателей, которые способствуют росту экономических показателей банка. Структура продуктовой линейки банка считается перспективной, если наряду с формированием хорошо выбранных базисных рынков она гарантирует условия и для образования рынков сбыта новых продуктов.
Инфраструктура по обслуживанию рынка продаж нового банковского продукта.
Инфраструктура по обслуживанию рынка новых банковских продуктов представляет собой совокупность всех тех экономических и организационных факторов, которые прямо влияют на уровень продаж, не затрагивая содержание самого продукта.
Инфраструктура по обслуживанию рынка продаж включает:
• организацию системы сбыта продукта,
• связь (коммуникацию) с покупателем,
• систему обслуживания покупателей,
• службу информации банка, созданную для покупателей,
• деятельность по рекламе нового продукта.
Практика показывает, что удельный вес работ по обеспечению продаж новых продуктов растет как по отношению к операционным затратам банка, так и по сравнению с ценой продукта. Зависимость темпов продаж в современных условиях от состояния инфраструктуры по обслуживанию рынка постоянно возрастает. Более того, на рынки сбыта ряда новых продуктов можно выйти лишь через предварительно созданную инфраструктуру. Это в первую очередь касается электронных банковских технологий.
Исследование сети распределения банковских продуктов является на сегодня важнейшей задачей для экономико-организационного развития банка. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области продаж, важнейшими среди которых являются:
• адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;
• развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи;
• использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве (это особенно важно для небанковских кредитных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети);
• расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов прямых продаж, использование центров приема телефонных обращений клиентов (со11-центры), сеть Интернет и другие способы передачи информации.
Одна из главных задач инновационной политики в области развития инфраструктуры состоит в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая исключала бы раздробление усилий и средств на реализацию отрывочных и разрозненных инициатив.
Показатели, характеризующие инфраструктуру по обслуживанию рынка, могут быть представлены в двух аспектах. Во-первых, как общие условия и предпосылки, необходимые для эффективной реализации на рынке сбыта определенного продукта, т. е. как услуги по доведению конкретного продукта полностью удовлетворяющего запросы покупателя. Во-вторых, в виде условий по организации конкурентоспособного механизма продаж на различных рынках, и в первую очередь на базисных рынках.
В вопросе освоения новых рынков сбыта и сохранения уже завоеванных позиций прежде всего для тех продуктов, продажа которых находится на стадии динамичного развития, немаловажное значение имеет четкая работа филиалов и отделений банка. Исходя из теории инновационного менеджмента, считается неперспективным такое направление развития, в результате которого появляется необходимость одновременно осуществлять продажи нескольких новых продуктов на разных новых рынках (или в равных частях одного рынка) сбыта. Дело в том, что в этом случае возникают значительные дополнительные затраты по реализации и дополнительные потребности в ресурсах, которые обычно не могут быть в полной мере удовлетворены. Например, удельные расходы, связанные с рекламой некоторых новых банковских продуктов, многократно превышают соответствующую статью расхода в пределах освоенных рынков.
Рыночная эластичность и стабильность продаж.
Эластичность и стабильность являются важной характеристикой рационального функционирования любой экономической единицы и любой хозяйственной организации в том числе банка. Они выражают способность оперативно действовать, способность принимать меры адекватного характера на изменения рыночной конъюнктуры.
Требования, предъявляемые к эластичности, различны по величине и характеру в отношении разных видов деятельности банка, разных услуг и связаны с особенностями кривой «продолжительности жизни» продукта.
Эластичность играет и ценоформирующую роль и довольно значительную роль в определении конкурентоспособности банковского продукта. Ценовая эластичность определяет чувствительность клиентов банка и потенциальных покупателей к изменениям в процентных ставках и тарифах, что определяет динамику продаж и возможности рыночного маневра. Оценить степень ценовой эластичности можно с помощью коэффициента эластичности, который отражает процентное изменение одной переменной в ответ на процентное изменение другой.
Политика процентных ставок и тарифов на новые банковские продукты в первую очередь ориентируется на совокупную стоимость имеющихся и привлеченных ресурсов. В зависимости от рыночной ситуации стоимость ресурсов может колебаться в таких пределах, которые могут приносить разный размер доходов. Гибкость цен во многом определяет возможность банка к расширению объемов продаж, в связи с этим вопрос о направленности ценовой политики банка упирается в оценку эластичности спроса на новые банковские продукты. Об эластичном спросе говорят, когда процентное изменение в ставках и тарифах приводит к такому же изменению количества продаваемых продуктов, что соответственно ведет к увеличению либо объема привлечения, либо объема размещения собственных и привлеченных средств банка и росту дохода банка.
По мнению консультантов фирмы Simon-Kucher & Partners , ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна для установления цен, как и уровень операционных издержек. Для выявления эластичности спроса клиентов используют метод сопряженного анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на выбор 15—20 пар банковских продуктов. Они должны сопоставить преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно. Ответы респондентов оцениваются определенным числом пунктов (баллов). Например, при оценке такого параметра, как ежемесячная стоимость услуги, наибольшее число пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 15 у.е. получила 8 пунктов (снижение по сравнению с предыдущей оценкой на 10 пунктов), тогда как цена в 30 у.е. — 4 пункта. Обращает на себя внимание то, что оценка восприятия клиентом повышения цены с 15 до 30 у.е. ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение цены компенсировалось предоставлением дополнительных услуг, например услуг консультанта по финансовым вложениям (которые полностью отсутствуют при бесплатной услуге). Таким образом, банк может безболезненно (т. е. без потери клиентов) удвоить цену некоторых услуг, предоставив клиентам дополнительное обслуживание.
Подобным же образом оценивается восприятие клиентами и других параметров банков, в том числе их известности, авторитета имени, имиджа и т.д. Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть все факторы при установлении цен на новые банковские продукты, а также осуществить сегментирование клиентов по эластичности спроса.
Способность руководителей банка принимать решения и действовать в соответствии с тенденциями рынка является функцией многих факторов, анализ которых дает возможность оценить степень динамичности инновационных процессов. Для этого может быть предложен следующий примерный круг показателей: доля тех мощностей и ресурсов банка, которые могут быть направлены на внедрение новых видов продуктов; время, затрачиваемое на разработку нового продукта; доля новых продуктов, соответствующих международным стандартам.
Динамику этих показателей целесообразно сравнить с изменением соответствующих показателей у ведущих в профилирующей области услуг банков, с тем чтобы выяснить, приближают ли нас наши наметки развития к тем позициям, которые занимают на рынке сбыта банки-конкуренты, или, наоборот, удаляют.
Поскольку быстрая и эластичная приспособляемость к новым условиям является важным условием создания и сохранения конкурентоспособной позиции на рынке сбыта, постольку необходимы анализ роста степени эластичности банка в результате реализации инновационной политики. Тогда, когда рациональные условия для обеспечения эластичности созданы, желательно развивать продажи продуктов с довольно короткой «продолжительностью жизни», кривая которой сначала резко возрастает, а потом интенсивно падает. Развитие продаж таких продуктов считается перспективным до тех пор, пока обеспечиваются необходимые для конкурентоспособности условия эластичности.
В отличие от вышеизложенного, развитие продаж новых продуктов с более высокой «продолжительностью жизни», кривая которой как бы растянута и более сглажена, обычно предъявляет менее высокие требования в отношении показателя эластичности. Это связано с более продолжительной окупаемостью вложенных средств, с весьма ограниченной возможностью смены банковских технологий, стандартным характером осуществляемых операций, низкой взаимозаменяемостью.
2.3. Современные информационные технологии в розничном банковском бизнесе
Как мы уже отметили, налицо ускорение инновационных процессов в банковской сфере. Это является следствием развития современной мировой экономики на основе финансовой глобализации и широкого использования информационных технологий. Именно это по
мнению многих западных экспертов «.составляют ядро инновацион-
~ 1.
ных изменений»
Поставщики финансовых услуг любого масштаба всегда заинтересованы в целенаправленном и гибком построении взаимовыгодных отношений с клиентами с использованием различных каналов сбыта. С технической стороны это предполагает грамотное построение ориентированных на потребности клиента информационных систем. Другим важным фактором является персонал, осуществляющий обслуживание клиентов. Будучи повседневной практикой, многоканальная система банковского обслуживания (МСБО) может стать прочным связующим звеном между банком и клиентом.
С изменением потребностей частных клиентов изменились и общие требования к поставщикам финансовых услуг: клиенты хотят теперь свободно выбирать, как, когда и где вступать в контакт со своим банком. Все большее распространение получает банковское обслуживание в режиме он-лайн. Увеличение этого числа зависит от способности поставщиков финансовых услуг гибко реагировать на потребности своих клиентов. Это условие касается и кредитных учреждений, которые уже имеют телефонные центры обслуживания для предоставления стандартизированных услуг и эффективный онлайн-доступ. Кредитные учреждения Западной Европы расходуют пятую часть своих инвестиций на развитие обслуживания через Интернет, самообслуживания и мобильного банковского обслуживания.
Предложение различных путей доступа к банковскому обслуживанию дает клиенту возможность определять формат отношений с поставщиком финансовых услуг. Если в классических филиальных операциях он связан местом и временем работы своего банка, то теперь может сам решать, когда и где совершать операции с банком. Кроме того, клиент выигрывает от быстрого осуществления банковских операций с помощью современных способов доступа, например, Интернет позволяет это сделать круглосуточно и в выходные дни. С предложением различных каналов сбыта повышается качество консультаций. Через телефонный центр, центр обслуживания клиентов или по Интернету клиент может в любое время быстро и без проблем получить информацию, предложение или помощь независимо от того, где он находится.
Банки, в свою очередь, используя различные каналы для контактов, получают более полную и точную информацию о клиентах и их потребностях. Так, использование онлайн-инструментов помогает определить их инвестиционные предпочтения. Информация собирается и уточняется при активном опросе клиентов, например, по телефону. Объединение полученных по всем каналам сведений создает общую картину и, как следствие, приближает клиента к банку.
Хорошо организованное использование различных каналов сбыта позволяет снижать расходы и одновременно увеличивать сбыт. Знание интересов клиента позволяет персонализировать информацию, направлять предложения, отвечающие его запросам. Различные группы потребителей получают нужные им конкретные предложения более оперативно, чем при контактах иного рода, например, с помощью почтовых отправлений. Кроме того, прямой сбыт требует значительно меньших затрат, чем поддержание широкой филиальной сети, снижаются расходы на маркетинг и в то же время повышается вероятность генерирования интереса к продукту и значительного увеличения сбыта.
Для обеспечения успеха МСБО необходимо, во-первых, разработать четкую стратегию, направленную на приведение в соответствие потребностей клиентов с деловой моделью и расходами; во-вторых, необходимо обеспечить эффективное привлечение клиентов с использованием всех путей доступа.
При организации многоканального обслуживания с использованием различных путей доступа решающим фактором являются потребности специфических потребительских групп. Стратегия должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей клиента с учетом возникающих в связи с этим расходов. Одновременно банки, осуществляющие прямое обслуживание, должны определить способы обслуживания клиентов «на местах». Если, например, речь идет о долгосрочном финансовом планировании, обеспечении по старости, то в этих случаях клиенты, как и ранее, предпочитают личные переговоры. Здесь можно либо пойти на создание сети для консультаций и сбыта, требующей интенсивных расходов и затрат времени, либо использовать уже имеющиеся структуры и ноу-хау независимых и профессиональных партнеров по кооперации. В последнем случае, наряду с дополнительными услугами для клиента, банк имеет относительно низкие расходы и большие возможности сбыта.
Успех МСБО зависит от того, насколько компетентным банк покажется клиенту при общении с ним по всем контактным каналам. Если клиенту при каждом общении приходится заново рассказывать о своих потребностях, то он предпочтет классического банковского консультанта, который будет знать его ситуацию и заботиться о его потребностях.
Современные отношения с клиентом предполагают создание для него максимально высокого уровня услуг в духе "модели партнерства". Если клиент заподозрит, что сотрудник банка стремится продать ему тот или иной продукт без учета его потребностей, он потеряет доверие к банку. Поставщик финансовых услуг должен обслуживать клиента индивидуально, ориентируясь исключительно на его потребности и предлагая оптимальное решение.
Наряду с четкой стратегией, большое значение для успешной МСБО имеют такие факторы, как развитие информационной технологии (ИТ) и кадровый потенциал. Центральное значение имеет формирование структуры ИТ, и прежде всего интеграция отдельных ИТ- систем в единую интеллектуальную систему, поскольку разрозненная информация о клиенте не может создать общего представления о нем, и в этом случае ни банк, ни клиент не могут рассчитывать на оптимальные результаты. При этом информация о клиенте должна не только собираться, но и обрабатываться, сотрудники должны знать о его предыдущих сделках и делать предложение, отвечающее его потребностям.
Все данные о клиенте, полученные в результате личной беседы, телефонного звонка в операционное подразделение или оценки его текущих потребностей с помощью системы управления отношениями с клиентами (customer relationship management - CRM) объединяются, создавая полный деловой портрет клиента, который может использоваться для целенаправленного современного менеджмента. Качество контактов и портрета клиента является решающим условием для успешного сбыта финансовых услуг.
Развитие ИТ-инфраструктуры играет решающую роль и с точки зрения расходов. Инвестиции банков в информационные технологии постоянно увеличиваются, при этом часто ошибочно делается ставка на расширение охвата системы в расчете на резкий приток данных, но достигается обратный эффект - расходы на эксплуатацию и содержание системы продолжают расти, изменения программы требуют адаптации всей системы, приходится принимать промежуточные решения. Приоритетное внимание должно уделяться не только систематизации данных о клиенте, но и грамотному развитию всей системы с целью снижения расходов на эксплуатацию.
Классические кредитные учреждения часто оказываются в проигрыше по сравнению с относительно молодыми. Универсальные банки создавали инфраструктуру ИТ в течение длительного времени и постепенно ее дифференцировали, в большинстве случаев принимая индивидуальные решения специально для одного банка. В результате появились слишком сложные структуры, которые сами банки или поставщики услуг вынуждены постоянно и с большими расходами приспосабливать. Новые банки или как их называют «прямые», напротив, в большинстве случаев с самого начала делают ставку на стандартное обеспечение или модульную структуру, позволяющую по мере необходимости развивать пакет стандартного программного обеспечения для специальных применений. Задача "прямых банков" в области ИТ заключается в грамотном техническом и содержательном формировании связей между отдельными подсистемами для обеспечения более высокой интеграции системы при одновременном снижении расходов.
Примером может служить банк немецкий «DAB bank», который в 2003 г. завершил оптимизацию своей ИТ-структуры в области непосредственного общения с потребителями. Главным приоритетом явилась гибкость ИТ-структуры, уменьшение числа систем, и, тем самым, ее сложности. Если в 2001 г. в банке использовалось 30 различных систем, то к 2007 году их станет на две трети меньше, что снизит административные и другие расходы. Удалось не только вдвое снизить расходы по эксплуатации ИТ по сравнению с 2001 г., но и увеличить долю инвестиций с 10 до 50%.
Большое значение придается профессиональной и отвечающей потребностям клиентов системе транзакций. Поэтому «DAB bank» отменил прежние раздельные для индивидуальных и корпоративных клиентов системы и ввел новую общую и улучшенную систему управления заказами (order management system - OMS). С 2004 г. специально для корпоративных клиентов открыт доступ к программному обеспечению для стратегического планирования инвестиций. В будущем «DAB bank» предполагает предоставлять клиентам все необходимые технические инструменты для успешной деятельности. Операционные подразделения будут освобождены от административных функций и смогут уделять больше времени консультированию клиентов.
Улучшение управления данными будет достигнуто с введением новой системы управления счетами (account data management system - ADM). В этом случае данные о клиентах будут обрабатываться и распространяться централизованно, просто и эффективно. Объединение систем CRM и OMS гарантирует синхронизацию состояния данных на всех каналах и позволяет управлять счетами клиентов. Изменения персональных данных могут оперативно осуществляться самими клиентами с помощью интернет-портала, что, с одной стороны, выгодно для клиентов, а с другой - снижает расходы банка на централизованное управление данными и повышает качество данных о клиентах. Такое самообслуживание должно расширяться и далее, если это возможно технически и в правовом отношении.
«DAB bank» планирует проведение оптимизации портала с помощью опроса потребительских групп и, на этой основе, персонализа- ции обслуживания. Интернет предлагает все более широкие возможности создания различных услуг, таких, например, как банк образцов или предложение услуг в режиме реального времени. В будущем клиенты значительно выиграют от услуг, ориентированных на решение их инвестиционных задач. Оптимизация портала преследует также цель повышения наглядности и возможности логического ориентирования. Так, число интернет-сайтов уменьшилось более чем вдвое - с 7221 до 3202 - без потери информационного содержания.
Непременным фактором успеха в деятельности банка являются сотрудники. Сама по себе централизованная ИТ-инфраструктура не может гарантировать успех МСБО. Эта деловая модель, наряду с ориентацией банка на клиента и сбыт, может быть успешной лишь при условии вовлечения сотрудников во все нововведения и общего повышения культуры обслуживания. Успех многоканальной стратегии решающим образом зависит от ее понимания и надлежащего использования всеми сотрудниками.
Одним из запланированных в этой связи мероприятий является «партнерство клиентов». Каждый сотрудник обслуживает определенную группу клиентов. В контакте между собой сотрудники изучают потребности клиентов и определяют важность сведений о них для успеха переговоров и сбыта продуктов. Кроме того, устанавливаются полезные контакты с клиентами, которые повышают степень удовлетворенности как клиентов, так и сотрудников.
Для того чтобы МСБО была успешной в долгосрочном плане, нужно учитывать возможность ее расширения уже при планировании системы. Следующим вызовом станет введение мобильного банковского обслуживания в качестве дополнительного канала. Дальнейшее развитие этого вида деятельности позволит удовлетворять еще более высокие потребности клиентов и укреплять долгосрочные связи с ними.
В будущем обеспечивать долгосрочные связи с клиентами смогут только те банки, которые создадут каналы обслуживания, не привязанные к определенному месту и времени. Вместе с тем, при внесении изменений в многоканальную концепцию на первом плане должна стоять интеграция различных каналов в единую систему, поскольку системы, действующие параллельно без связи друг с другом стоят дорого и не приносят дополнительной выгоды. При этом даже высокоинтег- рированные системы могут привести к успеху лишь при условии участия сотрудников во внесении изменений.
Помимо этого, необходима адаптация философии предприятия к новой ориентации. Чем шире номенклатура продуктов и услуг, предоставляемых банком, тем важнее целенаправленные и прямые связи с клиентом. МСБО является для этого правильным решением: тот, кто по различным каналам и в качестве единого лица вступает в контакт с клиентом, выясняет на разных уровнях и сводит воедино его потребности и интересы, становится ценным партнером клиента и, соответственно, существенно повышает потенциал сбыта продуктов, требующих интенсивных консультаций.
Электронный маркетинг (е-шагкейп
) особое значение придает таким основополагающим факторам, как информация, технология, логистика/распределение, коммерческий и человеческий потенциал сотрудников банка. Современное представление о банке меняется в сторону интенсивного использования ИТ технологий. По мнению специалистов в области информатизации основа будущего банка - единая, распределенная архитектура хранения данных о всех сторонах деятельности банка, объединяющая в сеть все структурные элементы.
Использование ИТ технологий имеет еще один важный аспект, непосредственно связанный с организационно-экономическим развитием банков. Опыт европейских стран показывает, что главным тормозом трансграничной интеграции деятельности розничных банков и финансовых компаний является отсутствие действенного «двигателя интеграции» - информационных структур и механизмов принятия решений, позволяющих быстро интегрироваться в деловую среду других стран. Сегодня многие российские банки еще не обладают достаточной способностью поглощать другие банки и финансовые компании, то есть не имеют действенных стратегий организационно-экономического развития и эффективного осуществления своей деятельности после слияние.
Развитие ИТ технологий по другому ставит вопрос международной интеграции в банковской сфере, позволяя многим банкам и финансовым компаниям пересмотреть свои информационные системы и создать соответствующие платформы для сбыта розничных продуктов в сотрудничестве с иностранными партнерами. В таких случаях модель полной организационной интеграции банков и финансовых структур теряет свою привлекательность.
Одним из результатов нового маркетинга являются информационные базы данных, содержащие данные о действующих и потенциальных клиентах, обо всех элементах маркетинговой стратегии и тактике. Такие базы данных позволяют индивидуализировать деятельность банка по обслуживанию клиентов, сделать маркетинг целевым. Базы данных позволяют, например, осуществлять целенаправленную адресную рассылку. В свою очередь, базы данных, создаваемые в рамках информационных систем банков, представляют интерес для клиентов как справочные системы о потенциальных партнерах по бизнесу. Такие системы в некоторых банках могут существовать в рамках банковской услуги «Банк-Клиент». Информационные технологии позволяют с относительно низкими затратами сохранять, обрабатывать и использовать информацию о каждом случае взаимодействия с клиентом. Основная цель нового подхода к работе с клиентом - создать единую информационную среду для всех подразделений фронт-офиса, что позволит эффективно организовать совместную работу этих подразделений с клиентом и обеспечить эффективный обмен информацией между ними.
В некоторых источниках информационные системы подобного рода называют маркетингом по базам данных. В общем виде этот вид маркетинга представляет собой направление прямого маркетинга, связанное с использованием компьютерных технологий для накопления и обработки данных, полученных из разных источников о текущем состоянии рынка, об отдельных клиентах, а также об услугах прелагаемых .этим клиентам. Есть определенные различия в работе с базами данных потенциальных клиентов и действующих.
Инновационные технологии работы с потенциальными клиентам на основе информационных баз данных.
Процесс определения круга перспективных клиентов, основанный на технологии обработки баз данных, включает в себя несколько стадий:
■ Сбор и обработка информации о потенциальных клиентах.
■ Оценка перспективности клиента.
■ Формирование плана привлечения клиентов.
■ Работа по продвижению банковских продуктов к клиенту.
■ Сохранение интереса клиента к банку на протяжении длительного времени.
В результате сбора информации должна быть составлена картотека перспективных клиентов, которая регулярно пополняется и уточняется. При наличии балансовых данных наиболее полная оценка перспективности клиента может быть проведена с помощью методов финансового анализа.
На основе собранных данных по корпоративным клиентам производится бизнес - диагностика, схема которой приведена на рис. 8.
Наряду с этим, о деятельности предприятия можно судить по ряду косвенных характеристик в различных информационных изданиях. К таким характеристикам можно отнести: интенсивность рекламной компании, наличие филиалов и представительств, наличие развитой производственной инфраструктуры, участие в крупных инвестиционных проектах и т. д. Информация такого рода должна собираться и обрабатываться менеджерами офисов.¶Маркетинг-оценка „ У .
Результаты . У |
Экономика клиента „ У „¶ |
Оценка инвестиционной активности клиента |
Прибыль, рентабельность и др. показатели |
Оценка профиля основной и дополнительной деятельности |
Экспресс -оценка текущей произвол -ственно- хозяйственной деятельности |
¶ |
¶Рис. 8. Составляющие бизнес-диагностики потенциального клиента на основе баз данных.
Результатом оценки по базам данных должна стать классификация потенциальных клиентов в соответствии с характером банковских продуктов. Так для карточных проектов по выплате заработной платы решающим критерием отбора будет являться численность персонала и фонд заработной платы. Инкассаторские услуги служат основой классификации торговый предприятий, имеющих значительные объемы товарооборота. Особое внимание должно быть уделено клиентам, имеющим большой объем экспортно-импортных сделок.
Для оценки движения денежных средств потенциальных клиентов целесообразно запросить в органах статистики данные из балансов предприятий. Наиболее полную картину для банка о деятельности предприятия могут дать следующие показатели: выручка от реализации продукции и услуг, величина активов, чистая прибыль, фонд накопления, фонд заработной платы, остаток денежных средств на предприятии. Наличие этих данных дает возможность оценить денежный потенциал предприятия путем расчета эффективности использования активов, рентабельности производства, структуры капитала, показателя возможности самофинансирования или уровня капитализации.
Дополнительной оценкой потенциала предприятия может служить прогноз движения денежных средств, рассчитанный на основе балансовых данных, который показывает возможности предприятия увеличить поток денежных ресурсов, исходя из роста экономических показателей и создаваемых фондов потребления и развития.
Прогноз можно делать на основе модифицированной формулы Дюпона.¶
ПДД= [ВР/А х ПР/ВР х А/СК х (ПР-ФН)] х ОДС,
где ПДД- потенциальные возможности клиента увеличивать денежные средства на счете;
ВР- выручка от реализации;
А- величина актива;
ПР- прибыль;
СК- собственный капитал;
ФН- фонд накопления и социальной сферы;
ОДС- остаток денежных средств.
Прогноз выражает некоторую условную величину денежного потока, по которой можно судить о потенциальных возможностях предприятия.
Конкуренция в банковской сфере высока как никогда, и важнейшей становится проблема удержания имеющихся клиентов, а не приобретения новых. Согласно статистике IDC Research Group, уменьшение числа клиентов, уходящих к конкурентам, на 5% в год приводит к потере прибыли на 25—55% в зависимости от отрасли.
Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям:
- возможность все более глубокого сегментирования клиентов — например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;
- моделирование структурного «профиля» клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т.д.) и до создания автоматизированной картотеки;
- моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация о "жизненном цикле" клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т.д., предложить ему соответствующую банковскую услугу.
Глобальным результатом использования этих факторов и стала выработка нового подхода к взаимодействию с клиентом. Как уже упоминалось выше, этот подход подразумевает, что при взаимодействии с клиентом по любому каналу вашему сотруднику доступна полная информация о всех взаимоотношениях с клиентами и он принимает решение на ее основе; данные об этом, в свою очередь, тоже сохраняются и доступны при всех последующих актах взаимодействия.
Среди немногих современных технологий по работе с клиентами, основанных на электронных информационных системах особо выделяется технология CRM. CRM (Customer Relationships Management) - управление взаимоотношениями с клиентами - это стратегия компании, определяющая взаимодействие с клиентами во всех организационных аспектах она касается рекламы, продажи, доставки и обслуживания клиентов, дизайна и производства новых продуктов, выставления счетов и т. п. Эта стратегия основана на выполнении следующих условий:
■ Наличие единого хранилища информации и системы, куда мгновенно помещаются и где в любой момент доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами.
■ Синхронизированность управления множественными каналами взаимодействия (т. е. существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании).
■ Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений, например, о ранжировании клиентов исходя из их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиентам согласно их специфическим потребностям и запросам.
Уже сейчас многие предприятия используют интегрированные системы сбора и обработки информации (ERP и т. п.), автоматизирующие все основные функциональные области (и потолок оптимизации за счет использования этих систем зачастую уже достигнут). В этих системах накапливается самая разная информация о клиентах, позволяющая значительно улучшить все процессы в производстве.
Применение технологии CRM ограничивается в России дороговизной системы. Конечная стоимость внедрения обычно колеблется в пределах 3-8 млн. долларов. В такую сумму обходится покупка и внедрение комплексного CRM-решения издательству или производителю медпрепаратов среднего уровня на Западе. Однако интенсивное распространение электронных средств и программного обеспечения может уже в ближайшие годы сделать ее доступной не только для крупных компаний, но для банков. Опросы банковских и финансовых специалистов, проводимые на сайтах ведущих разработчиков этой технологии говорят о возможности широкого применения CRM в банковской сфере.
В качестве обоснования для внедрения CRM-решений в западных источниках приводятся следующие факты:
■ Большинство компаний теряет 50% своих клиентов каждые
5 лет.
■ В большинстве отраслей привлечение нового клиента обходится компании в 7-10 раз дороже, чем удержание старых.
■ Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ним.
Клиент сегодня имеет достаточно богатый выбор; ему легко доступна самая разнообразная информация о банковских услугах, но приходится учитывать огромное количество факторов. Банку необходимо накапливать сведения обо всех этих факторах и учитывать их в своих решениях. Проиллюстрировать возможности новой технологии можно на таком примере. Клиент звонит в банк. Банковский операционист приветствует его, называя по имени, и уточняет, что, наверное, звонок связан с тем заявлением о предоставлении кредита на покупку дома, которое клиент прислал по факсу и которое вместе с именем клиента уже присутствует на мониторе банковского операциониста, когда он ведет разговор. В конце разговора клиента спрашивают, не интересует ли его информация о новых видах кредитов на обучение детей. (Какое совпадение! Сыну как раз исполнилось 17 лет, и он собирается поступать в университет. Информация о его возрасте тоже хранится в системе.)
Основными компонентами системы CRM являются отдельные приложения, обеспечивающие работу следующих подразделений: продаж, маркетинга и поддержки клиентов.
Кратко остановимся на характеристике универсальных приложений CRM.
Автоматизация продаж
Краеугольным камнем системы CRM является приложение Sales Force Automation (SFA) Основной задачей данного приложения является автоматизация деятельности подразделений, связанных с продажами. Функциональность таких приложений включает следующие подсистемы:
- Контроль продаж (актуальная информация о взаимодействии с клиентом, отчетность по контактам и прогнозы продаж).
- Создание сценариев продаж для различных типов услуг.
- Календарь и планирование.
- Управление контактами (автоматическое отслеживание процесса взаимодействия с клиентом, напоминания), отчетность по контактам.
- Информация по клиентам (данные о клиенте, история взаимодействия с банком, прошлые и планируемые сделки).
- Прогнозирование продаж (информация о планируемых продажах, оценка вероятности в зависимости от этана жизненного цикла).
- Информация о компенсации (на основании планируемых продаж).
- «Воронка продаж» (информация о продвижении клиентов по циклу продаж).
- Управление рассылкой литературы (печатной информации).
- Информация о стоимости продуктов (тарифный план).
- Региональный менеджмент.
- Отчетность но затратам.
- Отчетность по продажам.
- Хранение готовых шаблонов корреспонденции (коммерческие предложения, циркулярные письма, напоминания о платежах, извещения о приходе средств, рекламные рассылки).
- Возможность автоматической рассылки корреспонденции по факсу или email (может быть актуально для поздравления большого количества клиентов, рассылки информации о выходе нового продукта банка, изменении ставок и тарифов и т.н.).
- Интеграция с Microsoft Outlook (возможность экснор- та/импорта информации).
- Интеграция с Microsoft Word (возможность создания шаблонов документов).
Sales Конфигуратор - является дополнительным приложением к SFA и позволяет пользователям пакетировать те или иные продукты.
Web sales приложения позволяют клиентам осуществлять покупки банковских продуктов через Интернет.
Следующий класс приложений из разряда CRM - Marketing Automation (MA). Эти приложения дополняют SFA приложения и выполняют функции, специфичные для маркетинга. В основном данные приложения позволяют автоматизировать следующие функции.
■ Планирование, разработка, проведение и анализ результатов маркетинговых кампаний, как традиционных, так и через Интернет;¶
■ Бюджетирование маркетинговых акций;
■ Создание и управление маркетинговыми материалами;
■ Генерация списка целевой аудитории для маркетинговых кампаний;
■ Бюджетирование и прогнозирование;
■ Маркетинговая энциклопедия (информация о продуктах, ставках, тарифах и конкурентах);
■ Распределение и управление списком потенциальных клиентов;
Приложения МА в основном нацелены на предоставление менеджерам по маркетингу мощного инструмента для разработки, проведения и анализа маркетинговых кампаний, а также других маркетинговых функций. МА приложение позволяет автоматизировать разработку кампаний, сгенерировать список целевой аудитории, распределить потенциальных клиентов между сотрудниками отдела продаж. В дальнейшем совместно с приложениями SFA будут формироваться планы действий для продавцов и отслеживаться выполнение этих планов. Таким образом приложения SFA и МА дополняют друг друга.
Приложения по автоматизации сервизных функций Customer Service Support (CSS) позволят банкам удовлетворять индивидуальные потребности клиентов значительно быстрее, более точно и более эффективно. Приложения CSS включают:
■ Управление запросами.
■ Отслеживание процесса прохождения запроса.
Возможность в любой момент времени определить статус |
■ Автоматическое повышение приоритета долго открытого
запроса.
■
запроса.
■ Полная информация о прохождении запроса (история) внутри банка.
■ Полная информация об отзывах клиентов. Хранение полной истории обращений клиентов.
■ Управление правами доступа к информации о запросах для различных пользователей.
■ Управление запросами на внесение изменений в продукт. Одним из наиболее эффективных способов снижения издержек
на обслуживание клиента является создание так называемой Базы Знаний или Справочника по претензиям. В данном справочнике собирается информация обо всех однажды возникших проблемах клиентов и способах их решения. Таким образом, при повторном появлении такой¶же проблемы у другого клиента, менеджер может найти информацию о способах ее решения в системе. В результате этого многие вопросы могут быть решены в ходе первого звонка (не требуется перезванивать клиенту, чтобы решить проблему). Кроме того, вы можете организовать доступ самих клиентов к данной базе через Интернет. Это удобно как клиентам, так и банку, и позволяет значительно снизить издержки на сервис.
Таким образом, функциональность продукта, связанная с созданием базы знаний, включает:
■ Настраиваемую, управляемую базу знаний по претензиям, включающую типичные проблемы и способы их решения. Данная база может использоваться для решения проблемы на этапе ее возникновения.
■ Поиск решения проблемы по ключевым словам, описывающим проблему.
■ Возможность доступа клиентов к базе знаний через Интернет для самообслуживания. Данная функция очень актуальна при большом количестве пользователей услуг банка с ограниченным кругом легко разрешимых проблем. В качестве примера можно привести решение проблем клиентов, оплачивающих услуги Интернета с помощью пластиковой карты.
■ Регистрация новых продуктов и операции с ним.
■ Передача информации о новых продуктах.
■ Назначение ответственных за продукт.
■ Управление правами доступа к информации о продуктах.
■ Возможность регистрации новых продуктов через Интернет.
Основные элементы, охарактеризованные выше, трансформированные в банковскую специфику представлены в табл. 3.
Особое значение внедрение CRM -технологии имеет для крупных холдингов. CRM позволит обеспечить доступ к корпоративной информации всем банкам и структурным подразделениям холдинга, а также выбранным партнерам и клиентам в режиме реального времени или близком к нему. На наш взгляд, CRM предоставит инструмент контроля руководству холдинга для точного прогнозирования продаж, отслеживания процесса взаимодействия с клиентом, отслеживания эффективности работы отдельных пунктов продаж.
Элементы приложений CRM, применительно к коммерческому _________ банку.______________________ |
Основой внедрения CRM-решений в банке является реализация программы лояльности клиента. Клиент для банка - основной источник полной и непротиворечивой информации. На ее базе можно создать эффективный механизм контроля по всему циклу продаж и что особенно важно - сформировать подсистему опережающих услуг, которая включает в себя быструю регистрацию в системе новых банковских продуктов и передачу информации о них клиентам или возможность воспользоваться этой информацией клиенту посредством Интернета.¶
Таблица 3.
|
Таким образом, использование интернет-технологий в банке в отличии от сферы торговли и производства может быть эффективно лишь будучи интегрированной в широкомасштабную систему работы с клиентом, какой и является CRM.