ГЛАВА 5

МАРКЕТИНГ ВО ВНЕШНЕТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

5.1. СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию и сформировалась как коммерческая концепция, как осо­бый подход к управлению производством в начале XX века, когда по­явилось крупномасштабное производство, расширилась номенклатура и повысилось качество товаров, резко обострилась конкуренция. Эти факторы способствовали поиску и разработке новых коммерческих, торговых концепций, научных подходов к управлению рыночной де­ятельностью компаний, способов стимулирования спроса на произво­димую продукцию, организации сбыта товаров [37].

В США маркетинг выделился в самостоятельную учебную дис­циплину в начале XX века в ведущих университетах таких, как Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и других. На этом этапе своего развития маркетинг предоставлял знания по вопросам орга­низации сбыта, торговли и рекламы, однако в дальнейшем маркетинг приобрел более всесторонний характер, охватывая различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших эле­ментов их деятельности по разработке и продвижению товарной про­дукции до потребителей, созданию условий для увеличения спроса. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация марке­тинга и рекламы, на основе которой было создано Американское обще­ство маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциа­цию маркетинга (АМА).

Одна из первых формулировок современной концепции марке­тинга была сделана на заседании АМА в 1957 г. Д. МакКиттериком (General Electric). Д. МакКиттерик понимал под маркетингом интегри­рованную деятельность, ориентированную на потребителя и прибыль. По определению Международного торгового центра ЮНКТАД/ГАТТ: «Маркетинг — это система действий по взаимному приспособлению товара и рынка с целях достижения устойчивого коммерческого успеха на избранном (целевом) рынке» [14]. В начале 60-х годов Т. Левитт, про­фессор Гарвардской школы делового администрирования, окончатель­но сформулировал концепцию современного маркетинга как новую деловую философию в научно-публицистической статье под символи­ческим названием «Близорукость маркетинга», в которой, в частности, указывалось, что наиболее надежным и эффективным способом дости­жения стратегических целей предприятия являются определение нужд и желаний выбранных групп потребителей (сегментов целевых рынков) и обеспечение их потребностей более эффективными, чем у конкурен­тов, способами. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии, Стали возникать международные маркетинговые организации: Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская ака­демия маркетинга и т.д..

С 1960-х годов наступил качественно новый период в развитии маркетинга, который был связан прежде всего со вторым этапом на- учно-технической революции и усилением интернационализации производства, торговли, кредитно-финансовых систем. Определилась современная сущность маркетинга, заключающаяся в том, чтобы про­изводить только то, что будет безусловно продано и соответствовать требованиям, пожеланиям покупателей, а не пытаться навязать, про­дать то, что удалось произвести.

С началом современного реформирования российской экономики возросла практическая значимость маркетинга, на многих предприяти­ях, компаниях были созданы отделы маркетинга, начала развиваться система делового образования, были приняты законы, определяющие институциональные рамки делового поведения агентов рынка («О защите прав потребителей», «О рекламе», антимонопольное законо­дательство и т.д.). Исследования, проведенные учеными РЭА им. Г.В. Плеханова под руководством профессора Б.А. Соловьева, показали, что 87 % опрошенных предприятий в разных сферах российской эко­номики нуждались в специалистах по маркетингу.

Маркетинг — неотъемлемый и обязательный элемент подготовки экономистов, юристов и специалистов по управлению. Маркетинг тес­но связан с внутрифирменным планированием и управлением, его эво­люция серьезно меняет систему управления, практику внутрикорпора­тивного планирования и т.д. В настоящем маркетинг становится одной из важнейших концепций управления. Он используется для повыше­ния эффективности управленческой системы, позволяет разрабаты­вать более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и создает сущес­твенные преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная ре­ализация положений маркетинга в управлении обеспечивает устойчи­вый спрос на продукцию компании, предприятия не только пассивным приспособлением ее деятельности к соответствующим потребностям, но и целенаправленным использованием рекламы, различных средств формирования и стимулирования сбыта и продаж, созданием новых для рынка видов товаров. Содержание маркетинга как экономической категории достаточно емкое, а именно [36]:

1.Маркетинг — это любая деятельность в сфере рынка, направ­ленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их произво­дит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена.

2.Маркетинг — эта новая предпринимательская философия, сис­тема взглядов на современное общество и производство, в основу ко­торого положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммер­ческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

3.Маркетинг — это научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний, разрабатываемая в основ­ном на микроэкономическом уровне и преподаваемая в рамках общего курса коммерческого дела в различных высших, средних и специаль­ных учебных заведениях. Предметом этой научной дисциплины высту­пают процессы рыночного обмена как факт признания потребителем полезности товара или услуги, а целью-создание наиболее благопри­ятных для участников рыночного обмена условий и подчинение всех других фаз воспроизводственного процесса интересам потребителей.

4.Маркетинг — это хозяйственная концепция управления де­ятельностью предприятия и реализацией товаров (услуг> работ), ори­ентированных на производство, массовый сбыт, рынок или потребите­ля в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство, с учетом установленного реального платежеспособного спроса.

5. Маркетинг — это концепция разработки на уровне предпри­ятия комплексных программ по созданию, организации производства и реализации на выбранных сегментах рынка конкретных товаров.

Принципы маркетинга вытекают из его сущности: нацеленность на конечный, практический результат производственно-сбытовой де­ятельности предприятия; ориентация на долговременные результаты рыночной активности и, как следствие, — повышенное внимание к исследованиям и прогнозам, разработке новых товаров, услуг, идей и концепций, постоянное стремление к совершенству, что обеспечивает высокорентабельную эффективную деятельность и повышение конку­рентоспособности; применение во взаимосвязи и единстве стратегии и тактики активного приспособления общественного продукта и ре­зультатов производства к требованиям потенциальных потребителей в сочетании с целенаправленным и активным воздействием на них.

Основными же функциями маркетинга являются аналитическая (исследовательская), производственная (творческая, созидательная), сбытовая (функция продаж), организационная (функция управления и контроля). Управление маркетингом на предприятии путем после­довательного и комбинированного исполнения его функций является наиболее плодотворным подходом к решению проблем выживания и процветания в конкурентной среде любого хозяйствующего субъекта рынка.

Функциональные направления маркетинга могут варьироваться в зависимости от размера предприятия, номенклатуры выпускаемых товаров, особенностей рынка, на которых предприятие реализует свои товары и услуги. Управляющий (директор) по маркетингу и руководи­мая им служба маркетинга:

•  обеспечивают выработку рекомендаций по выбору наиболее выгодных для предприятия внутреннего и внешних рынков в соответствии с имеющимися ресурсами и возможностями;

•  постоянно наблюдают за динамикой внешней среды, рыночной ситуации и информируют администрацию о возможных изме­нениях с тем, чтобы предприятие заранее было к ним готово;

• организуют деятельность по изучению рынков и внешней сре­ды, анализирует внешнюю информацию для принятия управля­ющих решений;

• рекомендуют подразделениям НИОКР виды, типы товаров, ко­торые следует разрабатывать и осваивать в производстве;

» прогнозируют развитие рынка и рекомендуют руководству ры­ночные стратегии, включая выбор каналов товародвижения, сбыта, методы продаж;

• обеспечивают постоянный контроль за соответствием приня­тых решений реальным результатам деятельности;

» формируют положительный имидж (репутацию) предприятия, планирует и проводят соответствующие мероприятия (презен­тации, рекламные компании и т.д.);

• в соответствии с решениями руководителя предприятия, его заместителей и собственными решениями проводят и коорди­нируют маркетинговые действия по вопросам дизайна товаров, организации их своевременного производства, пробных про­даж, выхода на рынок с коммерческими партиями товаров, ус­тановления цен и т.д.;

• постоянно анализируют внутреннюю среду предприятия, дейс­твующую технологию и другие существенные вопросы в сфере коммуникационных связей, с тем, чтобы обеспечить максималь­ное привлечение покупателей к товарам предприятия с учетом их качества и научно-технического уровня;

• постоянно анализируют положение товаров на рынке с точки зрения стадий жизненного цикла и дают рекомендации по мо­дернизации, модификации или снятию товара с производства, а также определяют программу и руководят деятельностью службы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта).

Рассмотрим в достаточно общем виде цели, задачи и функции службы маркетинга, ее права и ответственность в рамках деятельнос­ти отечественного предприятия на внутреннем и внешнем рынках. Управление маркетингом на предприятии сводится в конечном счете к системному управлению маркетинговыми функциями. Если опираться на действующие нормативные акты, регламентирующие предпринима­тельскую деятельность в Российской Федерации, то цели службы мар­кетинга заключаются в:

• обеспечении роста продаж на внутреннем и внешних рынках за счет более правильной стратегии развития предприятия по сравнению с конкурентами или использовании в интересах предприятия слабых сторон и недостатков конкурентов;

• снижении издержек производства и обращения за счет опти­мального использования возможностей предприятия и резер­вов его развития;

• получении плановой прибыли за счет более полного использо­вания потенциала предприятия.

Задачи маркетинга, вытекающие из маркетинговых функций и це­лей, включают:

• сбор и обработку информации о внешней и внутренней среде предприятия;

• проведение прогнозных исследований;

» разработку долгосрочных, среднесрочных и текущих планов производственно-сбытовой деятельности предприятия;

• организацию работ по созданию новых и совершенствованию (модернизации) выпускаемых товаров в целях продления их жизненного цикла и наиболее полного удовлетворения потре­бителей;

• активное воздействие на изменяющиеся управляемые социаль­но-экономические факторы, влияющие на эволюцию предпри­ятия;

• оптимальную организацию системы товародвижения.

Функции службы маркетинга предприятия вытекают из последо­вательности содержания функций самого маркетинга:

• полного и ответственного исполнения аналитической функции;

• оказания активного воздействия на производственно-сбытовую функцию, в частности, на разработку, освоение и пробные про­дажи новых товаров;

» исполнения всех функций активного воздействия на управля­емые факторы внешней и внутренней среды; формирование спроса и стимулирование сбыта, сервис, товарную и ценовую политику, прочие подфункции в комплексной производствен­но-сбытовой функции;

• обеспечения управления и контроля через систему планирова­ния, информационного и коммуникационного обслуживания хозяйственной деятельности предприятия;

• обеспечения постоянного контроля и ревизии маркетинга через организационный анализ, систему обратных связей, анализ си­туаций и т.п.

5.2. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Международный маркетинг представляет собой деятельность, на­правленную на продвижение товаров, услуг, работ на международных рынках от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, пос­редством международного обмена, сделок международной купли-про- дажи, аналитических маркетинговых исследований. Одной из важней­ших программ маркетинговых исследований является изучение меж­дународных рынков, выбор целевых рынков, компаний-покупателей, торговых посредников.

Один из способов выбора целевых рынков — это ранжирование, проводимое по следующим критериям [37]:

1. По импорту, объему товара, реализуемого в стране или регионе страны.

Для количественного анализа необходимо оценить емкость рынка (полное потребление определенного товара в данной стране), опреде­ляемую как объем реализуемого в стране или регионе страны товара на основе данных национальной экономической и внешнеторговой статистики по формуле (5.2.1) или (5.2.2) (измеряется по количеству (размерность в штуках и т.д.) или по стоимости):

С = П + И - Э;                                                 (5.2.1)

С=П + И + И_к + О - Э - Э_к,                           (5.2.2)

где С — емкость рынка; П — объем национального производства оп­ределенного товара в данной стране или регионе страны; И — объем импорта товара в данную страну или регион страны; Э — объем эк­спорта товара из страны или ее региона; И_к — объем косвенного им­порта товара в данную страну или ее регион; Э_к — объем косвенного экспорта товара из страны или ее региона; О — остаток товарных запа­сов на складах предприятий-изготовителей. Под косвенным экспортом и импортом товара понимается экспорт или импорт товара в составе другого товара как ее составная часть, компонента (например, ком­пьютеры или кондиционеры в составе технологического оборудова­ния и т.д.). Однако найти достоверные сведения о косвенном экспорте, импорте или остатках товарных запасов предприятий-изготовителей практически невозможно, в частности, по причине того, что, по край­ней мере, часть этой информации может быть коммерческой тайной компании, поэтому расчет по формуле (5.2.2) практически не осущес­твим из-за отсутствия или недостоверности информации. Для расчета емкости рынка по формуле (5.2.1) статистические данные, как правило, общедоступны. Информация об открытых источниках внешнеторго­вой статистики изложена в параграфе 8.5 «Российская внешнеторговая статистика».

2.                                                                                                                                             По уровню валового внутреннего продукта (ВВП), валового на­ционального продукта (ВНП).

ВВП — валовый внутренний продукт (GDP, Gross Domestic Product) — макроэкономический показатель (индикатор, индекс), определяемый как совокупная стоимость всех товаров и услуг, произведенных в стране. Используются различные методы расчета ВВП, один из которых заклю­чается в расчете ВВП по следующей формуле: ВВП = C + I + GP + E-I, где С — потребление (consumption), I — инвестиции (investment), GP — государственные расходы (government purchases), Е — экспорт (export), I — импорт (import). ВНП, валовый национальный продукт (GNP, Gross National Product) представляет собой макроэкономический показатель, определяемый как совокупная стоимость всех товаров и услуг, произве­денных в стране, а также национальными предприятиями вне страны, зарубежом. Считается, чем больше ВВП и ВНП, тем больше по опреде­лению совокупная стоимость всех произведенных товаров и услуг, тем выше экономический подъем в стране и более перспективным являет­ся рынок страны для купли-продажи товаров, ведения внешнеторговой деятельности. Правда, не исключена ситуация, когда рост ВВП и ВНП достигается в значительной степени за счет производимых сырьевых то­варов. В этом случае есть высокий риск построения «мыльной» эконо­мики, основанной не на отечественных национальных производителях, а на экспорте отечественных сырьевых товаров и импорте иностранных товаров в виде готовой продукции.

3.                                                                                                                                             По инвестиционному климату в целом в стране, по государс­твенной инвестиционной политике в государственном и частном сек­торах.

Направление и величина финансовых потоков во внешней тор­говле является объективным измеряемым экономическим показателем инвестиционного климата в стране. Если финансовые потоки направ­лены в страну и инвестируются в национальные государственные и коммерческие проекты, производство, то инвестиционный климат бла­гоприятен для иностранных инвестиций и способствуют как развитию отечественных производителей, так и успешному ведению внешнетор­говой деятельности. Отток же, бегство капитала из страны является одним из признаков ухудшающейся экономической ситуации, небла­гоприятного инвестиционного климата и негативных социально-эко­номических условий для ведения торговой деятельности. В мире меж­дународного бизнеса, во многих транснациональных компаниях ис­пользуется понятие «страновой риск», подразумевающее степень риска ведения бизнеса, учет компанией основных рисков (негативных фак­торов внешней и внутренней среды компании) в той или иной стране. При этом также учитываются кредитный рейтинг, кредитоспособность как отдельных банков в стране, так и всей кредитной системы страны в целом, размер государственного долга, налогово-бюджетная политика правительства, степень бюрократизации и т.д.. Оценка инвестицион­ного климата в стране определяется также по индексу экономической свободы (the Heritage/WS/ index) на основе 50 различных показателей, соизмеряющих влияние экономических, социальных факторов на эко­номику (подробнее см. параграф 10.2.).

4.                                                                                                                                             По степени государственного регулирования внешнеторговой де­ятельности, ограничительным мерам, величине таможенных пошлин.

Компании предпочитают страны с режимом благоприятство­вания внешней торговле, с либеральным внешнеторговым валют­ным, таможенным законодательством, с минимальными тарифными и нетарифными ограничениями во внешнеторговой деятельности. Непредсказуемость, запутанность, непрозрачность законодательства- условия, неприемлемые для инвестиций иностранными компаниями.

5.                                                                                                                                             По географическому положению.

Удаленность рынка от производителя товара и значительные соот­ветствующие транспортные расходы могут быть существенным факто­ром при выборе целевых рынков. К примеру, относительно дешевые то­вары широкого потребления, произведенные в Японии или Австралии, невыгодно продавать в Европе из-за больших транспортных расходов и длительности доставки, поэтому этот один из многочисленных фак­торов обязательно учитывается компаниями-производителями. К при­меру, многие японские транснациональные корпорации размещают производство в Китае или в европейских странах с последующей про­дажей товаров в близлежащих к ним государствах. Естественно, что другими более существенными факторами при выборе размещения производства являются дешевая рабочая сила, действующая налоговая система и существующие социально-экономические факторы.

6. По уровню социально-экономического развития страны, степени политической стабильности в стране.

Страны с высоким уровнем социально-экономического развития, с политической и социальной стабильностью всегда рассматриваются как текущие или будущие потенциальные целевые рынки. Высокий уровень жизни, платежеспособность населения, уверенность в за­втрашнем дне, прогнозируемость и понятная для всех государственная стратегия, вектор эволюции общества являются основополагающими при выборе целевых рынков.

После определения целевых рынков, выбранных для продвижения своих товаров, необходимо определить правильную маркетинговую стратегию. Маркетинговая стратегия в значительной степени зави­сит от традиций ведения внешнеторгового дела в компании, от ее ме­неджмента, от вида продвигаемых товаров и многих других факторов. Однако при всем многообразии этих факторов, существуют определен­ные рыночные и эволюционные законы, приводящие к необходимости создания универсальных маркетинговых стратегий, имеющих общие основы, упорядоченную структуру, основное «ядро» для ведения меж­дународной торговли на большинстве существующих рынков, а также имеющих быстро изменяющуюся составляющую, учитывающую спе­цифику конкретного рынка. На рис. 5.2.1 и 5.2.2 изображена одна из универсальных маркетинговых стратегий, которая применяется мно­гими крупными транснациональными компаниями при продвижении своих товаров на российский рынок.

Вместо узкоспециализированных центров по ремонту могут ис­пользоваться центры по гарантийному и послегарантийному обслужи­ванию, сервисные центры с расширенными функциями по обслужи­ванию, в том числе с проведением курсов по обучению технического персонала компании-покупателя (клиента).

Есть два стиля ведения внешнеторгового дела по степени откры­тости. Первый стиль: ведение внешнеторгового дела с минимальными рисками, с долгим «взвешиванием» той или иной коммерческой кон­цепции, маркетинговой стратегии, ожидание создания благоприятных

условий ведения деловой активности, инвестиционного климата, пос­тепенное формирование рынка сбыта своей продукции или услуг на внешних рынках и создание своей сети иностранных торговых парт­неров. Второй стиль заключается в более активном, агрессивном и, как правило, более рискованном проникновении на внешние рынки, фор­мировании самого рынка за счет внедрения проверенных или новых концепций ведения коммерческой активности, создании и активной поддержки своей сети иностранных торговых партнеров. В каждом их этих стилей есть свои отрицательные и положительные стороны. Риск и успех взаимосвязаны во внешнеторговом деле, и проблема состоит в том, как найти это оптимальное соотношение между успехом и рис­ком.

 

Сущность международного маркетинга. О проблемах междуна­родного маркетинга опубликовано достаточно много работ не только западными учеными-экономистам и, но и отечественными маркето­логами еще в 60—70-х годах, когда это концептуальное направление маркетинга только начинало складываться [1]. Корни маркетинга, в том числе международного, уходят далеко в глубь истории и связаны с возникновением рынка, товарно-денежных отношений. По мере рос­та производительности труда и производительных сил общества все большее количество результатов труда предназначалось для обмена, превращаясь в товарную форму. С появлением денег как всеобщего эквивалента стоимости примитивный и ограниченный в пространс­тве товарообмен постепенно трансформировался в рыночные сделки купли-продажи. Расширение товарно-денежных отношений привело к общественному разделению труда и появлению торговых посредни­ков, купцов, которые, руководствуясь определенными «корыстными» интересами, формировали систему распределения и обмена. Торговые посредники были первыми носителями идей маркетинга, а в системе организованных товаропотоков, создававшихся древними египтянами, финикийцами, китайцами, византийцами, греками, варягами, ганзей­скими и русскими купцами и другими торговыми посредниками, кро­ются корни международного маркетинга.

Уже в начале XX в. пришло осознание того, что в рамках общей теории международной торговли (модель Риккардо) есть место для бо­лее конкретных обобщений практического опыта организации и систе­матизации товарно-денежных отношений на уровне непосредственных участников международных товарно-денежных отношений. Появилось понятие международного маркетинга [6].

Международный маркетинг можно рассматривать как одну из об­ластей внешнеторгового дела, как научную дисциплину, систему теоре­тических, методологических и практических знаний, предметом изуче­ния которой являются международные обменные процессы на уровне субъектов рыночных отношений, а также прямые иностранные инвес­тиции в целях получения прибыли. Целями международного марке­тинга как научной дисциплины являются исследование проблем и вы­работка рекомендаций для создания наиболее благоприятных условий осуществления процессов обмена на конкурентных рынках с соблюде­нием баланса интересов как владельцев, так и потребителей товаров, услуг, включая и иностранные инвестиции [46].

Международный маркетинг является также и современной фи­лософией предпринимательства, нацеленной на поиск неудовлетво­ренных потребностей на зарубежных рынках и на их наиболее полное удовлетворение путем предоставления товаров и услуг, включая фи­нансовые, и достижения тем самым коммерческих результатов наибо­лее эффективным способом [ 100; 101]. Другая сторона международного маркетинга — это рыночная концепция управления международными производственными, коммерческими и финансовыми операциями, ориентированная на установленный платежеспособный спрос на зару­бежных рынках.

Для понимания глубинных причин возникновения современного международного рынка товаров, услуг и особенно интеллектуального продукта необходимо представлять специфику современных обще­ственных отношений. За время жизни одного поколения произошли глубокие структурные изменения в классических факторах производс­тва. Земля, труд и капитал — основа социально-экономического раз­вития общества в условиях свободного рынка обрела новое качество, будучи дополнена фактором искусства управления. И тем не менее главным событием, которое назревало и обретало качество действи­тельно преобразующего современный мир фактора, явилось превра­щение науки, техники, технологий в глобальную производительную силу общества [100; 101].

В окружающем мире сложились и развиваются четыре взаимо­действующих макросистемы [38]:

1)  система потребления с ее политико-институциональными структурами;

2)                                                                                                                                             производственно-экономическая система;

3)                                                                                                                                             система науки, техники и технологий;

4)                                                                                                                                             система культуры.

Взаимодействие общественных макросистем через обмен, а значит и через маркетинг, представлено на рис. 5.2.3.

В центре схемы размещена макросистема потребления. С произ­водственно-экономической системой потребление связано маркетин­гом товаров, услуг, т.е. эти отношения регулируются и определяются состоянием платежеспособного спроса и конкурентного предложения. В более ранние исторические эпохи возможности производства опре­деляли уровень потребления. В конце XX — начале XXI вв. отношение спроса к предложению изменилось «с точностью до наоборот»: произ-

водственные возможности стали значительно превышать возможнос­ти потребления, т.е. платежеспособный спрос. Сегодня макросистема потребления становится основополагающей как регулятор активности производственно-экономический системы. Из схемы на рис. 5.2.3 видно, что основная связь между макросистемой науки, техники и технологий и производственно-экономической системой обеспечивается, с одной стороны, необходимостью внедрения результатов научно-техническо- го прогресса (НТП) в производство, особенно в наукоемких отраслях, а с другой стороны — маркетингом технологий и инноваций. Система науки, техники и технологий через просвещение и информирование о результатах научных достижений постоянно подготавливает общество к будущему потреблению и ожиданию новых инноваций, результатов прикладных научных исследований. С другой стороны, на макросисте­му науки, техники и технологии воздействует закон возрастания пот­ребностей, т.е. своего рода социальный заказ общества на разработку новых, более совершенных технологий, товаров и услуг.

Особенное место в макросистемном анализе маркетинга занимает макросистема культуры. Понятие «культура» {от лат. сикига — возде­лывание) на протяжении тысячелетий употреблялось только как це­ленаправленное воздействие человека на природу, прежде всего как возделывание почвы, обработка земли, выращивание сельскохозяйс­твенных культур. Расширенное понятие культуры было впервые ис­пользовано Марком Туллием Цицероном применительно к воздейс­твию на человеческий ум, когда он сформулировал тезис «культура ума есть философия». Культура стала постепенно восприниматься как синоним воспитания, образования, интеллектуального развития че­ловека. Традиционное понимание культуры связано исключительно с духовной жизнью общества и в этом понимании представляет собой совокупность духовных ценностей в области искусства, литературы, морали, просвещения. Второй, более широкий подход к толкованию понятия «культура» исходит из того, что культура органически прису­ща всем сферам и областям материальной и духовной жизнедеятель­ности общества, всем видам человеческой деятельности. При исследо­вании концепции международного маркетинга необходимо учитывать влияние макросистемы культуры на производственно-хозяйственную и внешнеэкономическую деятельность. Макросистема культуры несет в себе также и понятия маркетинга экономической культуры и соци- ально-этического или социально ориентированного маркетинга. В этих понятиях закреплены также международно признаваемые пра­вила ведения коммерческой деятельности, содержащиеся, в частности, в международных кодексах Международной торговой палаты (МТП), правилах международной торговой практики, в документах Всемирной торговой организации (ВТО) и других международных организаций.

Международный маркетинг — одно из наиболее ярких проявле­ний особенностей развития мирохозяйственных связей в последней трети XX — начале XXI веков. Одной из отличительных особеннос­тей мирового хозяйства в этот период является интенсивное развитие международных экономических отношений. Происходит расширение и углубление международных отношений между странами, группа­ми стран, отдельными компаниями и организациями. Эти процессы проявляются в углублении международного разделения труда, сбли­жения экономик и их интернационализации, в переходе многих стран от замкнутых национальных хозяйств к экономике открытого типа по отношению к внешнему рынку. Стабильному росту международной Торговли способствуют развитие международного разделения труда, I научно-технический прогресс, активная деятельность транснациональ­ных корпораций на мировом рынке, либерализация международной [торговли. Если ликвидация торговых барьеров успешно продолжится, |то емкость мирового рынка товаров будет расти в среднем на 6 % еже­годно в период до 2006 г. Международная торговля в сфере услуг будет увеличиваться еще более высокими темпами (19].

Основной тенденцией развития мирового хозяйства является дви­жение к созданию единого рынка капиталов, товаров и услуг, объеди­нению отдельных стран в единый мировой хозяйственный комплекс. Феномен глобализации мировой экономики можно рассматривать на макро и микроэкономических уровнях. На макроэкономическом уров­не глобализация означает общее стремление стран и отдельных реги­онов к экономической активности вне своих границ. Признаки таких тенденций — либерализация, снятие торговых и инвестиционных ба­рьеров и т.д. На микроэкономическом уровне под глобализацией по­нимается расширение деятельности компаний за пределы внутреннего рынка. Рост числа транснациональных компаний и их доли в мировом производстве можно назвать как причиной, так и следствием усили­вающейся интегрированное™ мировой экономики. По мере того, как компания расширяет свою деятельность и перерастает свои нацио­нальные границы в поисках дополнительной прибыли, круг проблем, с которыми ей приходится сталкиваться, резко возрастает. Если ком­пания хочет успешно выступать на внешнем рынке, ей потребуется внести ряд изменений в систему управления, в том числе и в такой вид деятельности как маркетинг. Маркетинг ставит перед собой задачу удовлетворения нужд потребителя, а при выходе компании за пределы своей страны потенциальные потребители, а вместе с тем часто и их потребности, изменяются. Маркетинг перестает быть национальным и становится международным, то есть направленным на удовлетворение потребностей уже не национальных, а международных потребителей. Можно выделить четыре основных формы маркетинга: национальный, экспортный, мультинациональный и глобальный.

Национальный (внутренний) маркетинг. Национальный или внутренний маркетинг характеризуется стратегической направлен­ностью компании на обслуживание своего внутреннего рынка. Этой концепцией руководствуются национальные компании, масштабы де­ятельности которых еще не столь велики, чтобы выходить со своим то­варом за рубеж. При этом такого рода компании могут время от време­ни экспортировать свои товары за рубеж, однако экспортные поставки в этом случае носят непостоянный характер и масштабы деятельности за границей несравнимо малы в сопоставлении с масштабами деятель­ности компании на национальном рынке.

Экспортный маркетинг. Для многих компаний, занимающих про­чные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть источником получения дополнительной прибыли. Эти компании, как правило, характеризуются высокими темпами роста и обладают возможностями для выпуска достаточно конкурентоспособных това­ров. Для них экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами циклического и конъюнктурного характера. Экспортная деятельность также может быть своеобразным способом проверки конкурентоспособности това­ров компании на внешнем рынке, нахождения пути дальнейшего рас­пространения производимых товаров.

Мультинациональный маркетинг. Примером использования при­нципов этого вида маркетинга является деятельность транснациональ­ных корпораций, имеющих производственные филиалы за рубежом и производящих достаточно диверсифицированные товары. Зарубежные операции таких компаний могут давать основную прибыль и обеспе­чивать благоприятные условия для производственной кооперации на базе минимизации издержек, в том числе за счет использования более дешевых местных факторов производства. Товары таких мультинаци- ональных компаний полностью приспособлены к региональным осо­бенностям потребления, вкусам региональных потребителей.

Глобальный маркетинг. Концепция глобального маркетинга рас­сматривает мировой рынок как единое экономическое пространство. Эта концепция построена на поиске единообразия в социальных, куль­турных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей, который характерен для мультинацио- нального маркетинга. Можно привести следующие примеры глобаль­ных компаний: Coca-Cola, Procter & Gamble, Sony, Toshiba и др.

Сравнение основных характеристик рассмотренных выше видов маркетинга приведено в таблице 5.2.1.

Прямые иностранные инвестиции — материальная основа международного маркетинга. В 1966 г. была опубликована работа Р. Вернона [121], в которой был объяснен феномен динамичного роста иностранных инвестиций и внешней торговли на основе жизненного цикла товара в международном масштабе. Введенное в научный оборот Р.Верноном понятие международного жизненного цикла товара (ЖЦТ) и его научные работы доказывают взаимосвязь внешней торговли то­варами с прямыми иностранными инвестициями, которые могут зна­чительно продлевать ЖЦТ. Товар проходит через различные стадии ЖЦТ: стадии внедрения (выхода товара на рынок), расширения (рост

 

продаж товара), зрелости (насыщения) и старения. На первой стадии (стадии внедрения) спрос на новый товар и объем экспорта невысок. На стадии расширения спрос на товар на внутреннем рынке увеличи­вается, товар распространяется и приобретает известность среди пот­ребителей, в том числе и за рубежом. Товар сначала только экспорти­руется, а затем производится за рубежом. На стадии зрелости спрос на товар насыщается на внутреннем рынке, выпуск товара становится серийным, появляется устойчивый спрос на товар и за рубежом. На стадии старения товар устаревает,спрос на товар падает.

Международный ЖЦТ может быть представлен также в упро­щенном виде, только тремя наиболее существенными для этой модели международной торговли стадиями: стадией нового товара, стадией зрелости и стадией стандартизации (рис. 5.2.4).

Стадия новизны товара. Большинство новых, оригинальных, пи­онерных товаров создается в промышленно развитых странах, причем в первую очередь для реализации товаров на национальном рынке, где эти инновационные технологии и их вещественное воплощение в форме пионерных товаров и сопровождающих услуг были сделаны. Важнейшим стимулом создания новых товаров и первопричиной ове­ществления результатов НТП является наличие значительных высоко­доходных сегментов потребителей, характеризующихся повышенным интересом к различного рода нововведениям. На этой стадии товар разрабатывается и производится для внутреннего потребления, т.е. внутренний сегмент рынка, характеризующийся достаточно высокими доходами, представляется для производителя высокотехнологичного товара основным целевым сегментом рынка.

Стадия зрелости. На этом этапе ЖЦТ достаточно быстро растет спрос на инновационный товар, динамично увеличиваются объемы производства и экспорта товара. Товар обретает свою окончательную форму и вид, доводится до требуемого для серийного выпуска уровень организации производства и технологии. Одновременно обостряется ценовая конкуренция. По этим причинам производство нового товара за рубежом становится более привлекательным. На ранних этапах зре­лости экспорт инновационного товара из страны происхождения то­вара находится на достаточно высоком уровне. Однако по мере сниже­ния затрат на единицу инновационного товара его производствоза ру­бежом оказывается более привлекательным, а экспорт из страны про­исхождения нового товара уже не дает первоначальных выгод. Более

того, для страны происхождения инновационного товара импорт этого товара становится более выгодным, чем собственное производство, и торговля бывшим инновационным товаром постепенно меняет свое направление.

Стадия стандартизации товара. Товар и технология его про­изводства стандартизируются и становятся доступными для произ­водства и потребления практически в любой стране. Для этой стадии типичной является острая ценовая конкуренция, а минимизация из­держек превращается в критически важный показатель товара, его жизнеспособности. Наблюдается быстрый рост производства стандар-

тизированного товара за рубежом. В стране происхождения инноваци­онного товара и других промышленно развитых странах наблюдается заметное падение объемов производства стандартизированного товара. Производство товара концентрируется в странах, характеризующихся избытком относительно дешевой рабочей силы, необходимой для мас­сового производства. Инновационный в начале цикла товар превраща­ется в стандартизированный и доступный по уровню цены товар на большом количестве рынков.

Глобализация деятельности ТНК. Прямые инвестиции остают­ся основной движущей силой процесса глобализации на современном этапе развития мировой экономики. Увеличение прямых инвестиций, сопровождаемое ростом объемов портфельных инвестиций, отобража­ет постоянно возрастающее значение транснациональных корпораций (ТНК) в мировой экономике, так как вывоз капитала является важней­шим фактором экономического развитии ТНК. Одним из важнейших факторов движения прямых иностранных инвестиций (ПИИ) являют­ся трансграничные слияния и приобретения (СиП). С одной стороны, переход стран к все более открытой экономике был ускорен действия­ми транснациональных компаний: стремясь освоить новые рынки, со­здавая в различных странах многочисленные дочерние компании, фи­лиалы, они обходили протекционистские барьеры чужих государств, интернационализируя международный экономический обмен. С дру­гой стороны, именно движение мировой экономики к открытости и глобализации сделало возможной и выгодной деятельность ТНК за рубежом.

Роль зарубежного производства как способа обслуживания вне­шних рынков постоянно увеличивается, что подтверждает статистика. Отдельные показатели ПИИ и международного производства пред­ставлены в таблице 5.2.2. Объем продаж примерно 280 ООО филиалов приблизительно 40 ООО транснациональных корпораций за границей в 1996 г. составил 6,4 трлн долл. США. В 2004 г. 61 ООО транснациональ­ных компаний имели свыше 900 000 зарубежных производственных филиалов, в создание которых было вложено более 7 трлн долл. США. Заметно возросли инвестиции ТНК, специализирующихся в предо­ставлении различных услуг. Эта тенденция подчеркивает увеличение роли и значения услуг как специфического товара в мировой торговле. В настоящее время на долю услуг приходится более 50 % международ­ного товарооборота [World Investment Report, 2004, www.unctad.org].

 

 

В течение последних лет продолжает увеличиваться число измене­ний в режимах национального регулирования ПИИ, что способствует продолжающейся либерализации режимов ПИИ. В 2003 г. в законы и правила, регулирующие ПИИ, было внесено 244 поправки, причем 220 из них — в сторону дальнейшей либерализации (см. табл. 5.2.3). В том же году были заключены 86 двухсторонних инвестиционных договоров и 60 договоров об избежании двойного налогообложения, в результате общее число таких договоров составило соответственно 2 265 и 2 316.

Главным мотивом зарубежного инвестирования остается обрете­ние доступа к внешним рынкам: результаты исследования показали, что инвесторы называют в качестве главной причины капиталовложе­ний производство для местных рынков в два раза чаще, чем экономию на факторе рабочей силы.

Транснациональная корпорация как экономическая структура в мировой экономике обладает множеством преимуществ. Размещая с помощью прямого инвестирования производственные предприятия за рубежом, транснациональные корпорации значительно повышают конкурентоспособность своих товаров за счет ухода от необходимос­ти уплаты экспортно-импортных пошлин, экономии на транспортных расходах, факторах производства и достижения значительного эффек­та масштаба. Транснациональные корпорации, проникая на зарубеж­ные рынки и осуществляя прямые инвестиции, оказывают большое влияние на экономику этих стран. Во-первых, транснациональные компании создают значительное количество рабочих мест. Во-вто­рых, ТНК не только обеспечивает дополнительные рабочие места, но и занимается переподготовкой местных специалистов и повышением их квалификации. В-третьих, ТНК являются носителями новейших и самых передовых технологий и ноу-хау, обладают огромным опытом в области ведения предпринимательской деятельности. Через сотруд­ничество с ТНК новейшие технологии проникают в другие компании и отрасли страны-реципиента, тем самым стимулируя повышение конкурентоспособности отечественных товаров и рост экономики. Транснациональные корпорации промышленно развитых стран, а так­же «новых индустриальных стран» являются основой их экономики. В России транснациональные корпорации также могут стать одной из наиболее эффективных форм организации хозяйственной деятель­ности, которая обеспечит органическое взаимодействие финансового и промышленного капитала. Некоторые российские транснациональ­ные корпорации появились сравнительно недавно. К их числу можно отнести «ЛУКОЙЛ», «Норильский Никель», «Газпром» и др. В России возникли достаточно мощные экономические структуры нового типа (государственные, смешанные и частные корпорации), способных ус­пешно действовать на внутреннем и внешних рынках. «Газпром», на­пример, контролирует 34 % мировых разведанных запасов природного газа, обеспечивает почти пятую часть всех западноевропейских пот­ребностей в этом сырье. По мере того, как объем мировой торговли, миграция инвестиций и финансового капитала растут, национальные экономики различных стран устойчивыми темпами продвигаются к интеграции. Этому процессу способствует прежде всего научно-тех­нический прогресс и либерализация мировой экономики. В результате переговоров в рамках ГАТТ/ВТО (см. «Термины») почти все государс­тва приняли меры по снижению торговых барьеров и улучшению ин­вестиционного климата.

Глобально ориентированная компания постоянно ищет возмож­ности для стандартизации своих товаров и поддержания своей цено­вой конкурентоспособности. Для достижения преимущества над свои­ми конкурентами компания должна разрабатывать товар, сочетающий в себе качество, высокий уровень надежности работы и оптимально низкую цену. Сочетание этих свойств товара возможно только при его максимальной стандартизации, поэтому настоящее и будущее конку­ренции — это соперничество стандартизированных товаров за наилуч­шее сочетание цены, качества, надежности работы, функциональности, дизайна и условий поставки. Себестоимость стандартизированных то­варов всегда будет ниже аналогичных нестандартизированных товаров. Научно-технический прогресс возможно приведет к тому, что крупное производство сможет изменять характеристики товара так быстро, что при этом не придется прерывать производственный процесс.

Чем шире рынок, на котором работает компания, тем больше трудностей, связанных с различиями в потребительских предпочтени­ях, эта компания встречает на своем пути. Например, в США многие производители при контроле качества микропроцессоров используют систему параллельной проверки, в то время как в Японии для этих це­лей повсеместно используется система последовательной проверки. В результате необходимо производить одни линии для США, а другие — для Японии.

Маркетинг можно организовать по товарному принципу, по при­нципу регионов сбыта, функциональному принципу, либо исходя из комбинации перечисленных критериев. Таким образом, существует множество вариаций маркетинговой структуры, например, создание двух различных структур для США и Японии, первая из которых спе­циализируется на маркетинге оборудования для системы параллель­ной проверки, вторая — на маркетинге оборудования для системы последовательной проверки. Другой возможный вариант — органи­зация структуры маркетинга исходя из регионов сбыта: одна группа работает над маркетингом товара в Японии, другая — в США. Можно организовать единое производство для обеих систем контроля качест­ва и единую для них маркетинговую структуру и т.д. Для успешного су­ществования компании в новой реальности ей необходимо найти пути к стандартизации своих товаров, маркетинга и менеджмента в целом. Компании, которые в этом преуспеют, ждут успех и дальнейшая эво­люция.

5.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговые исследования — прикладные исследования, ис­пользуемые для решения задач по продвижению товаров, услуг на внутреннем и внешних рынках в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, созданию наиболее благоприятных для участ­ников рыночного обмена условий в соответствии с запросами, ин­тересами потребителей, а также задач по сбору, обработке и анализу информации для проведения системного анализа и принятия техно­логической, коммерческой стратегии компании. В современных мар­кетинговых исследованиях может использоваться более глубокий сис­темный анализ, основанный на экономико-математических моделях и позволяющий из хаотических стохастических эмпирических данных выделять закономерности, законы, находить альтернативные пути раз­вития, оптимально распределять ресурсы компании. Маркетинговые исследования необходимы для упорядоченных устойчивых продаж товаров, услуг. Маркетинговые исследования, представляющие собой маркетинг-план, являются составной частью инвестиционных проек­тов. Маркетинговые исследования позволяют ответить на множество важных практических вопросов: Какова емкость рынка для того или иного товара, услуги в настоящем и будущем? Какова доля рынка са­мой компании? Кто является покупателем конкретного товара, услуг на определенной территории в стране или странах и какова платежес­пособность покупателей ? Каковы предпочтения, требования потреби­телей к тому или иному товару, услуге? Какие компании являются кон­курентами, какова их доля на рынке и какова их технологическая, ком­мерческая стратегия? Каковы сильные и слабые стороны конкурентов? Какова ценовая политика конкурентов? Какая должна быть концепция по продвижению конкретного товара, услуги и какие соответствующие финансовые средства необходимо вложить? Какова динамика цен на данный товар или услугу? Каковы внешнеторговые цены на товары и услуги или на группы товаров?

В условиях современных динамично развивающихся рынков маркетинговые исследования становятся актуальными для краткос­рочного и долгосрочного прогнозирования рыночных тенденций. На мировом рынке существует множество компаний, информационных агентств, проводящих маркетинговые исследования и специализирую­щихся на том или ином сегменте рынка, области индустрии. Pyramid Research (www.pyramidresearch.com) является одной из мировых ком­паний в области маркетинговых исследований телекоммуникацион­ного рынка. Компания специализируется в маркетинговых исследова­ниях и анализе развивающихся телекоммуникационных рынков Азии, Латинской Америки, Африки, Среднего Востока, Восточной Европы и СНГ. Pyramid Research прогнозирует рыночные тенденции, возмож­ности инвестиций, используя многочисленные данные, аналитические модели. Область исследования компании включает определение емкос­ти и сегментов рынка, тенденции в развитии телекоммуникационных технологий, услуг, в формировании цен, тарифов и т.д. Анализ ведется, исходя из данных, получаемых из правительственных кругов, из бесед с правительственными должностными лицами, с компаниями-произ- водителями, крупными торговыми фирмами, дистрибьюторами и т.д. Анализируются данные также по произведенным отгрузкам товара, контрактам, существующим проектам, ценам.

Среди компаний на российском телекоммуникационном рынке для анализа рыночных тенденций, состояния рынка, часто используются аналитические маркетинговые исследования таких агентств как Interfax Information service (www.interfax-news.com), Prime-Tass (www.prime-tass. corn). Всесоюзный научно-исследовательский конъюнктурный инсти­тут (ВНИКИ, www.vniki.ru) является одной из крупнейших российских экономических структур, проводящих международные маркетинговые исследования, оценку инвестиционных проектов и программ с учетом результатов маркетинговых исследований, осуществление краткосроч­ных и долгосрочных прогнозов развития того или иного рынка, пер­спективы по продвижению на него товаров, а также многие другие концептуально-аналитические работы, включая разработку технико- экономических обоснований инвестиционных проектов, бизнес-планы для целей долгосрочного планирования внешнеторговой деятельности предприятий с использованием данных маркетинговых исследований международных товарных рынков.

Емкость или размер рынка. Полное потребление определенно­го товара в определенной стране принято называть емкостью рынка (market capacity) или размером рынка (markets size), определяемые как объем реализуемого в стране или регионе страны товара на основе дан­ных национальной экономической и внешнеторговой статистики (см. параграф 5.2). Термин «market size» наиболее часто используется инос­транными компаниями при проведении маркетинговых исследований. Прогноз емкости рынка или размера рынка является одним из основных экономических показателей, позволяющих компании оценить предпола­гаемый объем будущих продаж своих товаров и соответственно плани­ровать объемы производства этих товаров. Большинство существующих экономико-математических моделей применительно к прогнозу емкости рынка сводятся к обычной простой расчетной модели, основанной на экстраполяции уже полученных эмпирических статистических данных какой-либо задаваемой аналитической функцией (прямой, степенной, экспоненциальной, логарифмической и т.д.). Под экстраполяцией по­нимается прогнозирование неизвестных значений функции, экономи­ческой траектории за пределы полученных статистических данных. Под любую эмпирическую зависимость, траекторию всегда можно подобрать соответствующую аппроксимирующую функцию, например, в виде по­линома, а затем сделать экстраполяцию. Однако эти простейшие модели не могут быть использованы для долгосрочных прогнозов ввиду нели­нейности развития рынка, нелинейной зависимости изменения объемов реализуемых на рынке товаров от времени и в целом нелинейности эко­номической эволюции, зависящей от изменяющихся со временем эко­номических ресурсов, множества социально-экономических факторов. Нелинейность здесь понимается в более широком смысле как многова­риантность развития, как множество различных альтернативных путей, ветвей эволюции. Одним из вариантов выхода из кризиса идей и реше­ния задачи долгосрочного прогнозирования является использование де- терминистически-стохастических моделей, учитывающих зависимость экономических траекторий от имеющихся ресурсов и основных опреде­ляющих социально-экономических факторов.

Результаты моделирования отображаются, как правило, в графи­ческом виде для маркетинговых аналитических отчетов, презентаций. На рис. 5.3.1 представлена зависимость емкости (размера) рынка от времени по годам для двух аналогичных, однотипных товаров А и В. Статистические данные по емкости рынка получены до 2005 г., а экс­траполяция данных была сделана до 2015 г., что позволяет прогнозиро­вать изменяющееся соотношение между объемами продаж товаров А и В, объем продаж каждого из товаров в отдельности и соответственно планировать объемы производства этих товаров. Данные на рис. 5.3.2 дают представление о существующих компаниях-конкурентах и их доли на рынке в пределах одной страны, т.е. доли объема продаж од­ного из товаров (товара А) каждой из компаний на рынке. Подобные диаграммы или гистограммы строятся для других зависимостей, на­пример, для распределения долей компаний по объемам продаж по различным странам (географическое распределение компаний).

В маркетинговых исследованиях часто используются ставшие клас­сическими методы, принципы, стратегии: 8\\^гОТ-анализ, РОЙРОЫО- анализ, вАР-анализ, стратегия по Портеру. Эти методы позволяют опи­сать предметную область, систематизировать статистические данные и

Рис. 5.3.1

Рис. 5.3.2

представить их в форме, удобной для последующего анализа. Однако существенный недостаток этих методов в том, что в них преоблада­ет описательный, феноменологический характер анализа полученных экономических статистических данных и слабо представлено экономи- ко-математическое моделирование. Тем не менее эти методы являются «классикой» маркетинговых исследований и вносят свой вклад в систе­матизацию знаний в области маркетинга.

Принципы SWOT-анализа. На эволюцию компании в значитель­ной степени влияет соотношение между позитивными (слабыми) и отрицательными сторонами экономического состояния предприятия. Экономическое состояние можно задать посредством четырех аргу­ментов, условно названных «сила» (strenght), «слабость» (weakness), «возможность» (opportunity), «угроза» (treat). Данная функция являет­ся базисом SWOT-анализа, на основании которого определяется аль­тернатива развития предприятия, вероятные события или их комбина­ции в целях определения экономической стратегии, плана маркетинга. 5\УОТ-анализ начинается с анализа предметной области, отображае­мой в виде таблицы 5.3.1. I — поле включает стратегии, использующие сильные стороны для реализации возможностей, положительных фак­торов, существующих на рынке; II — стратегии, использующие сильные стороны при прогнозировании и устранении угроз, антимеры, снижа­ющие вероятность воздействия в компании отрицательных тенденций, факторов на рынке; III — стратегии, компенсирующие и минимизиру­ющие слабости компании; IV — стратегии, минимизирующие слабо­сти и уменьшающие вероятность воздействия «угроз», отрицательных факторов со стороны рынка как внешней среды.

Таблица 5.3.1

________________ ВОЗМОЖНОСТИ                УГРОЗЫ_______

СИЛЬНЫЕ СИЛА И ВОЗМОЖНОСТИ СИЛА И УГРОЗЫ

СТОРОНЫ                                                      I                 II

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ СЛАБОСТЬ И ВОЗМОЖНОСТИ СЛАБОСТЬ И УГРОЗЫ

III                                                                                             IV

Принципы РОКБОиО-анализа. РСЖРОНО-анализ, в основе ко­торого заложены матричные модели, базируется на концепции жизне- неного цикла товара и концепции эффекта опыта [22]. Первая концеп­ция основана на определении зависимости рыночных характеристик от времени существования товара на рынке, жизненного цикла това­ра, состоящего из стадий «внедрения», «роста», «насыщения», «спада» (таб. 5.3.2):

Концепция жизненного цикла и соответственно PORFOLIO-ана- лиз могут быть усовершенствованы с учетом того факта, что жизнен­ный цикл товара имеет нелинейный характер. Жизненный цикл техно­логий, товара, услуг в традиционном понимании линейной траектории с позиций теории жизненных циклов (the life cycle theory) не имеет аль­тернатив развития, детерминирован (предопределен) и проходит через строго определенные фазы: внедрение (introduction) «=S> рост (growth) ^ зрелость (maturation) О насыщение (saturation) спад (decline) О уход с рынка (withdraw), завершение ЖЦ. Понимание ЖЦ как нелинейной траектории дает альтернативу в развитии ЖЦ, возможность ухода от предопределенности в неминуемом завершении ЖЦ. Волнообразный нелинейный характер жизненного цикла товара или технологии мо­жет быть объяснен на основе знаний эволюционной экономики, эко- нофизики. Жизненный цикл технологий проходит через следующие основные этапы: проведение фундаментальных и соответствующих прикладных научных исследований возникновение технологии О получение продукта, товара ■=£> распространение товара в экономичес­ком пространстве ^ экономическая нелинейная волнообразная траек­тория «Ф продолжение или завершение распространения технологии, товара в экономическом пространстве.

Вторая концепция PORFOLIO-анализа основана на эффекте опы­та, заключающемся в том, что затраты на единицу товара снижаются по мере накопления опыта производства, за счет увеличения объема про­изводства (эффект опыта). Для классификации применяется матрич­ная модель Бостонской консалтинговой группы (рис. 5.3.3) [22]. Данная модель построена на следующих постулатах: 1) прибыль и капиталы увеличиваются с ростом доли рынка в результате действия эффекта масштаба; 2) с ростом объема продаж требуются денежные средства на увеличение оборотного капитала; 3) прибыль, полученная при прода­же товара, находящегося в стадии зрелости, может быть направлена на развитие товаров, находящихся в на стадии роста.

«Звезды» (высокая доля занимаемого рынка, высокий рост) — то­вар, занявший большую долю быстрорастущего рынка. Приносимый доход идет на развитие данного товара. «Дойные коровы» (высокая доля, низкий рост) — товар на стадии зрелости, занимает высокую долю рынка. Приносимая прибыль может быть направлена на развитие других товаров. «Знаки вопроса» (низкая доля, высокий рост) — товар, имеющий низкую долю на быстрорастущем рынке. Вопрос в том, не­обходимы ли инвестирования в данный товар или же нет ввиду того, что инвестиции значительно превышают доход от товара. «Собаки» (низкая доля, низкий рост) — товар, находящийся в стадии зрелости и низкой доли рынка. Прибыль от данного товара необходимо инвес­тировать в «звезды» или «вопросительные знаки». На основе данной матрицы принимается решение о характере деятельности компании в каждом из направлений развития производства товара. Источником получения данных могут быть ежегодные отчеты компании.

Рис. 5.3.3. Матрица Бостонской консалтинговой группы

вАР-анализ. Для достижения целей компании, например, дости­жения определенного объема продаж V в определенный момент вре­мени Г, может применяться в АР-анализ [22]. На первом этапе анализа планируются параметры роста, например, объем продаж с течением времени с использованием простейшего экстраполирования посредс­твом задания, допустим, линейной функции. Данное экстраполирова­ние прогнозирует достижение объема V" _гноз (Т) (рис. 5.3.4).

Чтобы достичь более высокого уровня объема продаж ^_{пролуктивность}» т.е. «закрыть» зазор-интервал (gap) до уровня У_{продуктивность}, необходи­мо улучшить деятельность компании. Чтобы подняться выше уровня ^продуктивность» приближаясь к цели У_цель, необходимо изменить стра­тегию компании (расширение рынка сбыта, ускорение модернизации товара, сегментация и т.д), пройти через уровень ^_{новые товары/рь1НКИ}. Для достижения цели-уровня продаж У_цель компания может применить стандартные стратегии: 1) разработку рынка путем мероприятий мар­кетинга: применение методом ценообразования, ориентированного на избранный сегмент рынка: метод прорыва (снижения цен до мини­мально возможного уровня), дифференциального ценообразования (скидки); 2) расширение рынка через сбыт на региональных рынках, формирование спроса и стимулирование сбыта; 3) модернизацию то­вара, проведение горизонтальной диверсификации, заключающейся в производстве нового поколения товара.

Конкурентная стратегия по Портеру. Конкурентная стратегия М. Портера, профессора Гарвардской школы бизнеса [56] основана на до­пущении, что устойчивость позиции компании есть функция издержек производства и сбыта товара, незаменимости товара. В соответствии со стратегией Портера следуют выводы: наибольшую рентабельность достигают крупные компании, занимающие большую долю рынка, или небольшие компании, узко специализирующиеся на каком-либо сегмен­те рынка. Транснациональные корпорации, как правило, совмещают две стратегии: они стараются занять как можно больший процент уже за­нятого рынка при комбинированной стратегии на сегментацию новых рынков. ТНК является более устойчивой экономической структурой по сравнению с небольшими компаниями, совмещая стратегию на сегмен­тацию (стратегия А по «вертикали») и стратегию на увеличение занима­емых сегментов, распространения по всему рынку (стратегия В по «го­ризонтали»). Стратегии А, В являются взаимосвязанными процессами в экономическом пространстве рынка: А — движение от единичного к общему (от сегмента к охвату всего рынка), В — движение от общего к единичному (от охвата рынка до охвата всех сегментов).

По М. Портеру можно выделить три основные стратегии, повы­шающие конкурентоспособность компаний в соответствии с матрицей конкуренции по Портеру (рис. 5.3.5). Для стратегии дифференциации товар должен быть уникальным, неповторимым, более высокого качес­тва в сопоставлении с товарами конкурентов. При стратегии лидерства в снижении издержек компания должна стремиться уменьшить затраты, издержки до более низкого уровня, чем у конкурирующих компаний. Стратегия фокусирования (концентрации) на сегменте рынка подра­зумевает концентрацию деятельности компании на одном определен­ном сегменте или нескольких сегментах рынка и достижение лидерства на этих сегментах.

Все вышеперечисленные маркетинговые методы анализа, стратегии основаны на феноменологическом подходе, а не на более строгих эко­номико-математических моделях. Одним из наиболее перспективных направлений развития этих методов является применение экономико- математических моделей на основе знаний эволюционной экономики, эконофизики, позволяющих предсказывать различные экономические траектории, жизненные циклы компаний, товаров и технологий.

5.4. МЕТОДЫ РАСЧЕТА И УСТАНОВЛЕНИЯ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ ЦЕН

Изменения, колебания рыночных цен, внешнеторговых цен во вре­мени определяются универсальными экономическими законами, зако­нами спроса и предложения. С точки зрения классической экономичес­кой теории законы спроса и предложения формулируются следующим образом: 1) закон спроса: спрос на товары в количественном выраже­нии изменяется в обратной зависимости от цены; 2) закон предложе­ния: предложение на товары в количественном выражении изменяется в прямой зависимости от изменения цены; 3) закон рыночного ценооб­разования: цена стремится к точке равновесия, равновесной цене, при которой спрос равен предложению (рис. 5.4.1) [9].

Реальные экономические траектории (кривые) спроса и пред­ложения нелинейны (рис. 5.4.1, 5.4.2, 5.4.3). Причем, нелинейность может пониматься более широко: нелинейность траектории прояв­ляется не только в отсутствии линейной зависимости, но и в том, что существуют две основные возможные альтернативы развития по траектории в направлении увеличения или уменьшения спроса и предложения, приводящие к бифуркации (разделению) экономи­ческой траектории.

 

На цену предложения или спроса влияют количество и качество имеющихся ресурсов, например, финансовых, множество социально- экономических факторов, представляющих собой степени экономичес­кой свободы: изменение себестоимости продукта за счет, например, из­менившихся издержек производства, демографический фактор, поку­пательная способность населения, цены от конкурентов, банкротство конкурентов, увеличение цен на приобретенные ресурсы для произ­водства товара, существующих налогов и т.д. Данные факторы в своей совокупности влияют на экономическую траекторию предложения и приводят к ее нелинейности (рис. 5.4.2, 5.4.3). Типичный пример изме­нения рыночной цены предложения (цены от продавцов) во времени показан на рис 5.4.2.

пк. цена микрочипов на европейском рынке

В экономических моделях, как правило, рассматривается статичес­кое рыночное равновесие спроса и предложения, но в реальной эконо­мике наблюдается динамическое равновесие (рис. 5.4.3), На рис. 5.4.3

изображен пример траекторий с динамичным равновесием спроса и предложения в т. 0_рк. Динамическое равновесие заключается, в частности, в том, что точка равновесия (<З_р, С_р) изменяется с течением времени и «дрейфует» от к 0_рк: ■Ф 0_рк Ф                                  О 0_рп.

Каковы причины того, что спрос и предложение приходят к ры­ночному равновесию? Классическая экономическая теория объясняет эти причины только для статичного, а не динамичного рыночного рав­новесия, причем эти причины объясняются на феноменологическом уровне общими экономическими механизмами, обеспечивающими на рынке согласование интересов покупателей и продавцов, стремлением к максимуму прибыли, принципами формирования равновесной цены, а не первыми, первопричинными принципами, законами, влияющими на экономические траектории спроса и предложения.

Законы спроса, предложения, рыночного ценообразования явля­ются следствиями более универсальных законов эволюции экономи­ческих структур, в частности, принципа Ле Шателье-Брауна: предло­жение превышает спрос, начинает действовать обратная связь в соот­ветствии с принципом Ле Шателье-Брауна, рыночная цена снижается, спрос увеличивается, предложение уменьшается, таким образом, цена стремится к динамично равновесной цене, при которой спрос равен предложению.

Тенденция цены предложения к максимальному значению не мо­жет быть объяснена только стремлением продавца к максимальной прибыли при продаже товара по определенной, желательно максималь­ной цене, хотя это стремление и является одной из составляющих эко­номической цели, представляющей собой вектор эволюции для цены предложения.

Вопрос, почему цена предложения стремится к рыночной относи­тельно максимальной величине, является частным в сравнении с об­щим вопросом, почему экономические величины, параметры, характе­ризующие эволюцию экономических структур» стремятся к максиму­му. Стремление к максимуму может быть объяснено наиболее общими универсальными эволюционными законами, эволюцией к максималь­ному жизненному циклу и максимуму энтропии, пирамидальным ха­рактером жизненных циклов [63; 64; 114].

Процесс ценообразования, последовательность становления вне­шнеторговой цены от производителя основана на общих экономичес­ких принципах формирования рыночной цены в соответствии со сле­дующей схемой: определение предприятием-производителем себестои­мости произведенных товаров или услуг, т.е. стоимости всех издержек производства формирование цены от предприятия-производителя ([себестоимость]-(-[прибавочная стоимость]) сопоставление цены от предприятия-производителя с существующими мировыми рыноч­ными ценами на аналогичные товары, услуги, ценами конкурентов «=> коррекция цены в соответствии с изменением текущих цен на миро­вом рынке.

Прежде, чем начать производство или продажу товаров, услуг как на внутреннем, так и внешних рынках компания должна рассчитать предполагаемую себестомость товаров, услуг, издержек производства, цену продаж, прибыль от продаж, сопоставить предполагаемые дохо­ды с издержками при производстве и/или продажах, внешнеторговые цены, по которым могут быть проданы товары, услуги на внешних рынках, в конкретной стране или ряде стран.

^

Три основных этапа формирования цены товара _л

1 этап. Оценка всех издержек и прибыли предприятия-производи­теля (товаропроизводителя).

Издержки классифицируются на постоянные издержки, не зави­сящие от объема, количества производимой продукции, выполняемых работ, и переменные реальные издержки, которые зависят от объема, количества производимой продукции, выполняемых работ. К постоян­ным издержкам (fixed costs) относят зарплату работникам, персоналу, администрации, арендную плату, затраты за электроэнергию, отопле­ние, телекоммуникации (телефонная связь, электронная почта, интер­нет и т.д.) и т.д. В случае, если работники получают сдельную зарплату, премии (бонусы), начисляемые в зависимости от количества произве­денной продукции, то зарплату этих работников относят к перемен­ным издержкам. Переменные или прямые издержки (variable, direct costs) включают в себя расходы на материалы, комплектующие, сырье, топливо, электроэнергию для производства с учетом инфляции, упа­ковку, доставку, складские расходы и т.д. В случае производства более, чем одного наименования товара, для распределения издержек, опреде­ления оптимального объема, количества, ассортимента товаров приме­няется метод предельных издержек (маржинальный метод).

На основе этого метода издержки делятся между производимыми товарами пропорционально доли прибыли каждого товара в общей прибыли от производства всего ассортимента товаров, доли в общем объеме продаж, а затем определяется себестоимость товара, включа­ющая все постоянные и переменные издержки. Следующий шаг:к се­бестоимости товара добавляется прибыль компании, составляющая, как правило, не менее 10 %. В итоге получается минимальная цена от товаропроизводителя.

Для определения оптимального объема производства товаров дела­ют сравнение между приростом издержек компании и приростом вы­ручки компании как результата увеличения объема производства и про­даж товаров. Под выручкой понимаются денежные средства, получен­ные от реализации товаров (или также работ, услуг в общем случае). На основе анализа издержек компании находится точка безубыточности, соответствующая такой выручке компании и одновременно такому объ­ему производства товаров, при которых, как минимум, происходит пок­рытие всех издержек и достигается нулевая прибыль компании. Точка безубыточности показывает минимальную величину выручки и объема производства товаров компании, ниже которой производство товаров будет убыточным и не будет окупать понесенных издержек. Или же ина­че, точка безубыточности — это минимальная величина выручки, ниж­няя граница объема производства товаров компании, начиная с которой компания будет получать прибыль и окупать все свои издержки.

Маржинальный метод обычно подробно излагается в рамках курсов «Теоретическая и прикладная экономика», «Фиуансовый ана­лиз», «Маркетинг» во многих российских ВУЗах, в том числе и во Всероссийской Академии Внешней Торговли.

2 этап. Анализ, учет цен компаний-конкурентов на похожий то­вар.

Минимальная цена от товаропроизводителя, полученная на 1-м этапе, сравнивается на 2-м этапе с ценами компаний-конкурентов на данный или аналогичный товар, а затем корректируется и уставлива- ется на уровне среднестатистической цены конкурентов. В случае, если компания намеревается потеснить конкурентов и претендует на доми­нирующие позиции на рынке, то цена может быть установлена на уров­не ниже среднестатистической цены конкурентов. В случае же выхода нового товара практикуются две совершенно противоположные мар­кетинговые стратегии: одна стратегия (стратегия «снятия сливок») — стратегия максимализации прибыли на установление максимально вы­сокой цены; как правило, эта стратегия используется при продвижении на рынок продуктов питания, лекарств, электроники, средств связи, автомобилей и других высокотехнологичных товаров, пользующихся традиционно высоким спросом; другая стратегия — на продажу това­ра по максимально низким ценам, если товар не был ранее известен на рынке, или же продажи нового товара пришлись на период сезонных и предпраздничных распродаж и т.д. (см. «Ценовые стратегии»).

3 этап. Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования спроса на товар, цен на товар, по которым покупатели готовы покупать товар, предоставляют данные о диапазоне цен, в пределах которых может продаваться товар оптом и в розницу, позволяют сформировать ценовую стратегию и сделать кор­рекцию цены товара.

$

Методы расчета цен для внешнеторговых контрактов

1. Метод расчета может основываться на расчете среднестатисти-| ческой цены, исходя их информации о ценах на аналогичный товара продаваемый компаниями-конкурентами, о мировых ценах, о рыночн ных ценах, сложившихся в стране импортера.                         У

Перед заключением контракта на поставку того или иного товара, в особенности при поставке технологического оборудования, крупные компании-импортеры часто организовывают внутренний тендер (кон­курс) среди известных им продавцов-производителей на закупку то­вара в целях получения оптимальных цен с позиции «цена-качество», в случае технологического оборудования «цена-качество-соответствие технических параметров системы заданному проекту». Выбрав 2—5 по­тенциальных продавцов-поставщиков, компания-импортер начинает «торг» с этими продавцами, добиваясь снижения цены, скидки, Исходя из величины требуемой покупателем скидки можно определить цену предложения по сравнению с другими конкурирующими продавцами, участвующими в тендере. Правда, эта информация может быть невер­ной; при примерно равных ценах предложения от продавцов, покупа­тель может добиваться скидки от всех продавцов одновременно или специально проверять покупателей, насколько можно «сбить» цену. В случае давних сложившихся деловых отношений между покупателем- импортером и продавцами покупатель часто информирует 2—5 потен­циальных продавцов-поставщиков о ценах предложений в тендере. В любом случае, все тайное становится явным рано или поздно, поэтому часто не имеет смысла скрывать цены конкурирующих предложений.

2.                                                                                                                                             Метод расчета — на основе расчета среднестатистической роз­ничной рыночной цены на товар, которая является относительным пределом для импортной контрактной цены: компания-импортер не может импортировать товар по цене выше уже существующих рознич­ных цен на рынке в стране импортера.

Основываясь на розничных, оптовых ценах на конкретный товар, информации об импортных пошлинах, налогах можно сделать расчет импортной цены, исходя из простейшей импортной схемы с мини­мальным числом торговых посредников:

[максимальная импортная цена (компания-импортер)] = = [розничная цена (магазин)] - [средняя маржа магазинов] - [средняя маржа оптовых компаний]

Информация о средней марже (средней торговой наценке) мага­зинов и оптовых компаний для того или иного товара, как правило, известна коммерсантам, исходя из их опыта, статистических данных, получаемых из открытой печати, специализированных журналов, пе­риодических изданий по маркетингу, из собственных оценок в резуль­тате сравнения розничных и оптовых цен. Информацию о розничных и оптовых ценах можно получить в результате маркетинговых иссле­дований, воспользовавшись услугами профессиональных компаний по маркетингу или проведя собственные исследования на еснове данных из каталогов компаний, прейскурантов (price-list), в том числе разме­щенных на Интернет-сайтах компаний-продавцов и т.д.

3.                                                                                                                                             В случае поставки технологического оборудования под конкрет­ный проект метод расчета основывается на расчете цены оборудования определенной технологической конфигурации под этот проект. Каждая из компаний-производителей имеет свою методику расчета в зависи­мости от конфигурации технологической системы, той или иной ком­плектации оборудования, цен от субпоставщиков (субподрядчиков). Затем, в случае проведения тендера эта цена коорректируется, исходя из цен других конкурентов-продавцов, участвующих в этом тендере.

4. На основе экономико-математических методов прогнозирова­ния, позволяющих с определенной точностью на определенный проме­жуток времени оценить будущие цены на импортируемый или экспор­тируемый товар, исходя их множества рыночных, социально-экономи­ческих факторов.

Приведение расчетных контрактных цен

При расчетах контрактных цен на основе цен от продавцов-кон- курентов необходимо привести эти цены к единой «системе отсчета», к одной расчетной базе на основе:

а)                                                                      единой единицы измерения количества товара;

б)                                                                      одной и той же валюты (пересчета цены в одной единой валюте);

в)                                                                      единой формы платежа;

с) приведения к единому базису поставки в соответствии с Инкотермс (подробнее см. «Условия Инкотермс», главу 4 и раздел 2 Приложения). Например, если цена от одной компании дается на усло­виях CIP, а цена другой компании — на условиях FOB, то цены должны приводиться, сравниваться на базе или только CIP или FOB. В случае сравнения на условиях CIP к цене FOB должна быть добавлена предпо­ложительная стоимость доставки (транспортная составляющая), вклю­чающая в себя экспортную таможенную очистку в стране продавца-эк- спортера, международную транспортировку;

д) единой технологической конфигурации системы и одних и тех же предоставляемых услуг (в случае технологического оборудования). К примеру, в одну из конкурирующих цен могут быть включены те или иные компоненты и шеф-монтажные работы, а в другую-не включены;

г)                                                                       иных существенных коммерческих условий, факторов.

Для внешнеторговых цен по контрактам на экспорт и импорт долж­ны всегда указываться базисные условия в соответствии с Инкотермс (подробно см. «Условия Инкотермс», главу 4 и раздел 2 Приложения).

Пример расчета цены на условиях DDP при импорте

в Россию

Продавцы (нерезиденты) предпочитают не поставлять товар в Россию на условиях DDP, однако часто необходимо рассчитать цену товара на этих условиях при поставках «под ключ» («turn-key basis»), по требованию покупателя, имеющего цены на условиях DDP от кон­курентов, при проведении маркетинговых исследований российского рынка, конъюнктуры и цен [37].

Ориентировочная стоимость товара на условиях DDP вычисляет­ся следующим образом:

СDDP ⁼ СС1Р (^или С£)£>(;) + С_п + Cqj + С_А + С_ндс + С_доп ,

где С_С]Р (или C_DDV) — стоимость на базисе поставки CIP или DDU; С_п— сумма в размере ввозной пошлины для товаров, облагаемых ввозными таможенными пошлинами; С_сб — таможенный сбор за та­моженное оформление товаров; С_А — сумма в размере начисленного акциза для товаров, облагаемых акцизами; С_ндс — сумма налога на добавленную стоимость (НДС); С_доп — дополнительные расходы, свя­занные с оплатой услуг таможенному брокеру, с возможным хранением товара на складе СВХ и т.д. Метод расчета С_п, С_сб, С_А, С_Нд_С изложен в параграфе 3.8 «Расчет таможенных платежей».

Можно посоветовать вести расчет DDP цены в стандартной про­грамме Excel (Microsoft), предварительно создав расчетную таблицу по подобию приведенной таблицы 5.4Л. Этот простой вариант расче­та позволит избежать ошибок, характерных при «ручном» расчете с помощью калькулятора. В эту таблицу могут быть добавлены другие дополнительные затраты (расчетные поля) в зависимости от того, ка­кие реальные затраты несет компания-импортер до момента достав­ки товара до своего склада после прохождения импортных процедур (импортной таможенной очистки), а если точнее, до момента поставки товара на баланс компании после предоставления грузовой таможен­ной декларации в бухгалтерию компании. Метод расчета таможенных платежей, необходимых для вычисления DDP цены, изложен в главе «Расчет таможенных платежей».

Условия DDP в соответствии с Инкотермс сформулированы и при­менимы в том случае, когда заключен прямой внешнеторговый контракт между Продавцом, являющимся иностранной компанией (нерезидентом РФ) и Покупателем — российским юридическим лицом (резидентом РФ). Это означает, что Покупатель обязан оформить паспорт внешне­торговой импортной сделки, произвести оплату в валюте по контракту, а также содействовать в проведении импортной таможенной очистки, предоставляя все необходимые документы для таможенных и иных го­сударственных органов. Покупатель по просьбе Продавца на его риск и за его счет обязан содействовать в получении любых лицензий, разре­шений или иных официальных документов, если это требуется для им­порта товара. По просьбе Продавца на его риск и за его счет Покупатель обязан содействовать в получении документов, выдаваемых или переда­ваемых из страны ввоза, которые может потребовать Продавец для пре­доставления товара в распоряжение Покупателя (подробнее см. условия DDP в Инкотермс, главу 4 и раздел 2 Приложения).

Заметим, что в России большинство официальных разрешений для импорта может быть получено только Покупателем, а не Продавцом. Данные особенности условия DDP иногда не принимаются во вни­мание, а само условие DDP по Инкотермс неправильно понимается как поставка, при которой Покупатель может не участвовать во вне­шнеторговых операциях, не содействовать в проведении таможенных процедур. Российские покупатели иногда просят продавцов-экспор- теров рассчитать цену товара или поставить товар на условиях DDP, подразумевая, что намереваются купить на рубли товар, прошедший импортную таможенную очистку, доставленный «от двери-до двери» без какого-либо своего участия во внешнеторговых операциях, т.е. на тех условиях, которые, на самом деле, не являются условиями DDP по Инкотермс. В этом случае иностранный Продавец может предложить для российского Покупателя следующую логистическую внешнеторго­вую схему по импорту товара:

Продавец ■=> поставка/доставка на условиях, например, CIP или DDU по внешнеторговому контракту между Продавцом (нерезидентом РФ) и его дочерней компанией или дистрибьютором в качестве покупателя (ре­зидентом РФ) в России, оплата за поставленный товар осуществляется в валюте, импортная таможенная очистка, оплата таможенных платежей производятся экспедитором/таможенным брокером дочерней компании или дистрибьютора Продавца (российское юридическое лицо) импор­тер — дочерняя компания или дистрибьютор Продавца доставка «от двери — до двери» по договору между дочерней компанией или дистри­бьютором Продавца (резидентом РФ) и Покупателем (резидентом РФ), оплата за поставленный товар в рублях О Покупатель. Подобная схема широко используется на практике в тех случаях, когда Покупатель покупа­ет товар на условиях «от двери-до двери» и не имеет возможности или не желает участвовать в формальностях внешнеторговых операций.

 

Задача прогнозирования, расчета цен, в том числе внешнеторго­вых, является более глобальной и сложной, чем это представлено выше в упрощенном виде. Для решения этой задачи могут использоваться экономико-математические методы расчетов, модели эволюционной экономики [42; 43; 44; 45; 104] и эконофизики. Развитие математи­ческих методов описания (формализации) эволюционных процессов представляет собой поступательный эволюционный процесс от при­менения распределения Гаусса до применения эволюционных универ­сальных дифференциальных уравнений [61]:

Распределение Гаусса (непрерывное распределение вероятностей), распределение Пуассона {дискретное распределение вероятностей) и т.д., линейные дифференциальные уравнения.

4-

Распределения, учитывающие несимметричность (Леви и т.д.), уравнения Фоккер-Планка и т.д., численные вероятностно-статисти­ческие методы расчета (метод Монте-Карло и т.д), метод клеточных автоматов, эволюционые нелинейные уравнения, дающие частные решения, фрактальный анализ: обобщенные диффузионные уравне­ния с дробными производными, вейвлет-анализ, нейросетевые ме­тоды и т.д.

Эволюционные нелинейные дифференциальные уравнения, например, уравнения параболического типа, уравнения, имеющие детерменистическую и стохастическую компоненты, уравнения ха­отической механики [52; 53], дающие фундаментальные решения, учитывающие нелинейность траектории, несимметричность рас­пределений, новые численные вероятностно-статистические методы расчета.

+

Следующий будущий этап эволюции уравнений, математических методов описания нелинейных процессов.

В будущих экономико-математических моделях будет преобла­дать детерменистически-стохастический подход, подразумевающий в своей основе эволюционные уравнения, имеющие детерминис­тическое (детерменированное) «ядро» (регулярную компоненту) и стохастическую оболочку (сингулярную компоненту), иные мате­матические методы, учитывающие законы эволюции, основные со­циально-экономические факторы (степени свободы) и приводящие к множеству альтернативных, но определяемых решений, учитыва­ющих нелинейность эволюционных траекторий. Регулярная компо­нента в эволюционных уравнениях учитывает процессы упорядоче­ния, задающие регулярную траекторию в соответствии с вектором эволюции, а сингулярная компонента формализует процессы хаоса, задающие сингулярную, стохастическую траекторию в условиях не­определенности воздействующих внутренних (внутрисистемных) и внешних факторов.

Ярким примером применения уравнений математической физи­ки является известная среди экономистов, финансистов модель Блэка и Шоулса. В 1973 г. Блэк и Шоулс (Black F. and Scholes M.) опублико­вали работу [81], в которой была представлена модель оценки опци­онов и соответствующая экономико-математическая формула, впос­ледствии ставшая известной как формула Блэка и Шоулса. Эта модель была затем развита Шоулсом и Мертоном (Merton R.) [107]. Начиная с 1970-х, формула Блэка и Шоулса широко использовалась для вычис­ления стоимости опционов и была своеобразным стандартизиро­ванным алгоритмом оценки опциона для большинства трейдеров- участников биржевых торгов. Уравнение и формула (решение урав­нения) Блэка и Шоулса по-прежнему используются экономистами ввиду относительной своей универсальности. Столь относительно долгий жизненный цикл модели Блэка и Шоулса (Black & Scholes model) обусловлен тем, что эта модель основана на эволюционном уравнении, учитывающем реальные стохастические экономические процессы, универсальные для биржевой торговли вне зависимости от размера фондовой биржи, времени торгов.

Модель Блэка и Шоулса была значительным шагом вперед в пони­мании стохастических экономических процессов, которые, как счита­лось ранее, не могли быть предопределены, математически предсказа­ны. Модель Блэка и Шоулса доказала, что стохастические процессы в экономике, например, на фондовом рынке, могут достоверно с опреде­ленной точностью прогнозироваться и оцениваться количественно на определенный период времени.

Уравнение Блэка и Шоулса представляет собой следующее урав­нение:

w ₊                                                    äV

dt 2 as- as

где V = V(S, t) — стоимость опциона^[3] при текущей цене акций S в мо­мент времени t; г — процентная ставка по безрисковым активам (т.е. активам, будущую доходность которых можно определить с достаточ­ной достоверностью, точностью в настоящем). Примеры безрисковых активов: краткосрочные обязательства правительства, долговые обяза­тельства государственных компаний и т.п.); 5 — стандартное отклоне­ние для S.

Уравнение Нобелевских лауреатов по экономике Блэка и Шоулса является убедительным примером взаимного проникновения эконо­мических и физических идей. Уравнение Блэка и Шоула представляет собой частный случай дифференциальных уравнений параболического типа, применяемых для описания физических, в частности, диффузи­онных процессов, а также процессов теплопроводности.

Решение уравнения Блэка и Шоулса, или другими словами, форму­ла Блэка и Шоулса, может быть получено с учетом граничных условий в виде функции:

VYS, t) = SN(d_Y) - Ke ^rTN(d₂),

it

где N(d) — 1/у12ж Jexp(-x²12)dx представляет собой нормальное pac-

x

пределение (распределение Гаусса) в интегральной форме.

1

_ 1ф/К) + (г±(у²12)Т aVT

где V = VTS, t) — теоретическая (расчетная по модели Блэка и Шоулса) стоимость опциона «колл»; S — текущая цена базовых акций; г — про­центная ставка по безрисковым активам; Т — срок (годы) до оконча­ния действия опциона; К — цена исполнения опциона (цена страйк, «strike price», т.е. зафиксированная в контракте-фьючерсе (опционном контракте) цена за акцию, по которой могут быть куплены (опцион «колл» («call»)) или проданы (опцион «пут» («put»)) эти акции в слу­чае исполнения опциона); s — годовое стандартное отклонение цены базовых акций.

Экономический смысл первого члена формулы SN(d_x) заключается в том, что этот член оценивает ожидаемую прибыль от покупки базо­вых акций посредством умножения цены акций S на изменение премии по опциону «колл» по отношению к изменению к цене базовых акций N(d_})> а второго члена Ee'^r(T,) N(d₂) в том, что он рассчитывает при­веденную стоимость цены исполнения на дату истечения опциона. В результате вычитания первого члена из второго получается рассчетная рыночная стоимость опциона.

Ценовые стратегии компании. Одной из весьма сложных и важ­ных проблем международной торговли является проблема цен. Через цены реализуется конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры компании, его внешнеторговой деятельности.В конечном счете, цены, обеспечивающие компании запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товаров и услуг.

Стоимость любого товара определяется количеством общественно необходимого труда, затраченного на его производство. В то же время относительно стихийно образующиеся на мировом рынке цены на то­вары, как правило, не совпадают с их стоимостью, а отклоняются от нее в ту или иную сторону. Размер и характер отклонения цены товара от его стоимости в значительной степени предопределяется соотноше­нием между существующим на него спросом и предложением на рын­ке, степенью монополизации производства и сбыта, особенностями конкуренции на данном рынке, социально — экономическим факто­рами, торговыми, политическими факторами (таможенные пошлины, нетарифные ограничения, налоги и т.д.).

Задача по определению действительных цен в международной тор­говле, которые для простоты именуются мировыми ценами, особенно на технологичное оборудование значительно сложнее, чем на другие товары. К числу таких сложностей относят множественность цен, т.е. существование различных уровней цен на примерно одно и то же обо­рудование, по которым оно экспортируется отдельными странами и компаниями и реализуется на различных рынках.

На стандартное оборудование компании-поставщики выпускают прейскуранты (прайс-листы, price-list), размер скидки с этих прейску­рантов существенно отличаются в зависимости от ситуации на данном рынке и может достигать 50 и более процентов.

Приведем в качестве примера несколько типичных задач, решение которых непосредственно связано с проведением определенной цено­вой стратегии.

Выход на новый рынок. В целях привлечения интереса покупате­лей к товарам компании и постепенного закрепления на новом рынке планируется снижение цен по сравнению с выручаемыми на уже ос­военных рынках на первоначальном этапе проникновения на новый рынок с постепенным ступенчатым повышением цен до уровня цен других поставщиков по мере завоевания определенной доли рынка и нахождения постоянных покупателей.

Выход с новым товаром. Эта стратегия связана с выходом с пи­онерного товара, который обеспечивает компании в течение какого-то времени монопольное положение на рынке. Компании в этих случаях проводят ценовую политику, известную в деловых кругах под назва­нием «снятие сливок» и выражающуюся в установлении максималь­но высоких цен, которые могут обеспечить норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Стремление к ново­му товару у определенной части покупателей настолько велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Однако проведение политики «снятие сливок» ограничено во времени. Например, на рынке электронно-вычислительной техники аналогич­ные товары конкурирующих фирм появляются уже спустя 6—18 ме­сяцев после выхода пионерного товара. Высокий уровень цен на но­вые товары стимулирует конкурентов к быстрому созданию похожих товаров или их заменителей, поэтому важно в определенный момент начать снижение цен с целью завоевания новых сегментов рынка.

Преодоление конкуренции. Каждая из компаний стремится сохра­нить свою долю рынка. Основные методы конкурентной борьбы-это цена, качество товара, сроки поставки, условия платежа, объема и сро­ков гарантий, объем и качество сервиса, реклама, «паблик рилейшн» (public relations) и другие мероприятия системы формирования спроса и стимулирования продаж. Сегодня считается общепринятым, что не­ценовые факторы в конкурентной борьбе становятся преобладающи­ми. Тем не менее, ценовые методы конкурентной борьбы не утратили своего значения, хотя они сегодня в большей степени, чем раньше, свя­заны с качеством и другими потребительными свойствами товара. К примеру, если раньше понижение цен на товары одной из компаний неизбежно приводило к снижению цен другими компаниями, то в на­стоящее время многие компании предпочитают улучшить потреби­тельные свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. Такая «скрытая» скидка с цен товара при соответствующей рекламе, как правило, вызывает положительную реакцию у современного потребителя, который к тому же часто связы­вает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

Последовательная обработка рьмка. Эта задача решается цено­вой политикой, близкой к политике «снятия сливок». Политика пер­воначально высоких цен рассчитана на так называемых «покупателей- новаторов», которые готовы переплатить и купить товар, чтобы быть в числе первых потребителей. После установления «премиальных» цен на первом этапе продаж компании, проводящие политику последова­тельной обработки рынка, переходят к поставкам товаров на другие сегменты рынка, характеризующиеся большой эластичностью спроса, т.е. увеличением объема покупок при снижении цен. Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть эффек­тивная патентная защита, невозможность быстро раскрыть через товар «ноу-хау» и создать имитацию оригинального товара.

Быстрое возмещение затрат. В некоторых случаях уровень цены на товар определяется желанием компании быстро возместить затраты, связанные с созданием, производством и реализацией това­ра. Такая политика «доступных цен», рассчитанная на быструю реали­зацию больших объемов товаров, часто вызывается ограниченными финансовыми ресурсами компании или определенной неизвестностью товара и его жизненного цикла.

Удовлетворительное возмещение затрат. При постановке такой задачи обычно используется политика целевых цен, т.е. таких цен, кото­рые в течение заданного периода времени (1—2 года) при определенной загрузке производственных мощностей (обычно не менее 80 %) обеспе­чивают компании удовлетворительное возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (примерно 15—20 %), т.е. удовлетвори­тельные в среднем конечные результаты при минимальном риске.

Ценовую политику, рассчитанную на удовлетворительное возме­щение затрат, используют обычно крупные машиностроительные, ав­томобилестроительные и другие корпорации, производящие массовые или крупносерийные товары, реализуемые на множестве рынков.

Стимулирование системных продаж. Современная товарная структура экспорта характеризуется в значительной степени не еди­ничными товарами, а группами товаров, например, в случае техноло­гичного оборудования. Компании, производящие высокотехнологич­ное оборудование, могут предлагать к основному оборудованию техно­логичной системы дополнительное или сопутствующее оборудование, предназначенное для технологичной системы. Снижая цену на основ­ное оборудование, компания стимулирует продажу всего технологич­ного комплекса, обеспечивая получение запланированной прибыли.

Установление внешнеторговых цен. Для установления оптималь­ного уровня цен компании используют методы расчета цен, ориенти­рованные на затраты и определенную прибыль, или устанавливают цены административно, т.е., исходя из цен основных конкурентов и платежеспособности покупателей. Рассмотрим некоторые методы ус­тановления цен.

Ориентация на средние отраслевые цены. Этот метод характерен для компаний на слабо монополизированных товарных рынках. В ос­нове средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые признаются на международном рынке и обеспечивают прибыль компаниям. Уровень этой прибыли колеблется в зависимости от индивидуальной себестоимости, эффективности организации про­изводства, продаж каждой из конкурирующих компаний.

Ориентация на ценового лидера. Этот подход к установлению цен используется на рынках, характеризующихся олигополистичес- кой фирменной структурой, т.е. когда на рынке доминирует несколько (3—5) компаний. Одна из ведущих компаний, занимающая наиболь­шую долю на рынке, признается остальными компаниями-поставщи­ками аналогичных товаров негласным ценовым лидером. Любые изме­нения в уровне цен, предпринимаемые компанией-лидером, воспроиз­водятся другими компаниями-поставщиками с тем, чтобы не внести хаос в рыночный механизм и сохранить место и долю каждой компа­нии на рынке.

Установление предложений на торги. Это типичный адми­нистративный метод установления уровня цены в условиях конкурен­ции. Сложность ситуации состоит в том, что каждый из участников торгов или тендера скрывает от конкурентов цены своего предложе­ния. Задача компании, участвующей в торгах, состоит в том, чтобы по­лучить заказ, предложив покупателю такую цену с учетом качества то­вара и условий платежа, которая должна быть ниже цен конкурентов. При этом каждый из участников торгов стремится предложить такую цену, которая в случае получения заказа не окажется убыточной. Даже в том случае, если необходимо обеспечить загрузку предприятий ком­пании и цена не позволяет получить нормальную прибыль, редко кто из компаний-конкурентов идет на заведомо убыточные цены, так как они могут создать разрушительную для отрасли экономическую ситуа­цию, ухудшить позицию компании в будущих сделках купли-продажи. В некоторых случаях предложение ниже себестоимости общепринятых отраслевых цен (национальных или мировых) может привести к обви­нению в демпинге (демпинговых ценах), судебной процедуре и паде­нию престижа компании.

Участие в торгах или тендере — это строгий учет предельных воз­можностей компании в получении заказа, анализ всех предыдущих торгов на аналогичный товар, оценка позиций всех основных компа­ний-конкурентов по предыдущим торгам и выбор наиболее оптималь­ного уровня цен с учетом накопленного опыта.

Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных на из­держки производства, эти цены основаны на постоянном слежении за спросом и изменением уровня устанавливаемой цены. В упрощенном виде этот метод выглядит следующим образом: при повышении спроса цены устанавливаются на более высоком уровне, при падении спро­са — на более низком. И в первом, и во втором случаях предельные издержки производства на единицу продукции остаются одинаковы­ми. Установление цены в зависимости от реального спроса на товар приводит к «ценовой дискриминации», означающей, что один и тот же товар продается по разным ценам в зависимости от спроса на товар, места или времени продажи. Ценовая дискриминация проявляется, на­пример, в случае покупки автомобиля или иного товара длительного пользования.

Один покупатель приходит в демонстрационный зал (автосалон) и оплачивает покупку по прейскурантной цене. Другой покупатель до­бивается скидки в цене и получает такой же товар по цене более низ­кой, чем другой покупатель. Компромисс между искусством продавца и настойчивостью покупателя приводит к различным уровням цен на товар в пределах допустимого лимита, известного только продавцу.

Ценовая дискриминация по месту продажи также весьма популяр­на во многих индустриально развитых странах. Один и тот же товар имеет разную цену в зависимости от категории магазина, в котором он продается. Дискриминация на основе времени продажи определенных видов товара проявляется в сезонных ценах на модные товары: в на­чале сезона ультрамодные товары могут стоить на 50 — 100 % дороже, чем в середине сезона, и распродаваться ниже себестоимости, т.е. по сниженных ценам, после окончания сезона.

Естественно желание продавца продать товар по максимально вы­сокой цене, а покупателя купить товар по минимально возможной цене. При этом продавец и покупатель учитывают наличие альтернативных возможностей как продажи, так и покупки аналогичного или близкого по назначению товара, т.е. конкуренцию на рынке среди поставщиков и реальный спрос на данный товар среди покупателей. При наличии других продавцов и покупателей данного товара на данном или других рынках сделка купли-продажи становится возможной при обоюдном желании сторон найти разумный компромисс в установлении цены на товар с учетом его количества и качества и наличия на рынке альтерна­тивы для покупки или продажи аналогичного товара.

Чем выше конкуренция на рынке, тем ниже при прочих равных условиях цена товара. При монопольном положении на рынке, особен­но при выходе с новым технологичным оборудованием, наукоемким товаром, продавец, проводя ценовую политику «снятия сливок» (см. выше) может реализовывать товар по монопольно высоким ценам до появления на рынке товаров с аналогичными функциональными ха­рактеристиками, предлагаемыми компаниями-конкурентами.

Цена наряду с техническим уровнем, качеством товара, сроками поставки другими существенными условиями сделки (условиями пла­тежа, периодом гарантии т.д.) является одним из основых факторов, определяющих конкурентоспособность товара на внешних рынках.

5.5. НЕЛИНЕЙНЫЙ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Эволюция экономических структур является частью общего эво­люционного необратимого нелинейного процесса количественных и качественных изменений структур окружающей действительности во времени, проявляющегося в виде иерархии жизненных циклов этих структур с двумя основными альтернативами: продолжением или за­вершением жизненных циклов. Система вложенных жизненных циклов образует еще более длительный жизненный цикл более высокой иерар­хии. Жизненный цикл (ЖЦ) более высокой иерархии (по длительности

ЖЦ) ограничивает жизненный цикл более низкой иерархии. Вне за­висимости от масштаба распространения и длительности жизненного цикла каждая из технологий представляет собой «технологическую» волну. Возникшие технологические волны распространяются, образуя единый мировой рынок, систему технологических волн. В данной сис­теме возможно наложение технологических волн (взаимосвязанных технологий), что может привести к взаимному «резонансному» росту распространения (объему продаж).

Технология (от греч. techne — умение, мастерство, искусство и ло­гик (от греч. logos) — наука, знание, учение), или технологии представ­ляют собой материализованную форму знаний, опыта, творчества, че­ловеческой мысли, приобретенных навыков, приемов, методов в виде производственных процессов, использующих результаты фундамен­тальных, прикладных научных исследований, в виде различных спосо­бов изготовления, производства сырья, материалов, товаров, услуг или иных средств человеческой деятельности в процессе социально-эконо­мической эволюции, научно-технического прогресса.

Жизненный цикл технологий, товаров в вещественной форме, услуг, а также и экономических структур (фирм, компаний и т.д.) в традиционном понимании линейной траектории с позиций теории жизненных циклов (the life cycle theory) изображен на рис. 5.5.1, при котором ЖЦ не имеет альтернатив развития, детерминирован (предопределен) и проходит через строго определенные фазы: внедрение (introduction) рост (growth) О зрелость (maturation) •=> насыщение (saturation) О спад (decline) ^ уход с рынка (withdraw), завершение ЖЦ.

Понимание ЖЦ как нелинейной траектории дает альтернативу в развитии ЖЦ, возможность ухода от детерменированности, предопре­деленности в неминуемом завершении ЖЦ. Настало время, когда на­ука, научные знания об эволюционных законах способны предоставить альтернативу в виде продолжения жизненного цикла.

Иерархию из вложенных экономических жизненных циклов мож­но пояснить причинно-следственной связью между жизненными цик­лами: жизненный цикл отдельной экономической структуры (ком­пании, фирмы, предприятия, банка и т.д.) первичного «атомарного» уровня, образующего жизненный цикл совокупности экономических структур (ассоциаций, концернов, финансово-промышленных групп) на вторичном, «молекулярном» уровне, которые, в свою очередь, об­разуют на «многомолекулярном», «структурном» уровне макрогенера-

ции, индустриальные циклы, вносящие свой совокупный вклад в ва­ловый внутренний продукт (ВВП) отдельной страны. ВВП отдельных стран образует мировой ВВП (ВВП мировой экономической системы в целом). Мировой ВВП (World real GDP) является современным реаль­ным суммарным показателем, оцениваемым и используемым для про­гнозирования эволюции мировой экономической системы в целом.

Жизненный цикл технологий, экономических структур в понима­нии нелинейной траектории изображен на рис. 5.2.2 на примере анало­говой и цифровой технологий. Продолжение жизненного цикла может произойти за счет усовершенствования технологии, модернизации то­вара, услуги, перехода к принципиально новым технологиям, товарам, ресурсам, за счет объединения, слияния технологий, компаний, произ­водящих эти технологии, товары или услуги, и т.д.

Жизненный цикл технологий проходит через следующие основные этапы: проведение фундаментальных и соответствующих прикладных научных исследований возникновение технологии ■=> производство товара ^ распространение товара в экономическом пространстве экономическая нелинейная траектория, представляющая собой зависи­мость V'=/(f), где V— объем продаж,ДО — функция распространения/ распределения товара (технологии) на рынке в зависимости от времени О продолжение или завершение распространения технологии, товара в экономическом пространстве.

Технологические волны в пределах фундаментальной технологии, переходы от одной фундаментальной технологии к другой, эволюция

взаимосвязанных технологий, мегатехнологические волны, в конечном итоге, образуются за счет первичных технологических волн, инициато­рами-производителями которых являются научно-исследовательские, научно-технические центры, институты, компании-производители то­варов или услуг, иные экономические структуры.

Аналоговая технология имеет свой жизненный цикл, однако фун­даментальные технологии производства имеют более длительный и высокий по иерархии уровень жизненного цикла, в пределах которого на смену аналоговой технологии появилась цифровая. Другими слова­ми, фундаментальные технологии, на основе которых созданы аналого­вая и цифровая технологии, объединяют эти прикладные технологии в единое целое, образуя совокупность вложенных жизненных циклов (рис 5.2.3). Новейшие технологии не возникают «ниоткуда» и являются результатом накопленных знаний, ресурсов, фундаментальных техно­логий, давших начало жизненному циклу предыдущих и последующих прикладных технологий.

Можно привести множество примеров нелинейного характера жизненных циклов товаров. Прекрасный исторический пример пред­ставляет собой эволюция такого древнейшего в человеческой истории товара как хлеб. С далеких древних времен хлеб был одним из основ­ных продуктов питания, товаров, являющихся предметом купли-про­дажи (см. рис. 1.9 в главе 1). Прошли многие тысячелетия, но хлеб по- прежнему является одним из основных продуктов питания — товаром,

продолжающим свой многотысячелетний жизненный цикл. Другим ярким историческим примером является эволюция изготовления, про­изводства такого товара как часы. Первыми устройствами отсчета вре­мени были солнечные часы. Во 2-м тысячелетии до нашей эры стали использоваться водяные часы. Период появления песочных часов не­известен, но, очевидно, что может он был связан с появлением первых технологий изготовления прозрачного стекла. Песочные часы, позволя­ющие измерять лишь относительно короткие промежутки времени, ни­когда не были серьезными конкурентами механическим часам, однако до сих пор используются для «экзотики», для своеобразной магической связи между временами, измеряемыми многими столетиями. Первые упоминания о механических часах относятся к концу VI века [57]. В 1657 г. нидерландский (голландский) ученый, физик X. Гюйгенс (1629—1695) изобрел маятниковые часы со спусковым механизмом, установил законы колебаний фаз маятника и, тем самым, положил первоосновы современной технологии механических часов, которые до сих пор пользуются спросом во всем мире. На смену механическам часам пришли современные электромагнитные, электромеханические, электронные и квантовые (атомные) часы.

Очевидным примером технологических волн является жизнен­ный цикл (экономическая траектория) одного из крупнейших челове­ческих изобретений — автомобиля, прошедшего более чем столетний путь через многочисленные технологические модернизации, переходы к принципиально новым технологиям в различных автомобильных компаниях, от автомобилей, работающих на производных переработ­ки нефти (бензине, мазуте), до автомобилей, работающих на водо­родном топливе, и новейших, пока единичных экспериментальных, авиамобилей, позволяющих перемещаться и на суше, и в воздушном пространстве. Другой пример — это идущая в настоящем времени сме­на традиционных фотокамер на цифровые фотокамеры, что означает постепенную смену технологий, открытых еще в 1840-х годах и осно­ванных на химических методах, на получении видимого изображения на светочувствительных фотографических материалах, на новейшие универсальные технологии, позволяющие преобразовывать видимое изображение через цифровую фотокамеру со светочуствительными полупроводниковыми микрочипами в фотографическое изображение в электронном виде (цифровом формате).

Жизненный цикл информационных технологий, в том числе, жизненный цикл интегральных схем, процессоров также подчиняет­ся эволюционным законам. В соответствии с известным законом Мура (Moore Law), открытым Г. Муром (Moore G.E), одним из ведущих уче­ных, сотрудников компании Intel в 1965 г., число транзисторов в мик­росхемах на основе кремниевой технологии примерно удваивается каждые 18 месяцев [109]. По прогнозам компании Intel, мирового лиде­ра в производстве интегральных схем, процессоров, закон Мура будет выполняться, как минимум, до 2010 г. (http://www.intel.com/). В ноябре 2003 г. компания Intel представила новейший микрочип, в основе ко­торого используется принципиально новый материал в комбинации с металлами двух различных типов, что позволит значительно уве­личить быстродействие процессоров. Материал, металлы, используе­мые в данной технологии, держатся в тайне, что позволит, по оценкам Intel, сохранить технологическое лидерство в течении двух лет по от­ношению к своим конкурентам. По словам Р. Виллонера (R. Willoner), технического специалиста группы по производству и технологиям компании Intel, новейшая технология позволяет продлить действие закона Мура, который, как предполагается, будет выполняться также для транзисторов нового поколения [92]. Однако в дальнейшем бу­дут вновь существовать две альтернативы развития жизненного цик­ла технологий производства интегральных схем, процессоров — его продолжение и переход к новым фундаментальным технологиям или же его завершение.

Различные, взаимоисключающие друг друга прогнозы ученых, технических специалистов по поводу выполнимости закона Мура в бу­дущем отображают два основных возможных альтернативных эволю­ционных пути, нелинейность развития технологий: продолжение или завершение жизненного цикла технологии. В настоящем закон Мура является одним из эмпирически установленных законов, позволяющим прогнозировать жизненный цикл одной из фундаментальных техноло­гий, на которой основана современная электронная промышленность.

Отдельные фазы жизненных циклов технологий из различных секторов экономики могут отличаться друг от друга хотя бы по той причине, что скорость внедрения фундаментальных и прикладных тех­нологий в производство различно в разных секторах экономики, до­пустим, в автомобильной и электронной промышленности. Однако в целом жизненный цикл всех технологий универсален: каждая техноло­гия проходит через одни и те же основые эволюционные стадии, имеет свой жизненный цикл и предел на своем уровне жизненной иерархии.

Приведенная выше кремневая технология имеет свой физический, физико-химический, технологический предел, но жизненный цикл технологий производства интегральных схем, процессоров, других электронных компонентов будет продолжаться за счет перехода к при­нципиально новым технологиям, например, нанотехнологиям, приме­няемым на атомарно-молекулярном уровне, в пространственном мас­штабе примерно от 0,1 до 100 нм, в пространстве, где правит законами квантовая физика, действуют квантовые законы.

В 1981 году, в швейцарском отделении компании IBM был разра­ботан туннельный сканирующий микроскоп, позволивший воздейство­вать на вещество на атомарном уровне. В 1990 годах стали возможны манипуляции с отдельными атомами, перемещения отдельных атомов, что еще недавно казалось фантастикой. Отдельные атомы стали ре­альными, визуально наблюдаемыми структурами окружающего мира. Идея основателя античной атомистики древнегреческого философа Демокрита (ок. 470 или 460 г. до н.э.[57]) о неделимых невидимых ма­териальных элементах — «атомах» прошла через тысячелетия прежде, чем стало возможным ее материализация в наше время.

Фундаментальные исследования японской корпорации NEC в об­ласти нанотехнологий привели в 1991 г. к открытию углеродных на- нотрубок, представляющих собой графитовые кристаллы с цилиндри­ческой спиральной структурой, диаметром порядка 10 ⁹ метра (один нанометр: 1 нм = 10~⁹м), на основе которых возможно создание при­нципиально новых микротранзисторов и других компонентов элемен­тной базы для прикладной электроники. Структура этих компонентов на основе графитовых нанотрубок создается на атомарно-молекуляр- ном уровне с использованием новейших технологий производства.

Новейшие нанотехнологии используются не только в микроэлект­ронике, но и во множестве других прикладных областей. Созданы пер­вые нанороботы, молекулярные двигатели. В будущем нанотехнологии позволят создать новые отрасли экономики: на основе нанотехнологий могут быть развиты нанобиотехнологии, наномедицина, позволяющая значительно продлить биологический цикл человека и избавить его от многих болезней. С помощью нанотехнологий становится возможным создание материалов с заданными свойствами на атомарном уровне и принципиально новые материалы, совмещающие органические и не­органические структуры на атомарном, молекулярном уровне, позво­ляющие объединить первичные структуры живого и неживого мира в единое целое под воздействием человеческой идеи, научных знаний.

Ведущие индустриально развитые страны придают огромное зна­чение нанотехнологиям, увеличивая на них свои государственные рас­ходы из года в год (см. рис. 5.5.4). Во многих странах пришли к понима­нию того, что стремление человека в будущее в поисках неизвестного не имеет ресурсного предела, а человеческий интеллектуальный ресурс является источником фундаментальных и прикладных технологий,

технологических волн, приводящих к научно-техническому прогрессу, возникновению относительно открытых экономических систем и про­длению жизненного цикла экономических структур.

Прогнозирование жизненного цикла товара, услуг, технологий является современной задачей, поставленной перед экономической наукой и имеющей большое практическое значение. В научном мире к решению этой задачи привлечены не только отдельные экономисты, математики, физики, но многие научно-исследовательские институ­ты, центры по маркетинговым исследованиям. К настоящему време­ни создан ряд экономико-математических стохастических, эконофи- зических моделей, но ни одна из них не обладает универсальностью и может быть применена лишь для частных случаев экономических жизненных циклов. Кризис идей вызван тем, что большинство моде­лей являются или слишком абстрактными, вероятностными стохасти­ческими моделями без детерменистической составляющей или лишь аппроксимирующими моделями, «подобранными» под эмпирические статистические данные. Под любую эмпирическую зависимость, тра­екторию всегда можно подобрать соответствующую аппроксимиру­ющую функцию, например, в виде полинома, а затем сделать экстра­поляцию этой функции, т.е. прогнозирование неизвестных значений функции, траектории за пределы полученных статистических дан­ных. Подобные модели могут быть использованы, в лучшем случае, для краткосрочных прогнозов отдельных жизненных циклов в част­ных случаях. Одним из вариантов выхода из кризиса идей и решения задачи прогнозирования является использование детерменистичес- ки-стохастических моделей, учитывающих зависимость жизненных циклов от имеющихся ресурсов и основных определяющих социаль­но-экономических факторов.

Жизненный цикл товара, услуги (как неовеществленного товара), технологии (как овеществленного (лицензированного производства и т.д.) или неовеществленного товара (как «ноу-хау» («know-how»), па­тента, лицензии), на которой основано производство товаров и услуг, определяется эволюцией от менее упорядоченного и устойчивого со­стояния товара, услуги, технологии (первоначального распределения товара, услуги, технологии по рынку без устойчивого спроса) к более упорядоченному и устойчивому (насыщению товаром, услугой, техно­логией рынка, занятие свободных «ниш», устойчивому спросу) с после­дующим завершением или продолжением жизненного цикла Далее для упрощения, будем под словом товар понимать, в общем случае, товар, услугу или технологию.

В качестве системы представим систему «товар — покупатель». В упрощенной модели процесс распространения товара можно предста­вить как диффузию товара среди покупателей в экономическом про­странстве рынка. На первой стадии новый товар произведен, но еще не продан, товар и покупатель не взаимосвязаны друг с другом на осно­ве договоров «купли-продажи» в экономическом пространстве рынка. Далее на второй стадии появляются взаимосвязь между товаром и по­купателем, а также товарные потоки «продавец продает» и «покупатель покупает». Происходит диффузия товара среди покупателей до того момента, когда система «товар — покупатель» приходит в состояние динамичного равновесия: продавцы продают товар, но покупатели не покупают товар (рынок насыщен данным товаром) [68; 117]. Одной из современных работ, подтверждающих эмпирически, на основе статис­тических данных, справедливость идеи о диффузионной природе эко­номических процессов, в частности, процессов развития инноваций, является работа японского экономиста, эконофизика М.Шгоока [96]. В этой работе показано, что диффузия продуктов инноваций (техно­логий, товаров) является рыночной диффузией с определяемыми ко­эффициентами диффузии. Корреляция между диффузией продуктов инноваций на рынке и технологическим развитием, экономическим ростом предоставляет возможность оценивать появление новых това­ров и предсказывать развитие технологий.

Новые товары создаются за счет инноваций (нововведений) по Й. Шумпетеру: благодаря непрерывному введению новых технологий производства, внедрению новой продукции, открытию новых источ­ников сырья, усовершенствованию организации производства, нахож­дению новых рынков сбыта для товаров, услуг, привлечению новых денежных ресурсов [77; 78]. Жизненный цикл товара может быть зна­чительно и долговременно увеличен только благодаря новым техноло­гиям, научно-техническому прогрессу, интеллектуальным и возобнов­ляемым ресурсам, инновациям.

На основе институционально-эволюционной теории появились новые экономические подходы, в частности, концепция «технико-эко­номических парадигм», являющихся попыткой осуществить долгосроч­ные прогнозы и обосновать смену технологических укладов. Данные концепции рассматривают переход от отдельного технологического уклада (экономической парадигмы) к другому как непрерывному диск­ретному процессу с передачей наследственных « генов». Современные исследования в области эволюционной экономики привели к выявле­нию более элементарных, первичных экономических подсистем «мак­рогенераций» [42; 43; 44; 45], которые обладают генными свойствами: наследственности, изменчивости и подвергаются естественному от­бору (с позиций классической экономической теории, «санирующей функции рынка»). Макрогенерация — это макроэкономическая под­система, обладающая свойством рождаться, жить, умирать и являюща­яся частью множества макрогенераций, составляющих макроуровень экономики. Система макрогенераций выявлена в результате экспери­ментальных расчетов на основе статистики темпов прироста ВНП (ва­лового национального продукта) в США [42; 43; 44; 45; 104]. В кратком изложении исходные постулаты для итерационной экономико-матема- тической модели [44] макрогенераций следующие:

1)                                                                                                                                             среди множества макрогенераций (экономических подсистем) существует естественный отбор, проявляющийся в виде конкуренции между подсистемами;

2)                                                                                                                                             каждая макрогенерация вносит свой вклад в создании ВНП, а все макрогенерации в целом производят полный объем ВНП;

3)                                                                                                                                             каждая макрогенерация проходит две основные фазы жизненно­го цикла: возрастание по закону, близкому к логистическому (1-я фаза), и убывание по закону, близкому к экспоненциальному (2-я фаза);

4)                                                                                                                                             молодые макрогенерации изымают средства производства, при­надлежащие старым макрогенерациям, и обеспечивают «не прирост ВНП, а своего рода его ввод».

Понятие макрогенераций стало одним из важных звеньев в пони­мании иерархии жизненных циклов экономических структур, которую кратко можно пояснить следующей причинно-следственной связью (стрелкой «■Ф» показана связь между жизненными циклами на различ­ных уровнях иерархии): жизненный цикл экономической структуры (компании, фирмы, предприятия) на первичном («атомарном») уровне О жизненный цикл совокупности экономических структур О макро­генерации, индустриальные циклы ВНП или ВВП (валовый внут­ренний вродукт) отдельной страны ■=> мировой ВВП (ВВП мировой экономической системы в целом).

Большое значение в эволюционной экономике имеет изучение эко­номических неравновесных процессов. Понятие неравновесных про­цессов, в том числе экономических, связано с понятием необратимости и нелинейности эволюционных процессов, с понятием хаоса и порядка (упорядочения). Неравновесные экономические процессы зависят от множества сложно определяемых, формализуемых социально-эконо­мических факторов, параметров, влияющих на эволюцию, жизненный цикл экономических структур. Тем не менее, существует ряд совре­менных экономико-математических моделей, позволяющих формали­зовать неравновесные экономические процессы. Одной из таких эко- номико-математических моделей является эволюционная модель эко­номических макросистем-макрогенераций, с помощью которой на ос­нове статистики США показано существенное влияние неравновесных процессов на макроуровне экономики на формирование цен, ставок процента, ставок заработной платы [45]. В настоящем эволюционная экономика находится на том этапе, когда «встает вопрос о создании общей теории экономического цикла, опирающейся на идеи эволюции макрогенерации. В рамках этой теории можно было бы свести воедино разнородные принципы неоклассической и неокейсианской школы... Центральное место в такой теории могла бы занять эволюционная мо­дель эндогенного механизма цикличности...» [44].