ГЛАВА 5
МАРКЕТИНГ ВО ВНЕШНЕТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
5.1. СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию и сформировалась как коммерческая концепция, как особый подход к управлению производством в начале XX века, когда появилось крупномасштабное производство, расширилась номенклатура и повысилось качество товаров, резко обострилась конкуренция. Эти факторы способствовали поиску и разработке новых коммерческих, торговых концепций, научных подходов к управлению рыночной деятельностью компаний, способов стимулирования спроса на производимую продукцию, организации сбыта товаров [37].
В США маркетинг выделился в самостоятельную учебную дисциплину в начале XX века в ведущих университетах таких, как Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и других. На этом этапе своего развития маркетинг предоставлял знания по вопросам организации сбыта, торговли и рекламы, однако в дальнейшем маркетинг приобрел более всесторонний характер, охватывая различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению товарной продукции до потребителей, созданию условий для увеличения спроса. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА).
Одна из первых формулировок современной концепции маркетинга была сделана на заседании АМА в 1957 г. Д. МакКиттериком (General Electric). Д. МакКиттерик понимал под маркетингом интегрированную деятельность, ориентированную на потребителя и прибыль. По определению Международного торгового центра ЮНКТАД/ГАТТ: «Маркетинг — это система действий по взаимному приспособлению товара и рынка с целях достижения устойчивого коммерческого успеха на избранном (целевом) рынке» [14]. В начале 60-х годов Т. Левитт, профессор Гарвардской школы делового администрирования, окончательно сформулировал концепцию современного маркетинга как новую деловую философию в научно-публицистической статье под символическим названием «Близорукость маркетинга», в которой, в частности, указывалось, что наиболее надежным и эффективным способом достижения стратегических целей предприятия являются определение нужд и желаний выбранных групп потребителей (сегментов целевых рынков) и обеспечение их потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии, Стали возникать международные маркетинговые организации: Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д..
С 1960-х годов наступил качественно новый период в развитии маркетинга, который был связан прежде всего со вторым этапом на- учно-технической революции и усилением интернационализации производства, торговли, кредитно-финансовых систем. Определилась современная сущность маркетинга, заключающаяся в том, чтобы производить только то, что будет безусловно продано и соответствовать требованиям, пожеланиям покупателей, а не пытаться навязать, продать то, что удалось произвести.
С началом современного реформирования российской экономики возросла практическая значимость маркетинга, на многих предприятиях, компаниях были созданы отделы маркетинга, начала развиваться система делового образования, были приняты законы, определяющие институциональные рамки делового поведения агентов рынка («О защите прав потребителей», «О рекламе», антимонопольное законодательство и т.д.). Исследования, проведенные учеными РЭА им. Г.В. Плеханова под руководством профессора Б.А. Соловьева, показали, что 87 % опрошенных предприятий в разных сферах российской экономики нуждались в специалистах по маркетингу.
Маркетинг — неотъемлемый и обязательный элемент подготовки экономистов, юристов и специалистов по управлению. Маркетинг тесно связан с внутрифирменным планированием и управлением, его эволюция серьезно меняет систему управления, практику внутрикорпоративного планирования и т.д. В настоящем маркетинг становится одной из важнейших концепций управления. Он используется для повышения эффективности управленческой системы, позволяет разрабатывать более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная реализация положений маркетинга в управлении обеспечивает устойчивый спрос на продукцию компании, предприятия не только пассивным приспособлением ее деятельности к соответствующим потребностям, но и целенаправленным использованием рекламы, различных средств формирования и стимулирования сбыта и продаж, созданием новых для рынка видов товаров. Содержание маркетинга как экономической категории достаточно емкое, а именно [36]:
1.Маркетинг — это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена.
2.Маркетинг — эта новая предпринимательская философия, система взглядов на современное общество и производство, в основу которого положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.
3.Маркетинг — это научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний, разрабатываемая в основном на микроэкономическом уровне и преподаваемая в рамках общего курса коммерческого дела в различных высших, средних и специальных учебных заведениях. Предметом этой научной дисциплины выступают процессы рыночного обмена как факт признания потребителем полезности товара или услуги, а целью-создание наиболее благоприятных для участников рыночного обмена условий и подчинение всех других фаз воспроизводственного процесса интересам потребителей.
4.Маркетинг — это хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия и реализацией товаров (услуг> работ), ориентированных на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство, с учетом установленного реального платежеспособного спроса.
5. Маркетинг — это концепция разработки на уровне предприятия комплексных программ по созданию, организации производства и реализации на выбранных сегментах рынка конкретных товаров.
Принципы маркетинга вытекают из его сущности: нацеленность на конечный, практический результат производственно-сбытовой деятельности предприятия; ориентация на долговременные результаты рыночной активности и, как следствие, — повышенное внимание к исследованиям и прогнозам, разработке новых товаров, услуг, идей и концепций, постоянное стремление к совершенству, что обеспечивает высокорентабельную эффективную деятельность и повышение конкурентоспособности; применение во взаимосвязи и единстве стратегии и тактики активного приспособления общественного продукта и результатов производства к требованиям потенциальных потребителей в сочетании с целенаправленным и активным воздействием на них.
Основными же функциями маркетинга являются аналитическая (исследовательская), производственная (творческая, созидательная), сбытовая (функция продаж), организационная (функция управления и контроля). Управление маркетингом на предприятии путем последовательного и комбинированного исполнения его функций является наиболее плодотворным подходом к решению проблем выживания и процветания в конкурентной среде любого хозяйствующего субъекта рынка.
Функциональные направления маркетинга могут варьироваться в зависимости от размера предприятия, номенклатуры выпускаемых товаров, особенностей рынка, на которых предприятие реализует свои товары и услуги. Управляющий (директор) по маркетингу и руководимая им служба маркетинга:
• обеспечивают выработку рекомендаций по выбору наиболее выгодных для предприятия внутреннего и внешних рынков в соответствии с имеющимися ресурсами и возможностями;
• постоянно наблюдают за динамикой внешней среды, рыночной ситуации и информируют администрацию о возможных изменениях с тем, чтобы предприятие заранее было к ним готово;
• организуют деятельность по изучению рынков и внешней среды, анализирует внешнюю информацию для принятия управляющих решений;
• рекомендуют подразделениям НИОКР виды, типы товаров, которые следует разрабатывать и осваивать в производстве;
» прогнозируют развитие рынка и рекомендуют руководству рыночные стратегии, включая выбор каналов товародвижения, сбыта, методы продаж;
• обеспечивают постоянный контроль за соответствием принятых решений реальным результатам деятельности;
» формируют положительный имидж (репутацию) предприятия, планирует и проводят соответствующие мероприятия (презентации, рекламные компании и т.д.);
• в соответствии с решениями руководителя предприятия, его заместителей и собственными решениями проводят и координируют маркетинговые действия по вопросам дизайна товаров, организации их своевременного производства, пробных продаж, выхода на рынок с коммерческими партиями товаров, установления цен и т.д.;
• постоянно анализируют внутреннюю среду предприятия, действующую технологию и другие существенные вопросы в сфере коммуникационных связей, с тем, чтобы обеспечить максимальное привлечение покупателей к товарам предприятия с учетом их качества и научно-технического уровня;
• постоянно анализируют положение товаров на рынке с точки зрения стадий жизненного цикла и дают рекомендации по модернизации, модификации или снятию товара с производства, а также определяют программу и руководят деятельностью службы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта).
Рассмотрим в достаточно общем виде цели, задачи и функции службы маркетинга, ее права и ответственность в рамках деятельности отечественного предприятия на внутреннем и внешнем рынках. Управление маркетингом на предприятии сводится в конечном счете к системному управлению маркетинговыми функциями. Если опираться на действующие нормативные акты, регламентирующие предпринимательскую деятельность в Российской Федерации, то цели службы маркетинга заключаются в:
• обеспечении роста продаж на внутреннем и внешних рынках за счет более правильной стратегии развития предприятия по сравнению с конкурентами или использовании в интересах предприятия слабых сторон и недостатков конкурентов;
• снижении издержек производства и обращения за счет оптимального использования возможностей предприятия и резервов его развития;
• получении плановой прибыли за счет более полного использования потенциала предприятия.
Задачи маркетинга, вытекающие из маркетинговых функций и целей, включают:
• сбор и обработку информации о внешней и внутренней среде предприятия;
• проведение прогнозных исследований;
» разработку долгосрочных, среднесрочных и текущих планов производственно-сбытовой деятельности предприятия;
• организацию работ по созданию новых и совершенствованию (модернизации) выпускаемых товаров в целях продления их жизненного цикла и наиболее полного удовлетворения потребителей;
• активное воздействие на изменяющиеся управляемые социально-экономические факторы, влияющие на эволюцию предприятия;
• оптимальную организацию системы товародвижения.
Функции службы маркетинга предприятия вытекают из последовательности содержания функций самого маркетинга:
• полного и ответственного исполнения аналитической функции;
• оказания активного воздействия на производственно-сбытовую функцию, в частности, на разработку, освоение и пробные продажи новых товаров;
» исполнения всех функций активного воздействия на управляемые факторы внешней и внутренней среды; формирование спроса и стимулирование сбыта, сервис, товарную и ценовую политику, прочие подфункции в комплексной производственно-сбытовой функции;
• обеспечения управления и контроля через систему планирования, информационного и коммуникационного обслуживания хозяйственной деятельности предприятия;
• обеспечения постоянного контроля и ревизии маркетинга через организационный анализ, систему обратных связей, анализ ситуаций и т.п.
Международный маркетинг представляет собой деятельность, направленную на продвижение товаров, услуг, работ на международных рынках от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством международного обмена, сделок международной купли-про- дажи, аналитических маркетинговых исследований. Одной из важнейших программ маркетинговых исследований является изучение международных рынков, выбор целевых рынков, компаний-покупателей, торговых посредников.
Один из способов выбора целевых рынков — это ранжирование, проводимое по следующим критериям [37]:
1. По импорту, объему товара, реализуемого в стране или регионе страны.
Для количественного анализа необходимо оценить емкость рынка (полное потребление определенного товара в данной стране), определяемую как объем реализуемого в стране или регионе страны товара на основе данных национальной экономической и внешнеторговой статистики по формуле (5.2.1) или (5.2.2) (измеряется по количеству (размерность в штуках и т.д.) или по стоимости):
С = П + И - Э; (5.2.1)
С=П + И + Ик + О - Э - Эк, (5.2.2)
где С — емкость рынка; П — объем национального производства определенного товара в данной стране или регионе страны; И — объем импорта товара в данную страну или регион страны; Э — объем экспорта товара из страны или ее региона; Ик — объем косвенного импорта товара в данную страну или ее регион; Эк — объем косвенного экспорта товара из страны или ее региона; О — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей. Под косвенным экспортом и импортом товара понимается экспорт или импорт товара в составе другого товара как ее составная часть, компонента (например, компьютеры или кондиционеры в составе технологического оборудования и т.д.). Однако найти достоверные сведения о косвенном экспорте, импорте или остатках товарных запасов предприятий-изготовителей практически невозможно, в частности, по причине того, что, по крайней мере, часть этой информации может быть коммерческой тайной компании, поэтому расчет по формуле (5.2.2) практически не осуществим из-за отсутствия или недостоверности информации. Для расчета емкости рынка по формуле (5.2.1) статистические данные, как правило, общедоступны. Информация об открытых источниках внешнеторговой статистики изложена в параграфе 8.5 «Российская внешнеторговая статистика».
2. По уровню валового внутреннего продукта (ВВП), валового национального продукта (ВНП).
ВВП — валовый внутренний продукт (GDP, Gross Domestic Product) — макроэкономический показатель (индикатор, индекс), определяемый как совокупная стоимость всех товаров и услуг, произведенных в стране. Используются различные методы расчета ВВП, один из которых заключается в расчете ВВП по следующей формуле: ВВП = C + I + GP + E-I, где С — потребление (consumption), I — инвестиции (investment), GP — государственные расходы (government purchases), Е — экспорт (export), I — импорт (import). ВНП, валовый национальный продукт (GNP, Gross National Product) представляет собой макроэкономический показатель, определяемый как совокупная стоимость всех товаров и услуг, произведенных в стране, а также национальными предприятиями вне страны, зарубежом. Считается, чем больше ВВП и ВНП, тем больше по определению совокупная стоимость всех произведенных товаров и услуг, тем выше экономический подъем в стране и более перспективным является рынок страны для купли-продажи товаров, ведения внешнеторговой деятельности. Правда, не исключена ситуация, когда рост ВВП и ВНП достигается в значительной степени за счет производимых сырьевых товаров. В этом случае есть высокий риск построения «мыльной» экономики, основанной не на отечественных национальных производителях, а на экспорте отечественных сырьевых товаров и импорте иностранных товаров в виде готовой продукции.
3. По инвестиционному климату в целом в стране, по государственной инвестиционной политике в государственном и частном секторах.
Направление и величина финансовых потоков во внешней торговле является объективным измеряемым экономическим показателем инвестиционного климата в стране. Если финансовые потоки направлены в страну и инвестируются в национальные государственные и коммерческие проекты, производство, то инвестиционный климат благоприятен для иностранных инвестиций и способствуют как развитию отечественных производителей, так и успешному ведению внешнеторговой деятельности. Отток же, бегство капитала из страны является одним из признаков ухудшающейся экономической ситуации, неблагоприятного инвестиционного климата и негативных социально-экономических условий для ведения торговой деятельности. В мире международного бизнеса, во многих транснациональных компаниях используется понятие «страновой риск», подразумевающее степень риска ведения бизнеса, учет компанией основных рисков (негативных факторов внешней и внутренней среды компании) в той или иной стране. При этом также учитываются кредитный рейтинг, кредитоспособность как отдельных банков в стране, так и всей кредитной системы страны в целом, размер государственного долга, налогово-бюджетная политика правительства, степень бюрократизации и т.д.. Оценка инвестиционного климата в стране определяется также по индексу экономической свободы (the Heritage/WS/ index) на основе 50 различных показателей, соизмеряющих влияние экономических, социальных факторов на экономику (подробнее см. параграф 10.2.).
4. По степени государственного регулирования внешнеторговой деятельности, ограничительным мерам, величине таможенных пошлин.
Компании предпочитают страны с режимом благоприятствования внешней торговле, с либеральным внешнеторговым валютным, таможенным законодательством, с минимальными тарифными и нетарифными ограничениями во внешнеторговой деятельности. Непредсказуемость, запутанность, непрозрачность законодательства- условия, неприемлемые для инвестиций иностранными компаниями.
5. По географическому положению.
Удаленность рынка от производителя товара и значительные соответствующие транспортные расходы могут быть существенным фактором при выборе целевых рынков. К примеру, относительно дешевые товары широкого потребления, произведенные в Японии или Австралии, невыгодно продавать в Европе из-за больших транспортных расходов и длительности доставки, поэтому этот один из многочисленных факторов обязательно учитывается компаниями-производителями. К примеру, многие японские транснациональные корпорации размещают производство в Китае или в европейских странах с последующей продажей товаров в близлежащих к ним государствах. Естественно, что другими более существенными факторами при выборе размещения производства являются дешевая рабочая сила, действующая налоговая система и существующие социально-экономические факторы.
6. По уровню социально-экономического развития страны, степени политической стабильности в стране.
Страны с высоким уровнем социально-экономического развития, с политической и социальной стабильностью всегда рассматриваются как текущие или будущие потенциальные целевые рынки. Высокий уровень жизни, платежеспособность населения, уверенность в завтрашнем дне, прогнозируемость и понятная для всех государственная стратегия, вектор эволюции общества являются основополагающими при выборе целевых рынков.
После определения целевых рынков, выбранных для продвижения своих товаров, необходимо определить правильную маркетинговую стратегию. Маркетинговая стратегия в значительной степени зависит от традиций ведения внешнеторгового дела в компании, от ее менеджмента, от вида продвигаемых товаров и многих других факторов. Однако при всем многообразии этих факторов, существуют определенные рыночные и эволюционные законы, приводящие к необходимости создания универсальных маркетинговых стратегий, имеющих общие основы, упорядоченную структуру, основное «ядро» для ведения международной торговли на большинстве существующих рынков, а также имеющих быстро изменяющуюся составляющую, учитывающую специфику конкретного рынка. На рис. 5.2.1 и 5.2.2 изображена одна из универсальных маркетинговых стратегий, которая применяется многими крупными транснациональными компаниями при продвижении своих товаров на российский рынок.
Вместо узкоспециализированных центров по ремонту могут использоваться центры по гарантийному и послегарантийному обслуживанию, сервисные центры с расширенными функциями по обслуживанию, в том числе с проведением курсов по обучению технического персонала компании-покупателя (клиента).
Есть два стиля ведения внешнеторгового дела по степени открытости. Первый стиль: ведение внешнеторгового дела с минимальными рисками, с долгим «взвешиванием» той или иной коммерческой концепции, маркетинговой стратегии, ожидание создания благоприятных
условий ведения деловой активности, инвестиционного климата, постепенное формирование рынка сбыта своей продукции или услуг на внешних рынках и создание своей сети иностранных торговых партнеров. Второй стиль заключается в более активном, агрессивном и, как правило, более рискованном проникновении на внешние рынки, формировании самого рынка за счет внедрения проверенных или новых концепций ведения коммерческой активности, создании и активной поддержки своей сети иностранных торговых партнеров. В каждом их этих стилей есть свои отрицательные и положительные стороны. Риск и успех взаимосвязаны во внешнеторговом деле, и проблема состоит в том, как найти это оптимальное соотношение между успехом и риском.
Сущность международного маркетинга. О проблемах международного маркетинга опубликовано достаточно много работ не только западными учеными-экономистам и, но и отечественными маркетологами еще в 60—70-х годах, когда это концептуальное направление маркетинга только начинало складываться [1]. Корни маркетинга, в том числе международного, уходят далеко в глубь истории и связаны с возникновением рынка, товарно-денежных отношений. По мере роста производительности труда и производительных сил общества все большее количество результатов труда предназначалось для обмена, превращаясь в товарную форму. С появлением денег как всеобщего эквивалента стоимости примитивный и ограниченный в пространстве товарообмен постепенно трансформировался в рыночные сделки купли-продажи. Расширение товарно-денежных отношений привело к общественному разделению труда и появлению торговых посредников, купцов, которые, руководствуясь определенными «корыстными» интересами, формировали систему распределения и обмена. Торговые посредники были первыми носителями идей маркетинга, а в системе организованных товаропотоков, создававшихся древними египтянами, финикийцами, китайцами, византийцами, греками, варягами, ганзейскими и русскими купцами и другими торговыми посредниками, кроются корни международного маркетинга.
Уже в начале XX в. пришло осознание того, что в рамках общей теории международной торговли (модель Риккардо) есть место для более конкретных обобщений практического опыта организации и систематизации товарно-денежных отношений на уровне непосредственных участников международных товарно-денежных отношений. Появилось понятие международного маркетинга [6].
Международный маркетинг можно рассматривать как одну из областей внешнеторгового дела, как научную дисциплину, систему теоретических, методологических и практических знаний, предметом изучения которой являются международные обменные процессы на уровне субъектов рыночных отношений, а также прямые иностранные инвестиции в целях получения прибыли. Целями международного маркетинга как научной дисциплины являются исследование проблем и выработка рекомендаций для создания наиболее благоприятных условий осуществления процессов обмена на конкурентных рынках с соблюдением баланса интересов как владельцев, так и потребителей товаров, услуг, включая и иностранные инвестиции [46].
Международный маркетинг является также и современной философией предпринимательства, нацеленной на поиск неудовлетворенных потребностей на зарубежных рынках и на их наиболее полное удовлетворение путем предоставления товаров и услуг, включая финансовые, и достижения тем самым коммерческих результатов наиболее эффективным способом [ 100; 101]. Другая сторона международного маркетинга — это рыночная концепция управления международными производственными, коммерческими и финансовыми операциями, ориентированная на установленный платежеспособный спрос на зарубежных рынках.
Для понимания глубинных причин возникновения современного международного рынка товаров, услуг и особенно интеллектуального продукта необходимо представлять специфику современных общественных отношений. За время жизни одного поколения произошли глубокие структурные изменения в классических факторах производства. Земля, труд и капитал — основа социально-экономического развития общества в условиях свободного рынка обрела новое качество, будучи дополнена фактором искусства управления. И тем не менее главным событием, которое назревало и обретало качество действительно преобразующего современный мир фактора, явилось превращение науки, техники, технологий в глобальную производительную силу общества [100; 101].
В окружающем мире сложились и развиваются четыре взаимодействующих макросистемы [38]:
1) система потребления с ее политико-институциональными структурами;
2) производственно-экономическая система;
3) система науки, техники и технологий;
4) система культуры.
Взаимодействие общественных макросистем через обмен, а значит и через маркетинг, представлено на рис. 5.2.3.
В центре схемы размещена макросистема потребления. С производственно-экономической системой потребление связано маркетингом товаров, услуг, т.е. эти отношения регулируются и определяются состоянием платежеспособного спроса и конкурентного предложения. В более ранние исторические эпохи возможности производства определяли уровень потребления. В конце XX — начале XXI вв. отношение спроса к предложению изменилось «с точностью до наоборот»: произ-
водственные возможности стали значительно превышать возможности потребления, т.е. платежеспособный спрос. Сегодня макросистема потребления становится основополагающей как регулятор активности производственно-экономический системы. Из схемы на рис. 5.2.3 видно, что основная связь между макросистемой науки, техники и технологий и производственно-экономической системой обеспечивается, с одной стороны, необходимостью внедрения результатов научно-техническо- го прогресса (НТП) в производство, особенно в наукоемких отраслях, а с другой стороны — маркетингом технологий и инноваций. Система науки, техники и технологий через просвещение и информирование о результатах научных достижений постоянно подготавливает общество к будущему потреблению и ожиданию новых инноваций, результатов прикладных научных исследований. С другой стороны, на макросистему науки, техники и технологии воздействует закон возрастания потребностей, т.е. своего рода социальный заказ общества на разработку новых, более совершенных технологий, товаров и услуг.
Особенное место в макросистемном анализе маркетинга занимает макросистема культуры. Понятие «культура» {от лат. сикига — возделывание) на протяжении тысячелетий употреблялось только как целенаправленное воздействие человека на природу, прежде всего как возделывание почвы, обработка земли, выращивание сельскохозяйственных культур. Расширенное понятие культуры было впервые использовано Марком Туллием Цицероном применительно к воздействию на человеческий ум, когда он сформулировал тезис «культура ума есть философия». Культура стала постепенно восприниматься как синоним воспитания, образования, интеллектуального развития человека. Традиционное понимание культуры связано исключительно с духовной жизнью общества и в этом понимании представляет собой совокупность духовных ценностей в области искусства, литературы, морали, просвещения. Второй, более широкий подход к толкованию понятия «культура» исходит из того, что культура органически присуща всем сферам и областям материальной и духовной жизнедеятельности общества, всем видам человеческой деятельности. При исследовании концепции международного маркетинга необходимо учитывать влияние макросистемы культуры на производственно-хозяйственную и внешнеэкономическую деятельность. Макросистема культуры несет в себе также и понятия маркетинга экономической культуры и соци- ально-этического или социально ориентированного маркетинга. В этих понятиях закреплены также международно признаваемые правила ведения коммерческой деятельности, содержащиеся, в частности, в международных кодексах Международной торговой палаты (МТП), правилах международной торговой практики, в документах Всемирной торговой организации (ВТО) и других международных организаций.
Международный маркетинг — одно из наиболее ярких проявлений особенностей развития мирохозяйственных связей в последней трети XX — начале XXI веков. Одной из отличительных особенностей мирового хозяйства в этот период является интенсивное развитие международных экономических отношений. Происходит расширение и углубление международных отношений между странами, группами стран, отдельными компаниями и организациями. Эти процессы проявляются в углублении международного разделения труда, сближения экономик и их интернационализации, в переходе многих стран от замкнутых национальных хозяйств к экономике открытого типа по отношению к внешнему рынку. Стабильному росту международной Торговли способствуют развитие международного разделения труда, I научно-технический прогресс, активная деятельность транснациональных корпораций на мировом рынке, либерализация международной [торговли. Если ликвидация торговых барьеров успешно продолжится, |то емкость мирового рынка товаров будет расти в среднем на 6 % ежегодно в период до 2006 г. Международная торговля в сфере услуг будет увеличиваться еще более высокими темпами (19].
Основной тенденцией развития мирового хозяйства является движение к созданию единого рынка капиталов, товаров и услуг, объединению отдельных стран в единый мировой хозяйственный комплекс. Феномен глобализации мировой экономики можно рассматривать на макро и микроэкономических уровнях. На макроэкономическом уровне глобализация означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ. Признаки таких тенденций — либерализация, снятие торговых и инвестиционных барьеров и т.д. На микроэкономическом уровне под глобализацией понимается расширение деятельности компаний за пределы внутреннего рынка. Рост числа транснациональных компаний и их доли в мировом производстве можно назвать как причиной, так и следствием усиливающейся интегрированное™ мировой экономики. По мере того, как компания расширяет свою деятельность и перерастает свои национальные границы в поисках дополнительной прибыли, круг проблем, с которыми ей приходится сталкиваться, резко возрастает. Если компания хочет успешно выступать на внешнем рынке, ей потребуется внести ряд изменений в систему управления, в том числе и в такой вид деятельности как маркетинг. Маркетинг ставит перед собой задачу удовлетворения нужд потребителя, а при выходе компании за пределы своей страны потенциальные потребители, а вместе с тем часто и их потребности, изменяются. Маркетинг перестает быть национальным и становится международным, то есть направленным на удовлетворение потребностей уже не национальных, а международных потребителей. Можно выделить четыре основных формы маркетинга: национальный, экспортный, мультинациональный и глобальный.
Национальный (внутренний) маркетинг. Национальный или внутренний маркетинг характеризуется стратегической направленностью компании на обслуживание своего внутреннего рынка. Этой концепцией руководствуются национальные компании, масштабы деятельности которых еще не столь велики, чтобы выходить со своим товаром за рубеж. При этом такого рода компании могут время от времени экспортировать свои товары за рубеж, однако экспортные поставки в этом случае носят непостоянный характер и масштабы деятельности за границей несравнимо малы в сопоставлении с масштабами деятельности компании на национальном рынке.
Экспортный маркетинг. Для многих компаний, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть источником получения дополнительной прибыли. Эти компании, как правило, характеризуются высокими темпами роста и обладают возможностями для выпуска достаточно конкурентоспособных товаров. Для них экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами циклического и конъюнктурного характера. Экспортная деятельность также может быть своеобразным способом проверки конкурентоспособности товаров компании на внешнем рынке, нахождения пути дальнейшего распространения производимых товаров.
Мультинациональный маркетинг. Примером использования принципов этого вида маркетинга является деятельность транснациональных корпораций, имеющих производственные филиалы за рубежом и производящих достаточно диверсифицированные товары. Зарубежные операции таких компаний могут давать основную прибыль и обеспечивать благоприятные условия для производственной кооперации на базе минимизации издержек, в том числе за счет использования более дешевых местных факторов производства. Товары таких мультинаци- ональных компаний полностью приспособлены к региональным особенностям потребления, вкусам региональных потребителей.
Глобальный маркетинг. Концепция глобального маркетинга рассматривает мировой рынок как единое экономическое пространство. Эта концепция построена на поиске единообразия в социальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей, который характерен для мультинацио- нального маркетинга. Можно привести следующие примеры глобальных компаний: Coca-Cola, Procter & Gamble, Sony, Toshiba и др.
Сравнение основных характеристик рассмотренных выше видов маркетинга приведено в таблице 5.2.1.
Прямые иностранные инвестиции — материальная основа международного маркетинга. В 1966 г. была опубликована работа Р. Вернона [121], в которой был объяснен феномен динамичного роста иностранных инвестиций и внешней торговли на основе жизненного цикла товара в международном масштабе. Введенное в научный оборот Р.Верноном понятие международного жизненного цикла товара (ЖЦТ) и его научные работы доказывают взаимосвязь внешней торговли товарами с прямыми иностранными инвестициями, которые могут значительно продлевать ЖЦТ. Товар проходит через различные стадии ЖЦТ: стадии внедрения (выхода товара на рынок), расширения (рост
2 > |
і |
продаж товара), зрелости (насыщения) и старения. На первой стадии (стадии внедрения) спрос на новый товар и объем экспорта невысок. На стадии расширения спрос на товар на внутреннем рынке увеличивается, товар распространяется и приобретает известность среди потребителей, в том числе и за рубежом. Товар сначала только экспортируется, а затем производится за рубежом. На стадии зрелости спрос на товар насыщается на внутреннем рынке, выпуск товара становится серийным, появляется устойчивый спрос на товар и за рубежом. На стадии старения товар устаревает,спрос на товар падает.
Международный ЖЦТ может быть представлен также в упрощенном виде, только тремя наиболее существенными для этой модели международной торговли стадиями: стадией нового товара, стадией зрелости и стадией стандартизации (рис. 5.2.4).
Стадия новизны товара. Большинство новых, оригинальных, пионерных товаров создается в промышленно развитых странах, причем в первую очередь для реализации товаров на национальном рынке, где эти инновационные технологии и их вещественное воплощение в форме пионерных товаров и сопровождающих услуг были сделаны. Важнейшим стимулом создания новых товаров и первопричиной овеществления результатов НТП является наличие значительных высокодоходных сегментов потребителей, характеризующихся повышенным интересом к различного рода нововведениям. На этой стадии товар разрабатывается и производится для внутреннего потребления, т.е. внутренний сегмент рынка, характеризующийся достаточно высокими доходами, представляется для производителя высокотехнологичного товара основным целевым сегментом рынка.
Стадия зрелости. На этом этапе ЖЦТ достаточно быстро растет спрос на инновационный товар, динамично увеличиваются объемы производства и экспорта товара. Товар обретает свою окончательную форму и вид, доводится до требуемого для серийного выпуска уровень организации производства и технологии. Одновременно обостряется ценовая конкуренция. По этим причинам производство нового товара за рубежом становится более привлекательным. На ранних этапах зрелости экспорт инновационного товара из страны происхождения товара находится на достаточно высоком уровне. Однако по мере снижения затрат на единицу инновационного товара его производствоза рубежом оказывается более привлекательным, а экспорт из страны происхождения нового товара уже не дает первоначальных выгод. Более
того, для страны происхождения инновационного товара импорт этого товара становится более выгодным, чем собственное производство, и торговля бывшим инновационным товаром постепенно меняет свое направление.
Стадия стандартизации товара. Товар и технология его производства стандартизируются и становятся доступными для производства и потребления практически в любой стране. Для этой стадии типичной является острая ценовая конкуренция, а минимизация издержек превращается в критически важный показатель товара, его жизнеспособности. Наблюдается быстрый рост производства стандар-
тизированного товара за рубежом. В стране происхождения инновационного товара и других промышленно развитых странах наблюдается заметное падение объемов производства стандартизированного товара. Производство товара концентрируется в странах, характеризующихся избытком относительно дешевой рабочей силы, необходимой для массового производства. Инновационный в начале цикла товар превращается в стандартизированный и доступный по уровню цены товар на большом количестве рынков.
Глобализация деятельности ТНК. Прямые инвестиции остаются основной движущей силой процесса глобализации на современном этапе развития мировой экономики. Увеличение прямых инвестиций, сопровождаемое ростом объемов портфельных инвестиций, отображает постоянно возрастающее значение транснациональных корпораций (ТНК) в мировой экономике, так как вывоз капитала является важнейшим фактором экономического развитии ТНК. Одним из важнейших факторов движения прямых иностранных инвестиций (ПИИ) являются трансграничные слияния и приобретения (СиП). С одной стороны, переход стран к все более открытой экономике был ускорен действиями транснациональных компаний: стремясь освоить новые рынки, создавая в различных странах многочисленные дочерние компании, филиалы, они обходили протекционистские барьеры чужих государств, интернационализируя международный экономический обмен. С другой стороны, именно движение мировой экономики к открытости и глобализации сделало возможной и выгодной деятельность ТНК за рубежом.
Роль зарубежного производства как способа обслуживания внешних рынков постоянно увеличивается, что подтверждает статистика. Отдельные показатели ПИИ и международного производства представлены в таблице 5.2.2. Объем продаж примерно 280 ООО филиалов приблизительно 40 ООО транснациональных корпораций за границей в 1996 г. составил 6,4 трлн долл. США. В 2004 г. 61 ООО транснациональных компаний имели свыше 900 000 зарубежных производственных филиалов, в создание которых было вложено более 7 трлн долл. США. Заметно возросли инвестиции ТНК, специализирующихся в предоставлении различных услуг. Эта тенденция подчеркивает увеличение роли и значения услуг как специфического товара в мировой торговле. В настоящее время на долю услуг приходится более 50 % международного товарооборота [World Investment Report, 2004, www.unctad.org].
В течение последних лет продолжает увеличиваться число изменений в режимах национального регулирования ПИИ, что способствует продолжающейся либерализации режимов ПИИ. В 2003 г. в законы и правила, регулирующие ПИИ, было внесено 244 поправки, причем 220 из них — в сторону дальнейшей либерализации (см. табл. 5.2.3). В том же году были заключены 86 двухсторонних инвестиционных договоров и 60 договоров об избежании двойного налогообложения, в результате общее число таких договоров составило соответственно 2 265 и 2 316.
Главным мотивом зарубежного инвестирования остается обретение доступа к внешним рынкам: результаты исследования показали, что инвесторы называют в качестве главной причины капиталовложений производство для местных рынков в два раза чаще, чем экономию на факторе рабочей силы.
Транснациональная корпорация как экономическая структура в мировой экономике обладает множеством преимуществ. Размещая с помощью прямого инвестирования производственные предприятия за рубежом, транснациональные корпорации значительно повышают конкурентоспособность своих товаров за счет ухода от необходимости уплаты экспортно-импортных пошлин, экономии на транспортных расходах, факторах производства и достижения значительного эффекта масштаба. Транснациональные корпорации, проникая на зарубежные рынки и осуществляя прямые инвестиции, оказывают большое влияние на экономику этих стран. Во-первых, транснациональные компании создают значительное количество рабочих мест. Во-вторых, ТНК не только обеспечивает дополнительные рабочие места, но и занимается переподготовкой местных специалистов и повышением их квалификации. В-третьих, ТНК являются носителями новейших и самых передовых технологий и ноу-хау, обладают огромным опытом в области ведения предпринимательской деятельности. Через сотрудничество с ТНК новейшие технологии проникают в другие компании и отрасли страны-реципиента, тем самым стимулируя повышение конкурентоспособности отечественных товаров и рост экономики. Транснациональные корпорации промышленно развитых стран, а также «новых индустриальных стран» являются основой их экономики. В России транснациональные корпорации также могут стать одной из наиболее эффективных форм организации хозяйственной деятельности, которая обеспечит органическое взаимодействие финансового и промышленного капитала. Некоторые российские транснациональные корпорации появились сравнительно недавно. К их числу можно отнести «ЛУКОЙЛ», «Норильский Никель», «Газпром» и др. В России возникли достаточно мощные экономические структуры нового типа (государственные, смешанные и частные корпорации), способных успешно действовать на внутреннем и внешних рынках. «Газпром», например, контролирует 34 % мировых разведанных запасов природного газа, обеспечивает почти пятую часть всех западноевропейских потребностей в этом сырье. По мере того, как объем мировой торговли, миграция инвестиций и финансового капитала растут, национальные экономики различных стран устойчивыми темпами продвигаются к интеграции. Этому процессу способствует прежде всего научно-технический прогресс и либерализация мировой экономики. В результате переговоров в рамках ГАТТ/ВТО (см. «Термины») почти все государства приняли меры по снижению торговых барьеров и улучшению инвестиционного климата.
Глобально ориентированная компания постоянно ищет возможности для стандартизации своих товаров и поддержания своей ценовой конкурентоспособности. Для достижения преимущества над своими конкурентами компания должна разрабатывать товар, сочетающий в себе качество, высокий уровень надежности работы и оптимально низкую цену. Сочетание этих свойств товара возможно только при его максимальной стандартизации, поэтому настоящее и будущее конкуренции — это соперничество стандартизированных товаров за наилучшее сочетание цены, качества, надежности работы, функциональности, дизайна и условий поставки. Себестоимость стандартизированных товаров всегда будет ниже аналогичных нестандартизированных товаров. Научно-технический прогресс возможно приведет к тому, что крупное производство сможет изменять характеристики товара так быстро, что при этом не придется прерывать производственный процесс.
Чем шире рынок, на котором работает компания, тем больше трудностей, связанных с различиями в потребительских предпочтениях, эта компания встречает на своем пути. Например, в США многие производители при контроле качества микропроцессоров используют систему параллельной проверки, в то время как в Японии для этих целей повсеместно используется система последовательной проверки. В результате необходимо производить одни линии для США, а другие — для Японии.
Маркетинг можно организовать по товарному принципу, по принципу регионов сбыта, функциональному принципу, либо исходя из комбинации перечисленных критериев. Таким образом, существует множество вариаций маркетинговой структуры, например, создание двух различных структур для США и Японии, первая из которых специализируется на маркетинге оборудования для системы параллельной проверки, вторая — на маркетинге оборудования для системы последовательной проверки. Другой возможный вариант — организация структуры маркетинга исходя из регионов сбыта: одна группа работает над маркетингом товара в Японии, другая — в США. Можно организовать единое производство для обеих систем контроля качества и единую для них маркетинговую структуру и т.д. Для успешного существования компании в новой реальности ей необходимо найти пути к стандартизации своих товаров, маркетинга и менеджмента в целом. Компании, которые в этом преуспеют, ждут успех и дальнейшая эволюция.
5.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Маркетинговые исследования — прикладные исследования, используемые для решения задач по продвижению товаров, услуг на внутреннем и внешних рынках в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, созданию наиболее благоприятных для участников рыночного обмена условий в соответствии с запросами, интересами потребителей, а также задач по сбору, обработке и анализу информации для проведения системного анализа и принятия технологической, коммерческой стратегии компании. В современных маркетинговых исследованиях может использоваться более глубокий системный анализ, основанный на экономико-математических моделях и позволяющий из хаотических стохастических эмпирических данных выделять закономерности, законы, находить альтернативные пути развития, оптимально распределять ресурсы компании. Маркетинговые исследования необходимы для упорядоченных устойчивых продаж товаров, услуг. Маркетинговые исследования, представляющие собой маркетинг-план, являются составной частью инвестиционных проектов. Маркетинговые исследования позволяют ответить на множество важных практических вопросов: Какова емкость рынка для того или иного товара, услуги в настоящем и будущем? Какова доля рынка самой компании? Кто является покупателем конкретного товара, услуг на определенной территории в стране или странах и какова платежеспособность покупателей ? Каковы предпочтения, требования потребителей к тому или иному товару, услуге? Какие компании являются конкурентами, какова их доля на рынке и какова их технологическая, коммерческая стратегия? Каковы сильные и слабые стороны конкурентов? Какова ценовая политика конкурентов? Какая должна быть концепция по продвижению конкретного товара, услуги и какие соответствующие финансовые средства необходимо вложить? Какова динамика цен на данный товар или услугу? Каковы внешнеторговые цены на товары и услуги или на группы товаров?
В условиях современных динамично развивающихся рынков маркетинговые исследования становятся актуальными для краткосрочного и долгосрочного прогнозирования рыночных тенденций. На мировом рынке существует множество компаний, информационных агентств, проводящих маркетинговые исследования и специализирующихся на том или ином сегменте рынка, области индустрии. Pyramid Research (www.pyramidresearch.com) является одной из мировых компаний в области маркетинговых исследований телекоммуникационного рынка. Компания специализируется в маркетинговых исследованиях и анализе развивающихся телекоммуникационных рынков Азии, Латинской Америки, Африки, Среднего Востока, Восточной Европы и СНГ. Pyramid Research прогнозирует рыночные тенденции, возможности инвестиций, используя многочисленные данные, аналитические модели. Область исследования компании включает определение емкости и сегментов рынка, тенденции в развитии телекоммуникационных технологий, услуг, в формировании цен, тарифов и т.д. Анализ ведется, исходя из данных, получаемых из правительственных кругов, из бесед с правительственными должностными лицами, с компаниями-произ- водителями, крупными торговыми фирмами, дистрибьюторами и т.д. Анализируются данные также по произведенным отгрузкам товара, контрактам, существующим проектам, ценам.
Среди компаний на российском телекоммуникационном рынке для анализа рыночных тенденций, состояния рынка, часто используются аналитические маркетинговые исследования таких агентств как Interfax Information service (www.interfax-news.com), Prime-Tass (www.prime-tass. corn). Всесоюзный научно-исследовательский конъюнктурный институт (ВНИКИ, www.vniki.ru) является одной из крупнейших российских экономических структур, проводящих международные маркетинговые исследования, оценку инвестиционных проектов и программ с учетом результатов маркетинговых исследований, осуществление краткосрочных и долгосрочных прогнозов развития того или иного рынка, перспективы по продвижению на него товаров, а также многие другие концептуально-аналитические работы, включая разработку технико- экономических обоснований инвестиционных проектов, бизнес-планы для целей долгосрочного планирования внешнеторговой деятельности предприятий с использованием данных маркетинговых исследований международных товарных рынков.
Емкость или размер рынка. Полное потребление определенного товара в определенной стране принято называть емкостью рынка (market capacity) или размером рынка (markets size), определяемые как объем реализуемого в стране или регионе страны товара на основе данных национальной экономической и внешнеторговой статистики (см. параграф 5.2). Термин «market size» наиболее часто используется иностранными компаниями при проведении маркетинговых исследований. Прогноз емкости рынка или размера рынка является одним из основных экономических показателей, позволяющих компании оценить предполагаемый объем будущих продаж своих товаров и соответственно планировать объемы производства этих товаров. Большинство существующих экономико-математических моделей применительно к прогнозу емкости рынка сводятся к обычной простой расчетной модели, основанной на экстраполяции уже полученных эмпирических статистических данных какой-либо задаваемой аналитической функцией (прямой, степенной, экспоненциальной, логарифмической и т.д.). Под экстраполяцией понимается прогнозирование неизвестных значений функции, экономической траектории за пределы полученных статистических данных. Под любую эмпирическую зависимость, траекторию всегда можно подобрать соответствующую аппроксимирующую функцию, например, в виде полинома, а затем сделать экстраполяцию. Однако эти простейшие модели не могут быть использованы для долгосрочных прогнозов ввиду нелинейности развития рынка, нелинейной зависимости изменения объемов реализуемых на рынке товаров от времени и в целом нелинейности экономической эволюции, зависящей от изменяющихся со временем экономических ресурсов, множества социально-экономических факторов. Нелинейность здесь понимается в более широком смысле как многовариантность развития, как множество различных альтернативных путей, ветвей эволюции. Одним из вариантов выхода из кризиса идей и решения задачи долгосрочного прогнозирования является использование де- терминистически-стохастических моделей, учитывающих зависимость экономических траекторий от имеющихся ресурсов и основных определяющих социально-экономических факторов.
Результаты моделирования отображаются, как правило, в графическом виде для маркетинговых аналитических отчетов, презентаций. На рис. 5.3.1 представлена зависимость емкости (размера) рынка от времени по годам для двух аналогичных, однотипных товаров А и В. Статистические данные по емкости рынка получены до 2005 г., а экстраполяция данных была сделана до 2015 г., что позволяет прогнозировать изменяющееся соотношение между объемами продаж товаров А и В, объем продаж каждого из товаров в отдельности и соответственно планировать объемы производства этих товаров. Данные на рис. 5.3.2 дают представление о существующих компаниях-конкурентах и их доли на рынке в пределах одной страны, т.е. доли объема продаж одного из товаров (товара А) каждой из компаний на рынке. Подобные диаграммы или гистограммы строятся для других зависимостей, например, для распределения долей компаний по объемам продаж по различным странам (географическое распределение компаний).
В маркетинговых исследованиях часто используются ставшие классическими методы, принципы, стратегии: 8\\гОТ-анализ, РОЙРОЫО- анализ, вАР-анализ, стратегия по Портеру. Эти методы позволяют описать предметную область, систематизировать статистические данные и
Рис. 5.3.1
Рис. 5.3.2
представить их в форме, удобной для последующего анализа. Однако существенный недостаток этих методов в том, что в них преобладает описательный, феноменологический характер анализа полученных экономических статистических данных и слабо представлено экономи- ко-математическое моделирование. Тем не менее эти методы являются «классикой» маркетинговых исследований и вносят свой вклад в систематизацию знаний в области маркетинга.
Принципы SWOT-анализа. На эволюцию компании в значительной степени влияет соотношение между позитивными (слабыми) и отрицательными сторонами экономического состояния предприятия. Экономическое состояние можно задать посредством четырех аргументов, условно названных «сила» (strenght), «слабость» (weakness), «возможность» (opportunity), «угроза» (treat). Данная функция является базисом SWOT-анализа, на основании которого определяется альтернатива развития предприятия, вероятные события или их комбинации в целях определения экономической стратегии, плана маркетинга. 5\УОТ-анализ начинается с анализа предметной области, отображаемой в виде таблицы 5.3.1. I — поле включает стратегии, использующие сильные стороны для реализации возможностей, положительных факторов, существующих на рынке; II — стратегии, использующие сильные стороны при прогнозировании и устранении угроз, антимеры, снижающие вероятность воздействия в компании отрицательных тенденций, факторов на рынке; III — стратегии, компенсирующие и минимизирующие слабости компании; IV — стратегии, минимизирующие слабости и уменьшающие вероятность воздействия «угроз», отрицательных факторов со стороны рынка как внешней среды.
Таблица 5.3.1
________________ ВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ_______
СИЛЬНЫЕ СИЛА И ВОЗМОЖНОСТИ СИЛА И УГРОЗЫ
СТОРОНЫ I II
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ СЛАБОСТЬ И ВОЗМОЖНОСТИ СЛАБОСТЬ И УГРОЗЫ
III IV
Принципы РОКБОиО-анализа. РСЖРОНО-анализ, в основе которого заложены матричные модели, базируется на концепции жизне- неного цикла товара и концепции эффекта опыта [22]. Первая концепция основана на определении зависимости рыночных характеристик от времени существования товара на рынке, жизненного цикла товара, состоящего из стадий «внедрения», «роста», «насыщения», «спада» (таб. 5.3.2):
Концепция жизненного цикла и соответственно PORFOLIO-ана- лиз могут быть усовершенствованы с учетом того факта, что жизненный цикл товара имеет нелинейный характер. Жизненный цикл технологий, товара, услуг в традиционном понимании линейной траектории с позиций теории жизненных циклов (the life cycle theory) не имеет альтернатив развития, детерминирован (предопределен) и проходит через строго определенные фазы: внедрение (introduction) «=S> рост (growth) ^ зрелость (maturation) О насыщение (saturation) спад (decline) О уход с рынка (withdraw), завершение ЖЦ. Понимание ЖЦ как нелинейной траектории дает альтернативу в развитии ЖЦ, возможность ухода от предопределенности в неминуемом завершении ЖЦ. Волнообразный нелинейный характер жизненного цикла товара или технологии может быть объяснен на основе знаний эволюционной экономики, эко- нофизики. Жизненный цикл технологий проходит через следующие основные этапы: проведение фундаментальных и соответствующих прикладных научных исследований возникновение технологии О получение продукта, товара ■=£> распространение товара в экономическом пространстве ^ экономическая нелинейная волнообразная траектория «Ф продолжение или завершение распространения технологии, товара в экономическом пространстве.
Вторая концепция PORFOLIO-анализа основана на эффекте опыта, заключающемся в том, что затраты на единицу товара снижаются по мере накопления опыта производства, за счет увеличения объема производства (эффект опыта). Для классификации применяется матричная модель Бостонской консалтинговой группы (рис. 5.3.3) [22]. Данная модель построена на следующих постулатах: 1) прибыль и капиталы увеличиваются с ростом доли рынка в результате действия эффекта масштаба; 2) с ростом объема продаж требуются денежные средства на увеличение оборотного капитала; 3) прибыль, полученная при продаже товара, находящегося в стадии зрелости, может быть направлена на развитие товаров, находящихся в на стадии роста.
«Звезды» (высокая доля занимаемого рынка, высокий рост) — товар, занявший большую долю быстрорастущего рынка. Приносимый доход идет на развитие данного товара. «Дойные коровы» (высокая доля, низкий рост) — товар на стадии зрелости, занимает высокую долю рынка. Приносимая прибыль может быть направлена на развитие других товаров. «Знаки вопроса» (низкая доля, высокий рост) — товар, имеющий низкую долю на быстрорастущем рынке. Вопрос в том, необходимы ли инвестирования в данный товар или же нет ввиду того, что инвестиции значительно превышают доход от товара. «Собаки» (низкая доля, низкий рост) — товар, находящийся в стадии зрелости и низкой доли рынка. Прибыль от данного товара необходимо инвестировать в «звезды» или «вопросительные знаки». На основе данной матрицы принимается решение о характере деятельности компании в каждом из направлений развития производства товара. Источником получения данных могут быть ежегодные отчеты компании.
Рис. 5.3.3. Матрица Бостонской консалтинговой группы
вАР-анализ. Для достижения целей компании, например, достижения определенного объема продаж V в определенный момент времени Г, может применяться в АР-анализ [22]. На первом этапе анализа планируются параметры роста, например, объем продаж с течением времени с использованием простейшего экстраполирования посредством задания, допустим, линейной функции. Данное экстраполирование прогнозирует достижение объема V" гноз (Т) (рис. 5.3.4).
Чтобы достичь более высокого уровня объема продаж ^пролуктивность» т.е. «закрыть» зазор-интервал (gap) до уровня Упродуктивность, необходимо улучшить деятельность компании. Чтобы подняться выше уровня ^продуктивность» приближаясь к цели Уцель, необходимо изменить стратегию компании (расширение рынка сбыта, ускорение модернизации товара, сегментация и т.д), пройти через уровень ^новые товары/рь1НКИ. Для достижения цели-уровня продаж Уцель компания может применить стандартные стратегии: 1) разработку рынка путем мероприятий маркетинга: применение методом ценообразования, ориентированного на избранный сегмент рынка: метод прорыва (снижения цен до минимально возможного уровня), дифференциального ценообразования (скидки); 2) расширение рынка через сбыт на региональных рынках, формирование спроса и стимулирование сбыта; 3) модернизацию товара, проведение горизонтальной диверсификации, заключающейся в производстве нового поколения товара.
Конкурентная стратегия по Портеру. Конкурентная стратегия М. Портера, профессора Гарвардской школы бизнеса [56] основана на допущении, что устойчивость позиции компании есть функция издержек производства и сбыта товара, незаменимости товара. В соответствии со стратегией Портера следуют выводы: наибольшую рентабельность достигают крупные компании, занимающие большую долю рынка, или небольшие компании, узко специализирующиеся на каком-либо сегменте рынка. Транснациональные корпорации, как правило, совмещают две стратегии: они стараются занять как можно больший процент уже занятого рынка при комбинированной стратегии на сегментацию новых рынков. ТНК является более устойчивой экономической структурой по сравнению с небольшими компаниями, совмещая стратегию на сегментацию (стратегия А по «вертикали») и стратегию на увеличение занимаемых сегментов, распространения по всему рынку (стратегия В по «горизонтали»). Стратегии А, В являются взаимосвязанными процессами в экономическом пространстве рынка: А — движение от единичного к общему (от сегмента к охвату всего рынка), В — движение от общего к единичному (от охвата рынка до охвата всех сегментов).
По М. Портеру можно выделить три основные стратегии, повышающие конкурентоспособность компаний в соответствии с матрицей конкуренции по Портеру (рис. 5.3.5). Для стратегии дифференциации товар должен быть уникальным, неповторимым, более высокого качества в сопоставлении с товарами конкурентов. При стратегии лидерства в снижении издержек компания должна стремиться уменьшить затраты, издержки до более низкого уровня, чем у конкурирующих компаний. Стратегия фокусирования (концентрации) на сегменте рынка подразумевает концентрацию деятельности компании на одном определенном сегменте или нескольких сегментах рынка и достижение лидерства на этих сегментах.
Все вышеперечисленные маркетинговые методы анализа, стратегии основаны на феноменологическом подходе, а не на более строгих экономико-математических моделях. Одним из наиболее перспективных направлений развития этих методов является применение экономико- математических моделей на основе знаний эволюционной экономики, эконофизики, позволяющих предсказывать различные экономические траектории, жизненные циклы компаний, товаров и технологий.
5.4. МЕТОДЫ РАСЧЕТА И УСТАНОВЛЕНИЯ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ ЦЕН
Изменения, колебания рыночных цен, внешнеторговых цен во времени определяются универсальными экономическими законами, законами спроса и предложения. С точки зрения классической экономической теории законы спроса и предложения формулируются следующим образом: 1) закон спроса: спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены; 2) закон предложения: предложение на товары в количественном выражении изменяется в прямой зависимости от изменения цены; 3) закон рыночного ценообразования: цена стремится к точке равновесия, равновесной цене, при которой спрос равен предложению (рис. 5.4.1) [9].
Реальные экономические траектории (кривые) спроса и предложения нелинейны (рис. 5.4.1, 5.4.2, 5.4.3). Причем, нелинейность может пониматься более широко: нелинейность траектории проявляется не только в отсутствии линейной зависимости, но и в том, что существуют две основные возможные альтернативы развития по траектории в направлении увеличения или уменьшения спроса и предложения, приводящие к бифуркации (разделению) экономической траектории.
На цену предложения или спроса влияют количество и качество имеющихся ресурсов, например, финансовых, множество социально- экономических факторов, представляющих собой степени экономической свободы: изменение себестоимости продукта за счет, например, изменившихся издержек производства, демографический фактор, покупательная способность населения, цены от конкурентов, банкротство конкурентов, увеличение цен на приобретенные ресурсы для производства товара, существующих налогов и т.д. Данные факторы в своей совокупности влияют на экономическую траекторию предложения и приводят к ее нелинейности (рис. 5.4.2, 5.4.3). Типичный пример изменения рыночной цены предложения (цены от продавцов) во времени показан на рис 5.4.2.
пк. цена микрочипов на европейском рынке
В экономических моделях, как правило, рассматривается статическое рыночное равновесие спроса и предложения, но в реальной экономике наблюдается динамическое равновесие (рис. 5.4.3), На рис. 5.4.3
изображен пример траекторий с динамичным равновесием спроса и предложения в т. 0рк. Динамическое равновесие заключается, в частности, в том, что точка равновесия (<Зр, Ср) изменяется с течением времени и «дрейфует» от к 0рк: ■Ф 0рк Ф О 0рп.
Каковы причины того, что спрос и предложение приходят к рыночному равновесию? Классическая экономическая теория объясняет эти причины только для статичного, а не динамичного рыночного равновесия, причем эти причины объясняются на феноменологическом уровне общими экономическими механизмами, обеспечивающими на рынке согласование интересов покупателей и продавцов, стремлением к максимуму прибыли, принципами формирования равновесной цены, а не первыми, первопричинными принципами, законами, влияющими на экономические траектории спроса и предложения.
Законы спроса, предложения, рыночного ценообразования являются следствиями более универсальных законов эволюции экономических структур, в частности, принципа Ле Шателье-Брауна: предложение превышает спрос, начинает действовать обратная связь в соответствии с принципом Ле Шателье-Брауна, рыночная цена снижается, спрос увеличивается, предложение уменьшается, таким образом, цена стремится к динамично равновесной цене, при которой спрос равен предложению.
Тенденция цены предложения к максимальному значению не может быть объяснена только стремлением продавца к максимальной прибыли при продаже товара по определенной, желательно максимальной цене, хотя это стремление и является одной из составляющих экономической цели, представляющей собой вектор эволюции для цены предложения.
Вопрос, почему цена предложения стремится к рыночной относительно максимальной величине, является частным в сравнении с общим вопросом, почему экономические величины, параметры, характеризующие эволюцию экономических структур» стремятся к максимуму. Стремление к максимуму может быть объяснено наиболее общими универсальными эволюционными законами, эволюцией к максимальному жизненному циклу и максимуму энтропии, пирамидальным характером жизненных циклов [63; 64; 114].
Процесс ценообразования, последовательность становления внешнеторговой цены от производителя основана на общих экономических принципах формирования рыночной цены в соответствии со следующей схемой: определение предприятием-производителем себестоимости произведенных товаров или услуг, т.е. стоимости всех издержек производства формирование цены от предприятия-производителя ([себестоимость]-(-[прибавочная стоимость]) сопоставление цены от предприятия-производителя с существующими мировыми рыночными ценами на аналогичные товары, услуги, ценами конкурентов «=> коррекция цены в соответствии с изменением текущих цен на мировом рынке.
Прежде, чем начать производство или продажу товаров, услуг как на внутреннем, так и внешних рынках компания должна рассчитать предполагаемую себестомость товаров, услуг, издержек производства, цену продаж, прибыль от продаж, сопоставить предполагаемые доходы с издержками при производстве и/или продажах, внешнеторговые цены, по которым могут быть проданы товары, услуги на внешних рынках, в конкретной стране или ряде стран.
^
Три основных этапа формирования цены товара л
1 этап. Оценка всех издержек и прибыли предприятия-производителя (товаропроизводителя).
Издержки классифицируются на постоянные издержки, не зависящие от объема, количества производимой продукции, выполняемых работ, и переменные реальные издержки, которые зависят от объема, количества производимой продукции, выполняемых работ. К постоянным издержкам (fixed costs) относят зарплату работникам, персоналу, администрации, арендную плату, затраты за электроэнергию, отопление, телекоммуникации (телефонная связь, электронная почта, интернет и т.д.) и т.д. В случае, если работники получают сдельную зарплату, премии (бонусы), начисляемые в зависимости от количества произведенной продукции, то зарплату этих работников относят к переменным издержкам. Переменные или прямые издержки (variable, direct costs) включают в себя расходы на материалы, комплектующие, сырье, топливо, электроэнергию для производства с учетом инфляции, упаковку, доставку, складские расходы и т.д. В случае производства более, чем одного наименования товара, для распределения издержек, определения оптимального объема, количества, ассортимента товаров применяется метод предельных издержек (маржинальный метод).
На основе этого метода издержки делятся между производимыми товарами пропорционально доли прибыли каждого товара в общей прибыли от производства всего ассортимента товаров, доли в общем объеме продаж, а затем определяется себестоимость товара, включающая все постоянные и переменные издержки. Следующий шаг:к себестоимости товара добавляется прибыль компании, составляющая, как правило, не менее 10 %. В итоге получается минимальная цена от товаропроизводителя.
Для определения оптимального объема производства товаров делают сравнение между приростом издержек компании и приростом выручки компании как результата увеличения объема производства и продаж товаров. Под выручкой понимаются денежные средства, полученные от реализации товаров (или также работ, услуг в общем случае). На основе анализа издержек компании находится точка безубыточности, соответствующая такой выручке компании и одновременно такому объему производства товаров, при которых, как минимум, происходит покрытие всех издержек и достигается нулевая прибыль компании. Точка безубыточности показывает минимальную величину выручки и объема производства товаров компании, ниже которой производство товаров будет убыточным и не будет окупать понесенных издержек. Или же иначе, точка безубыточности — это минимальная величина выручки, нижняя граница объема производства товаров компании, начиная с которой компания будет получать прибыль и окупать все свои издержки.
Маржинальный метод обычно подробно излагается в рамках курсов «Теоретическая и прикладная экономика», «Фиуансовый анализ», «Маркетинг» во многих российских ВУЗах, в том числе и во Всероссийской Академии Внешней Торговли.
2 этап. Анализ, учет цен компаний-конкурентов на похожий товар.
Минимальная цена от товаропроизводителя, полученная на 1-м этапе, сравнивается на 2-м этапе с ценами компаний-конкурентов на данный или аналогичный товар, а затем корректируется и уставлива- ется на уровне среднестатистической цены конкурентов. В случае, если компания намеревается потеснить конкурентов и претендует на доминирующие позиции на рынке, то цена может быть установлена на уровне ниже среднестатистической цены конкурентов. В случае же выхода нового товара практикуются две совершенно противоположные маркетинговые стратегии: одна стратегия (стратегия «снятия сливок») — стратегия максимализации прибыли на установление максимально высокой цены; как правило, эта стратегия используется при продвижении на рынок продуктов питания, лекарств, электроники, средств связи, автомобилей и других высокотехнологичных товаров, пользующихся традиционно высоким спросом; другая стратегия — на продажу товара по максимально низким ценам, если товар не был ранее известен на рынке, или же продажи нового товара пришлись на период сезонных и предпраздничных распродаж и т.д. (см. «Ценовые стратегии»).
3 этап. Маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования спроса на товар, цен на товар, по которым покупатели готовы покупать товар, предоставляют данные о диапазоне цен, в пределах которых может продаваться товар оптом и в розницу, позволяют сформировать ценовую стратегию и сделать коррекцию цены товара.
$
Методы расчета цен для внешнеторговых контрактов
1. Метод расчета может основываться на расчете среднестатисти-| ческой цены, исходя их информации о ценах на аналогичный товара продаваемый компаниями-конкурентами, о мировых ценах, о рыночн ных ценах, сложившихся в стране импортера. У
Перед заключением контракта на поставку того или иного товара, в особенности при поставке технологического оборудования, крупные компании-импортеры часто организовывают внутренний тендер (конкурс) среди известных им продавцов-производителей на закупку товара в целях получения оптимальных цен с позиции «цена-качество», в случае технологического оборудования «цена-качество-соответствие технических параметров системы заданному проекту». Выбрав 2—5 потенциальных продавцов-поставщиков, компания-импортер начинает «торг» с этими продавцами, добиваясь снижения цены, скидки, Исходя из величины требуемой покупателем скидки можно определить цену предложения по сравнению с другими конкурирующими продавцами, участвующими в тендере. Правда, эта информация может быть неверной; при примерно равных ценах предложения от продавцов, покупатель может добиваться скидки от всех продавцов одновременно или специально проверять покупателей, насколько можно «сбить» цену. В случае давних сложившихся деловых отношений между покупателем- импортером и продавцами покупатель часто информирует 2—5 потенциальных продавцов-поставщиков о ценах предложений в тендере. В любом случае, все тайное становится явным рано или поздно, поэтому часто не имеет смысла скрывать цены конкурирующих предложений.
2. Метод расчета — на основе расчета среднестатистической розничной рыночной цены на товар, которая является относительным пределом для импортной контрактной цены: компания-импортер не может импортировать товар по цене выше уже существующих розничных цен на рынке в стране импортера.
Основываясь на розничных, оптовых ценах на конкретный товар, информации об импортных пошлинах, налогах можно сделать расчет импортной цены, исходя из простейшей импортной схемы с минимальным числом торговых посредников:
[максимальная импортная цена (компания-импортер)] = = [розничная цена (магазин)] - [средняя маржа магазинов] - [средняя маржа оптовых компаний]
Информация о средней марже (средней торговой наценке) магазинов и оптовых компаний для того или иного товара, как правило, известна коммерсантам, исходя из их опыта, статистических данных, получаемых из открытой печати, специализированных журналов, периодических изданий по маркетингу, из собственных оценок в результате сравнения розничных и оптовых цен. Информацию о розничных и оптовых ценах можно получить в результате маркетинговых исследований, воспользовавшись услугами профессиональных компаний по маркетингу или проведя собственные исследования на еснове данных из каталогов компаний, прейскурантов (price-list), в том числе размещенных на Интернет-сайтах компаний-продавцов и т.д.
3. В случае поставки технологического оборудования под конкретный проект метод расчета основывается на расчете цены оборудования определенной технологической конфигурации под этот проект. Каждая из компаний-производителей имеет свою методику расчета в зависимости от конфигурации технологической системы, той или иной комплектации оборудования, цен от субпоставщиков (субподрядчиков). Затем, в случае проведения тендера эта цена коорректируется, исходя из цен других конкурентов-продавцов, участвующих в этом тендере.
4. На основе экономико-математических методов прогнозирования, позволяющих с определенной точностью на определенный промежуток времени оценить будущие цены на импортируемый или экспортируемый товар, исходя их множества рыночных, социально-экономических факторов.
Приведение расчетных контрактных цен
При расчетах контрактных цен на основе цен от продавцов-кон- курентов необходимо привести эти цены к единой «системе отсчета», к одной расчетной базе на основе:
а) единой единицы измерения количества товара;
б) одной и той же валюты (пересчета цены в одной единой валюте);
в) единой формы платежа;
с) приведения к единому базису поставки в соответствии с Инкотермс (подробнее см. «Условия Инкотермс», главу 4 и раздел 2 Приложения). Например, если цена от одной компании дается на условиях CIP, а цена другой компании — на условиях FOB, то цены должны приводиться, сравниваться на базе или только CIP или FOB. В случае сравнения на условиях CIP к цене FOB должна быть добавлена предположительная стоимость доставки (транспортная составляющая), включающая в себя экспортную таможенную очистку в стране продавца-эк- спортера, международную транспортировку;
д) единой технологической конфигурации системы и одних и тех же предоставляемых услуг (в случае технологического оборудования). К примеру, в одну из конкурирующих цен могут быть включены те или иные компоненты и шеф-монтажные работы, а в другую-не включены;
г) иных существенных коммерческих условий, факторов.
Для внешнеторговых цен по контрактам на экспорт и импорт должны всегда указываться базисные условия в соответствии с Инкотермс (подробно см. «Условия Инкотермс», главу 4 и раздел 2 Приложения).
Пример расчета цены на условиях DDP при импорте
Продавцы (нерезиденты) предпочитают не поставлять товар в Россию на условиях DDP, однако часто необходимо рассчитать цену товара на этих условиях при поставках «под ключ» («turn-key basis»), по требованию покупателя, имеющего цены на условиях DDP от конкурентов, при проведении маркетинговых исследований российского рынка, конъюнктуры и цен [37].
Ориентировочная стоимость товара на условиях DDP вычисляется следующим образом:
СDDP = СС1Р (или С£)£>(;) + Сп + Cqj + СА + Сндс + Сдоп ,
где СС]Р (или CDDV) — стоимость на базисе поставки CIP или DDU; Сп— сумма в размере ввозной пошлины для товаров, облагаемых ввозными таможенными пошлинами; Ссб — таможенный сбор за таможенное оформление товаров; СА — сумма в размере начисленного акциза для товаров, облагаемых акцизами; Сндс — сумма налога на добавленную стоимость (НДС); Сдоп — дополнительные расходы, связанные с оплатой услуг таможенному брокеру, с возможным хранением товара на складе СВХ и т.д. Метод расчета Сп, Ссб, СА, СНдС изложен в параграфе 3.8 «Расчет таможенных платежей».
Можно посоветовать вести расчет DDP цены в стандартной программе Excel (Microsoft), предварительно создав расчетную таблицу по подобию приведенной таблицы 5.4Л. Этот простой вариант расчета позволит избежать ошибок, характерных при «ручном» расчете с помощью калькулятора. В эту таблицу могут быть добавлены другие дополнительные затраты (расчетные поля) в зависимости от того, какие реальные затраты несет компания-импортер до момента доставки товара до своего склада после прохождения импортных процедур (импортной таможенной очистки), а если точнее, до момента поставки товара на баланс компании после предоставления грузовой таможенной декларации в бухгалтерию компании. Метод расчета таможенных платежей, необходимых для вычисления DDP цены, изложен в главе «Расчет таможенных платежей».
Условия DDP в соответствии с Инкотермс сформулированы и применимы в том случае, когда заключен прямой внешнеторговый контракт между Продавцом, являющимся иностранной компанией (нерезидентом РФ) и Покупателем — российским юридическим лицом (резидентом РФ). Это означает, что Покупатель обязан оформить паспорт внешнеторговой импортной сделки, произвести оплату в валюте по контракту, а также содействовать в проведении импортной таможенной очистки, предоставляя все необходимые документы для таможенных и иных государственных органов. Покупатель по просьбе Продавца на его риск и за его счет обязан содействовать в получении любых лицензий, разрешений или иных официальных документов, если это требуется для импорта товара. По просьбе Продавца на его риск и за его счет Покупатель обязан содействовать в получении документов, выдаваемых или передаваемых из страны ввоза, которые может потребовать Продавец для предоставления товара в распоряжение Покупателя (подробнее см. условия DDP в Инкотермс, главу 4 и раздел 2 Приложения).
Заметим, что в России большинство официальных разрешений для импорта может быть получено только Покупателем, а не Продавцом. Данные особенности условия DDP иногда не принимаются во внимание, а само условие DDP по Инкотермс неправильно понимается как поставка, при которой Покупатель может не участвовать во внешнеторговых операциях, не содействовать в проведении таможенных процедур. Российские покупатели иногда просят продавцов-экспор- теров рассчитать цену товара или поставить товар на условиях DDP, подразумевая, что намереваются купить на рубли товар, прошедший импортную таможенную очистку, доставленный «от двери-до двери» без какого-либо своего участия во внешнеторговых операциях, т.е. на тех условиях, которые, на самом деле, не являются условиями DDP по Инкотермс. В этом случае иностранный Продавец может предложить для российского Покупателя следующую логистическую внешнеторговую схему по импорту товара:
Продавец ■=> поставка/доставка на условиях, например, CIP или DDU по внешнеторговому контракту между Продавцом (нерезидентом РФ) и его дочерней компанией или дистрибьютором в качестве покупателя (резидентом РФ) в России, оплата за поставленный товар осуществляется в валюте, импортная таможенная очистка, оплата таможенных платежей производятся экспедитором/таможенным брокером дочерней компании или дистрибьютора Продавца (российское юридическое лицо) импортер — дочерняя компания или дистрибьютор Продавца доставка «от двери — до двери» по договору между дочерней компанией или дистрибьютором Продавца (резидентом РФ) и Покупателем (резидентом РФ), оплата за поставленный товар в рублях О Покупатель. Подобная схема широко используется на практике в тех случаях, когда Покупатель покупает товар на условиях «от двери-до двери» и не имеет возможности или не желает участвовать в формальностях внешнеторговых операций.
Задача прогнозирования, расчета цен, в том числе внешнеторговых, является более глобальной и сложной, чем это представлено выше в упрощенном виде. Для решения этой задачи могут использоваться экономико-математические методы расчетов, модели эволюционной экономики [42; 43; 44; 45; 104] и эконофизики. Развитие математических методов описания (формализации) эволюционных процессов представляет собой поступательный эволюционный процесс от применения распределения Гаусса до применения эволюционных универсальных дифференциальных уравнений [61]:
Распределение Гаусса (непрерывное распределение вероятностей), распределение Пуассона {дискретное распределение вероятностей) и т.д., линейные дифференциальные уравнения.
Распределения, учитывающие несимметричность (Леви и т.д.), уравнения Фоккер-Планка и т.д., численные вероятностно-статистические методы расчета (метод Монте-Карло и т.д), метод клеточных автоматов, эволюционые нелинейные уравнения, дающие частные решения, фрактальный анализ: обобщенные диффузионные уравнения с дробными производными, вейвлет-анализ, нейросетевые методы и т.д.
Эволюционные нелинейные дифференциальные уравнения, например, уравнения параболического типа, уравнения, имеющие детерменистическую и стохастическую компоненты, уравнения хаотической механики [52; 53], дающие фундаментальные решения, учитывающие нелинейность траектории, несимметричность распределений, новые численные вероятностно-статистические методы расчета.
+
Следующий будущий этап эволюции уравнений, математических методов описания нелинейных процессов.
В будущих экономико-математических моделях будет преобладать детерменистически-стохастический подход, подразумевающий в своей основе эволюционные уравнения, имеющие детерминистическое (детерменированное) «ядро» (регулярную компоненту) и стохастическую оболочку (сингулярную компоненту), иные математические методы, учитывающие законы эволюции, основные социально-экономические факторы (степени свободы) и приводящие к множеству альтернативных, но определяемых решений, учитывающих нелинейность эволюционных траекторий. Регулярная компонента в эволюционных уравнениях учитывает процессы упорядочения, задающие регулярную траекторию в соответствии с вектором эволюции, а сингулярная компонента формализует процессы хаоса, задающие сингулярную, стохастическую траекторию в условиях неопределенности воздействующих внутренних (внутрисистемных) и внешних факторов.
Ярким примером применения уравнений математической физики является известная среди экономистов, финансистов модель Блэка и Шоулса. В 1973 г. Блэк и Шоулс (Black F. and Scholes M.) опубликовали работу [81], в которой была представлена модель оценки опционов и соответствующая экономико-математическая формула, впоследствии ставшая известной как формула Блэка и Шоулса. Эта модель была затем развита Шоулсом и Мертоном (Merton R.) [107]. Начиная с 1970-х, формула Блэка и Шоулса широко использовалась для вычисления стоимости опционов и была своеобразным стандартизированным алгоритмом оценки опциона для большинства трейдеров- участников биржевых торгов. Уравнение и формула (решение уравнения) Блэка и Шоулса по-прежнему используются экономистами ввиду относительной своей универсальности. Столь относительно долгий жизненный цикл модели Блэка и Шоулса (Black & Scholes model) обусловлен тем, что эта модель основана на эволюционном уравнении, учитывающем реальные стохастические экономические процессы, универсальные для биржевой торговли вне зависимости от размера фондовой биржи, времени торгов.
Модель Блэка и Шоулса была значительным шагом вперед в понимании стохастических экономических процессов, которые, как считалось ранее, не могли быть предопределены, математически предсказаны. Модель Блэка и Шоулса доказала, что стохастические процессы в экономике, например, на фондовом рынке, могут достоверно с определенной точностью прогнозироваться и оцениваться количественно на определенный период времени.
Уравнение Блэка и Шоулса представляет собой следующее уравнение:
w + äV
dt 2 as- as
где V = V(S, t) — стоимость опциона[3] при текущей цене акций S в момент времени t; г — процентная ставка по безрисковым активам (т.е. активам, будущую доходность которых можно определить с достаточной достоверностью, точностью в настоящем). Примеры безрисковых активов: краткосрочные обязательства правительства, долговые обязательства государственных компаний и т.п.); 5 — стандартное отклонение для S.
Уравнение Нобелевских лауреатов по экономике Блэка и Шоулса является убедительным примером взаимного проникновения экономических и физических идей. Уравнение Блэка и Шоула представляет собой частный случай дифференциальных уравнений параболического типа, применяемых для описания физических, в частности, диффузионных процессов, а также процессов теплопроводности.
Решение уравнения Блэка и Шоулса, или другими словами, формула Блэка и Шоулса, может быть получено с учетом граничных условий в виде функции:
VYS, t) = SN(dY) - Ke rTN(d2),
it
где N(d) — 1/у12ж Jexp(-x212)dx представляет собой нормальное pac-
x
пределение (распределение Гаусса) в интегральной форме.
1
_ 1ф/К) + (г±(у212)Т aVT
где V = VTS, t) — теоретическая (расчетная по модели Блэка и Шоулса) стоимость опциона «колл»; S — текущая цена базовых акций; г — процентная ставка по безрисковым активам; Т — срок (годы) до окончания действия опциона; К — цена исполнения опциона (цена страйк, «strike price», т.е. зафиксированная в контракте-фьючерсе (опционном контракте) цена за акцию, по которой могут быть куплены (опцион «колл» («call»)) или проданы (опцион «пут» («put»)) эти акции в случае исполнения опциона); s — годовое стандартное отклонение цены базовых акций.
Экономический смысл первого члена формулы SN(dx) заключается в том, что этот член оценивает ожидаемую прибыль от покупки базовых акций посредством умножения цены акций S на изменение премии по опциону «колл» по отношению к изменению к цене базовых акций N(d})> а второго члена Ee'r(T,) N(d2) в том, что он рассчитывает приведенную стоимость цены исполнения на дату истечения опциона. В результате вычитания первого члена из второго получается рассчетная рыночная стоимость опциона.
Ценовые стратегии компании. Одной из весьма сложных и важных проблем международной торговли является проблема цен. Через цены реализуется конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры компании, его внешнеторговой деятельности.В конечном счете, цены, обеспечивающие компании запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товаров и услуг.
Стоимость любого товара определяется количеством общественно необходимого труда, затраченного на его производство. В то же время относительно стихийно образующиеся на мировом рынке цены на товары, как правило, не совпадают с их стоимостью, а отклоняются от нее в ту или иную сторону. Размер и характер отклонения цены товара от его стоимости в значительной степени предопределяется соотношением между существующим на него спросом и предложением на рынке, степенью монополизации производства и сбыта, особенностями конкуренции на данном рынке, социально — экономическим факторами, торговыми, политическими факторами (таможенные пошлины, нетарифные ограничения, налоги и т.д.).
Задача по определению действительных цен в международной торговле, которые для простоты именуются мировыми ценами, особенно на технологичное оборудование значительно сложнее, чем на другие товары. К числу таких сложностей относят множественность цен, т.е. существование различных уровней цен на примерно одно и то же оборудование, по которым оно экспортируется отдельными странами и компаниями и реализуется на различных рынках.
На стандартное оборудование компании-поставщики выпускают прейскуранты (прайс-листы, price-list), размер скидки с этих прейскурантов существенно отличаются в зависимости от ситуации на данном рынке и может достигать 50 и более процентов.
Приведем в качестве примера несколько типичных задач, решение которых непосредственно связано с проведением определенной ценовой стратегии.
Выход на новый рынок. В целях привлечения интереса покупателей к товарам компании и постепенного закрепления на новом рынке планируется снижение цен по сравнению с выручаемыми на уже освоенных рынках на первоначальном этапе проникновения на новый рынок с постепенным ступенчатым повышением цен до уровня цен других поставщиков по мере завоевания определенной доли рынка и нахождения постоянных покупателей.
Выход с новым товаром. Эта стратегия связана с выходом с пионерного товара, который обеспечивает компании в течение какого-то времени монопольное положение на рынке. Компании в этих случаях проводят ценовую политику, известную в деловых кругах под названием «снятие сливок» и выражающуюся в установлении максимально высоких цен, которые могут обеспечить норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Стремление к новому товару у определенной части покупателей настолько велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Однако проведение политики «снятие сливок» ограничено во времени. Например, на рынке электронно-вычислительной техники аналогичные товары конкурирующих фирм появляются уже спустя 6—18 месяцев после выхода пионерного товара. Высокий уровень цен на новые товары стимулирует конкурентов к быстрому созданию похожих товаров или их заменителей, поэтому важно в определенный момент начать снижение цен с целью завоевания новых сегментов рынка.
Преодоление конкуренции. Каждая из компаний стремится сохранить свою долю рынка. Основные методы конкурентной борьбы-это цена, качество товара, сроки поставки, условия платежа, объема и сроков гарантий, объем и качество сервиса, реклама, «паблик рилейшн» (public relations) и другие мероприятия системы формирования спроса и стимулирования продаж. Сегодня считается общепринятым, что неценовые факторы в конкурентной борьбе становятся преобладающими. Тем не менее, ценовые методы конкурентной борьбы не утратили своего значения, хотя они сегодня в большей степени, чем раньше, связаны с качеством и другими потребительными свойствами товара. К примеру, если раньше понижение цен на товары одной из компаний неизбежно приводило к снижению цен другими компаниями, то в настоящее время многие компании предпочитают улучшить потребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. Такая «скрытая» скидка с цен товара при соответствующей рекламе, как правило, вызывает положительную реакцию у современного потребителя, который к тому же часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.
Последовательная обработка рьмка. Эта задача решается ценовой политикой, близкой к политике «снятия сливок». Политика первоначально высоких цен рассчитана на так называемых «покупателей- новаторов», которые готовы переплатить и купить товар, чтобы быть в числе первых потребителей. После установления «премиальных» цен на первом этапе продаж компании, проводящие политику последовательной обработки рынка, переходят к поставкам товаров на другие сегменты рынка, характеризующиеся большой эластичностью спроса, т.е. увеличением объема покупок при снижении цен. Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть эффективная патентная защита, невозможность быстро раскрыть через товар «ноу-хау» и создать имитацию оригинального товара.
Быстрое возмещение затрат. В некоторых случаях уровень цены на товар определяется желанием компании быстро возместить затраты, связанные с созданием, производством и реализацией товара. Такая политика «доступных цен», рассчитанная на быструю реализацию больших объемов товаров, часто вызывается ограниченными финансовыми ресурсами компании или определенной неизвестностью товара и его жизненного цикла.
Удовлетворительное возмещение затрат. При постановке такой задачи обычно используется политика целевых цен, т.е. таких цен, которые в течение заданного периода времени (1—2 года) при определенной загрузке производственных мощностей (обычно не менее 80 %) обеспечивают компании удовлетворительное возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (примерно 15—20 %), т.е. удовлетворительные в среднем конечные результаты при минимальном риске.
Ценовую политику, рассчитанную на удовлетворительное возмещение затрат, используют обычно крупные машиностроительные, автомобилестроительные и другие корпорации, производящие массовые или крупносерийные товары, реализуемые на множестве рынков.
Стимулирование системных продаж. Современная товарная структура экспорта характеризуется в значительной степени не единичными товарами, а группами товаров, например, в случае технологичного оборудования. Компании, производящие высокотехнологичное оборудование, могут предлагать к основному оборудованию технологичной системы дополнительное или сопутствующее оборудование, предназначенное для технологичной системы. Снижая цену на основное оборудование, компания стимулирует продажу всего технологичного комплекса, обеспечивая получение запланированной прибыли.
Установление внешнеторговых цен. Для установления оптимального уровня цен компании используют методы расчета цен, ориентированные на затраты и определенную прибыль, или устанавливают цены административно, т.е., исходя из цен основных конкурентов и платежеспособности покупателей. Рассмотрим некоторые методы установления цен.
Ориентация на средние отраслевые цены. Этот метод характерен для компаний на слабо монополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые признаются на международном рынке и обеспечивают прибыль компаниям. Уровень этой прибыли колеблется в зависимости от индивидуальной себестоимости, эффективности организации производства, продаж каждой из конкурирующих компаний.
Ориентация на ценового лидера. Этот подход к установлению цен используется на рынках, характеризующихся олигополистичес- кой фирменной структурой, т.е. когда на рынке доминирует несколько (3—5) компаний. Одна из ведущих компаний, занимающая наибольшую долю на рынке, признается остальными компаниями-поставщиками аналогичных товаров негласным ценовым лидером. Любые изменения в уровне цен, предпринимаемые компанией-лидером, воспроизводятся другими компаниями-поставщиками с тем, чтобы не внести хаос в рыночный механизм и сохранить место и долю каждой компании на рынке.
Установление предложений на торги. Это типичный административный метод установления уровня цены в условиях конкуренции. Сложность ситуации состоит в том, что каждый из участников торгов или тендера скрывает от конкурентов цены своего предложения. Задача компании, участвующей в торгах, состоит в том, чтобы получить заказ, предложив покупателю такую цену с учетом качества товара и условий платежа, которая должна быть ниже цен конкурентов. При этом каждый из участников торгов стремится предложить такую цену, которая в случае получения заказа не окажется убыточной. Даже в том случае, если необходимо обеспечить загрузку предприятий компании и цена не позволяет получить нормальную прибыль, редко кто из компаний-конкурентов идет на заведомо убыточные цены, так как они могут создать разрушительную для отрасли экономическую ситуацию, ухудшить позицию компании в будущих сделках купли-продажи. В некоторых случаях предложение ниже себестоимости общепринятых отраслевых цен (национальных или мировых) может привести к обвинению в демпинге (демпинговых ценах), судебной процедуре и падению престижа компании.
Участие в торгах или тендере — это строгий учет предельных возможностей компании в получении заказа, анализ всех предыдущих торгов на аналогичный товар, оценка позиций всех основных компаний-конкурентов по предыдущим торгам и выбор наиболее оптимального уровня цен с учетом накопленного опыта.
Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены основаны на постоянном слежении за спросом и изменением уровня устанавливаемой цены. В упрощенном виде этот метод выглядит следующим образом: при повышении спроса цены устанавливаются на более высоком уровне, при падении спроса — на более низком. И в первом, и во втором случаях предельные издержки производства на единицу продукции остаются одинаковыми. Установление цены в зависимости от реального спроса на товар приводит к «ценовой дискриминации», означающей, что один и тот же товар продается по разным ценам в зависимости от спроса на товар, места или времени продажи. Ценовая дискриминация проявляется, например, в случае покупки автомобиля или иного товара длительного пользования.
Один покупатель приходит в демонстрационный зал (автосалон) и оплачивает покупку по прейскурантной цене. Другой покупатель добивается скидки в цене и получает такой же товар по цене более низкой, чем другой покупатель. Компромисс между искусством продавца и настойчивостью покупателя приводит к различным уровням цен на товар в пределах допустимого лимита, известного только продавцу.
Ценовая дискриминация по месту продажи также весьма популярна во многих индустриально развитых странах. Один и тот же товар имеет разную цену в зависимости от категории магазина, в котором он продается. Дискриминация на основе времени продажи определенных видов товара проявляется в сезонных ценах на модные товары: в начале сезона ультрамодные товары могут стоить на 50 — 100 % дороже, чем в середине сезона, и распродаваться ниже себестоимости, т.е. по сниженных ценам, после окончания сезона.
Естественно желание продавца продать товар по максимально высокой цене, а покупателя купить товар по минимально возможной цене. При этом продавец и покупатель учитывают наличие альтернативных возможностей как продажи, так и покупки аналогичного или близкого по назначению товара, т.е. конкуренцию на рынке среди поставщиков и реальный спрос на данный товар среди покупателей. При наличии других продавцов и покупателей данного товара на данном или других рынках сделка купли-продажи становится возможной при обоюдном желании сторон найти разумный компромисс в установлении цены на товар с учетом его количества и качества и наличия на рынке альтернативы для покупки или продажи аналогичного товара.
Чем выше конкуренция на рынке, тем ниже при прочих равных условиях цена товара. При монопольном положении на рынке, особенно при выходе с новым технологичным оборудованием, наукоемким товаром, продавец, проводя ценовую политику «снятия сливок» (см. выше) может реализовывать товар по монопольно высоким ценам до появления на рынке товаров с аналогичными функциональными характеристиками, предлагаемыми компаниями-конкурентами.
Цена наряду с техническим уровнем, качеством товара, сроками поставки другими существенными условиями сделки (условиями платежа, периодом гарантии т.д.) является одним из основых факторов, определяющих конкурентоспособность товара на внешних рынках.
5.5. НЕЛИНЕЙНЫЙ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Эволюция экономических структур является частью общего эволюционного необратимого нелинейного процесса количественных и качественных изменений структур окружающей действительности во времени, проявляющегося в виде иерархии жизненных циклов этих структур с двумя основными альтернативами: продолжением или завершением жизненных циклов. Система вложенных жизненных циклов образует еще более длительный жизненный цикл более высокой иерархии. Жизненный цикл (ЖЦ) более высокой иерархии (по длительности
ЖЦ) ограничивает жизненный цикл более низкой иерархии. Вне зависимости от масштаба распространения и длительности жизненного цикла каждая из технологий представляет собой «технологическую» волну. Возникшие технологические волны распространяются, образуя единый мировой рынок, систему технологических волн. В данной системе возможно наложение технологических волн (взаимосвязанных технологий), что может привести к взаимному «резонансному» росту распространения (объему продаж).
Технология (от греч. techne — умение, мастерство, искусство и логик (от греч. logos) — наука, знание, учение), или технологии представляют собой материализованную форму знаний, опыта, творчества, человеческой мысли, приобретенных навыков, приемов, методов в виде производственных процессов, использующих результаты фундаментальных, прикладных научных исследований, в виде различных способов изготовления, производства сырья, материалов, товаров, услуг или иных средств человеческой деятельности в процессе социально-экономической эволюции, научно-технического прогресса.
Жизненный цикл технологий, товаров в вещественной форме, услуг, а также и экономических структур (фирм, компаний и т.д.) в традиционном понимании линейной траектории с позиций теории жизненных циклов (the life cycle theory) изображен на рис. 5.5.1, при котором ЖЦ не имеет альтернатив развития, детерминирован (предопределен) и проходит через строго определенные фазы: внедрение (introduction) рост (growth) О зрелость (maturation) •=> насыщение (saturation) О спад (decline) ^ уход с рынка (withdraw), завершение ЖЦ.
Понимание ЖЦ как нелинейной траектории дает альтернативу в развитии ЖЦ, возможность ухода от детерменированности, предопределенности в неминуемом завершении ЖЦ. Настало время, когда наука, научные знания об эволюционных законах способны предоставить альтернативу в виде продолжения жизненного цикла.
Иерархию из вложенных экономических жизненных циклов можно пояснить причинно-следственной связью между жизненными циклами: жизненный цикл отдельной экономической структуры (компании, фирмы, предприятия, банка и т.д.) первичного «атомарного» уровня, образующего жизненный цикл совокупности экономических структур (ассоциаций, концернов, финансово-промышленных групп) на вторичном, «молекулярном» уровне, которые, в свою очередь, образуют на «многомолекулярном», «структурном» уровне макрогенера-
ции, индустриальные циклы, вносящие свой совокупный вклад в валовый внутренний продукт (ВВП) отдельной страны. ВВП отдельных стран образует мировой ВВП (ВВП мировой экономической системы в целом). Мировой ВВП (World real GDP) является современным реальным суммарным показателем, оцениваемым и используемым для прогнозирования эволюции мировой экономической системы в целом.
Жизненный цикл технологий, экономических структур в понимании нелинейной траектории изображен на рис. 5.2.2 на примере аналоговой и цифровой технологий. Продолжение жизненного цикла может произойти за счет усовершенствования технологии, модернизации товара, услуги, перехода к принципиально новым технологиям, товарам, ресурсам, за счет объединения, слияния технологий, компаний, производящих эти технологии, товары или услуги, и т.д.
Жизненный цикл технологий проходит через следующие основные этапы: проведение фундаментальных и соответствующих прикладных научных исследований возникновение технологии ■=> производство товара ^ распространение товара в экономическом пространстве экономическая нелинейная траектория, представляющая собой зависимость V'=/(f), где V— объем продаж,ДО — функция распространения/ распределения товара (технологии) на рынке в зависимости от времени О продолжение или завершение распространения технологии, товара в экономическом пространстве.
Технологические волны в пределах фундаментальной технологии, переходы от одной фундаментальной технологии к другой, эволюция
взаимосвязанных технологий, мегатехнологические волны, в конечном итоге, образуются за счет первичных технологических волн, инициаторами-производителями которых являются научно-исследовательские, научно-технические центры, институты, компании-производители товаров или услуг, иные экономические структуры.
Аналоговая технология имеет свой жизненный цикл, однако фундаментальные технологии производства имеют более длительный и высокий по иерархии уровень жизненного цикла, в пределах которого на смену аналоговой технологии появилась цифровая. Другими словами, фундаментальные технологии, на основе которых созданы аналоговая и цифровая технологии, объединяют эти прикладные технологии в единое целое, образуя совокупность вложенных жизненных циклов (рис 5.2.3). Новейшие технологии не возникают «ниоткуда» и являются результатом накопленных знаний, ресурсов, фундаментальных технологий, давших начало жизненному циклу предыдущих и последующих прикладных технологий.
Можно привести множество примеров нелинейного характера жизненных циклов товаров. Прекрасный исторический пример представляет собой эволюция такого древнейшего в человеческой истории товара как хлеб. С далеких древних времен хлеб был одним из основных продуктов питания, товаров, являющихся предметом купли-продажи (см. рис. 1.9 в главе 1). Прошли многие тысячелетия, но хлеб по- прежнему является одним из основных продуктов питания — товаром,
продолжающим свой многотысячелетний жизненный цикл. Другим ярким историческим примером является эволюция изготовления, производства такого товара как часы. Первыми устройствами отсчета времени были солнечные часы. Во 2-м тысячелетии до нашей эры стали использоваться водяные часы. Период появления песочных часов неизвестен, но, очевидно, что может он был связан с появлением первых технологий изготовления прозрачного стекла. Песочные часы, позволяющие измерять лишь относительно короткие промежутки времени, никогда не были серьезными конкурентами механическим часам, однако до сих пор используются для «экзотики», для своеобразной магической связи между временами, измеряемыми многими столетиями. Первые упоминания о механических часах относятся к концу VI века [57]. В 1657 г. нидерландский (голландский) ученый, физик X. Гюйгенс (1629—1695) изобрел маятниковые часы со спусковым механизмом, установил законы колебаний фаз маятника и, тем самым, положил первоосновы современной технологии механических часов, которые до сих пор пользуются спросом во всем мире. На смену механическам часам пришли современные электромагнитные, электромеханические, электронные и квантовые (атомные) часы.
Очевидным примером технологических волн является жизненный цикл (экономическая траектория) одного из крупнейших человеческих изобретений — автомобиля, прошедшего более чем столетний путь через многочисленные технологические модернизации, переходы к принципиально новым технологиям в различных автомобильных компаниях, от автомобилей, работающих на производных переработки нефти (бензине, мазуте), до автомобилей, работающих на водородном топливе, и новейших, пока единичных экспериментальных, авиамобилей, позволяющих перемещаться и на суше, и в воздушном пространстве. Другой пример — это идущая в настоящем времени смена традиционных фотокамер на цифровые фотокамеры, что означает постепенную смену технологий, открытых еще в 1840-х годах и основанных на химических методах, на получении видимого изображения на светочувствительных фотографических материалах, на новейшие универсальные технологии, позволяющие преобразовывать видимое изображение через цифровую фотокамеру со светочуствительными полупроводниковыми микрочипами в фотографическое изображение в электронном виде (цифровом формате).
Жизненный цикл информационных технологий, в том числе, жизненный цикл интегральных схем, процессоров также подчиняется эволюционным законам. В соответствии с известным законом Мура (Moore Law), открытым Г. Муром (Moore G.E), одним из ведущих ученых, сотрудников компании Intel в 1965 г., число транзисторов в микросхемах на основе кремниевой технологии примерно удваивается каждые 18 месяцев [109]. По прогнозам компании Intel, мирового лидера в производстве интегральных схем, процессоров, закон Мура будет выполняться, как минимум, до 2010 г. (http://www.intel.com/). В ноябре 2003 г. компания Intel представила новейший микрочип, в основе которого используется принципиально новый материал в комбинации с металлами двух различных типов, что позволит значительно увеличить быстродействие процессоров. Материал, металлы, используемые в данной технологии, держатся в тайне, что позволит, по оценкам Intel, сохранить технологическое лидерство в течении двух лет по отношению к своим конкурентам. По словам Р. Виллонера (R. Willoner), технического специалиста группы по производству и технологиям компании Intel, новейшая технология позволяет продлить действие закона Мура, который, как предполагается, будет выполняться также для транзисторов нового поколения [92]. Однако в дальнейшем будут вновь существовать две альтернативы развития жизненного цикла технологий производства интегральных схем, процессоров — его продолжение и переход к новым фундаментальным технологиям или же его завершение.
Различные, взаимоисключающие друг друга прогнозы ученых, технических специалистов по поводу выполнимости закона Мура в будущем отображают два основных возможных альтернативных эволюционных пути, нелинейность развития технологий: продолжение или завершение жизненного цикла технологии. В настоящем закон Мура является одним из эмпирически установленных законов, позволяющим прогнозировать жизненный цикл одной из фундаментальных технологий, на которой основана современная электронная промышленность.
Отдельные фазы жизненных циклов технологий из различных секторов экономики могут отличаться друг от друга хотя бы по той причине, что скорость внедрения фундаментальных и прикладных технологий в производство различно в разных секторах экономики, допустим, в автомобильной и электронной промышленности. Однако в целом жизненный цикл всех технологий универсален: каждая технология проходит через одни и те же основые эволюционные стадии, имеет свой жизненный цикл и предел на своем уровне жизненной иерархии.
Приведенная выше кремневая технология имеет свой физический, физико-химический, технологический предел, но жизненный цикл технологий производства интегральных схем, процессоров, других электронных компонентов будет продолжаться за счет перехода к принципиально новым технологиям, например, нанотехнологиям, применяемым на атомарно-молекулярном уровне, в пространственном масштабе примерно от 0,1 до 100 нм, в пространстве, где правит законами квантовая физика, действуют квантовые законы.
В 1981 году, в швейцарском отделении компании IBM был разработан туннельный сканирующий микроскоп, позволивший воздействовать на вещество на атомарном уровне. В 1990 годах стали возможны манипуляции с отдельными атомами, перемещения отдельных атомов, что еще недавно казалось фантастикой. Отдельные атомы стали реальными, визуально наблюдаемыми структурами окружающего мира. Идея основателя античной атомистики древнегреческого философа Демокрита (ок. 470 или 460 г. до н.э.[57]) о неделимых невидимых материальных элементах — «атомах» прошла через тысячелетия прежде, чем стало возможным ее материализация в наше время.
Фундаментальные исследования японской корпорации NEC в области нанотехнологий привели в 1991 г. к открытию углеродных на- нотрубок, представляющих собой графитовые кристаллы с цилиндрической спиральной структурой, диаметром порядка 10 9 метра (один нанометр: 1 нм = 10~9м), на основе которых возможно создание принципиально новых микротранзисторов и других компонентов элементной базы для прикладной электроники. Структура этих компонентов на основе графитовых нанотрубок создается на атомарно-молекуляр- ном уровне с использованием новейших технологий производства.
Новейшие нанотехнологии используются не только в микроэлектронике, но и во множестве других прикладных областей. Созданы первые нанороботы, молекулярные двигатели. В будущем нанотехнологии позволят создать новые отрасли экономики: на основе нанотехнологий могут быть развиты нанобиотехнологии, наномедицина, позволяющая значительно продлить биологический цикл человека и избавить его от многих болезней. С помощью нанотехнологий становится возможным создание материалов с заданными свойствами на атомарном уровне и принципиально новые материалы, совмещающие органические и неорганические структуры на атомарном, молекулярном уровне, позволяющие объединить первичные структуры живого и неживого мира в единое целое под воздействием человеческой идеи, научных знаний.
Ведущие индустриально развитые страны придают огромное значение нанотехнологиям, увеличивая на них свои государственные расходы из года в год (см. рис. 5.5.4). Во многих странах пришли к пониманию того, что стремление человека в будущее в поисках неизвестного не имеет ресурсного предела, а человеческий интеллектуальный ресурс является источником фундаментальных и прикладных технологий,
технологических волн, приводящих к научно-техническому прогрессу, возникновению относительно открытых экономических систем и продлению жизненного цикла экономических структур.
Прогнозирование жизненного цикла товара, услуг, технологий является современной задачей, поставленной перед экономической наукой и имеющей большое практическое значение. В научном мире к решению этой задачи привлечены не только отдельные экономисты, математики, физики, но многие научно-исследовательские институты, центры по маркетинговым исследованиям. К настоящему времени создан ряд экономико-математических стохастических, эконофи- зических моделей, но ни одна из них не обладает универсальностью и может быть применена лишь для частных случаев экономических жизненных циклов. Кризис идей вызван тем, что большинство моделей являются или слишком абстрактными, вероятностными стохастическими моделями без детерменистической составляющей или лишь аппроксимирующими моделями, «подобранными» под эмпирические статистические данные. Под любую эмпирическую зависимость, траекторию всегда можно подобрать соответствующую аппроксимирующую функцию, например, в виде полинома, а затем сделать экстраполяцию этой функции, т.е. прогнозирование неизвестных значений функции, траектории за пределы полученных статистических данных. Подобные модели могут быть использованы, в лучшем случае, для краткосрочных прогнозов отдельных жизненных циклов в частных случаях. Одним из вариантов выхода из кризиса идей и решения задачи прогнозирования является использование детерменистичес- ки-стохастических моделей, учитывающих зависимость жизненных циклов от имеющихся ресурсов и основных определяющих социально-экономических факторов.
Жизненный цикл товара, услуги (как неовеществленного товара), технологии (как овеществленного (лицензированного производства и т.д.) или неовеществленного товара (как «ноу-хау» («know-how»), патента, лицензии), на которой основано производство товаров и услуг, определяется эволюцией от менее упорядоченного и устойчивого состояния товара, услуги, технологии (первоначального распределения товара, услуги, технологии по рынку без устойчивого спроса) к более упорядоченному и устойчивому (насыщению товаром, услугой, технологией рынка, занятие свободных «ниш», устойчивому спросу) с последующим завершением или продолжением жизненного цикла Далее для упрощения, будем под словом товар понимать, в общем случае, товар, услугу или технологию.
В качестве системы представим систему «товар — покупатель». В упрощенной модели процесс распространения товара можно представить как диффузию товара среди покупателей в экономическом пространстве рынка. На первой стадии новый товар произведен, но еще не продан, товар и покупатель не взаимосвязаны друг с другом на основе договоров «купли-продажи» в экономическом пространстве рынка. Далее на второй стадии появляются взаимосвязь между товаром и покупателем, а также товарные потоки «продавец продает» и «покупатель покупает». Происходит диффузия товара среди покупателей до того момента, когда система «товар — покупатель» приходит в состояние динамичного равновесия: продавцы продают товар, но покупатели не покупают товар (рынок насыщен данным товаром) [68; 117]. Одной из современных работ, подтверждающих эмпирически, на основе статистических данных, справедливость идеи о диффузионной природе экономических процессов, в частности, процессов развития инноваций, является работа японского экономиста, эконофизика М.Шгоока [96]. В этой работе показано, что диффузия продуктов инноваций (технологий, товаров) является рыночной диффузией с определяемыми коэффициентами диффузии. Корреляция между диффузией продуктов инноваций на рынке и технологическим развитием, экономическим ростом предоставляет возможность оценивать появление новых товаров и предсказывать развитие технологий.
Новые товары создаются за счет инноваций (нововведений) по Й. Шумпетеру: благодаря непрерывному введению новых технологий производства, внедрению новой продукции, открытию новых источников сырья, усовершенствованию организации производства, нахождению новых рынков сбыта для товаров, услуг, привлечению новых денежных ресурсов [77; 78]. Жизненный цикл товара может быть значительно и долговременно увеличен только благодаря новым технологиям, научно-техническому прогрессу, интеллектуальным и возобновляемым ресурсам, инновациям.
На основе институционально-эволюционной теории появились новые экономические подходы, в частности, концепция «технико-экономических парадигм», являющихся попыткой осуществить долгосрочные прогнозы и обосновать смену технологических укладов. Данные концепции рассматривают переход от отдельного технологического уклада (экономической парадигмы) к другому как непрерывному дискретному процессу с передачей наследственных « генов». Современные исследования в области эволюционной экономики привели к выявлению более элементарных, первичных экономических подсистем «макрогенераций» [42; 43; 44; 45], которые обладают генными свойствами: наследственности, изменчивости и подвергаются естественному отбору (с позиций классической экономической теории, «санирующей функции рынка»). Макрогенерация — это макроэкономическая подсистема, обладающая свойством рождаться, жить, умирать и являющаяся частью множества макрогенераций, составляющих макроуровень экономики. Система макрогенераций выявлена в результате экспериментальных расчетов на основе статистики темпов прироста ВНП (валового национального продукта) в США [42; 43; 44; 45; 104]. В кратком изложении исходные постулаты для итерационной экономико-матема- тической модели [44] макрогенераций следующие:
1) среди множества макрогенераций (экономических подсистем) существует естественный отбор, проявляющийся в виде конкуренции между подсистемами;
2) каждая макрогенерация вносит свой вклад в создании ВНП, а все макрогенерации в целом производят полный объем ВНП;
3) каждая макрогенерация проходит две основные фазы жизненного цикла: возрастание по закону, близкому к логистическому (1-я фаза), и убывание по закону, близкому к экспоненциальному (2-я фаза);
4) молодые макрогенерации изымают средства производства, принадлежащие старым макрогенерациям, и обеспечивают «не прирост ВНП, а своего рода его ввод».
Понятие макрогенераций стало одним из важных звеньев в понимании иерархии жизненных циклов экономических структур, которую кратко можно пояснить следующей причинно-следственной связью (стрелкой «■Ф» показана связь между жизненными циклами на различных уровнях иерархии): жизненный цикл экономической структуры (компании, фирмы, предприятия) на первичном («атомарном») уровне О жизненный цикл совокупности экономических структур О макрогенерации, индустриальные циклы ВНП или ВВП (валовый внутренний вродукт) отдельной страны ■=> мировой ВВП (ВВП мировой экономической системы в целом).
Большое значение в эволюционной экономике имеет изучение экономических неравновесных процессов. Понятие неравновесных процессов, в том числе экономических, связано с понятием необратимости и нелинейности эволюционных процессов, с понятием хаоса и порядка (упорядочения). Неравновесные экономические процессы зависят от множества сложно определяемых, формализуемых социально-экономических факторов, параметров, влияющих на эволюцию, жизненный цикл экономических структур. Тем не менее, существует ряд современных экономико-математических моделей, позволяющих формализовать неравновесные экономические процессы. Одной из таких эко- номико-математических моделей является эволюционная модель экономических макросистем-макрогенераций, с помощью которой на основе статистики США показано существенное влияние неравновесных процессов на макроуровне экономики на формирование цен, ставок процента, ставок заработной платы [45]. В настоящем эволюционная экономика находится на том этапе, когда «встает вопрос о создании общей теории экономического цикла, опирающейся на идеи эволюции макрогенерации. В рамках этой теории можно было бы свести воедино разнородные принципы неоклассической и неокейсианской школы... Центральное место в такой теории могла бы занять эволюционная модель эндогенного механизма цикличности...» [44].