7. Маркетинг

В этом разделе вы должны описать вашу рыночную коммуникацию, рассказать о том, какую стратегию вы применяете для представления вашего предприятия на рынке, о том, как вы ориентируете его на оптимальное выполнение запросов клиентуры (оптимизация потреби­тельской пользы). Концепция маркетинга опирается на уже упомянутый анализ состояния дел на предприятии (см. разделы 2.2. «Бизнес-идея», 2.3. «Стратегия пред­приятия» и 2.4. «Организация предприятия»), анализ рын­ков и клиентуры (см. раздел 5 и т. д.), конкурентов (см. раздел 6), а также других факторов, влияющих на бизнес (государство, учреждения и т. д.).

Исходя из результатов анализа и имеющихся данных, вы формулируете цели и стратегию маркетинга, выбира­ете инструменты так называемого смешанного маркетин­га (marketing-mix) и описываете конкретные мероприятия. Цели маркетинга определяются, исходя из общих страте­гических целей предприятия.

Ответьте в вашем бизнес-плане на следующие вопросы:

После того как сформулированы цели маркетинга, раз­рабатывается стратегия достижения этих целей. Для бо­лее наглядного представления вашей концепции марке­тинга следует представить основные моменты вашей стратегии с помощью матрицы продуктов и рынков.⁸²

2.    Развитие рынка — освоение новых рынков для имеющихся продуктов.

3.    Разработка продуктов — предложение новых то­варов и услуг на существующих рынках.

4.    Диверсификация — выход за рамки традиционной деятельности, вызванный стагнацией рынка, распределе­ние риска за счет расширения ассортимента товаров и услуг, которые ранее не входили в сферу деятельности предприятия.

Разработка правильной стратегии маркетинга для ва­ших товаров или услуг зависит также от того, в какой фазе жизненного цикла находятся отдельные товары или услуги. Понятно, например, что на этапе внедрения новых товаров на рынок, реклама и стимулирование сбыта иг­рают ббльшую роль, чем на более поздних этапах.

Ответьте в своем бизнес-плане на следующие вопросы:

Излагая стратегию маркетинга, используйте анализ портфеля, приведенный в разделе 4. На основе специаль­ного портфеля привлекательности продукта для рынка и конкурентных преимуществ можно, например, построить стратегию инвестиций и роста, стратегию «снятия сливок» и дезинвестиций, а также выборочные стратегии (насту­пательная, переходная и защитная).

Приводимая ниже матрица конкуренции⁸³ представля­ет три стратегии: 1. Стремление к явному лидерству по издержкам («Management by lower costs») и ценам (яркий пример: сеть продовольственных магазинов «ALDI» в Германии). 2. Создание «собственного лица» или от­личия от конкурентов («Management by better performance»), то есть разработка и расширение USP 3. Со­средоточение на главном («Management by specializing»), то есть политика работы в нишах в виде стратегической альтернативы. Эти стратегии можно по-разному сочетать друг с другом.

Матрица конкуренции

 

Смешанный (маркетинг-микс) и оперативный маркетинг

Исходя из выбранной стратегии маркетинга, составляет­ся тактический оперативный план маркетинга.

По отдельным изделиям и услугам необходимо разра­ботать разумный смешанный маркетинг (marketing mix). Смешанный маркетинг — это оптимальное сочетание всех стимулирующих сбыт мероприятий, необходимых для ус­пешного достижения целей и реализации стратегии мар­кетинга. Главный ориентир смешанного маркетинга — это достижение уникального или предпочтительного, с точки зрения клиентов, положения. Ключевую роль здесь игра­ет последовательная ориентация на максимизацию потре­бительской пользы.

Потребительская польза определяется не только самим продуктом, но и сочетанием различных услуг, которые оказывает предприятие клиенту (система потребитель­ской пользы)⁸⁴.

Ответьте в своем бизнес-плане на следующие воп­росы:

1. Политика цен и особых условий

Определение и дифференциация цен, минимальная цена (расчет долей покрытия постоянных издержек):

Как определяется цена? Каков уровень цен в отдельных частях рынка? Важно, чтобы вы показали процесс опре­деления цены как сочетание калькуляции на основе из­держек (метод калькуляции, учет затрат) и ориентации на рынок (разъяснение рыночных влияний — например, ценовой политики конкурентов, потребительской пользы продукта, приемлемости цены для клиентов и т. д.).⁸⁵ Как осуществляется регулирование или снижение издержек для обеспечения соответствующей маржи

(targetcosting)?⁸⁶ Каково соотношение ваших цен и цен конкурентов? Какую ценовую политику (targetpricing)⁸⁷ вы проводите, чтобы быть конкурентоспособным? Существу­ют ли определенные цены для дилеров, оптовиков и т. д.? Зафиксированы ли отпускные цены розничной торговли?

Скидки как форма варьирования цены: Имеется ли на вашем предприятии система предос­тавления скидок? Если да, то какая? Скидки предос­тавляются обычно, чтобы повысить оборот, сократить время прохождения заказов, улучшить имидж и укре­пить связи с клиентами. Существует шесть основных форм скидок: Функциональные скидки предоставляют­ся в том случае, если клиент берет на себя опреде­ленные сбытовые функции (складирование продукции у оптовика, пополнение стеллажей на потребительских рынках и т. д.). Как правило, речь идет о так называе­мых паушальных скидках. Срочные скидки призваны влиять на сроки исполнения заказов, например стиму­лировать заблаговременную подачу заявок на товар (скидки на предварительные заказы, сезонные скид­ки). Скидки для постоянных клиентов предоставляют­ся в качестве поощрения за постоянство, стабильность деловых связей, чтобы не допустить оттока клиентуры к конкуренции. Скидками за количество можно побу­дить клиентов к покупке больших объемов продукции или же удержать их от мелких заказов. Скидку, предо­ставляемую при достижении определенного объема закупок в течение определенного срока, называют так­же бонусом. Кроме того, предоставляются ассорти­ментные скидки, если клиент приобретает весь ассор­тимент или всю товарную серию одного производите­ля. Наконец, бывают специальные скидки, которые предоставляются на определенный срок (например, при внедрении на рынок какого-то продукта).

Условия поставок, платежей и варианты финансирова­ния:

Каковы условия поставок и платежей, предлагаемые вами вашим клиентам при заключении сделок? В свя­зи с обострением внутренней и международной кон­куренции все более важным инструментом стимулиро­вания сбыта становятся условия финансирования и платежа. Предоставляемый кредит поставщика (обес­печенный покрытием), предложение торгового финан­сирования или среднесрочного инвестиционного кре­дита все чаще становятся ключевым моментом при заключении или вступлении в силу договоров. Во внут­реннем бизнесе сюда относятся такие инструменты, как предоставление сконто при своевременных плате­жах, принятие в качестве оплаты других продуктов и др. Условия поставок (основа—инкотермс в экспорте, возможность возврата, штрафы за просрочку поста­вок, монтаж или установка оборудования, включая де­монтаж и удаление старых изделий, частичные постав­ки, консигнационные склады и т. д.) играют наряду с условиями платежа немаловажную роль в стимулиро­вании сбыта.

2. Политика в сфере изделий и ассортимента:

Сюда относятся определение свойств продуктов (каче­ство и т. д.), принятие решений о производственной программе (ассортимент, модификации изделий), о разработке новых продуктов, снятии изделий с произ­водства, сервисная политика, а также вопросы упаков­ки. Имеются ли в вашем ассортименте марочные това­ры (может быть, с защищенными товарными знаками) или запатентованные изделия или услуги? Какую вы проводите политику в сфере изделий и ассортимента? Отвечая на эти вопросы, используйте следующие вспомогательные средства: при планировании новых продуктов применяют, в частности, так называемый «оценочный анализ продукта», при котором продукту присваивают баллы по определенной системе (модель Scoring).⁸⁸ Основная задача данного анализа заключа­ется в первую очередь в том, чтобы выявить у суще­ствующих товаров и услуг недостатки с точки зрения потребительской пользы, а затем устранять их систе­матически (процесс оптимизации потребительской пользы — ПОПП)⁸⁹ Второй вариант — это анализ жиз­ненного цикла (ср. наши комментарии к анализу порт­феля в разделе 4), который поможет, в зависимости от фазы жизненного цикла продукта, принять правиль­ное решение касательно смешанного маркетинга. Структурный анализ программы проводится следую­щим образом:⁹⁰ с помощью анализа структуры оборо­та определяются доли отдельных продуктов в общем обороте предприятия. На многих предприятиях 80% оборота приходится на 20% продуктов. Анализ струк­туры покрытия постоянных издержек показывает, како­ва доля того или иного продукта в покрытии постоян­ных издержек и получении прибыли. Таким образом, вы получаете важную информацию об успешности от­дельных продуктов. Рекомендуем составить схему до­лей покрытия постоянных издержек, где продукты раз­мещены в зависимости от размера долей покрытия (см. также раздел 11.5. «Экономические показатели»). Анализ возрастной структуры опирается на возраст продуктов и ожидаемую продолжительность их жиз­ненного цикла. С помощью анализа структуры клиен­тов вы узнаете, сколько процентов с оборота прихо­дится на того или иного клиента. Кроме этого суще­ствуют анализ глубины программы (сорт, тип, модель) и анализ широты программы (специализация или ди­версификация).

К политике в сфере изделий и ассортимента относит­ся также сервис, предлагаемый вами клиентам: имен­но с ростом давления со стороны конкурентов на бы­стро меняющихся рынках важным инструментом мар­кетинга стал сервис. Лучшее качество сервиса все чаще становится для клиента побуждающим аргумен­том в принятии решения о покупке. Какие продукты или услуги (решения проблем) и ка­ким образом вы предлагаете своим клиентам? Какой специальный сервис вы связываете с поставками про­дуктов? Какие гарантии и на какой срок вы предостав­ляете клиентам? Предлагаете ли вы специальную упа­ковку?

Приводимый ниже контрольный вопросник⁹¹ поможет вам определить и проверить объем предлагаемого вами сервиса.

 

 

Отразите в вашем бизнес-плане следующие пунк­ты смешанного маркетинга:

3. Дистрибутивная политика:

В данном разделе речь идет о решениях, касающихся каналов сбыта (прямые и косвенные), формирования системы распределения, готовности к поставкам и мест расположения объектов (филиалов и сбытовых баз), а также транспортных вопросов. Решение о выбо­ре прямого или косвенного канала сбыта (через опто­вую или розничную торговлю) тесно связано с форми­рованием системы распределения и, в частности, с тем, дает ли собственная система сбыта (коммивояже­ры, торговые агенты, комиссионеры) преимущества по сравнению с другими сбытовыми системами.

Кому и по каким каналам (транспортные средства, склады, торговые точки и т. д.) вы предлагаете свои товары или услуги на продажу или в аренду? Как орга­низован сбыт (отдел продаж, разъездная служба, тор­говые агенты, фрэнчайзинг и т. д.)? Кто и как часто общается с клиентами? Имеется ли система отчетно­сти и анализа продаж (статистика)? Как осуществля­ется управление персоналом службы сбыта? Как воз­награждается его работа (премии и пр.)? Ведется ли специальная подготовка торговых работников?

4. Коммуникационная политика:

Какие средства рекламы вы используете и каковы рас­ходы на рекламу (бюджет) в абсолютном выражении в год и в процентах от оборота? Что касается рекламы, то мы рекомендуем сотрудничать с профессиональны­ми консультантами (например, рекламным агент­ством), которые помогут вам разработать и реализо­вать комплексную концепцию рекламы (corporate identity), а также проконтролировать результаты рек­ламных мероприятий.

Какие мероприятия по стимулированию сбыта вы про­водите в рамках смешанного маркетинга? Стимулиро­вание сбыта (sales promotion: подарки, ограниченная по времени продажа по сниженным ценам, специаль­ные предложения, купоны и т. д.) часто применяется в сочетании с рекламой. Для поддержки долгосрочных рекламных мероприятий в первую очередь использу­ется ограниченная по времени продажа товаров по сниженным ценам.

Какой политики в сфере работы с общественностью (public relations) вы придерживаетесь? Это может быть работа с прессой (интервью, пресс-конференции и т.д.), «день открытых дверей», симпозиумы, выступле­ния, участие в выставках, публикация годовых отчетов,

информация о юбилеях, подписании важных контрак­тов, благотворительности и т. д.

В заключение ответьте на три самых важных вопроса: какую новую пользу вы сможете принести своим кли­ентам через 5, 10 или 15 лет? Какими новыми возмож­ностями вы должны обладать, чтобы предложить эту пользу клиентам? Каким образом вам придется в бли­жайшие годы изменить методы маркетинга?⁹²

Своими ответами покажите читателю бизнес-плана, что вы не только реагируете на нынешние запросы ваших клиентов, но и уже сейчас систематически анализируете будущие проблемы и потребности потребителей, выстра­ивая на основе этого анализа стратегию маркетинга.

Наглядный пример того, как ведущие предприятия по­стоянно проверяют и при необходимости даже радикаль­но меняют свою стратегию маркетинга, дает нам компью­терная фирма «Dell». Основатель и владелец этой фирмы Майкл Делл рассказал в интервью для американского журнала «Manager magazin»: «Пять лет назад мы открыли нашу первую страничку в Интернете, три года назад мы начали онлайновую торговлю... Интернет — это фантас­тическое средство, позволяющее нам общаться с наши­ми клиентами и поставщиками, улучшать наш сервис и снижать издержки. В настоящее время наш оборот че­рез Интернет составляет 14 миллионов долларов США в день, то есть пять миллиардов долларов в год, причем он постоянно растет. Производительность нашей системы сбыта сильно возросла. В прошлом году наши менедже­ры по сбыту обеспечили оборот в среднем по пять мил­лионов долларов на человека, в этом году мы рассчиты­ваем на двенадцать миллионов долларов. Благодаря тес­ным связям с поставщиками, объем складских запасов у нас сократился до объема шести дней производства. Это позволяет нам выигрывать от снижения цен на чипы и другие компоненты. И как показывают многочисленные опросы, наш сервис значительно лучше, чем у конкурен- тов».⁹³

Если принять во внимание революционные разработ­ки в таких областях, как генная инженерия и, прежде все­го, информационные технологии, нас ожидают стреми­тельные перемены во многих сферах жизни. Они приве­дут к отмиранию целых профессиональных отраслей и возникновению новых профессий. Главный вопрос, кото­рый вы должны себе задать, можно сформулировать так: какую долю будущих возможностей вы сможете исполь­зовать, исходя из накопленного вами опыта (компетент­ности)?