4. Ассортимент товаров и услуг

Раздел «Ассортимент товаров и услуг» следует начать с перечня (ассортимента) товаров и услуг, сопровождаемо­го их краткой характеристикой.

Вопросник для дифференцированной характеристики то­варов и услуг:

времени производства, ценность для досуга или престиж­ность.

Если ваша продукция подлежала разрешительным про­цедурам (сертификация и т. п.) или имеет законодатель­ные ограничения, то об этом необходимо коротко упомя­нуть, поясняя при этом, как вы защищаете или собирае­тесь защищать свою продукцию от имитации (патенты, торговые марки и т. д.).

Остановитесь также на разработке продуктов или же на вопросе о том, как вы хотите добиться лучшего удов­летворения запросов ваших клиентов (а по некоторым по­казателям, может быть, даже вызвать у них восхищение) благодаря обновлению продукции или улучшению каче­ства услуг. Изложите программу соответствующих меро­приятий в сфере разработки продукции.

Поскольку жизненный цикл продуктов становится все короче, рекомендуется оценивать и планировать их пред­положительный срок службы еще на этапе разработки продукта. Опишите конкретно, какие новые продукты раз­работаны или разрабатываются в настоящий момент на вашем предприятии.

Проинформируйте о жизненном цикле вашей продук­ции, укажите, в какой фазе находятся отдельные продук­ты в настоящее время (фаза создания, фаза роста, фаза зрелости, фаза насыщения).⁶⁹ Желательна визуализация с использованием модели анализа портфеля, основанно­го на матрице 2x2 фирмы «Boston Cunsulting Group» и портфельной модели (матрице 3x3) фирмы «McKinsey & Существует много вариантов этой методики анали­за, которая является важным инструментом современно­го стратегического менеджмента.⁷⁰ Для подготовки своей собственной матрицы продукта можно воспользоваться следующим формуляром:⁷¹

Группы продуктов представлены в приведенной ниже матрице продукта⁷² в виде окружностей, причем размер окружности соответствует объему кэш флоу или оборота, который обеспечивает та или иная группа продуктов.

Пояснения:

Мертвые лошади: например паровая машина.

Квадрант I: Жеребята, Question Marks, знаки вопроса: например генная технология. Это новые продукты, их судьба пока не ясна. Здесь нужно проводить выборочные инвестиции в продукты, имеющие шансы на рынке.

Квадрант II: Беговые лошади, Stars, звезды: например мультимедийные средства. Эти продукты находятся в фазе роста и имеют большой дополнительный потенци­ал. Их доля рынка постоянно растет.

Квадрант III: Рабочие лошади, Cash Cows, дойные ко­ровы: например автомобили. Эти продукты уже облада­ют большой долей рынка. Их шансы на дальнейший рост, однако, невелики. Они позволяют зарабатывать деньги, которые можно вкладывать в молодые продукты.

Квадрант IV: Хромые клячи, Dogs, бедные собаки, бесперспективные продукты: например пишущие машин­ки. Доля рынка этих продуктов неуклонно сокращается. Они не приносят достаточной суммы покрытия постоян­ных издержек⁷³ и, как правило, подлежат замене.

«Главная цель анализа портфеля состоит в том, чтобы найти для предприятия такой ассортимент, который обес­печил бы сбалансированное присутствие отдельных про­дуктов в четырех квадрантах матрицы. Изделия / продук­ты должны быть в достаточной мере представлены в каждом квадранте таблицы. Опыт показывает, что соот­ношение должно быть примерно следующим: „жеребя­та" — 10—20%; „беговые лошади" — 30—40%; „рабочие

лошади" — 30—40%; „хромые клячи" — 10—20% и т.д. Таким образом, можно сказать, что методика анализа портфеля сегодня призвана давать ответы на следующие вопросы: Каковы наши конкурентные позиции? Достаточ­но ли сбалансирован продукт-микс? На какой стадии жиз­ненного цикла находятся различные группы продуктов? Какова прибыльность тех или иных продуктов? Каким про­дуктам необходимо уделить больше внимания? От каких продуктов следует отказаться, так как они приносят убыт­ки? Нужно ли внедрять новые продукты? Какие инвести­ции необходимы в будущем по тем или иным группам продуктов? Какие стратегии нужно разработать, чтобы улучшить в долгосрочном плане общее состояние пред­приятия»?⁷⁴