Тема 3. ФОРМУВАННЯ ЕКОНОМІЧНОГО ПОТЕНЦІАЛУ БАНКІВ ЧЕРЕЗ ЕКОНОМІЧНІ ВИГОДИ ОБСЛУГОВУВАННЯ ПРИВАТНИХ ОСІБ

 

3.1. Консолідований аналіз якості банківського

обслуговування населення Хмельницької області

 

Підвищення якості надання банківських послуг потребує

вдосконалення методів організації процесів визначення якості.

Одним з таких методів є моніторинг клієнта. Підставою для вимі-

рювання та моніторингу задоволеності споживача служить ана-

ліз пов’язаної з ним інформації. Збирання такої інформації може

бути як активним, так і пасивним. Банківські установи повинні

використовувати різні джерела інформації, впроваджувати ре-

зультативні та ефективні процеси збору, аналізу й використання

інформації, необхідної для поліпшення якості банківських послуг.

Банківська установа повинна визначити внутрішні та зовнішні

джерела одержання інформації щодо споживача, як в усній, так і

письмовій формі. Прикладами інформації можуть бути:

– дані опитувань споживачів;

– інформація за зворотним зв’язком про різні аспекти

якості надання банківських послуг;

– вимоги споживачів;

– потреби ринку.

Банківська установа повинна вважати вимірювання задо-

воленості споживача важливим заходом. Застосовуваний у

банківській установі процес опитування споживачів, вимірювання

та моніторингу зворотного зв’язку з клієнтом повинен бути

постійним. Цей процес має враховувати відповідність вимогам,

задоволення потреб та очікувань споживачів.

Банківська установа повинна встановити і використову-

вати джерела одержання інформації про задоволеність спожи-

вачів та співробітничати із ними для передбачення їхніх май бут-

ніх потреб. Банківською установою повинні плануватися і впро-

ваджуватися процеси результативного і ефективного “прислуго-

вування до голосу клієнта”. Під час планування таких процесів

визначають та впроваджують методи збирання даних, включаю-

чи джерела інформації, частоту збирання і перегляд аналізу да-

них. Джерела інформації про задоволеність клієнта охоплюють: 65

– претензії клієнтів;

– безпосереднє спілкування з клієнтами;

– анкетування і опитування;

– звіти у засобах масової інформації.

Банківська установа повинна забезпечити визначення

взаємоприйнятних процесів результативного та ефективного

обміну інформацією з клієнтом. Вона повинна впровадити та

підтримувати ці процеси для забезпечення адекватного розу-

міння потреб та очікувань споживачів і для їх перетворення на

вимоги. Ці процеси охоплюють визначення та аналіз відповідної

інформації і передбачають активне залучення споживачів.

Прикладами відповідної інформації стосовно процесів є

вимоги споживачів щодо якості надання банківських послуг;

аналіз якості послуг, які надаються конкурентами банківської

установи; дані зіставного оцінювання; процеси, обумовлені зако-

нодавчими та регламентованими вимогами.

Перш ніж розпочати дії з приведення процесів у

відповідність з вимогами клієнтів, банківська установа повинна

повністю зрозуміти ці вимоги. Це розуміння та його впливи

повинні бути взаємоприйнятними для кожної зі сторін.

Метою дослідження якості надання банківської послуги є

визначення вимог споживача до якості досліджуваних послуг,

визначення якості досліджуваних послуг, які надаються конкрет-

ною банківською установою, і розроблення рекомендацій щодо

їх поліпшення.

Цифровим вираженням стану якості банківських послуг

можуть бути п’ять критеріїв якості “Q”. Для вимірювання п'яти

критеріїв якості банківської послуги може використовуватися

адаптована методика “SERVQUAL” (абревіатура від “service

quality” або “якість послуги”) [74].

На першому етапі дослідження формуються анкети,

приклад однієї з них наведено у таблиці 3.1. Ця анкета оцінює

сприйняття якості отриманої банківської послуги споживачем у

конкретно досліджуваному банку.

Друга анкета (додаток Б) оцінює, відповідно, очікування

споживача щодо “очікуваної” послуги, а третя (додаток В) – щодо

“адекватної” послуги.

Другим етапом є проведення опитування (анкетування)

серед споживачів послуг. Респонденти обираються із числа

теперішніх або недавніх користувачів банківських послуг. 66

Таблиця 3.1. Анкета оцінки сприйняття споживачами послуг банків

№ Характеристика критерію Оцінка, бал

1 2 3

М1 Банк______ має сучасну оргтехніку й

устаткування 5 4 3 2 1

М2 Інтер'єри приміщень у банку____ у

відмінному стані 5 4 3 2 1

М3 Персонал банку______ приємної

зовнішності й охайний 5 4 3 2 1

М4 Зовнішній вигляд інформаційних

матеріалів (буклетів, проспектів) у

банку____ привабливий 5 4 3 2 1

Н5 Банк______ виконує свої обіцянки надати

послугу до призначеного часу 5 4 3 2 1

Н6 Якщо у клієнтів трапляються проблеми, то

банк____ щиро намагається їх вирішити 5 4 3 2 1

Н7 Банк ____ має надійну репутацію 5 4 3 2 1

Н8 Послуги банку __ надаються клієнтам

акуратно і вчасно 5 4 3 2 1

Н9 Банк ___ уникає помилок і неточностей у

своїх операціях 5 4 3 2 1

Ч10 Персонал банку ____ дисциплінований 5 4 3 2 1

Ч11 Персонал банку ___ надає послуги швидко

й оперативно 5 4 3 2 1

Ч12 Персонал банку___ завжди допомагає

клієнтам у вирішенні їхніх проблем 5 4 3 2 1

Ч13 Персонал банку ___ реагує на прохання

клієнтів 5 4 3 2 1

П14 Між клієнтами і персоналом банку ____

існує атмосфера довіри і взаєморозуміння 5 4 3 2 1

П15 У відносинах з банком ______клієнти

почувають себе безпечно 5 4 3 2 1

П16 Персонал банку ____ ввічливий у

відносинах із клієнтами 5 4 3 2 1

П17 Керівництво банку___ надає всіляку

підтримку персоналові для ефективного

обслуговування клієнтів 5 4 3 2 1

С18 До клієнтів у банку ___ існує

індивідуальний підхід 5 4 3 2 1 67

Продовження таблиці 3.1

1 2 3

С19 Персонал банку___ виявляє особисту

участь у вирішенні проблем клієнтів 5 4 3 2 1

С20 Персонал банку___ знає потреби своїх

клієнтів 5 4 3 2 1

С21 Персонал банку ____ орієнтується на

проблеми клієнтів 5 4 3 2 1

С22 Години роботи банку ___ зручні для всіх

клієнтів 5 4 3 2 1

 

Спочатку споживачів за допомогою п’яти або семибаль-

ної шкали Лайкерта (повністю не згоден – повністю згоден)

просять висловити свої загальні очікування щодо п'яти критеріїв

якості банківської послуги. Цей етап необхідний для того, щоб

скласти узагальнений портрет банківської установи, яка надає ту

чи іншу послугу. На основі такого портрету можна скласти

уявлення про ідеальну банківську установу.

Потім за допомогою аналогічної шкали споживачів про-

сять виказати свої специфічні сприйняття тих же п'яти критеріїв

якості послуги, але вже в конкретному обстежуваному банку.

На третьому етапі проводиться розрахунок середніх

оцінок за кожною із п’яти груп критеріїв.

Проводиться розрахунок узагальненої оцінки якості

послуг. Розрахунок коефіцієнтів якості за кожною із 22 складових

розраховується шляхом віднімання 22 отриманих рейтингів

очікування від 22 отриманих рейтингів сприйняття. Потім вони за

допомогою методу середніх значень групуються в п’ять

коефіцієнтів якості. Qi = Рі – Еі, де Рі – рівень (оцінка) сприйнятої

послуги по і-му фактору (і = від 1 до 22), Еі – рівень (оцінка)

очікуваної послуги по і-му фактору (і = від 1 до 22). Розрахунок

середніх коефіцієнтів якості за кожним із п’яти критеріїв: Qj (j =

від 1 до 5). За допомогою методу середніх значень середні зна-

чення за 22-ма критеріями групуються в глобальний коефіцієнт

якості послуги в досліджуваному банку.

Четвертим етапом є надання рекомендацій щодо підви-

щення якості надання послуг.

У таблиці 3.1 пропонуємо анкету сприйняття послуг бан-

ків. Зазвичай перед анкетою розміщується інструкція, що може

мати такий вигляд: “Просимо висловити Вашу думку щодо відпо-

відності послуг банку перерахованим нижче критеріям. Якщо Ви 68

цілком згодні з представленим твердженням, то обведіть цифру

5 напроти нього, якщо Ви цілком не згодні з цим твердженням –

цифру 1. Інші значення (2, 3, 4) відбивають ступінь Вашого

наближення до тієї або іншої точки зору”.

Складніше і ретельніше дослідження якості обслугову-

вання включає третій етап -– вимірювання важливості або

значущості коефіцієнтів якості для споживачів [74].

Банківська установа повинна визначити такі вимоги щодо

якості надання послуг, як вимоги, встановлені споживачем; ви-

моги, не встановлені споживачем, але необхідні для встанов-

леної якості послуг; законодавчі та регламентовані вимоги щодо

якості послуг банків; будь-які додаткові вимоги, визначені

фінансовою установою.

Банківська установа повинна проаналізувати всі вимоги

щодо якості надання послуг до того, як візьме на себе зобов’я-

зання щодо їх надання. Цей аналіз повинен забезпечити визна-

чення вимог щодо якості надання банківських послуг; узгодити

розбіжності між баченням якості надання послуг банківською

установою і споживачем послуг; оцінити здатність банківської

установи дотримуватися визначених вимог. Результати аналізу

та заходи, передбачені на його основі, слід оформлювати

протоколами.

Якщо подані споживачем вимоги до якості надання

послуг документально не оформлені, банківська установа повин-

на їх встановити, перш ніж прийняти.

Якщо вимоги до якості надання банківських послуг після

здійснення моніторингу клієнта змінено, банківська установа

повинна забезпечити внесення змін до відповідних документів і

ознайомлення відповідного персоналу із зміненими вимогами

щодо якості.

Банківська установа повинна визначити і впровадити

ефективні заходи для зв’язку із споживачами, у тому числі

інформування про зміни процесу надання послуг; зворотний

зв’язок із споживачами, у тому числі реагування на їхні скарги.

Отже, моніторинг клієнта є аналізом інформації, отри-

маної від споживача банківських послуг стосовно якості їх на-

дання. Для більш ефективного проведення процесу моніторингу

аналіз повинен виконуватись спеціальною групою працівників

банківської установи, яка шляхом проведення постійного моніто-

рингу клієнтів стежить за зміною якості надання банківських

послуг. 69

3.2. Визначення стратегічних перспектив

розвитку потенціалу банківських установ

 

Проведений нами аналіз якості банківського обслугову-

вання приватних осіб Хмельницької області та аналіз сучасної

ситуації в банківській системі України роблять можливим форму-

вання деяких практичних рекомендацій та методичних положень

щодо перспектив розвитку потенціалу банківських установ.

Перед тим, як безпосередньо перейти до викладення

практичних рекомендацій розвитку з приводу покращення роботи

банківських установ, хотілось би відзначити деякі моменти щодо

підвищення ефективності функціонування всієї системи банківсь-

кого обслуговування приватних осіб в Україні. Кінцевим резуль-

татом такої діяльності має бути ефективна робота кредитних

інститутів.

Значною проблемою комерційних банків Хмельницької

області, яка перешкоджає ефективній роботі, є на сьогодні дуже

низький ступінь довіри населення до кредитних інститутів. Ерозія

приватних грошових засобів у часи гіперінфляції залишила

відчутні наслідки, довіра до банківського сектора стрімко впала.

На кінець 2005 року вклади населення в українських банках

складають близько відсотка від ВВП країни [110]. Факторами, які

сприяють недовірі населення до банків Хмельниччини, можуть

бути такі:

– дуже низький рівень поінформованості переважної

більшості громадян про банківські продукти та послуги;

– відсутність гарантій збереження банківської таємниці,

яка є основою банківської справи в європейських країнах;

– жорстка політика НБУ стосовно до комерційних банків,

яка є елементом нестабільності ринку, та численні адміністра-

тивні втручання з боку уряду в діяльність великих “системних”

банків;

– відсутність надійної системи гарантування повернення

вкладів населення в національному масштабі;

– відсутність ефективного банківського нагляду.

Для припинення дії вищеназваних негативних факторів

потрібно, на нашу думку, терміново вжити таких заходів:

– упорядкувати баланси банків, тобто анулювати або

реструктуризувати безнадійні кредити приватних осіб у кредит-

ному портфелі банків, що буде важливою передумовою для

підвищення ефективності роботи банків; 70

– забезпечити економічну самостійність комерційних бан-

ків, яка розуміється як повна відповідальність кредитних інсти-

тутів за своїми зобов’язаннями та прибутками і передбачає

появу ефективно функціонуючого інституту банкротства комер-

ційних банків;

– створити ефективну систему банківського нагляду, яка

б гарантувала ведення банківської справи в Україні на прин-

ципах рентабельності, ліквідності та надійності;

– активізувати формування добровільного міжбанківсь-

кого фонду страхування вкладів у національному масштабі, зас-

нованого на принципі солідарної відповідальності банків перед

своїми клієнтами (подібний фонд – Фонд гарантування вкладів

фізичних осіб – вже засновано в Україні, його членами вже стала

переважна більшість українських банків, але сума, акумульована

в ньому, є ще дуже незначною.

Потрібно відмітити, що банкам Хмельницької області

потрібно сфокусувати свої зусилля на зборі та аналізі актуальної

первинної ринкової інформації, а не, як сьогодні, орієнтуватися

на застарілу вторинну інформацію. Для цього великі банки

можуть організувати в своїй структурі відповідні підрозділи та

служби, а більш дрібні кредитні інститути – налагодити постійні

зв’язки зі спеціалізованими компаніями та інститутами, які про-

фесійно займаються проведенням досліджень ринку.

Кожний банк у нашій області може сформувати чітку

ієрархію цілей. Важливе місце в цій ієрархії має посідати сис-

тема гуманістичного й соціального спрямування цілей та задач

банку. Формування такої системи є дуже важливою передумо-

вою для побудови стабільних відносин між клієнтом та банком,

які б базувалися на взаємній довірі.

Щодо стратегічних напрямів роботи українських банків,

то тут можна відмітити такі моменти. Лише для деяких великих

“системних” банків (“Аваль”, Приватбанк, Ощадбанк, Промінвест-

банк) є доцільним позиціонувати себе на ринку як загальноук-

раїнські кредитні інститути із універсальним асортиментом

банківських послуг.

Всі інші банки мають, на нашу думку, спеціалізуватися на

регіональному та локальному рівнях. Окрім того, для переважної

більшості невеликих українських банків є також доцільною

спеціалізація на певних видах банківських операцій (скажімо,

лише операції по фінансуванню побудови житла) та групах

клієнтів (наприклад, на клієнтах – приватних особах). Дифе- 71

ренціація приватних осіб дозволяє виявити цільові ринки в

загальному масиві клієнтів. Цей масив може бути розподілено на

групи (табл. 3.2) [100].

 

Таблиця 3.2. Сегментація приватних осіб з метою визначення

банківського впливу на їх добробут

Вік,

років

Характеристика рівня

16-22 Студенти та особи, які вперше наймаються на роботу;

більш дорослі люди, що готуються одружитися

20-30 Люди, які вперше купують будинок та дорогі споживчі

товари тривалого користування і відчувають при цьому

значну фінансову скруту

25-45 Люди зі сформованою кар'єрою, але з певною обмеженіс-

тю у фінансах. Першочергові цілі – поліпшення житлових

умов, забезпечення фінансового захисту сім'ї, фінансу-

вання освіти дітей

40-55 Зростання доходу в міру зниження фінансових зобов'язань.

Важлива мета – планування пенсійного забезпечення

55 і

більше

Люди найменш забезпечені. Мають певні невеликі заоща-

дження і намагаються будь-що забезпечити їх збереження

 

Методом сегментації ринку приватних осіб, який можна

рекомендувати українським банкам, є сегментація клієнтів за

віковими групами та освітою [53, 79]. Віковий розподіл приватних

осіб визначається поняттям “життєвого циклу”. Це поняття

передбачає, що людина від народження до смерті проходить ряд

послідовних стадій, коли у неї виникають певні типові потреби.

Це дає можливість при сегментації об'єднати клієнтів, які знахо-

дяться на певних етапах життєвого циклу, і обґрунтувати на цій

базі стратегію впливу на їх добробут.

Банк може досить легко здійснити сегментацію клієнтів за

різними категоріями, тому що при відкритті банківського рахунку

з ними проводиться бесіда й заповнюється картка, яка містить

вичерпні дані про їх вік, рівень освіти, доходів і т.д. Дуже дореч-

ним може стати використання саксонської сегментації клієнтів,

коли до уваги береться їх освітній рівень, кар’єрні надбання та

опосередковано – вік.

У таблиці 3.3 пропонуємо варіант розподілу клієнтів за

саксонським методом. 72

Таблиця 3.3. Сегментація ринку приватних осіб (Саксонський метод)

Сегмент Характеристика сегмента

А, В Найвищий та середній рівень менеджменту великих

національних компаній та ТНК

С1 Управлінці нижнього рівня та кваліфіковані спеціалісти

великих компаній

С2 Робітники із вищою освітою

D Робітники із професійною та середньою освітою

E Пенсіонери, вдови, особи із випадковими заробітками та

безробітні

 

Такий вид сегментації не застосовується банками інших

країн, проте вона може бути корисною для України через те, що

головним критерієм класифікації тут виступає не рівень доходу

(який завжди важко визначати), а рівень освіти приватних клієн-

тів. Маючи статистику розподілу клієнтури за обраними парамет-

рами, можна вже потім скласти іншу таблицю, “прив'язавши”

певні види банківського обслуговування приватних осіб до вже

зазначених вікових категорій.

Поєднавши таблиці 3.2, 3.3 та 3.4, банк може визначити,

які види продуктів він буде пропонувати при виборі тієї або іншої

категорії клієнтів у якості цільового ринку.

Щодо цінової політики комерційних банків, то вона, на

нашу думку, повинна стати більш гнучкою та прозорою [28, с.11-15].

Період цінової конкуренції на українському ринку банківських

послуг, за оцінками багатьох експертів, залишився позаду, і

сьогодні ціна вже не є вирішальним фактором для багатьох

клієнтів. Проте цінова політика залишається дуже важливим

інструментом маркетингу в банківській сфері, і українські банки

повинні приділяти їй більше уваги.

При цьому банкірам завжди потрібно брати до уваги той

факт, що українські споживачі є традиційно дуже чутливими (в

негативному плані) до занадто високих ставок відсотків за депо-

зитами чи до дуже низьких цін на інші банківські послуги. Це

пояснюється сумним досвідом початку 90-х років, коли вигідні

відсотки вкладникам обіцяли тільки ті банки, які через місяць

ставали банкрутами та зникали із грішми клієнтів [2, 15, 65, 99,

111]. Об’єктивною необхідністю сьогодення, на нашу думку, є

запровадження в Україні нових форм обслуговування клієнтів у

банківській сфері – Інтернет-банкінгу та банківського самообслу-

говування [5, 14]. 73

Таблиця 3.4. Банківські послуги за окремими сегментами ринку

Сегмент

ринку

Характеристика сегмента Характеристика послуг

Молодь

“Новатори”.

Підвищена мобільність.

Життя поза межами

постійного помешкання

Перекази грошей.

Прості форми заощаджень.

Короткострокові позички.

Банківські послуги для ту-

ризму

Ново-

створені

родини

Покупка нерухомості.

Загальний бюджет.

Облаштування оселі

Спільний рахунок.

Поновлюваний кредит.

Цільові заощадження.

Іпотека

Родини

“зі стажем”

Товари на виплат.

Фінансування освіти

дітей.

Консультування

(вкладень, заповідальні,

оподаткування)

Освітні кредити.

Споживчі кредити.

Подієве кредитування

Особи

зрілого віку,

пенсіонери

Потенційно найбільш

лояльні.

Консерватизм.

Неінформованість

Персональне

обслуговування.

Фінансові консультації.

Заповітні розпорядження

 

Якщо ситуація із мережею банкоматів в Україні може

розглядатися як задовільна, то надання банківських послуг через

мережу Інтернет пропонується незначною кількістю банків лише

з початку 2000 року. Українські банки мають швидшими темпами

застосовувати в своїй діяльності нові інформаційні та комуніка-

ційні технології. Це стосується в першу чергу Інтернет-технологій

та телефон-банкінгу.

Для того, щоб підвищити поінформованість клієнтів –

приватних осіб та загострити увагу громадськості на банківсь-

кому обслуговуванні грошових капіталів, кредитні інститути

України можуть застосовувати різноманітні засоби маркетинго-

вого впливу.

Особлива увага в банках може надаватись чіткому пла-

нуванню та проведенню персональних консультацій між співро-

бітником банку та потенційним клієнтом. 74

Таблиця 3.5. Типові індикатори якості надання банківської послуги

Індикатор якості:

Фаза

процесу результатів

Кон-

сультація

клієнта

Увага до індивідуальних

потреб.

Зрозумілість аргументації.

Час очікування.

Тривалість розмови

Здатність послуги

задовольнити потреби.

Інформованість клієнта

після консультації.

Реальність порад

консультанта

Обробка

запиту

клієнта

Час до моменту рішення.

Вид та обсяг інформації, яка

вимагається від клієнта.

Прозорість та зрозумілість

для клієнта формулювань

договору

Стан поінформованості

клієнта про зміст дого-

вору про надання послуг.

Відповідність змісту

консультаційної бесіди

умовам запиту клієнта

Укладання

договору

Час до моменту початку отри-

мання банківських послуг.

Вид та обсяг інформації, яку

клієнт змушений надавати.

Можливість впливу клієнта

на умови договору

Безпомилковість договору.

Зрозумілість договору.

Безпека клієнта з

правового погляду.

Відповідність змісту

консультаційної бесіди

умовам запиту та зміст.

Зовнішня привабливість

документів

Обслуго-

вування

клієнта

Зобов’язання клієнта сприяти

банку в процесі надання пос-

луги.

Ставлення банку до клієнта з

питань інформації протягом

строку дії угоди

Відповідність банківсь-

кої інформації актуаль-

ному стану клієнта.

Дотримання банком на-

віть неписьмових до-

мовленостей із клієнтом.

Інформованість клієнтів

протягом строку дії

договору

Розторг-

нення

договору

Строк видачі та обсяг повер-

нутих клієнтові документів.

Вид та обсяг діяльності

клієнта, яку вимагає банк для

розриву угоди

Отримання клієнтом

усіх документів, які під-

лягають поверненню

банком.

Прозорість інформації

для клієнта про всі пос-

луги, які було надано

банком 75

У банківській сфері визначальну роль відіграє внутрішнє

стимулювання збуту – тобто стимулювання співробітників банку,

їх мотивація до підвищення якості обслуговування (табл. 3.5).

Високі професійні та комунікаційні якості співробітників банку

(особливо тих, хто безпосередньо консультує клієнтів) є факто-

ром успіху на ринку, тому українські банки мають приділяти ба-

гато уваги саме мотивації та психологічній підготовці банківських

службовців, бо лише від них у кінцевому рахунку залежить те, чи

скористається потенційний клієнт послугами банку, чи ні.

Особливу увагу в банках не лише Хмельницької області,

але й України в цілому варто приділяти чіткому плануванню та

проведенню персональних консультацій між співробітником бан-

ку та потенційним клієнтом. Можна крок за кроком (рис. З.2)

розробити методику планування, підготовки та проведення

консультативних бесід між банківським співробітником-консуль-

тантом та клієнтом. Виділяються такі кроки консультаційної

бесіди [12, 34].

 

 

 

Рис. 3.2. Консультативна бесіда

банківського співробітника з клієнтом

 

Крок 1. Поява клієнта у банку. Передбачається ґрунтов-

на підготовка консультанта до розмови із потенційним клієнтом.

При цьому йдеться не тільки про ознайомлення з персональною

Крок 6: Прощання з клієнтом

Крок 5. Пропозиція супутніх послуг

Крок 4. Укладання договору

Крок 3. Визначення необхідного

банківського продукту

Крок 2. Потреба у відвідуванні банку

Крок 1. Поява клієнта у банку

Крок 7. Виконання угоди клієнта 76

інформацією про клієнта, з його попередніми контактами і уго-

дами з банком та можливими цілями бесіди, а й про підготовку

деяких аксесуарів (буклети та проспекти банку, папки та необ-

хідні для клієнта матеріали, невеличкі рекламні подарунки) [80].

Крок 2. Необхідність відвідування банку. Після початку

розмови слідує фаза визначення потреб клієнта, яка є необхід-

ною передумовою для успішного укладання угоди. Для цього

потрібна докладна інформація про індивідуальну ситуацію клієн-

та, якщо подібні дані ще невідомі консультантові. Оскільки пи-

тання про фінансовий стан клієнта можуть бути розцінені остан-

нім як надмірна цікавість банківського співробітника та призвести

до непорозуміння, то консультант з самого початку повинен до-

вести клієнтові необхідність подібної інформації та гарантувати

йому повну конфіденційність. При цьому буде не зайвим фор-

мально попросити дозволу у клієнта задавати подібні питання.

Основні питання, що їх задаватиме консультант банку,

можна розділити на кількісні питання (питання про можливі роз-

міри кредиту або вкладу клієнта, про прийнятні схеми повер-

нення кредиту тощо); питання щодо часу (питання про можливі

строки вкладів або терміни надання кредитів); питання щодо

форми (питання про можливі форми вкладів або кредитів, про

заплановані доходи та витрати клієнта); питання щодо побажань

клієнта (питання про можливі уявлення, побажання або додат-

кові міркування клієнта).

Після закінчення цієї фази розмови консультант повинен

підсумувати усі відповіді клієнта та отримати від нього підтвер-

дження своїх слів. Ця процедура дозволить уникнути непорозу-

мінь у подальшій роботі та дасть час консультанту для того, щоб

сформувати індивідуальну пропозицію клієнтові.

Крок 3. Визначення необхідного банківського продукту.

Якщо консультантові на цьому етапі здається, що клієнту можна

запропонувати цілий ряд продуктів свого банку, то це є явним

індикатором того, що попередня фаза була проведена неякісно і

тому потрібно повторити все знову. Після того, як пропозиція

сформульована консультантом банку, клієнт, звичайно, ставить

питання для розкриття суті запропонованого продукту чи послуги.

Крок 4. Укладання договору. Після формування консуль-

тантом пропозиції клієнт має прийняти рішення щодо укладання

угоди. При цьому тривалість процесу прийняття рішення зале-

жить від індивідуальних особливостей людини. 77

Крок 5. Пропозиція супутніх послуг. Після того, як успіш-

но укладено одну угоду, консультант має спробувати запропону-

вати клієнтові додаткові банківські продукти чи послуги.

Ініціатива при цьому повинна належати виключно консультанту

банку, який на стадії виявлення потреб помітив можливості для

пропозиції інших послуг свого банку [86].

Крок 6. Прощання з клієнтом. Прощання повинно зали-

шити клієнтові позитивне враження від спілкування з банком.

Якщо консультант банку під час розмови з клієнтом показав себе

компетентним спеціалістом, якому можна довіряти, і в продовж

бесіди між співрозмовниками зав’язалися довірливі стосунки, то

фаза прощання з клієнтом має підсилити цей позитивний досвід,

точніше кажучи, законсервувати його в підсвідомості клієнта до

наступного спілкування з консультантом.

Крок 7. Виконання угоди клієнта. Рекомендується одразу

після закінчення бесіди зробити всі необхідні дії, пов’язані із

виконанням угоди, яку було укладено під час розмови (передати

документи до відповідних відділів, проконтролювати відкриття

рахунку, потурбуватися про отримання інформації, яку було

обіцяно клієнтові, тощо). Консультант може також занотувати

зміст бесіди та основні моменти, які мають значення для подаль-

шої роботи з цим клієнтом, бо ця інформація буде через деякий

інтервал часу просто забута. Якщо він робив записи під час

розмови, це тільки полегшить його роботу [64, 80].

Стратегічною перспективою розвитку потенціалу бан-

ківських установ є також активізація іпотечного кредитування.

Житлова іпотека є загальноприйнятим інструментом

розв'язку житлових проблем у ринкових умовах господарювання.

Досвід США свідчить, що механізм іпотеки у цій країні за останні

30 років дає змогу щороку спрямовувати на житловий ринок

близько 400 млрд доларів, вводити в експлуатацію в середньому

230 млн м2

 житла, 70 % якого – індивідуальні будинки [16, 45,

70]. З досвіду країн із сталою ринковою економікою механізм дії

іпотечного кредитування можна визначити так (рис. 3.3).

Класичний механізм іпотечного кредитування дійсно пе-

редбачає побудову стандартного будинку для типового спожи-

вача, адже нетипове житло, зазвичай набагато дорожче; шляхом

його реалізації на ринку, як правило стає класичний продаж.

Таких типових будинків може бути до 70 %, інші ще до початку

будівництва мають окремого покупця [45, 47]. 78

 

 

Рис. 3.3. Класичний механізм дії іпотечного кредитування

 

Узгодження чинників іпотеки між приватною особою та

банківською установою передбачає визначення терміну дії іпо-

теки (класичний максимальний термін – до 30 років, середній –

до 12), відсотка за кредитом (класичний – до 8 % річних). Розмір

відсоткової ставки визначається поточним попитом на кредити.

Іпотечний кредит на сучасному етапі складає від 80 до 90 %

ринкової вартості житла (для України на сучасному етапі – від 60

до 70 %).

Разом із тим, навіть у економічно розвинених країнах

іпотеку називають позичками для заможних, оскільки для її отри-

мання приватна особа повинна мати високі доходи та володіти

 

Банківська установа

 

Будівельна

організація

 

Покупець-

приватна

особа

 

Купівля

земельної

ділянки

Обрання

комерційного

банку для

обслуговуванн

Побудова

стандартного

будинку для

типового

покупця

Узгодження

чинників

іпотеки

Сплата

першого

внеску

Отримання

житла із

подальшим

розрахунком

за нього

Вирішення житлової

проблеми

 

Продаж

житла

Підписання угоди з

фізичною особою

Узгодження чинників

іпотеки

Гарантія оплати 79

відповідними об'єктами нерухомого майна, які слугуватимуть

гарантією повернення кредиту. Отримувачами таких позичок є,

як правило, представники середнього класу, частка яких у

загальній кількості населення країн із ринковою економікою – від

60 до 80 % [3, 16, 81]. Досвід країн із розвинутим іпотечним

кредитуванням свідчить, що питома вага іпотеки у вартості жит-

лового об'єкта, що купується чи будується, становить до 90 %.

Також варто зазначити, що кредит на купівлю житла видається

лише сім'ям, які можуть здійснити щомісячні виплати за креди-

том. Родина може купити будинок або відповідну за якістю

квартиру, якщо його середня ціна не перевищує річного доходу

родини у 2 – 2,5 рази, або якщо щомісячні поточні витрати за

будинок (квартиру) не перевищують 25 % від місячної заробітної

платні. Для тих, хто не підходить під ці критерії, доступність

купівлі житла через іпотеку не перевищує від 10 до 12 % [11, 98].

Ці обставини, на нашу думку, відіграють вирішальне зна-

чення в нашій країні. Такого прошарку населення, як “середній

клас”, в Україні фактично не існує, здійснити виплати з рівнем

доходів пересічного українця також неможливо. Отже, класичний

механізм дії іпотечного кредитування, характерний для країн із

ринковими засадами економіки, не зможе ефективно функціону-

вати в трансформаційній економіці України. Взагалі ідея іпотеки

для України не нова, комерційні банки пропонують цю послугу

своїм клієнтам. Але обсяги такого кредитування практично не

відчутні, житлова проблема не вирішується.

В Україні систему іпотечного кредитування намагаються

створити із 1994 року, проте цю справу досі не завершено. Тому

для запровадження та подальшого розвитку системи іпотечного

кредитування в Україні необхідно, передусім, сформувати такі

макроекономічні умови (зокрема, за рахунок зростання реальних

доходів населення), які б забезпечили доступність іпотечних

кредитів більшій частині населення.

Разом із тим, адаптація класичного механізму дії іпотеч-

ного кредитування для України, на нашу думку, представляється

можливим. Загальні засади підвищення добробуту населення з

активізацією ролі банківських установ, що їх ми пропонуємо до

уваги, як уже зазначалось вище, передбачають розділення

тягаря соціальних проблем приватної особи між нею, трудовим

колективом, банківською установою та державою. Саме викорис-

тання впливу держави та підприємства, установи чи організації,

де працює приватна особа (адже для більшості українців основ- 80

на стаття доходів – заробітна плата), вважаємо, може дозволити

адаптувати класичний механізм дії іпотеки для України.

 

 

 

Рис. 3.4. Адаптація механізму дії

іпотечного кредитування для України

 

Державний вплив є можливим, по-перше, при визначенні

будівельної та банківської установ. По-друге, сплата приватною

особою першого іпотечного внеску може фінансуватись держа-

 

Банківська

установа

 

Будівельна

організація

Покупець-

приватна

особа

Купівля

земельної

ділянки

Вибір

комерційного

банку для

обслуговування

Побудова

стандартног

о будинку

для

типового

покупця

Сплата

першого

внеску

Отримання

житла із

подальшим

розрахунком

за нього

 

Вирішення житлової

проблеми в Україні

Продаж

житла

Підписання угоди з

фізичною особою

Узгодження чинників

іпотеки

Гарантія оплати

 

Держава

 

Роботодавець

Узгодження

чинників

іпотеки 81

вою. По-третє, на законодавчому рівні можуть бути посилені

заходи контролю за реалізацією програми адаптованої іпотеки. А

роботодавець приватної особи може, по-перше, обрати певний

конкретний банк для іпотечного обслуговування власних праців-

ників, по-друге, визначити більш привабливі чинники іпотеки для

своїх працівників, по третє, брати участь у подальшому розра-

хунку за отримане житло і контролювати цей розрахунок. У

такому випадку адаптована схема іпотеки для України буде мати

інший вигляд (рис. 3.4). На рис. 3.4 ми навмисно не показуємо

залежності та послідовності у роботі класичного механізму

іпотеки для більшої яскравості відображення адаптованого меха-

нізму, хоча ці залежності та послідовності ми маємо на увазі.

Комерційні банки в Україні взагалі та Хмельницькій

області зокрема мають досить різноманітні шляхи перспектив-

ного розвитку з метою просування власного бренду на ринок. Як

бачимо, можна як вдосконалювати процес надання певних видів

послуг, так і визначати пріоритети у роботі із клієнтами. Усі ці

чинники дадуть можливість перемогти у конкурентній боротьбі як

на локальному, так і на регіональному ринках.