Тема 2. ТЕОРЕТИЧНІ ТА МЕТОДОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ ОЦІНКИ УМОВ І ЯКОСТІ НАДАННЯ БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГ

 

2.1. Оцінка процесів банківського обслуговування

в умовах трансформації економіки України

 

Про готовність комерційних банків України обслуговувати

приватних осіб, підвищувати їх добробут, розв'язувати соціальні

проблеми можуть свідчити такі положення.

У зв’язку із тим, що законодавство України не передбачає

будь-яких обмежень щодо банківської діяльності, практично усі

банки України мають статус універсальних банків. Але при цьому

потрібно також зазначити, що українських банків, які б надавали

повний спектр фінансових послуг своїм клієнтам – приватним

особам, поки що також бракує.

Загальну кількість банківських установ в Україні очолю-

ють так звані “системні” банки, які можна порівнювати із велики-

ми кредитними банками країн ЄС. На сучасному етапі до групи

“системних” належать банки із найбільшим розміром активів. Це –

Промінвестбанк, Укрсоцбанк, Ощадбанк і Укрексімбанк; поштово-

пенсійний банк “Аваль”, фінансовий гігант із Дніпропетровська –

“Приватбанк” [112]. Серед цієї групи особливе місце посідає

Ощадбанк України, який, як нащадок Ощадного банку СРСР,

отримав у спадщину величезну мережу (майже у кожному

населеному пункті України) банківських філій. На жаль, мережа

філій Ощадбанку використовується вкрай неефективно, а керів-

ництво ще не сприйняло ідеї якісного обслуговування приватних

осіб як філософію бізнесу в сучасних умовах.

Ощадний банк України не виконує на сьогодні тієї функ-

ції, яку беруть на себе ощадні банки країн ЄС (стимулювання

заощаджень населення та надання можливості отримувати

високі відсотки за ощадними вкладами), і тому такий досвід

щодо організації маркетингу може стати у нагоді.

Приватбанк є беззаперечним лідером на банківському

ринку як серед комерційних банків, так і взагалі. На сьогодні банк

володіє найбільшими активами серед усіх комерційних банків

України. Кредитно-інвестиційний портфель Приватбанку є також

найбільшим за розміром [112].

Активними і досить успішними на ринку є також

“українські монстри” – Укрексімбанк та Промінвестбанк. Хоча 33

українські банки можна вважати універсальними, проте майже

усі вони мають певну традиційну спеціалізацію. Такі банки, як

Укрсоцбанк та Укрексімбанк виникли на базі колишніх державних

спеціалізованих банків, ще п’ять-шість із перших за значенням

банків створено керівниками великих галузей або підприємств-

гігантів; вони забезпечують фінансову підтримку аграрного,

паливно-енергетичного, військово-промислового, металургійно-

го, машинобудівного комплексів України [10, 17, 34].

Пасиви банківської системи України розподілено між бан-

ками дуже нерівномірно. Так, скажімо, “системні” банки (Промін-

вестбанк, Укрсоцбанк, “Аваль” та Укрексімбанк) володіють приб-

лизно від 70 до 80 % відносно дешевих фінансових ресурсів

(коррахунки інших банків, кошти на поточних рахунках юридич-

них та фізичних осіб). У структурі пасивів вищезгаданих банків

дешеві ресурси займають більше ніж 70 %, дорогі (термінові де-

позити та міжбанківські кредити) – від 5 до 20 % [105].

На сьогодні більш ніж третину всіх банківських пасивів в

Україні складають бюджетні кошти. Приватбанк принципово

відмовляється від “бюджетних грошей” і орієнтується на ринкову

ресурсну базу, яка робить його більш стійким до змін політичної

кон’юнктури, але залежним від загальної ситуації в економіці

країни.

Головною рисою стратегії українських банків стосовно

громадян України у 90-х роках, коли реально почався перехід до

ринку, стала нав'язлива реклама про виплату високих відсотків

за вкладами у загальноукраїнських ЗМІ [35, 38, 48, 73]. Така

реклама мала масовий вплив на великі (в першу чергу найменш

забезпечені) прошарки населення, які не володіють достатнім

рівнем підготовки та відповідною культурою щодо збереження

своїх заощаджень у ринкових умовах. При цьому в рекламних

повідомленнях банків не давалася інформація про їх фінансовий

стан, а самі банки пропонували досить традиційний набір

банківських послуг у вигляді внесків у національній та іноземній

валюті з місячною, квартальною, піврічною та річною виплатою

відсотків.

Банківська практика в Україні на той час показала, що

багато банків не тільки не могли виплатити відсотки за вкладами

населення обіцяних розмірів, але й взагалі були неплатоспро-

можними.

Використовуючи метод фінансової піраміди (коли вип-

лата відсотків клієнтам є можливою лише за рахунок масованого

залучення нових вкладників) і зібравши значні кошти, банки 34

ігнорували стратегію якісного обслуговування населення і акцен-

тували свою увагу головним чином на короткотермінових

міжбанківських кредитах, ризикових інвестиціях у різноманітні

сфери економіки та на валютних операціях. Таким чином,

банківське обслуговування на першій стадії свого становлення в

Україні було практично дискредитованим, наслідки чого ми

спостерігаємо в Україні сьогодні.

Найбільшою проблемою українських банків на сучасному

етапі є низька довіра населення до банківської системи в цілому

та до конкретних банківських установ зокрема. Така відсутність

довіри до банків з боку населення є наслідком часів “перебу-

дови” в нашій країні та складних років, коли дуже багато вклад-

ників втратили свої заощадження (чи на рахунках державного

Ощадбанку, чи на рахунках комерційних банків, які „лопнули”, чи

внаслідок знецінення своїх вкладів через високий рівень інфляції).

Результатом цього сьогодні є той факт, що за оцінками

експертів лише незначний відсоток громадян України мають

поточні, депозитні чи ощадні рахунки в українських банках [52].

Відсутність довіри разом із невеликим бажанням громадян

отримувати будь-яку інформацію про банки та їх послуги

створюють великі проблеми для банків при організації заходів

регулювання доходності.

Велика частка тіньової економіки в загальній системі

господарювання нашої країни також негативно впливає на

діяльність українських банків та на стан розвитку обслуговування

в них. Багато громадян не вкладають свої заощадження в банк

не тому, що вони невпевнені в їх поверненні, не тому, що їх не

задовольняють відсотки за вкладами та кредитами, і навіть не

тому, що вони незадоволені сервісом в українських банках, –

потенційні клієнти бояться це робити, бо в цьому випадку їх

доходи повинні обкладатися непомірними податками.

Отже, сьогодні українські банки з одного боку, дуже

жорстко контролюються НБУ і майже не мають “вільного

простору для маневру” в своїй політиці, з іншого ж боку, вони

наштовхуються на відсутність довіри з боку громадян, що

ставить під загрозу факт існування великої кількості приватних

комерційних банків. За прогнозами кількість банків в Україні буде

надалі швидко зменшуватися доки не зупиниться на межі від 50

до 60 [107].

Щодо географічних меж діяльності українських банків, то

лише великі “системні” банки можна вважати такими, які діють на 35

всій території України. Всі інші українські банки є виключно

регіональними (обласними) та навіть локальними кредитними

інститутами.

Територія України більша за територію майже усіх

європейських країн, тому фінансово слабким українським банкам

дуже важко охопити своєю діяльністю всі регіони нашої країни.

Навіть всі “системні” банки (за винятком Ощадбанку України)

мають свої представництва та філії лише в обласних та в деяких

районних центрах і не мають на меті розширювати мережу. Це

сьогодні економічно невигідно через брак потенційного попиту на

банківські послуги у невеликих населених пунктах [52, 97].

Ощадбанк України є єдиним українським банком, який

має свої філії майже в усіх населених пунктах нашої країни.

Проте вони використовуються неефективно, оскільки концепція

банку щодо підтримки не відповідає ринковим умовам, а базу-

ється на принципах банківської діяльності радянських часів [78].

На жаль, система ринкової інформації впроваджена і

застосовується для аналізу зовнішнього маркетингового середо-

вища та прийняття важливих рішень лише деякими великими

українськими банками (Промінвестбанк, “Аваль”, Укрексімбанк,

Приватбанк). Усі інші не приділяють потрібної уваги збору,

обробці та аналізу ринкової інформації і, в кращому випадку,

застосовують у своїй діяльності аналіз вторинної інформації. Це

ускладнює позиціонування продуктів і послуг для приватних осіб

на ринку. Розподіл ринку проводиться звичайно за групами

споживачів (вік і рівень доходу, як критерії) [94].

Характерною рисою українського банківського ринку є

той факт, що громадяни дуже погано поінформовані про потен-

ційний обсяг послуг, що надається банками в усьому світі. Тому

правильне позиціонування банківського продукту на ринку разом

із проведенням масштабної комунікаційної політики є запорукою

успіху. Існує безліч прикладів із реального життя, коли українські

банки, виходячи на ринок із новим продуктом для фізичних осіб

та зневажаючи при цьому його позиціонуванням, наражалися на

нерозуміння потенційних клієнтів й не одержували бажаного

результату. Так, наприклад, наприкінці 1998 року деякі банки

вийшли на ринок із новим продуктом – банківськими дорогоцін-

ними металами у зливках різної ваги. Була проведена дорога

рекламна кампанія в пресі і навіть час для подібної акції було

обрано вдало (рятуючись від інфляції, населення кинулось

вкладати свої вільні заощаджені кошти у валюту, а конвертація 36

була практично неможлива), проте недостатня поінформованість

потенційних клієнтів про подібний вид банківських послуг (про

що свідчать опитування) призвела до того, що цей новий продукт

фактично й досі не акцептований ринком та споживачами [90].

Щодо цінової політики українських банків, то потрібно

відмітити традиційно слабкий розвиток цінової стратегії в бан-

ківській сфері, що зумовлено практикою встановлення цін без

адекватного й вивіреного обліку структури витрат. Ще зовсім

недавно зміст цінової політики наших банків зводився до конку-

ренції за цінами на депозити з іншими кредитними установами, що

практично дискредитувало цінову політику як одну із важливих

складових банківського обслуговування приватних осіб [65, 85].

Цінові стратегії, які розробляються українськими банка-

ми, досить рідко прив’язані до загальної стратегії роботи із

фізичними особами. З іншого боку, цінова конкуренція на бан-

ківському ринку України сьогодні вже поступово втрачає своє

значення, оскільки ціни на послуги банків досягли свого критич-

ного рівня і їх зменшення в сучасних умовах є майже неможли-

вим. Тому цінова політика банків повинна змінюватися, перехо-

дити з кількісної на якісну основу.

Щодо політики банків з залучення капіталу та збуту пос-

луг населенню, то українські банки використовують до сьогодні

практично виключно класичний варіант збуту через банківські

філії. Хоча нові засоби комунікації і відіграють все більшу роль у

роботі наших банків, проте телефон-банкінг не використовується

через відсутність попиту на нього, а Інтернет-банкінг є ще доволі

дорогим та технічно складним для українських кредитних

інститутів.

Свій прояв в Україні останнім часом знаходить також і

тенденція до банківського самообслуговування. Українські банки

активно проводять операції з платіжними картками міжнародних

систем VISA та Europay.

Особливістю карткових операцій українських банків є той

факт, що картки є ще, як і раніше, дуже дорогими для клієнта і

тому виступають скоріше як символ престижу, аніж як зручний

платіжний інструмент та “електронний ключ” до поточного рахун-

ка клієнта. Крім того, більша частина усіх банківських карток, що

їх було емітовано в Україні, є міжнародними платіжними картка-

ми систем VISA чи Europay [31].

Стимулювання збуту банківських послуг для приватних

осіб майже не застосовується в Україні, що дуже негативно 37

впливає на якість обслуговування клієнтів і безпосередньо на

ступінь задоволення клієнта від відвідування банку. Фахова

кваліфікація і вмотивованість банківського персоналу майже усіх

банків залишає бажати кращого.

І справа навіть не в тому, що ще хронічно не вистачає

кваліфікованих кадрів, яких не існувало за часів Радянського

Союзу; проблема в тому, що українські банки ще й досі не

орієнтовані на роботу з клієнтами (особливо фізичними особа-

ми), які за умов ринкової економіки мають велику свободу

вибору. Українські банки ще й сьогодні працюють за правилами

адміністративно-командної системи, коли за клієнтів не потрібно

було боротися, а якість обслуговування взагалі вважалася друго-

рядною справою. Безперечно, повільно така ситуація починає

змінюватися.

До основної проблеми банківських установ України в

процесі підвищення добробуту громадян, на нашу думку, варто

віднести насамперед систематичні зовнішні ринкові ризики

(рис. 2.1), які належать, як правило, до певних зовнішніх факто-

рів невизначеності, що зумовлені стадіями та зміною стадій

економічних циклів розвитку ринкової економіки держави; зміною

кон'юнктурних циклів розвитку фінансового (чи певних його сег-

ментів) та інших ринків під впливом макроекономічних факторів

[13, 29]. Цей ризик не залежить від діяльності суб'єкта економіки,

на нього суб'єкт економіки в процесі своєї фінансової діяльності

не може якось суттєво впливати, він не може бути змінений в

індивідуальному порядку, приватна особа, як суб'єкт економічних

відносин, у даному випадку, може лише передчувати та врахо-

вувати його.

Інфляційний ризик, що виділяється в умовах інфляційної

економіки в самостійну групу ризиків, характеризує собою

ймовірність (загрозу) втрат, які може понести приватна особа в

результаті зростання інфляції, що супроводжується знеціненням

грошових коштів. Одним із методів мінімізації такого типу ризиків

слід вважати включення до складу майбутнього мінімального

прибутку розміру інфляційного впливу.

Дефляційний ризик пов'язаний із падінням рівня цін,

підвищенням податків, облікової відсоткової ставки, скороченням

кредитування.

Відсотковий ризик представляє собою ймовірність фінан-

сових втрат у результаті непередбаченої зміни відсоткових ста-

вок на фінансовому ринку. Причинами виникнення такого виду 38

ризику є державне регулювання, зростання або зниження пропо-

зиції вільних грошових коштів, державне регулювання економіки.

Валютний ризик пов'язаний з ймовірністю від'ємної зміни

вартості активів, недоотриманням доходів через короткострокові

та довгострокові коливання курсів валют на міжнародному та

національному фінансових ринках.

До несистематичних, внутрішніх, специфічних фінансо-

вих ризиків, пов'язаних із регулюванням доходності приватних

осіб через банки, належать ті ризики, що в принципі є фактора-

ми, які підлягають управлінню зсередини, які залежать від фінан-

сової діяльності усіх видів фінансових операцій конкретного

комерційного банку (рис. 2.1).

 

 

 

Рис. 2.1. Основні ризики банківських установ

у роботі із приватними особами

 

На жаль, у більшості випадків доводиться вважати ці

види ризиків непрогнозованими, пов'язаними із факторами

невизначеності, ймовірність настання яких (можливих вихідних

ситуацій, факторів та комбінацій факторів ризику, способів та

Ризики банківських установ у процесі

підвищення добробуту населення

Системні Несистемні

Дефляційний

ризик

Ризики роботи

конкретного

комерційного

банку

Системний

ризик

Інфляційний

ризик

Валютний

ризик 39

варіантів переходу можливостей у дійсність, а також можливого

розвитку кожної конкретної ситуації у майбутньому) відрізня-

ються повною непередбачуваністю проявів та неможливістю їх

визначення на попередньому етапі.

Різноманітні види банківських послуг передбачають, що і

банк, і власне клієнт можуть виступати у ролі як кредитора, так і

позичальника. Адже випадки із наданням припустимо споживчих

кредитів діаметрально протилежні випадкам, коли приватні осо-

би заощаджують власні кошти на депозитарних рахунках. Отже,

невиконання із різних причин попередньо визначених домовле-

ностей повернення коштів може принести фінансові збитки як

банківській установі, так і приватній особі – клієнтові банку.

Для успішної діяльності комерційним банкам потрібна

значна кількість грошових ресурсів. З метою їх поповнення банки

широко залучають кошти клієнтів у вигляді добровільних внесків.

Кошти, отримані у формі депозитів, комерційні банки

активно використовують у своїй кредитній та інвестиційній

діяльності.

Ця діяльність, як відомо, пов'язана із ризиком неповер-

нення коштів, наданих банком у кредит. Тому за умови, що банк

не подолає ризику неповернення йому кредиту, цей ризик

передається клієнтам банку – власникам депозитів. Перед ними

постає загроза втратити кошти, довірені банкові, через його

загальну неплатоспроможність.

Депонування грошових коштів у комерційних банках

часто розглядається їх вкладниками як форма прибуткової

інвестиційної діяльності. Тоді співучасть депонентів у ризику

неплатоспроможності банку, яка настала внаслідок неповер-

нення йому кредитів, певною мірою може вважатись доречною.

Проте найбільш масова категорія депонентів – приватні особи,

що роблять внески лише з огляду на потребу заощадження та

надійного зберігання власних коштів [20, 39, 68]. У таких випад-

ках немає підстав для непогодженого перекладання ризику

неплатоспроможності банків на клієнтів. Масове неповернення

банкам депонованих коштів підносить звичайну негативну

фінансово-банківську ситуацію до рівня вагомої соціально-еконо-

мічної та навіть політичної проблеми. Саме тому наступає гостра

потреба створити на страховій основі ефективну систему захис-

ту інтересів вкладників від наслідків ризику неплатоспроможності

їх банків. 40

Чинниками, що зумовлюють необхідність широкого впро-

вадження системи страхування банківських депозитів, можна

вважати такі:

– загальний спад довіри до банків;

– потреба надання допомоги тим банкам, що потрапили у

скрутну фінансову операцію;

– потреба стабілізації фінансових ресурсів банків – усу-

нення причин до передчасної ліквідації депозитів вкладниками,

занепокоєними станом їх надійності;

– обов'язковий захист споживача-клієнта, який не завжди

володіє інформацією про фінансову кондицію банку, якому

довіряє свої заощадження.

Разом із тим, не усі комерційні банки впроваджують у

себе роботу із Фондом страхування вкладів фізичних осіб.

Прийнято вважати, що вкладення коштів у банки пов'я-

зане із найменшим ризиком для приватної особи, адже банки з

погляду характеру операцій, які вони проводять, обсягів акуму-

льованих коштів, законодавства, що регулює їх діяльність,

державного нагляду за ними є зазвичай однією із найбільш

стійких частин економіки. Разом із тим, як світова, так і вітчизня-

на історія (особливо в останні роки) знає велику кількість випад-

ків банківських банкрутств [1, 33]. У різні періоди часу з пробле-

мою збереження банківських депозитів приватних осіб стикались

практично усі розвинені країни.

Одним із варіантів запровадження системи нівелювання

банківських ризиків ми вважаємо використання досвіду приват-

ного банківського обслуговування. Щодо юридичних осіб, то таке

обслуговування передбачає використання потенціалу середньої

руки банку для ведення справ близько п’яти досить значних

клієнтів, грошовий обіг кожного з яких може перевищувати гро-

шовий обіг самого банку [84, 85]. Але така практика може бути

доцільною і для приватних осіб, причому не лише найбагатших,

але в основному – для так званого середнього класу. Такий банк

може стати настільки визначним посередником між клієнтом –

приватною особою та фінансовим ринком, що перший зможе

через такий банк відчути мінімальні ринкові коливання. Для при-

ватних осіб такі банки зможуть пропонувати комплексні програ-

ми, починаючи із обміну валют за більш вигідним курсом, закін-

чуючи випуском кредитних карток. Адже приватне банківське

обслуговування – це використання вільних легальних коштів

людей у сукупності із мінімальними податками. У нашому 41

випадку українець, що прийде у банк за програмою приватного

банківського обслуговування, зможе довірити банкові розв'язати

проблеми соціального характеру та представити інтереси у

різних аспектах його життя. Клієнт повинен бути впевненим у

тому, що банк буде відстоювати його інтереси й пропонувати

найбільш гнучкі та ефективні тарифи під час укладання угод.

Враховуючи те, що в Україні 90 % банків можна віднести

до категорії середніх та малих, які на думку аналітиків [44, 76]

приречені або на банкрутство, або на поглинання більшими бан-

ками, їх перепрофілювання на програми приватного банківського

обслуговування може стати своєрідною візиткою таких банків.

Навряд чи приватний банкінг залишиться екзотичним явищем в

Україні. Подібна галузь уже отримала певний поштовх розвитку в

Росії, адже російські банки надають перевагу шляху сегментації

своїх клієнтів, пропонують максимально повний та якісний сервіс.

Сьогодні на законодавчому рівні ще не вирішено, чи

отримає такий вид послуг розвиток в Україні. Багато буде

залежати від економічної, політичної, фінансової стабільності.

Однак потреба у таких послугах є. Приватній особі зберегти

кошти набагато важче, ніж їх заробити, а найбільш гнучкий та

ефективний інструмент для цього – приватний банк, процвітання

якого прямо залежить від задоволення потреб приватних осіб.

Аналізуючи процеси банківського обслуговування за

умов трансформаційної економіки, а також питання довіри

громадян до комерційних банків нашої держави, вважаємо за

потрібне звернутись до проблеми повернення втрачених бан-

ківських заощаджень українських громадян. Об'єктивний розв'я-

зок цього питання зумовлюється насамперед необхідністю по-

вернення поваги та довіри до банківських фінансово-кредитних

установ, до процесу заощаджування у банківському секторі

власних коштів з метою вирішення різноманітних соціальних

проблем кожної конкретної особистості за допомогою її власних

заощаджених коштів.

Причини неповернення вкладів – гіперінфляція, привлас-

нення вкладів державою чи посередницькими структурами,

економічно необґрунтований та збитковий для України розподіл

активів та пасивів Ощадбанку СРСР при розпаді Союзу.

За логікою інвестиційного спрямування заощаджень

населення, економічним джерелом погашення заборгованості за

ними мають бути доходи суспільства від відповідного майна,

створеного чи придбаного за рахунок заощаджень. Ці доходи 42

формуються поступово, тому повернення боргів розтягується на

тривалий термін. Але в Україні багато вкладників – люди досить

похилого віку, налякані блокуванням своїх коштів, вони прагнуть

одержати їх негайно та сповна. Переважну частину активів, що

протистояли боргам, Україна або привела у непридатний стан,

або продала, а виручку використала для фінансування бюджет-

них витрат. Процес безперервності заощаджень порушено –

знижено рівень заощаджень у населення, держава перестала

бути монопольним розпорядником заощаджень, та, не маючи

нових надходжень-внесків, не в змозі погасити заборгованості за

попередніми [41, 71]. Основним джерелом погашення заборгова-

ності вважається державний бюджет, що акумулює переважну

частину усіх доходів країни, в якому слід передбачати певну

суму коштів для погашення заборгованості. Альтернативу

державному бюджету вбачають у новій цільовій довгостроковій

позичці із виплатою щорічного доходу на рівні річної інфляції

плюс 3 %, із індексацією на темпи девальвації гривні щодо ос-

новних світових валют [4, 78, 114].

Проблема повернення знецінених банківських заоща-

джень громадян ще не знайшла оптимальних шляхів вирішення

у правовому, фінансовому та суто виконавчому аспектах. Без

застосування такого підходу повернути заощадження громадя-

нам навряд чи вдасться, що не сприятиме зміцненню довіри

вкладників, до банківської системи та гальмуватиме реформу-

вання фінансового сектора України адекватно до потреб струк-

турних перетворень в економіці держави.

Підсумовуючи усе вище сказане, можна зробити висно-

вок, що процеси банківського обслуговування в умовах сучасної

економіки України поступово набирають обертів. У роботі бан-

ківських установ із приватними особами варто відзначити

проекти, пов’язані з заробітною платнею – виплати через банки,

банківські картки, кредитування, крім того – пенсійні рахунки та

рахунки пенсійних фондів підприємств. Дослідження дає можли-

вість зробити висновок щодо практичної неможливості відокрем-

лення у регулюванні заробітної платні та пенсії, адже для

конкретної приватної особи заробітна плата як основне джерело

доходів стає і основним підґрунтям пенсійного забезпечення, і це

не залежить від того, наскільки соціально буде спрямована

ринкова економіка країни. Перехід до ринкової економіки у нашій

країні, його гострота та тривалість відображаються і у проблемах

банківської системи. Але вони мають швидше еволюційний ха-

рактер та будуть розв’язані не завдяки командним рішенням, 43

адже основною із вищезазначених проблем є брак довіри при-

ватних осіб до банківських установ, ґрунтовно закріплений робо-

тою радянської системи банківського обслуговування населення.

2.2. Моделювання впливу процесів обслуговування

приватних осіб на діяльність комерційних банків

 

Дослідження потреб споживачів дозволяє визначити сег-

мент ринку, на якому працює банк, й перспективи його розвитку;

з'ясувати стан конкуренції на ринку та її вплив на стратегію

банку; прогнозувати загальні тенденції розвитку цільового ринку

банківських послуг. Головними етапами дослідження ринку

приватних осіб класично можна виділити такі (рис. 2.2).

 

 

 

Рис. 2.2. Дослідження ринку приватних осіб

 

У межах теми плану науково-дослідних робіт Хмельниць-

кого національного університету було проведено опитування

мешканців Хмельницької області щодо якості банківського обслу-

говування та його перспектив. Узагальнюючи результати прове-

деного опитування, можна стверджувати, що впровадження за-

ходів для збільшення обсягів банківського обслуговування насе-

лення має значні перспективи, адже більшість приватних осіб, на

Аналіз

інформації

Представ-

лення

отриманих

результатів

Збір

інформації

Виявлення

проблем

приватних

осіб та фор-

мулювання

цілей дос-

лідження

ринку

Відбір

джерел

інформації

для дослід-

ження

Приватні особи Банківські установи

Банківське обслуговування 44

жаль, дуже мало ознайомлені навіть із можливими для них

банківськими послугами.

Комерційним банкам також невідома реакція споживачів

на відкриття нового відділення, вдосконалення наявних послуг,

рекламну компанію щодо послуг, які можуть привести до підви-

щення добробуту. Висока ймовірність вірної відповіді на ці

питання не можлива, але можливим та реальним є прогноз на

основі розрахунку ймовірності. Німецький вчений Й. Зюхтинг

пропонує розробку теорії банківської лояльності (“Lerntheorie der

Bankloyalitat”) [37, 56], де готовність клієнтів споживати певні

нововведення, нові послуги банку можна представити у вигляді

функціональної залежності (рис. 2.3).

 

 

 

Рис. 2.3. Теорія банківської лояльності

 

При формуванні стратегії банківського обслуговування

фізичних осіб найважливішу роль відіграють обсяг та структура

асортименту банківських продуктів та послуг, географічна обме-

женість комерційної діяльності банку, сегменти ринку споживачів

за обсягом та диференційованістю. Адже універсальність асор-

тименту банківського обслуговування населення доречніша, ніж

спеціалізованість; глобальна спрямованість банку доречніша за

локальну, а розподіл клієнтів за демографічною та іншими озна-

ками дозволить підвищити якість обслуговування.

N – готовність клієнтів споживати банківські послуги

BL – коефіцієнт банківської лояльності, який залежить від

обсягу вже спожитих клієнтом послуг у певному банку

D – нагальність потреб клієнта

I – маркетинговий інструментарій банку

IR – готовність клієнта реагувати на застосування

цього інструментарію [35, 81-82]

N = f(BL; D; I; IR) 45

Зрозуміло, що для успішного обслуговування клієнтів–

приватних осіб необхідно диференціювати їх усіх та виявити тих,

хто може бути потенційними споживачами конкретного продукту

[66]. Група клієнтів – приватних осіб задля якісного обслугову-

вання може за допомогою певних критеріїв розподілятись на

велику кількість вузьких сегментів (рис. 2.4).

 

 

 

Рис. 2.4. Критерії розподілу приватних осіб

 

Як правило, за запропонованими критеріями можна виді-

ляти різноманітні конструкції сегментів роздрібного ринку, як

наприклад: багаті клієнти; клієнти, що мають високий рівень до-

ходів; спеціалісти; підприємці; робітники та службовці; студенти

та молодь; пенсіонери.

Віковий розподіл клієнтури визначається поняттям

“життєвого циклу”. За цим поняттям людина від народження до

смерті проходить ряд послідовних стадій, протягом яких у неї

виникають певні потреби. Це дає можливість об'єднувати в групи

населення, що знаходиться на певних етапах життєвого циклу, і

обґрунтувати на цій базі стратегію підвищення добробуту.

Зважаючи на специфіку дослідження, ми вважаємо за

потрібне розділити приватних осіб для підвищення їх добробуту

Психологічна

сегментація

Демографічна

сегментація

Біхейвіориська

сегментація

Належність до певного регіону

із своїми особливостями

Вплив способу життя спожи-

вача, реакції на запропоновані

шляхи впливу на добробут

Географічна

сегментація

Вік та стать потенційних

споживачів; сімейний стан

та вікова структура родини;

освіта, рівень прибутків

Вивчення стану й обсягів

операцій за рахунками осіб 46

через банківські установи і за географічною ознакою. При

вирішенні стратегічного питання про географічну обмеженість

своєї комерційної діяльності банк зможе мати змогу вибирати

між фокусуванням на локальному чи регіональному рівні. Сво-

боду вирішення цього питання обмежують правові норми, які

існують в Україні щодо регулювання банківської діяльності, а

також розміри та фінансові можливості банків.

Чітка диференціація приватних осіб згідно запропонова-

них ознак може бути черговим, поряд із договорами між банками

і підприємствами, шляхом зниження вартості банківських послуг.

Адже потенційно привабливим групам приватних осіб можуть

надаватись значні знижки в обслуговуванні. До такої категорії

можуть належати, наприклад, студенти, коли банк практично

робить інвестиції у майбутнє, оскільки сьогоднішні студенти

завтра стануть успішними службовцями або бізнесменами і

принесуть банкові значний прибуток, проводячи через нього свої

фінансові операції.

Отже, банківська послуга є професійним інтелектуальним

продуктом, створеним на основі досліджень потреб ринку з

метою реалізації та отримування прибутку [9, 40, 100]. Спільним

у цьому випадку можна вважати фактор особистої персоніфікації

під час їх реалізації. Банківські послуги для приватної особи є

досить специфічними у порівнянні із іншими видами послуг: вони

не здатні до збереження, їх неможливо накопичувати або

гарантувати стабільність якості послуги, ця сфера діяльності є

високо ризиковою.

 

2.3. Методичні та процедурні основи

проведення кількісного дослідження умов

та якості надання банківських послуг

 

Успіх організації залежить від розуміння та задоволення

поточних і майбутніх потреб, очікувань наявних і потенційних

споживачів. Для з’ясування та задоволення потреб і очікувань

споживачів банківських установ слід:

– визначити своїх споживачів і підтримувати збалансова-

не реагування на їхні потреби;

– формувати визначені потреби і очікування як вимоги;

– поширювати інформацію про вимоги на всіх рівнях

банківської установи;

– зосереджувати увагу на поліпшені процесів з метою

забезпечення цінностей споживачів. 47

Для задоволення потреб та очікувань споживачів керів-

ництво банківської установи повинне:

– розуміти потреби та очікування своїх споживачів, у

тому числі потенційних;

– визначити ключові характеристики якості надання

банківських послуг для своїх клієнтів;

– установлювати та оцінювати конкуренцію на своєму

ринку;

– визначити свої ринкові можливості, слабкі місця і май-

бутні конкурентні переваги.

Прикладами потреб і очікувань споживачів щодо послуг

банківських установ є:

– відповідність;

– надійність;

– придатність;

– постачання;

– юридична відповідальність за якість послуг.

Системи управління якістю можуть сприяти банківській

установі у підвищені задоволеності споживачів.

Споживачі вимагають послуг, характеристики яких

задовольняють їхні потреби і очікування. Ці потреби і очікування

оформляють разом у вигляді технічних умов на послугу і позна-

чають як вимоги клієнтів. Технічні умови також встановлюють

норми прийнятності для кожної характеристики послуг. Вимоги

клієнтів можуть бути визначені ними самими або безпосередньо

банківською установою. У кожному з цих випадків саме споживач

остаточно визначає прийнятність послуг. Зміна потреб і очіку-

вань споживачів послуг банківських установ, а також конкурент-

ний тиск і технічний прогрес змушують банківську установу

постійно поліпшувати якість надаваних послуг, які викладені в

технічних умовах на надання послуг. Технічні умови на надання

послуг – це методики надання послуг. Вони включають опис

характеристик на надання послуги, норми прийнятності для

характеристик якості на надання послуги, ресурсні вимоги,

чисельність і кваліфікацію персоналу банківської установи, а

також відповідальність банківських установ за якість наданих

послуг. Управління якістю – це складова частина процесів, які

пов’язані з наданням послуг: маркетинг, проектування, надання

послуги. Технічні умови на управління якістю – це ефективне

управління процесом маркетингу, проектування і надання 48

послуги з метою відповідності послуги встановленим технічним

умовам на послугу і задоволення споживача.

У ході розроблення технічних умов на послугу, технічних

умов на надання послуги і технічних умов на управління якістю

важливо:

– запланувати коливання попиту на послугу;

– провести аналіз, який дозволяє передбачити наслідки

можливих систематичних і випадкових відмов, а також тих

аспектів відмов послуги, які не піддаються контролю з боку

банківської установи;

– розробити плани на випадок непередбачених витрат,

пов’язаних з послугою.

Технічні умови на послугу повинні містити повне і точне

викладення послуги, що надається, яке включає чіткий опис

характеристик послуги, які оцінюються споживачем, та норму

прийнятності для кожної характеристики послуги.

Технічні умови на надання послуги повинні містити

методики надання послуги, які описують роботи, що виконуються

в процесі надання послуги, і включають:

– чіткий опис характеристик надання послуги, від яких

безпосередньо залежить рівень її виконання;

– норми прийнятності для кожної характеристики на-

дання послуги;

– вимоги до ресурсів з детальним зазначенням типів і

кількості обладнання та допоміжних засобів, необхідних для

виконання послуги відповідно до технічних умов на неї;

– необхідну чисельність і кваліфікацію персоналу;

– відповідальність субпідрядників за продукцію і послуги,

що ними надаються.

У межах системи якості повинні бути розроблені мето-

дики, що встановлюють вимоги до здійснення всіх пов’язаних з

виконанням послуги процесів, включаючи три основоположні

процеси (маркетинг, проектування і надання послуги), які функ-

ціонують у петлі якості.

Якість послуги, як вона сприймається споживачем, без-

посередньо визначається цими процесами, а також діями, пов’я-

заними з заходами, що виконуються за результатами зворотного

зв’язку з якості послуг і сприяють підвищенню їх якості, а саме:

– з оцінюванням наданої послуги постачальником;

– з оцінюванням отриманої послуги споживачем; 49

– з перевірками якості реалізації всіх елементів системи

якості та їх ефективності.

Зворотний зв’язок з якості повинен бути встановлений і

між взаємодіючими елементами петлі якості.

Підхід, що базується на застосуванні системи управління

якістю, спонукає банківську установу аналізувати вимоги спожи-

вачів, визначати процеси, які сприяють наданню послуг, прийнят-

них для споживача, і забезпечувати постійний контроль цих про-

цесів. Система управління якістю може бути основою для постій-

ного поліпшення, яке дозволяє збільшити ймовірність підви-

щення задоволеності клієнта. Вона дає банківській установі і

споживачам послуг впевненість у спроможності надавати пос-

луги, які постійно відповідають вимогам.

Система управління якістю – це частина системи управ-

ління банківської установи, яка спрямована на досягнення ре-

зультатів відповідно до цілей у сфері якості і на задоволення

потреб, очікувань або вимог споживачів. Цілі в сфері якості

доповнюють інші цілі банківської установи, наприклад, ті, що

пов’язані з її розвитком, рентабельністю. Різні складові частини

системи управління якістю можуть бути інтегровані разом із

системою управління, яка використовує спільні елементи.

Для результативного та ефективного функціонування

банківська установа повинна визначити численні взаємопов’язані

види діяльності і керувати ними. Діяльність, якою можна

керувати для того, щоб перетворювати входи на виходи, і яка

використовує ресурси, можна вважати процесом. Часто вихід

одного процесу безпосередньо є входом для наступного.

Під “процесним підходом” розуміють застосування у

межах банківської установи системи процесів разом з їх

визначенням та взаємодіями, а також управління ними.

Якщо процесний підхід застосовують у межах системи

управління якістю, він підкреслює важливість:

– розуміння і виконання вимог;

– необхідність розглядати процеси з погляду створення

додаткових цінностей;

– отримання результатів виконання процесу і його

ефективності;

– постійного поліпшення процесів на основі об’єктивних

вимірювань.

Зображена на рис. 2.5 модель системи управління

якістю, в основу якої покладено процес, ілюструє зв’язки між 50

процесами. Рисунок показує, що споживачі відіграють важливу

роль у визначені вимог як входів. Моніторинг задоволеності спо-

живачів вимагає оцінювання інформації, пов’язаної із сприйнят-

тям ними того, як виконала банківська установа їхні вимоги.

Запровадження системи управління якістю повинно бути

стратегічним рішенням найвищого керівництва банківської уста-

 

 

 

 

Рис. 2.5. Модель системи управління якістю,

в основу якої покладено процес

 

нови. На розроблення і впровадження банківською установою

системи управління якістю впливають зміна потреб, конкретні

цілі, послуги, які надають, застосовані процеси.

Метою банківської установи є:

– результативне і ефективне встановлення та задово-

лення потреб і очікувань споживачів щодо якості надання послуг;

– досягнення, підтримання та поліпшення загальних по-

казників якості надаваних послуг.

Застосування принципів управління якістю не лише за-

Постійне поліпшення системи управління якістю

Вимоги зацікавлених сторін

Задоволеність зацікавлених сторін

Відпові-

дальність

керівництва

Управління

ресурсами

Вимірювання,

аналізування і

поліпшення

Надання

послуг

Вхід

Вихід

Послуга 51

безпечує безпосередні переваги, але також робить вагомий

внесок в управління витратами і ризиками. Міркування керів-

ництва щодо переваг можуть вплинути на:

– прихильність споживачів;

– гнучкість і швидкість реагування на зміни в послугах на

ринку;

– стабільність якості наданих послуг і відгуки про бан-

ківську установу;

– конкурентну перевагу завдяки поліпшенню якості пос-

луг банків;

– впевненість споживачів у результативності і ефектив-

ності банківської установи, що доведено високим рівнем якості

послуг.

Для поліпшення якості послуг визначено такі принципи

управління якістю:

– орієнтація на споживача: банківські установи залежать

від своїх споживачів і тому повинні розуміти поточні і майбутні

потреби споживачів, виконувати їхні вимоги і прагнути до

перевищення їхніх очікувань;

– лідерство: керівники встановлюють єдність мети і нап-

рямів діяльності банківської установи. Вони мають створювати і

підтримувати внутрішнє середовище, в якому можливе повне

залучення працівників до діяльності, спрямованої на підвищення

якості банківських послуг;

– процесний підхід: бажаного процесу досягають ефек-

тивніше, коли підвищенням якості послуг управляють як про-

цесом;

– системний підхід до управління: встановлення і розу-

міння взаємопов’язаних процесів та управління ними як систе-

мою, що сприяє банківській установі результативніше та ефек-

тивніше досягти підвищення якості надаваних послуг;

– постійне поліпшення: постійне поліпшення якості послуг

банків слід вважати незмінною метою банківської установи.

Керівництво банківської установи повинно застосовувати

політику в сфері якості як засіб для поліпшення оцінювання

якості надаваних банківських послуг. При формуванні якості слід

враховувати:

– рівень і шлях майбутнього поліпшення якості надання

банківських послуг;

– очікуваний чи бажаний ступінь задоволеності споживача;

– професійний ріст працівників банківської установи. 52

Керівництво банківських установ повинно не обмежува-

тись перевіркою результативності та ефективності системи

управління якістю, а перетворити це на процес, який може бути

поширений на всю банківську установу. Контроль якості надання

послуг повинен здійснюватись шляхом систематичного аналізу-

ванням, в основу якого покладено принципи управління якістю.

Виходи аналізування, отримані на основі входів, не повинні бути

обмежені даними щодо результативності та ефективності систе-

ми управління якістю. Виходи аналізування повинні забезпечу-

ватися даними, які застосовуватимуть до планування поліп-

шення якості послуг банківської установи.

Вхідні дані для аналізування містять інформацію про:

– результати внутрішніх аудитів;

– зворотний зв’язок із споживачами;

– функціонування процесів і відповідності якості послуг;

– дії за результатами попереднього аналізування;

– зміни, які можуть впливати на систему управління

якістю;

– рекомендації щодо поліпшення якості банківських послуг.

Вихідні дані для аналізування містять рішення і дії,

пов’язані з поліпшенням результативності системи управління

якістю та її процесів; вдосконаленням послуг згідно з вимогами

споживачів. Банківські установи повинні забезпечувати застосу-

вання результативних і ефективних методів визначення якості

наданих послуг. До них належать моніторинг клієнта, внутрішній

аудит, поліпшення, самооцінка.

Українським банкам умови менеджменту якості дово-

диться створювати практично з нуля. І тільки після виконання

цього завдання можна буде переходити до розв’язання зазначе-

ної проблеми шляхом побудови систем якості, що відповідають

вимогам стандартів ISO 9000 та OS 9000, а також концепції

тотальної якості (tTQM). Отож, аби побудувати сучасну банківсь-

ку систему, необхідно вжити цілий комплекс заходів на макро- і

мікрорівнях. Факторами прискорення організації управління

якістю послуг є зацікавленість вищого керівництва; наявність ме-

тодичної бази; досконалість банківських технологій; заохочення

співробітників банку до якісного обслуговування клієнтів; облік

затрат, які виникають у результаті поганого обслуговування

клієнтів.

Нині зміцнення репутації банку в очах клієнтів важливіше,

ніж швидке зростання активів. Необхідно переконати вкладників, 53

що банк має намір довго залишатися на ринку і не ризикуватиме

своїми та їхніми коштами у гонитві за хвилинною вигодою.

Для вимірювання якості обслуговування в середині 80-х

років ХХ століття була розроблена методика “SERVQUAL”.

Автори методики – А. Парасураман, В. Зейтхамл і Л. Беррі –

працювали на факультеті маркетингу в Техаському університеті,

цілеспрямовано займаючись питаннями досліджень якості

сервісу [19].

Автори звернули свою увагу на зусилля, що спрямову-

ються організаціями сфери послуг для усунення перешкод на

шляху надання споживачеві послуги очікуваної якості. В резуль-

таті вони описали такі типи внутрішніх “розбіжностей”, які здатні

забезпечити невідповідність якості послуги очікуванням клієнта:

– нерозуміння керівництвом установи очікувань клієнтів;

– невміння керівництва установи встановити стандарти

якості, які відповідають цим очікуванням;

– нездатність установи забезпечити якість сервісу, що

відповідає встановленим стандартам;

– невідповідність надаваної установою інформації про

якість сервісу його фактичному рівневі.

Запропонована модель сервісу отримала у спеціалістів з

маркетингу назву “моделі розбіжностей”. Модель розбіжностей

дозволяє ідентифікувати не тільки очікування і сприйняття якості

послуг їх споживачами, але і проаналізувати діяльність установ

та ідентифікувати наявні в ній внутрішні бар’єри, що перешко-

джають наданню клієнтам послуг тієї якості, на яку вони розра-

ховують.

Наступним кроком авторів стала розробка інструменту

для вимірювання якості обслуговування – розходження між

очікуванням і сприйняттям послуги її споживачем. На думку авто-

рів, міра якості послуги повинна бути загальною, тобто забезпе-

чувати можливість її застосування з мінімальними виправлен-

нями до різних банківських установ. Пропонована ними сувора

психометрична схема SERVQUAL представляє собою оціночну

таблицю для 22 параметрів, де респондент повинен вказати свої

очікування щодо найбільш досконалого провайдера конкретної

послуги, а потім своє сприйняття якості сервісу, що надається

банківською установою [19]. Якість послуги для такого респон-

дента розраховується як різниця кількості балів, що відповідають

очікуваним і сприйнятим характеристикам послуг, яка і відпові-

дає шуканому “розходженню”. Після того, як банківська установа

виконує такі розрахунки для конкретної вибірки своїх клієнтів,

Примечание [H1]: Гадаю,

що це потрібно викинити! 54

вона отримує можливість оцінити ступінь розходжень за різними

пунктами SERVQUAL, а також відносно до загального індексу

якості, що отримав назву SQI (service quality index).

Автори вказують також на те, що споживачі мають певні

сподівання і сприйняття з багатьох параметрів (критеріїв) якості

обслуговування, і визначають ці параметри таким чином:

– матеріальні фактори – реальні умови, обладнання, що

використовується, і зовнішній вигляд персоналу;

– надійність – здатність надійно і охайно надавати обіцяні

послуги;

– чуйність – готовність допомогти клієнтові та швидко

надати йому необхідну послугу;

– переконаність – інформованість і ввічливість персона-

лу, його здатність викликати у клієнта довіру до фірми;

– співчуття – турбота фірми про своїх клієнтів та індиві-

дуальна увага до кожного з них.

Для вимірювання п'яти критеріїв якості банківської

послуги може бути успішно використана адаптована методика

“SERVQUAL” (абревіатура від “service quality” або “якість

послуги”) [74].

Суть найпростішого підходу до дослідження якості бан-

ківської послуги складається з двох частин. Спочатку споживачів

за допомогою пяти- або семибальної шкали Лайкерта (повністю

не згоден — повністю згоден) просять виказати свої загальні

очікування щодо п'яти критеріїв якості банківської послуги. Потім,

за допомогою аналогічної шкали, споживачів просять висловити

своє специфічне сприйняття тих же п'яти критеріїв якості

послуги, але вже в конкретному обстежуваному банку.

Результати анкетування порівнюються з метою обчислення п'яти

коефіцієнтів якості “Q”: Q.1 – матеріальність; Q.2 – надійність;

Q.3 – чуйність; Q.4 – переконаність; Q.5 – співчуття.

П'ять коефіцієнтів якості “Q” є цифровим вираженням

стану якості. Кожний з п'яти коефіцієнтів якості “Q” вимірюється

чотирма-п’ятьма підкритеріями. Таким чином, п'ять критеріїв

якості “Q” розбиті в цілому на 22 підкритерії. Ці 22 підкритерії

розраховуються шляхом віднімання 22 одержаних рейтингів

очікування з 22 одержаних рейтингів сприйняття. Потім вони за

допомогою методу середніх значень групуються в п'ять коефіці-

єнтів якості “Q”. За тим же принципом п'ять коефіцієнтів якості

“Q” за допомогою методу середніх значень групуються в гло-

бальний коефіцієнт якості послуги в обстежуваному банку [74]. 55

Результати дослідження якості за допомогою методики

“SERVQUAL” інтерпретуються таким чином. Нульове значення

якого-небудь з коефіцієнтів якості означає збіг рівня очікування

якості і рівня сприйняття якості за цим критерієм або під крите-

рієм. Негативні значення вказують на те, що рівень очікувань

перевищує рівень сприйняття. Нарешті, позитивні значення

вказують на те, що сприйняття якості вище за рівень очікувань.

Успішним результатом вважаються позитивні і нульові значення

коефіцієнтів якості. Задовільним результатом вважаються

негативні коефіцієнти якості, що максимально наближаються до

нульового значення. Незадовільним результатом вважаються

негативні коефіцієнти якості, що віддаляються від нульового

значення [74].

Методика SERVQUAL має істотний потенціал для

вимірювання якості банківських послуг. Таке дослідження під

силу провести одному із співробітників банку, обробити одержані

дані на персональному комп'ютері, і представити результати

керівництву банку для ухвалення рішень щодо вдосконалення

якості обслуговування в банку.

Складніші і ретельніші дослідження якості обслугову-

вання проводяться на третьому етапі — вимірювання важливості

або значущості коефіцієнтів якості для споживачів. Моделі

“SERVQUAL” і “SERVPERF”, є окремими випадками статичного

аналізу дифузійних Бассівських моделей. Метод “SERVQUAL”

може бути виражений в алгоритмі “Очікування Мінус Сприйняття”

(Expectation – Perception, P–E). Розуміння якості, що сприйма-

ється, в методиці може бути відображене такою цитатою з кла-

сичної роботи Паразурмана з цього питання: “Сприйняття якості

втілене в методиці як різниця між вимірами купівельного сприй-

няття послуги і очікуваної реакції на послугу”. При цьому очіку-

вання розглядається як споживацькі “надії і бажання”, як стан-

дарт (у деяких методиках розглядається як “ідеальний стандарт”)

при створенні товарів або послуг. Сприйняття в справжній мето-

диці розглядається як виміряне споживацьке ставлення до ре-

ально створеного і сприйнятого продукту в рамках пробного мар-

кетингу [6].

З урахуванням всіх зауважень, можна зробити висновок

про те, що кращим інструментом оцінки задоволеності є анкета,

розроблена відповідно до процедури оцінки задоволеності,

запропонованої Ламбеном. У основній частині містяться питання

про задоволеність якістю ключових вигод, якістю процесу і 56

сприйнятою цінністю, питання про важливість окремих парамет-

рів, а також контрольні питання (додаткові індикатори задоволе-

ності). Параметри ключових вигод, обслуговування і сприйнятої

цінності необхідно визначати з урахуванням специфіки банківсь-

кого бізнесу, кращі – з урахуванням специфіки конкретної уста-

нови, останнє особливо стосується визначення ключових вигод.

 

 

Втім, для оцінки якості процесу прийнятна адаптація SERVQUAL.

При конструюванні основних питань необхідно використовувати

порядкову шкалу при розробці контрольних, залежно від харак-

теру індикаторів, номінальну і порядкову шкали [6].

 

2.4. Методичні підходи до техніки проведення

дослідження банківського обслуговування

населення у Хмельницькій області

 

Основною метою проведеного дослідження є аналіз упо-

добань мешканців Хмельницької області за соціально-демогра-

фічними характеристиками (стать, вік) та іншими ознаками. Ми

виокремили такі завдання дослідження які мали визначити:

– загальні відомості про знання банківських установ;

– імідж банківських установ;

– рівень користування банківськими послугами;

– ефективність надання банківських послуг;

– рівень користування банківськими пластиковими картками;

– загальні характеристики користування депозитними

внесками;

– ефективність реклами банківських установ та банківсь-

ких послуг.

При цьому звіт з необхідним рівнем точності отриманих

даних представляє цінність для користувача та може викорис-

товуватись ним у прийнятті рішень у окремих маркетингових

програмах.

Дослідження дозволяє не тільки в цілому оцінити попу-

лярність тієї чи іншої банківської установи, а також визначити

лояльність споживачів банківських послуг. Також є можливість

порівняти дані аналізу відповідей хмельничан в крос-табуля-

ційних таблицях (таблицях сполучень).

Користувач має можливість охарактеризувати цільову

групу за її уподобаннями, що дозволяє оцінити ефективність 57

стратегії позиціонування його банківської установи, визначити

шляхи покращення (удосконалення) маркетингових програм, а у

підсумку підвищити свій рейтинг.

Метод збирання первинних даних – особисте стандар-

тизоване інтерв’ю. Це один з методів маркетингових досліджень,

що найбільш розповсюджений при проведенні опитувань. Про-

фесійні інтерв’юери в особистій бесіді з респондентом задають

питання з раніш розробленої анкети. Бесіда проходить в суворій

послідовності (регламентовано), інтерв’юер зобов’язаний точно

дотримуватись формулювань питань анкети та їх послідовності.

Процес досяжності респондентів складається з таких

етапів:

– безпосереднє здійснення першого контакту з респон-

дентом;

– визначення відповідності щодо вимог квотного зав-

дання;

– відбір респондентів згідно з вимогами скринінгу;

– проведення інтерв’ю згідно з інструкцією та вимогами,

отриманими під час тренінгу-інструктажу.

Метод досяжності респондента – інтерв’ю за місцем

проживання.

З метою визначення розміру генеральної та вибіркової

сукупності використовувались дані щодо кількості мешканців у

кожному адміністративно-територіальному районі Хмельницької

області. Основу інформаційної бази склали дані спеціально

організованого вибіркового дослідження. У цьому дослідженні

вибірка була сформована зі збереженням пропорцій розподілу

мешканців за кожним адміністративно-територіальним районом

Хмельницької області та репрезентує населення Хмельницької

області в цілому. Це, в свою чергу, дозволило відтворити

мікромодель Хмельницької області, що і вирізняє наше

дослідження за своєю якістю конструювання та отриманими

даними від інших.

Системні зміщення визначались такими параметрами:

– відмовою від спостереження за представниками соці-

ального “дна” (злиденні, бомжі, безпритульні та ті, що перебува-

ють у місцях позбавлення волі, інші асоціальні групи);

– відмовою від спостереження за представниками, що

були зазначені у скринінгу. 58

Причина такого заданого апріорі зміщення полягає в

неможливості забезпечити присутність у випадковій вибірці

представників цих соціальних верств. Вони традиційно вивча-

ються за спеціальними методиками.

За одиницю спостереження в дослідженні прийнято

населення області від 18 років та старші. Цим засвідчується, що

людина є системною одиницею соціально-економічної поведінки.

 

У дослідженні респондентом була особа, випадково виб-

рана з членів домогосподарства. Тому інструментарій дослі-

дження складався з індикаторів двох типів, що стосуються:

– до вибору населеного пункту;

– тільки випадково вибраного респондента.

Генеральна сукупність складається із мешканців

Хмельницької області, віком 18 років та старших, що складає

1104928 осіб.

Дизайн вибірки визначається:

– помилкою вибірки, що допускається;

– статистичними характеристиками вибірки;

– способом вибору одиниць спостереження.

Вибір одиниць спостереження був реалізований багато-

етапною процедурою відбору. Коротко зупинимося на етапах,

покладених в основу конструювання вибірки.

Перший етап. Формування бази для кожного адмініст-

ративно-територіального району та населеного пункту. Всі міста

Хмельницької області було розділено на три категорії: обласний

центр, міста обласного підпорядкування та районні центри.

На другому етапі вибірки ставилось завдання: від 20 до

25 міських населених пунктів, з одного боку, повинні репрезен-

тувати структурі міських поселень області, а з другого боку,

повинні репрезентувати кожному з 20 районів. Для цього скла-

дається список міст у кожному районі в алфавітному порядку.

Міста відбирались методом випадкового відбору. Крок відбору

розраховувався, виходячи з чисельності міського населення, яке

необхідно опитати в цьому районі, і заданої кількості міських

точок опитування. Селища міського типу включено в чисельність

міського населення, але вони статусу міста не мають. Опиту-

вання проводилось в обласному центрі, містах обласного підпо-

рядкування та районних центрах. 59

Третій етап. У кожному населеному пункті випадково

відбиралась необхідна кількість вулиць з ймовірністю, що

пропорційна розміру населеного пункту, та здійснювався відбір

домогосподарств, що забезпечило їх рівноймовірну присутність у

вибірці на основі випадкового відбору. Це досягається маршру-

тизацією руху інтерв'юерів обраними вулицями населених пунк-

тів Хмельницької області з інтервальним відбором домогоспо-

дарств на маршруті.

Четвертий етап. Відбір респондента у віці 18 років і

старших з членів домогосподарства. Ця процедура була реалізо-

вана на основі відбору члена домогосподарства старшого 18 ро-

ків на основі квоти за двома параметрами: стать та вік. Вибір-

кова сукупність є багатоступеневою, стратифікованою, індивіду-

альною з використанням методу відбору респондентів на

останньому етапі.

Методика розрахунку зумовлена такими умовами:

– відсутністю оцінки дисперсії досліджуваних кількісних

ознак, зумовлених поведінкою населення віком від 18 років;

– відносно високою неоднорідністю генеральної сукуп-

ності (як за соціокультурними ознаками, так і за територіальними

(географічними) ознаками розселення);

– прагненням одержати репрезентативні оцінки для груп

респондентів, частка яких у генеральній сукупності не менша як

4 % (р ≥ 0,04);

– прагненням одержати прийнятні помилки вимірів α-

часток груп респондентів, у яких присутні або відсутні дослі-

джувані ознаки з довірчою імовірністю не менше як 0,95.

Прийнятним для цілей проекту взято варіант, який

дозволяє одержати оцінки наявності (або відсутності) ознак у

досліджуваних групах, частка яких не менша як 4 %, з довірчою

імовірністю 95 % в інтервалі (помилка вибірки) оцінки часток

±0,4 %. Отже, теоретичний розмір вибірки був встановлений у

розмірі 950 респондентів.

У сумі вибірка, що репрезентує населення Хмельницької

області (n дорівнює 950 респондентів), вийшла цілком праце-

здатною для часток на рівні 4 % і вище (довірчий інтервал ±4,0 %

з довірчою імовірністю 0,95). Таким чином, після видалення з

масиву неправильно заповнених анкет були сформовані бази

первинних вибіркових даних.

Розмір вибірки, розрахований за допомогою нижче

наведених статистичних методів, є чистим розміром вибірки. Він 60

показує кількість проведених до кінця інтерв’ю з метою отри-

мання чистої вибірки потрібного розміру. Для того, щоб отримати

чисту вибірку, необхідно було забезпечити контакт з набагато

більшою кількістю респондентів. Причиною цьому слугує два

фактори:

– ступінь інцидентності;

– ступінь заповнення.

Ступінь інцидентності означає імовірність появи респон-

дента. На неї впливає кількісне співвідношення респондентів з

характеристиками популяції, що досліджувалася. Очевидно, що

при вивченні характеристик з низьким ступенем інцидентності,

інтерв’юери повинні контактувати з набагато більшою кількістю

респондентів.

У нашому дослідженні інтерв’юери проводили скринінг,

тобто відсіювали тих, хто не відповідає вимогам цільової групи.

Другий етап скринінгу – респонденти не повинні були

брати участь у будь-яких опитуваннях за останні 6 місяців, а

також вони або хтось з їхніх найближчих родичів не повинен був

працювати чи мати відношення до певних галузей, а саме:

– маркетингові та соціологічні дослідження;

– зв’язки з громадськістю;

– реклама;

– банківська справа;

– журналістика.

Це ще більше знизило ступінь інцидентності та збільши-

ло кількість контактів. Під час проведення опитування за місцем

проживання респондентів ми очікували відмови придатних для

участі у дослідженні респондентів, тому кількість початкових

контактів з ними було збільшено. Комбінування очікуваного

ступеня інцидентності та заповнення призвело до того, що

розмір вибірки респондентів, з якими необхідно було прокон-

тактувати, був більший, ніж необхідний підсумковий розмір

вибірки.

Цільовий обсяг вибіркової сукупності було визначено у

кількості 950 респондентів. Оскільки інформація щодо варіації

ознаки (користуються або не користуються банківськими пос-

лугами) відсутня, приймаємо варіацію 50 % (P = Q = 50 %). Якщо

довірчий інтервал прийняти на рівні 95 %, нормативне відхи-

лення становитиме 1,96. 61

У результаті опитування було повернуто інтерв’юерами

1127 анкет, з яких придатними для повного аналізу виявилися

950 анкет. Таким чином, максимально можлива похибка вимірю-

вання складає 3,2%. Завдання інтерв’юерами було виконано

повністю.

Для контролю репрезентативності сформованої вибірки

були визначені дві групи індикаторів, за якими існують досить

надійні характеристики генеральної сукупності: стать та вік.

Отримані вибіркові дані за індикаторами відповідають заданому

рівню репрезентативності (табл. 2.1).

Таблиця 2.1. Соціально-демографічні показники вибірки

Показник

Питома вага

у вибірці, %

Питома вага в

населенні області, %

Чоловіки

Жінки

41,1

58,9

45,8

54,2

18–25 років

26–35 -"-

36–45 -"-

46–55 -"-

56–70 -"-

7,1

12,3

31,7

24,1

24,7

9,7

14,9

28,8

27,4

30,8

 

Традиційно контрольованим показником репрезента-

тивності також є і освіта, однак за цим індикатором відсутні

досить надійні оцінки генеральної сукупності, оскільки експерт-

ному співтовариству доступні тільки дані офіційної статистики,

що представлені на web-сайті http://statbrd.ic.km.ua/ukr/pages/

perep_kat.htm. Варто зазначити, що в останні роки зміна

чисельності груп населення з різним рівнем освіти була досить

неоднорідною.

Таким чином, зіставлення вибіркових характеристик з

генеральними даними дозволяє зробити висновок, що отрима-

ний масив емпіричних даних за ознаками, які контролюються,

відповідає заданим стандартам репрезентативності, а похибки

знаходяться в допустимих інтервалах.

Оскільки обсяг вибірки складає 950 респондентів, то при

95 % ймовірності довірчий інтервал складає 3,2 %. Таким чином,

при аналізі лінійного розподілу статистично значущими можна

вважати ті відмінності, які за абсолютним значенням переви-

щують 3,2 %.

При аналізі двомірних розподілів процедура визначення

рівня достовірності результатів і статистичної значущості відмін- 62

ностей, що спостерігаються, ускладнюється. При визначенні

довірчого інтервалу тут необхідно враховувати не стільки обсяг

вибіркової сукупності, скільки кількість підгруп, що порівнюються,

і кількість респондентів у кожній із них. Тому розрахунок довір-

чого інтервалу в цьому випадку потребує індивідуального

підходу.

Інтерв’юери – особи, які мають достатні знання та досвід

у проведенні опитувань під час маркетингового проекту; можуть

достатньо легко встановлювати контакти з респондентами;

комунікабельні; доступно пояснюють складні питання.

Підготовка інтерв’юерів – це ключовий аспект для

забезпечення якості зібраних даних. Підготовка стосувалась всіх

етапів процесу проведення інтерв’ю:

– зондування респондента;

– встановлення початкового контакту;

– формулювання питань;

– запис відповідей і завершення співбесіди.

Перед початком виконання польових робіт було прове-

дено тренінг-інструктаж незалежно від стажу та досвіду роботи

інтерв’юерів. Після проведення тренінгу-інструктажу визначено

рівень розуміння кожним інтерв’юером задач, які поставлено

перед ним, а саме:

– вимоги та порядок формулювання ускладнених питань;

– вимоги щодо заповнення табличних питань, питань-

меню (коли питання задається за рядком та за стовпцем);

– недопустимість порушення правил заповнення анкет;

– обов’язкове дотримання інструкцій, правил маршрути-

зації, виконання скринінгу та використання карток при прове-

денні інтерв’ю за визначеними питаннями.

Обсяг навантаження на одного інтерв’юера в середньому

складав не більше 15 респондентів у день. До відома інтерв’ю-

ерів було доведено, що аналіз статистики досяжностей є не

менш важливою справою, ніж проведення інтерв’ю.

Опитування респондентів проводилось у Хмельницькій

області за місцем проживання респондентів у всіх адміністра-

тивно-територіальних районах Хмельницької області протягом

46 днів. Період опитування складав з 19 травня по 3 липня 2005 р.

Тривалість інтерв’ю складала в середньому 32 хвилини.

Тема, яку охоплює анкета, вміщує такі блоки інформації:

– загальні відомості про знання банків;

– імідж банків; 63

– загальні відомості про користування банківськими пос-

лугами;

– ефективність надання банківських послуг;

– користування банківськими пластиковими картками;

– загальні характеристики користування депозитними

внесками;

– ефективність реклами банків та банківських послуг.

Ми неухильно дотримуватись вимог, що випливають з

Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціоло-

гічних досліджень Міжнародної торгової палати Європейського

товариства та маркетингових досліджень (ICC/ESOMAR), Стан-

дартів якості маркетингових досліджень (EFAMRO), Етичного

кодексу Української асоціації маркетингу.

Контроль якості за всіма параметрами відповідає стан-

дартам ESOMAR.

Було проведено контроль якості отриманих даних: візу-

альний, який здійснювався валідаторами під час проведення

польового етапу. Під час цього етапу здійснено контроль 2 %

проведених інтерв’ю. Методом телефонного інтерв’ю було

проконтрольовано 14 % проведених інтерв’ю.

Проконтрольовано те, як кожний інтерв’юер проводив

інтерв’ю. У процесі виконання польових робіт здійснено вибірко-

вий контроль (спостереження) за проведенням інтерв’ю, а також

визначено, наскільки точно формулюються питання анкети, чи

послідовно (регламентовано) проходить опитування.

Таким чином, методом телефонного та візуального

контролю було перевірено 16 % від загальної кількості опитаних

респондентів.

Обробка та аналіз даних здійснювалась авторським

колективом. Введення, обробка та аналіз даних здійснювалась

за допомогою ліцензійного програмного продукту SPSS 10.1.

Основні результати дослідження представлені у формі

таблиць та графіків. Таблиці частотного розподілу відповідей

респондентів відповідають питанням інтерв’ю. При подальшому

аналізі даних можна використовувати більш складні статистичні

методи: кластерний аналіз, дискримінантний аналіз, ситуативний

аналіз характеристик та інші.

Основна частина звіту містить розгорнутий виклад

отриманих результатів у формі таблиць у послідовності, яка

відповідає порядкові смислових блоків та питань в анкеті. 64