Тема 1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ЗРУШЕНЬ У СФЕРІ БАНКІВСЬКОГО ОБСЛУГОВУВАННЯ В ПЕРІОД РИНКОВИХ ПЕРЕТВОРЕНЬ

 

1.1. Сучасні підходи до проблематики

банківського обслуговування

 

Ринок банківських послуг є однією із найважливіших та

невід’ємних складових сучасної ринкової економіки. Тому сто-

годні зростає зацікавлення до різноманітних аспектів діяльності

банківських систем та методів управління ними. Банки поступово

стали основними посередниками у перерозподілі капіталів, у

забезпеченні процесу диверсифікації господарської діяльності, і

в той же час вони є носіями важливої економічної та фінансової

інформації. Умови зростаючої конкурентоспроможності та комер-

ціалізації діяльності диктують необхідність реорганізації бан-

ківських структур, розробки гнучких ринкових стратегій, прове-

дення сегментації ринку банківських послуг, розвитку нових опе-

рацій та методів обслуговування [4, 7, 68].

Перед тим, як безпосередньо перейти до сучасних під-

ходів проблематики банківського обслуговування, розглянемо, як

впливає банківська система на економічне становище на загально-

національному рівні, тобто рівні вітчизняної економіки. Не підля-

гає сумніву наявність банківського контролю за грошовими пото-

ками, а відтак – і цінами. Зміна грошово-кредитної політики в

Україні, підвищення рівня монетаризації економіки, зміна струк-

тури розміщення грошової маси не відбувається без участі

банків. Основний резерв кредитних ресурсів – також банківський.

А використання в обігу “позабанківських” грошей збільшує

нелегальний грошовий оборот [22, 48].

Вплив комерційних банків на кількість грошей у грошо-

вому обороті незаперечний. Разом із тим зростання кількості

грошей майже завжди супроводжує зростання цін, але не завжди

є його причиною. Дефіцит грошей в економіці не менш шкід-

ливий, ніж надлишок. Він не “припиняє інфляції, а деформує її,

частково перетворюючи у неплатежі та заборгованості, паралізує

товарно-грошові відносини, пригнічує виробництво загальною

неплатоспроможністю, і тим самим збільшує базу інфляції” [48].

Такий банківський вплив залежить не лише від комер-

ційних банків, а й від грошово-кредитної політики держави. Де- 6

тальніше основні підходи до банківського впливу на добробут

населення відображено на рис. 1.1.

 

 

 

Рис. 1.1. Вплив банків на добробут населення

 

Наприклад, збільшення номінальної грошової пропозиції

веде до збільшення реальних касових залишків. Це призводить;

по-перше, до зниження попиту на готівку і, по-друге, як наслідок,

до зниження відсоткових ставок. І навпаки, зменшення номіналь-

ної грошової пропозиції через зменшення реальної грошової

пропозиції чи інфляції спричиняє зростання попиту на гроші та

підвищення відсоткових ставок. Такий вплив також можна вважа-

ти сучасним прикладом втручання через банківське обслугову-

вання. З іншого боку, це не вплив комерційних банків, це прик-

лад монетарної політики центрального банку країни.

Досвід роботи комерційних банків свідчить, що вони

мають достатню кількість важелів впливу на грошові ресурси

клієнтів – фізичних осіб, що визначається низкою об’єктивних

обставин, які варто дослідити.

БАНКІВСЬКИЙ ВПЛИВ НА

ДОБРОБУТ НАСЕЛЕННЯ

Центральний

банк

Комерційний

банк

Зміна грошової

пропозиції

Зарплатні проекти

та пенсійні рахунки

Скорочення немонетарних

розрахунків та платежів

Кредитування

Виплата відсотків за

депозитами

Інші послуги

ВПЛИВ ПРИВАТНОЇ ОСОБИ

НА ВЛАСНИЙ ДОБРОБУТ

Вплив на інфляцію

ЗАГАЛЬНИЙ ДОБРОБУТ

НАСЕЛЕННЯ 7

Обґрунтовуючи сучасну проблематику банківського об-

слуговування, варто враховувати такі положення: більш жорстке,

ніж у інших галузях економіки, державне регулювання та нагляд

за діяльністю як комерційних банків, так і клієнтів – фізичних

осіб; відсутність патентів на банківські послуги, що призводить

до загострення конкуренції та зниження розміру прибутку від

ексклюзивності послуги [43, с. 32-59].

Трансформаційні процеси в економіці України передба-

чають створення стабільної та ефективної банківської системи.

Йде пошук оптимальних форм інституціонального змісту фінан-

сово-кредитної системи, змінюється система відносин всередині

банківської системи, між банками та клієнтами, принципи управ-

ління та контролю з боку Центрального банку. Реформування

грошово-кредитної системи можна вважати одним із ключових

процесів переходу до ринкової економіки. І саме продовженням

такої тенденції може стати більш тісна та плідна співпраця бан-

ківських установ із приватними особами.

Становлення впливу банківської системи на грошові

доходи відбувається в Україні на фоні негативних аспектів у

економіці, що знаходиться в складній фінансовій та структурній

кризі, що у свою чергу передбачає певні труднощі реалізації по-

літики інвестування та кредитування. Поряд із спадом у вироб-

ництві відчувається скорочення реальних доходів.

За останні роки відбулись суттєві зміни щодо банківсь-

кого обслуговування приватних осіб. Визначились банки-лідери

(Приватбанк, Аваль, Промінвестбанк тощо), сформувались го-

ловні напрями банківської спеціалізації, в основному завершено

розподіл клієнтської бази [25, 93]. Комерційні банки починають

використовувати нові механізми та інструменти грошового ринку,

розроблені фінансово-кредитними установами промислово роз-

винутих країн.

На цьому етапі особливого значення набуває вивчення

та узагальнення практики функціонування комерційних банків, їх

позитивного та негативного досвіду з метою розробки подальшої

стратегії ефективного розвитку банківського сектора та механіз-

му його взаємодії із приватними особами. Адже комерційні банки

є універсальним інститутом пропозиції комплексу послуг із гро-

шовими коштами приватним особам; їх робота охоплює не лише

традиційні кредитно-депозитні операції, але і розповсюджується

на задоволення потреб клієнтів у інвестуванні, лізингу, трасті

тощо. Банківські послуги сьогодні суттєво переростають рамки 8

виключно фінансової сфери, хоча завжди носять опосередкова-

ний фінансовий характер та спрямовані на оптимізацію фінансо-

вих результатів діяльності приватних осіб у такому випадку.

Банківська система країн із розвиненою економікою при-

родно діє за принципом багатоукладності [87, 113, 115]. Зокрема,

питання використання державних ресурсів у трансформаційній

та ринковій економіках досить ефективно можуть розв'язуватись

шляхом створення системи спеціалізованих державних банків,

завданням яких буде фінансування конкретних державних про-

ектів. А використання досвіду роботи банківських установ з ме-

тою зростання платоспроможності населення, його обізнаності у

банківському обслуговуванні, зокрема, та відповідних важелях

впливу узагалі може стати саме таким стратегічним соціальним

державним проектом.

У цьому випадку державні ресурси в принципі не можуть

бути об'єктом боротьби та лобіювання зі сторони комерційних

банків. Зокрема, у Німеччині реалізацією державних проектів –

аграрних, соціальних, будівельних тощо – займаються державні

спеціалізовані банки, створювані під такі цілі. У Південній Кореї

спеціалізовані банки здійснюють фінансування житлового будів-

ництва, малого бізнесу, соціальних та інших програм за рахунок

державних та приватних ресурсів. Установи спеціалізованого

кредиту притаманні також банківським системам інших країн із

розвиненою ринковою та перехідною до ринкової економіками

(Японія, Італія, Франція, Китай тощо) [21, 43, 59]. Такі державні

універсальні та спеціалізовані банки у багатоукладній системі

вирішують не лише питання, пов'язані із реалізацією проектів

національного масштабу, обслуговуванням національного боргу,

але й підтримують соціальні програми та програми розвитку

непривабливих для приватного інвестора галузей, проводять

структурну та інвестиційну політику держави у соціальній, буді-

вельній, індустріальній сферах тощо.

Керуючись таким прикладом, можна відзначити доціль-

ність появи комерційних банків, що поряд із універсальними

принципами діяльності визначають вузьку спрямованість на ро-

боту із клієнтами – приватними особами. Зокрема, йдеться про

Приватбанк, Аваль, Укрсоцбанк тощо.

З іншого боку, аналогічний досвід уже є і в Україні. Це

досвід роботи Ощадного банку, що працює практично лише з

приватними особами. На нашу думку, створення аналогічного

комерційного банку для впровадження ефективного обслугову- 9

вання населення є зараз недоречним. Набагато ефективнішою в

сучасних умовах стратегією може бути залучення у політику під-

вищення життєвого рівня, добробуту та платоспроможності насе-

лення під конкретну державну програму тих комерційних банків,

які уже зараз основним сегментом своїх клієнтів мають приват-

них осіб.

Важливим елементом у цьому випадку, на нашу думку,

можуть стати великі приватні банки федерального та національ-

ного рівня, що мають широку мережу філій та великі фінансові

можливості. Такі кредитні установи, без сумніву, зіграють важли-

ву роль у обслуговуванні приватних осіб, але їх діяльність повин-

на бути жорстко регламентована з метою обмеження монопо-

лізації банківської галузі або окремих її сегментів та концентрації

системних ризиків. У той же час обмеження на діяльність вели-

ких приватних банків не повинні мати характер прямих заборон.

Вони мають бути спрямовані на опосередковане стримування

монополізації та концентрації банківської галузі. Не треба нехту-

вати можливою появою на ринку українського банківського

капіталу і потужних зарубіжних банків, що у свою чергу може

призвести до значного посилення конкурентної боротьби не на

користь вітчизняних фінансово-кредитних установ.

Варто відмітити, що у країнах із розвиненою ринковою

економікою є приклади досить монополізованих систем (ка-

надська, японська тощо) [46, 59, 85], які з не меншим успіхом

обслуговують потреби приватних осіб у ринковій економіці.

Однак необхідно врахувати, що наявність декількох супербанків

у таких системах зовсім не заважає існуванню досить великої

кількості середніх та дрібних фінансово-кредитних установ –

банків; тобто навіть у таких системах зберігається принцип

багатоукладної та рівної конкуренції.

Основні перспективи розвитку банківської індустрії з ме-

тою обслуговування приватних осіб, на нашу думку, варто пов'я-

зати із регіональними банками, що складуть важливий елемент

другого рівня банківської системи. Робота із регіональними бан-

ками зараз має бути центральною ланкою процесу ре структури-

зації банківської системи. Однак розвиток регіональної складової

банківської індустрії також не повинен йти шляхом уніфікації.

Потрібні засоби розвитку як середнього, так і малого банківсь-

кого бізнесу в регіонах. Не можна йти шляхом створення в

регіонах зменшеної копії централізованої банківської системи,

навіть “допомагаючи” певним банкам ресурсами бюджету та

підконтрольних підприємств. 10

 

Таким чином, нова роль регіональних банків у концепції

розвитку обслуговування приватних осіб може бути сформульо-

вана як забезпечення адекватного вітчизняній економіці потен-

ціалу банківської індустрії.

У такій ситуації роль багатофілійних банків буде не

занижена, а лише переведена у іншу площину. Якщо сьогодні

такі банки забезпечують рух фінансового капіталу у напрямку

“регіони – центр”, то перехід до більш глибокого обслуговування

приватних осіб стане забезпеченням руху фінансового капіталу

всередині регіону.

 

 

 

Рис. 1.2. Система банківських установ

у програмі роботи з населенням

 

Враховуючи усе вищесказане, можна відзначити ство-

рення такої багаторівневої системи банків (рис. 1.2), що працю-

ють із населенням. Отже, банківське обслуговування приватних

осіб на сучасному етапі використовує потенціал різних типів

банків. Порівняльну характеристику їх можливостей та стратегій

запропоновано у таблиці 1.1.

Тим не менш, варто врахувати, що неможливо створю-

вати ефективну систему всередині регіону без реалізації прин-

ципів рівної конкуренції, особливо щодо роботи із приватними

особами.

 

Перший

рівень

Другий рівень

Третій рівень

Великі приватні

банки федерального

та національного

значення

Регіональні банки

Місцеві фінансові установи:

- міські та сільські банківсько-

кредитні спілки;

- спілки взаємокредитування;

- позичково-ощадні асоціації. 11

Таблиця 1.1. Використання потенціалу фінансово-кредитних

інститутів для приватних осіб

Банк

Критерій

порівняння міста

національного

рівня

Географічна обме-

женість діяльності

Локальний банк

Національний

Глобальний банк

Асортимент послуг Універсальний

(ощадні та депозитні)

Спеціалізований

(пасивні операції)

Споживачі –

приватні особи

Локальні Заможні клієнти

Типовий приватний

клієнт банку

“Маленька людина”

(службовець,

робітник, селянин).

Невеликий доход.

Обмежені знання про

послуги

Високий рівень

доходу.

Обізнаність в

банківській справі.

Не потребує

консультацій

Ступінь централізації Філії.

Телефон.

Інтернет

Телефон.

Інтернет

Цінова політика

Середні ціни.

Привабливі відсотки.

Високий рівень

консалтингу

Низькі ціни на

послуги.

Вигідні відсотки.

Відсутній

консалтинг

Комунікаційна

політика Реклама в локальній

пресі.

Зовнішня реклама

Телевізійна

реклама.

Реклама в пресі.

Інтернет-реклама

Зовнішня реклама

 

Яскравим прикладом у цьому випадку є ситуація із

грошовими переказами, коли у нашій країні фактично лише одна

компанія володіла практично стовідсотковим сегментом ринку.

Мова про грошові перекази для приватних осіб Western Union.

Ця транснаціональна компанія працює на ринку України як са-

мостійно, так і через мережу українських банків (Приватбанк,

Аваль тощо). Сучасний етап банківського обслуговування, на

жаль, не передбачає зростання обсягів надання власних послуг

із переказами. 12

Результатом браку конкурентної боротьби стає форму-

вання одного-двох регіональних супербанків, що зусиллями

місцевої влади концентрують у собі як усі фінансові ресурси, так

і всі фінансові ризики, не надаючи при цьому фізичним особам

(споживачам своїх послуг) свободи вибору.

Особливо потрібне на стадії формування банківського

обслуговування досконале законодавче регулювання. Його мета –

забезпечити умови для появи різноманітних суб'єктів банківсь-

кого обслуговування приватних осіб та гнучкого їх регулювання

[26, 51]. В умовах нової ролі регіональних банків стає актуальним

диференційований підхід до оцінки їх фінансового стану, орієн-

тація не на резервні капітали, а на стійкість системи, тобто

перехід від статичних критеріїв до динамічних.

Зараз систему динамічних показників стійкості банків до

зовнішніх подразнювачів не розроблено, але нормальному функ-

ціонуванню складних відкритих систем, що постійно пристосову-

ються до зовнішніх умов (які теж змінюються), відповідає режим

детермінованого хаосу у фазовому просторі. До того ж перед

спонтанними зрушеннями системи виходять, як правило, на пе-

ріодичний або стабільний режим зміни своїх внутрішніх харак-

теристик. Це свідчить про те, що детермінований хаос є основ-

ною ознакою їх життєспроможності.

Загальновідомо, що банківська система взагалі та нашої

країни зокрема, останнім часом пережила зміну різних режимів

регулювання. Зміна режимів диктувалась не якимись абстракт-

ними правилами, а досить конкретними вимогами до стабіль-

ності банківської галузі [54, 75]. На сучасному етапі розвитку

вважається ефективною та надійною система регулювання, що

діяла у країнах із розвиненою ринковою економікою в період

економічних спадів та об'єднувала комплекс регулювальних

заходів, покликаних ліквідувати причини кризових явищ. Поява

комерційних банків, що основним сегментом своєї діяльності

вбачають населення, викликає потребу диференціювати норми,

що регулюють розвиток банків, залежно від їх розміру, спеціалі-

зації, територіального охоплення, інших факторів; стежити, щоб

територія, на якій діє установа, була адекватна фінансовому

стану останньої.

Вимоги до банківського регулювання, що використову-

ються зараз країнами із перехідною економікою, базуються на

принципах та підходах, розроблених Базельським комітетом [60],

ці правила розроблені на основі досвіду функціонування стійкої 13

ринкової економіки та недостатньо враховують реалії економік

перехідного періоду, що відчувають на собі вплив нестійкості та

криз. В умовах трансформаційної економіки основну увагу варто

приділяти не критеріям достатності капіталу, а тим критеріям, що

більш повно відображають реальний стан справ у кредитній

установі – системі управління ризиками, обліковій політиці, якості

кредитного портфеля тощо.

Взагалі орієнтація банківських установ навіть країн із

стійкою ринковою економікою на потреби клієнтів (філософія, яку

можна розглядати як прототип політики Приватбанку) сформу-

валася тільки в останні десятиріччя. До кінця 1950-х років бан-

ківські ринки багатьох країн Європейського Союзу були по суті

ринками “продавця”. Цьому, не в останню чергу, сприяло дер-

жавне регулювання банківської конкуренції. Помітне зростання

добробуту широких мас населення Європи та США в 60-ті та

70-ті роки ХХ ст. призвело до перетворення в розвинених

країнах Заходу (зокрема, в Німеччині) ринку “продавця” в ринок

“покупця”, в результаті чого банкам доводиться перебудовувати

своє мислення щодо підходів обслуговування.

 

1.2. Теоретичні основи стратегії банківського

обслуговування приватних осіб

 

Сучасна стратегія банківського обслуговування приват-

них осіб враховує такі основні характеристики.

Стандартизація банківського обслуговування, зокрема,

рутинних касових операцій, дозволяє сформувати стандартний

асортимент банківських продуктів, який пропонується приватним

особам та впроваджується інструментами комунікаційної політи-

ки банку, і, по-друге, економити на масштабах.

Тенденція до універсалізації банківської діяльності (рис. 1.3)

для впливу на добробут є об’єктивним явищем [63, 72].

Останнім часом у банківському обслуговуванні приватних

осіб спостерігається чітка тенденція до збільшення самообслуго-

вування клієнтів через банкомати та мультифункціональні

термінали.

Передумовами до введення самообслуговування в бан-

ківській сфері були стандартизація широкого асортименту рутин-

них послуг, які було досить легко автоматизувати, значні досяг-

нення інформаційної та інформаційної техніки в цей період,

 14

 

 

Рис. 1.3. Чинники універсалізації банківської діяльності

 

необхідність зменшувати собівартість надання банківських пос-

луг, і, як наслідок – посилення конкурентної боротьби на ринках

за приватного споживача послуг. Застосування банкоматів та

принтерів для друку виписок про стан рахунку клієнта дало

можливість банкам надавати касові послуги 24 години на добу,

7 днів на тиждень.

На банківському ринку з’явився новий продукт – бан-

ківські картки. Поширення в Україні набули дебетові банківські

картки, за якими списання грошей з рахунку клієнта відбувається

або в момент платежу чи зняття грошей через банкомат, або

протягом декількох днів після акту платежу, тоді коли США та

багато інших країн світу зорієнтовані на кредитні банківські

Повний

спектр

фінансових

 послуг

Більш

ефективне

використання

наявного

персоналу

Більша

гнучкість при

ціноутворенні

Зменшення

збутового

 ризику

Можливе застосування так званої політики

“вирівнювання цін”, коли надприбутки за

одним видом операцій перекривають

запрограмовані збитки за іншим

Залежність від стану кон‘юнктури ринку

переведення співробітників з кредитного

відділу до відділу цінних паперів чи навпаки

Розвиток кон’юнктурного циклу кредитного

банку та банку, який займається виключно

цінними паперами, має абсолютно негативну

кореляцію – тобто пік прибутків за

кредитними операціями припадає на стадію

спаду за операціями з цінними паперами,

таким чином банк, який має універсальний

асортимент, диверсифікує збутовий ризик

Надання комплексу послуг “з одних рук”, що

вигідніше як для клієнта, так і для банку, бо

він більш детально інформований про всі

аспекти фінансової діяльності клієнта 15

картки [55, 63]. На нашу думку, рівень розвитку обслуговування

населення за допомогою пластикових карток зараз досяг тієї

висоти, що для України доречною є активізація впровадження

використання обох видів карток одночасно. З іншого боку,

активні кроки світового розвитку банківського обслуговування

потребують пошуку свого відображення в українській системі

банківського обслуговування населення.

Функціональні можливості картки постійно наростають, і її

потенціал ще до сьогодні повністю не вичерпано. Як інструмент

впливу на добробут банківська картка (переважно дебетова)

виконує ряд функцій, що показано на рис. 1.4.

 

 

 

Рис. 1.4. Функції впливу банківської

картки на добробут населення

 

Іншою тенденцією в сфері обслуговування приватних

осіб з метою зростання привабливості власне банківського

обслуговування можна вважати зовсім новий підхід банків щодо

внутрішнього та зовнішнього оздоблення приміщень банківських

Залучення нових клієнтів, яким згодом

пропонуються нові додаткові послуги для

підвищення добробуту

 

Раціоналі-

зація

касового

обслугову-

вання при-

ватних

клієнтів

 

Підви-

щення

привабли-

вості для

клієнтів

послуг бан-

ку та покра-

щення

іміджу

кредитної

установи

Отримання готівки через банкомати, виписок про стан рахунку

через банківські принтери, грошові перекази через термінали

самообслуговування, безготівкові платежі

Доступ до рахунку 24 години на добу, можливість отримати

готівку в будь-якій точці земної кулі, зручний спосіб оплати

 

Банківська

картка

Приватна особа 16

установ та їх філій. Якщо у попередні роки банки розміщали свої

філії у кам’яних будівлях в центрі міста (в так званих банківських

кварталах, де були розташовані основні фінансові установи

певного населеного пункту) з масивними порталами, важкими

дверима, мармуровими сходами та металевими ґратами на

вікнах, які мали слугувати доказом надійності та стабільності

банку, то останнім часом тенденція докорінно змінилась в бік

роботи із людьми.

Зрозуміло, що разом із почуттям стабільності і могутності

величезні кам’яні будівлі несуть із собою для “маленької людини”

також відчуття нерозуміння та навіть природного жаху. Безпе-

речно, суто психологічно приватна особа буде негативно налаш-

тована до співпраці із банком.

Сучасні тенденції обладнання комерційних банків, що

орієнтовані на роботу із приватними особами, інші. Головними з

них залишаються на сьогодні відчуття краси, гармонії та зруч-

ності для людини. Причому це стосується не тільки клієнтів, але

й власних співробітників, які також повинні відчувати себе зручно

й комфортно в приміщенні банку [108, с. 32-33].

Банки розміщуються в сучасних будинках із скла, бетону

та металу зі світлими просторими приміщеннями. Фарбування

внутрішніх приміщень банку відповідає іміджу банку та гармоніює

із меблями і витворами мистецтва, яких багато розміщено на

стінах. Банки відмовляються від традиційного розмежування

приміщення філії на частину клієнтів та частину співробітників,

між якими раніше звичайно знаходилася банківська стійка [36,

58]. Всі приміщення філії використовується “спільно” клієнтами

та банківськими співробітниками, що сприяє їх зближенню та

кращому розумінню один одного. Для банківських установ

України такий підхід й досі є бажаним.

Комунікаційна політика комерційних банків України на

сучасному етапі також має значні особливості. Реклама на теле-

баченні банківських послуг для приватних осіб стає нормою, а не

винятком. Серед засобів банківської реклами дуже широко вико-

ристовується зовнішня реклама (плакати), реклама в щоденній

пресі та спеціалізованих виданнях тощо.

Отже можна відзначити, що на сучасному етапі розвитку

банківського обслуговування приватних осіб запроваджуються

принципи самообслуговування, відбувається стандартизація

банківського обслуговування, активно працюють банківські плас-

тикові картки, змінюється підхід до оздоблення приміщень банків

та реклами. 17

1.3. Методологія формування ситуаційної оцінки

якості банківського обслуговування населення

 

Внесок сфери послуг у внутрішній національний продукт

України стає дедалі вагомішим. Особливо помітно зростає попит

на послуги банківської системи. Провідні банки організовують

роботу як установи сервісного типу, що заробляють продажем

банківських продуктів та наданням послуг клієнтам. Однією зі

складових успіху діяльності банківських установ є якість наданих

послуг [103].

Для того, щоб виміряти якість банківської послуги, необ-

хідно розуміти, що являє собою якість обслуговування в банку.

Банківська послуга як товар – це неосяжна, нематеріальна дія

або виконання роботи, які не ведуть до володіння будь-чим

матеріальним. Як правило, такі дії або види робіт відбуваються в

момент безпосереднього контакту банківської установи зі спожи-

вачем при наданні послуги. З цих причин, на думку спеціалістів,

якість банківської послуги має відношення до інтерактивного

процесу, що відбувається між банком і клієнтом [88, 89].

Підвищення якості послуги – завдання довгострокове і

постійне. Із розвитком науково-технічного прогресу проблема ця

не спрощується, а навпаки, стає складнішою. Тому вирішити її

традиційними методами, тобто тільки шляхом контролю, прак-

тично неможливо. Слід застосовувати комплексний та системний

підхід, що можливе лише за умови запровадження системи

управління якістю.

Нині маємо об’єктивну потребу в поглиблених дослі-

дженнях проблем управління діяльністю банків, головною з яких

є управління якістю надання банківських послуг. Політика банку,

всіх його служб повинна спрямовуватися на залучення клієнтів

шляхом підвищення якості всього процесу надання послуг.

Відтак він завоює ринок і в підсумку збільшить прибуток.

Практика останніх років засвідчила, що доходність, част-

ка ринку, масштаб діяльності тощо – це насамперед результати

задоволення потреб реальних клієнтів. Головне в боротьбі за

клієнта – якість як спроможність послуги задовольняти потреби і

прагнення кожного споживача, гарантувати йому успіх не лише

сьогоднішнього, а й майбутнього усвідомленого вибору [103].

Якість банківської послуги суттєво залежить від процесу

порівняння споживачем своїх очікувань щодо якості банківської

послуги до її споживання з безпосереднім сприйняттям якості 18

банківської послуги в момент і після її споживання. Сприйняття

якості банківської послуги споживачем у момент її споживання

відбувається за двома головними аспектами (рис. 1.5):

– що споживач отримує від банківської послуги? (техніч-

ний аспект якості);

– як споживач отримує банківську послугу? (функціональ-

ний аспект якості) [74].

 

 

 

Рис. 1.5. Модель якості банківських послуг

 

Технічні стандарти надання послуги (операції в режимі

реального часу, комп’ютеризовані послуги і т.д.) визначають кри-

терії, встановлені споживачами для постачальників банківських

послуг. Технічна якість оцінюється споживачем шляхом аналізу,

чи відповідають надані банківські послуги технічним вимогам і як

вони пристосовані до потреб споживача. Якщо постачальник не

може надати послугу на відповідному технічному рівні, побудова

довгострокових відносин неможлива. Крім того, банкомати, ком-

п’ютерна система банку і т.д., будуть впливати на оцінку спожи-

вачами обслуговування з технічного боку.

Функціональна частина оцінки процесу надання банківсь-

ких послуг менш матеріальна і складніша для аналізу. Банківські

послуги в силу своєї специфіки – перш за все, таких якостей, як

нематеріальність, невіддільність – являють собою скоріше про-

цес, ніж матеріальний предмет. Тому споживачі оцінюють бан-

ківські послуги, порівнюючи свої очікування зі сприйняттям фак-

тичного процесу надання послуги. Функціональний аспект оцінки

Імідж

Реклама

PR

Суспільна думка

Сприйнята

послуга

 

Імідж банківської

установи

 

Технічна якість

Функціональна

якість

 

Очікувана послуга

Економічний

аспект якості 19

якості послуги може бути поділений на дві складові. Це очіку-

вання споживачів та фактичне надання послуги.

Функціональні критерії оцінки якості, таким чином, пояс-

нюють, як банк і споживач, залучені в процес обслуговування,

взаємодіють один з одним і як банківська послуга переходить від

продавця до покупця. Довіра, розуміння потреб клієнта, а також

характеристики постачальника послуг за такими критеріями як

відкритість, фактичність тощо, є важливими для клієнтів банку

при оцінці якості обслуговування. Другий аспект з функціональ-

ною якістю – безпосереднє надання послуги, і тут споживачі

підкреслюють професіоналізм персоналу банку.

Паралельно до якісних цілей щодо технічного рішення і

функціональної якості обслуговування у споживача є й економіч-

ні цілі. Економічний аспект оцінки якості послуги передбачає

вигідність для споживача відносин з продавцем послуг. Без ро-

зуміння вигідності, доходності від такої взаємодії можливе при-

пинення відносин. Дохідність з погляду споживача, наприклад,

може виражатися в тому, що, купуючи одну послугу банку, він

буде отримувати знижки при придбанні інших послуг [6, 102].

Очікування споживачів щодо якості або підтверджуються,

або ні. Останнє призводить до переходу споживачів до банків-

конкурентів і до більш високих витрат на маркетинг банку для

залучення нових споживачів замість втрачених. Підтвердження

очікувань призводить до довгострокової лояльності споживачів

до банку, що інколи називають “маркетингом відносин”. Марке-

тинг відносин забезпечує довгостроковий успіх банку за рахунок

стабільної прибутковості, заснованої на лояльності споживача, і

за рахунок скорочення витрат на маркетинг для залучення нових

клієнтів [74].

Дослідження показали, що споживачі оцінюють функціо-

нальні й технічні аспекти якості банківської послуги за п’ятьма

основними критеріями:

– матеріальність (оснащеність банку: оргтехніка, інтер’є-

ри приміщень, зовнішній вигляд персоналу, інформаційні мате-

ріали);

– надійність (виконання обіцяної банком послуги чітко,

ґрунтовно і вчасно);

– чуйність (щире бажання допомогти споживачу і швидке

обслуговування в банку);

– переконаність (компетентність, відповідальність, впев-

неність і ввічливість обслуговуючого персоналу банку); 20

– співчуття (прояви турботи та індивідуальний підхід до

споживача банківської послуги).

Потреби індивідуального та корпоративного клієнта

досить різні. Корпоративних клієнтів у основному задовольняють

відносини з банками. Найважливіше для них – якість самого про-

цесу обслуговування. Індивідуальні клієнти передусім звертають

увагу на ступінь зручності роботи з банком. Загалом дослідження

свідчить про низьку оцінку ознак якості банківських послуг певни-

ми банками. Тобто банки не надають належного значення скла-

довим якості. Складається враження, що вони ґрунтовно не

займаються формуванням системи управління якістю банківсь-

ких послуг, і клієнти невдоволені нинішнім станом обслугову-

вання [74].

Дослідження потреб індивідуального та корпоративного

клієнтів приводить до висновку, що майже всі складні фінансові

схеми розробляються банками для задоволення потреб великих

корпоративних партнерів. Індивідуальні клієнти, яких здебіль-

шого цікавлять розрахунки чи вигідне розміщення вільного за-

лишку коштів на короткий термін, не становлять для банків

особливого інтересу. Залишається лише сподіватися, що дріб-

ний вкладник знатиме більше про роботу банку, а банкіри будуть

більш уважними до його потреб. Клієнтам потрібен широкий

спектр банківських продуктів, які б задовольняли їхні вимоги

щодо повноти, своєчасності, комплексності і вартості. Суб’єкти

господарювання потребують розрахунково-касового обслугову-

вання, інкасації, правового забезпечення, неторговельних опера-

цій із цінними паперами, лізингу, застосування нефінансових

інструментів [74].

Найважливішою відмінною особливістю послуг є те, що в

структурі банківської послуги переважають неосяжні властивості.

Банківські послуги – це специфічний вид товару, і в цій сфері

необхідний особливий підхід і особлива стратегія маркетингу.

Потрібно розуміти, що в результаті отримання “чистої” послуги

споживач не стає власником якого-небудь товару, але обслуго-

вування часто пов’язане з яким-небудь фізичним товаром.

Існує чотири основні характеристики банківських послуг:

– неосяжність;

– невіддільність;

– непостійність якості;

– недовговічність [40, с. 585].

1. Неосяжність. Банківську послугу в чистому вигляді до

її придбання, на відміну від фізичного товару, неможливо ні по- 21

бачити, ні спробувати. Вона (послуга) представляє собою дію

або зусилля, а не предмет, засіб чи річ. Це означає, що спожи-

вач часто відчуває сумнів при оцінці послуги, яку хоче придбати.

Через неосяжність банківських послуг якість деяких із них важко

оцінити навіть після їх споживання. У таких випадках перед пос-

тачальником послуг постає доволі складне завдання: йому

необхідно використати для доведення високої якості своїх послуг

які-небудь матеріальні сигнали. Неосяжність банківської послуги

означає також, що споживач не може володіти придбаною послу-

гою, оскільки в цьому випадку він платить тільки за використання

або дію [40, с. 585].

2. Невіддільність. На відміну від фізичних товарів, бан-

ківські послуги характеризуються одночасністю надання і спожи-

вання, оскільки надаються споживачу і споживаються ним одно-

часно. Ця властивість також відрізняє банківську послугу від

фізичного товару, який, перш ніж бути купленим і спожитим,

проходить стадії виробництва, складського зберігання і збуту

через мережу посередників. Ця особливість банківських послуг

служить підтвердженням важливої ролі постачальника послуг,

який є невід’ємним компонентом процесу задоволення попиту

споживачів. Поведінка постачальника банківських послуг часто

впливає на прихильність клієнтів до його установи набагато біль-

ше, ніж ефективність і якість самої послуги. Ступінь важливості і

дружелюбності постачальника відіграє дуже важливу роль у

формуванні сприйняття споживачем послуги, що йому пропону-

ється. Таким чином, можна зробити висновок, що банківська

послуга повинна пропонуватися не тільки в потрібному місці і в

потрібний час, але і належним чином.

Дуже часто для клієнта працівник банку, що надає послу-

гу, є уособленням самого банку. У такій ситуації важливим для

забезпечення високих стандартів якості банківських послуг стає

підбір, підготовка і заохочення персоналу, в обов’язки якого

входить безпосереднє спілкування із споживачами. Таким чином,

поняття невіддільності (і одночасності) процесів виробництва і

споживання послуг породило ідею маркетингу взаємовідносин у

сфері послуг (в т.ч. банківських). Тому управління взаємодією

“споживач-продавець” є центральним елементом маркетингу

послуг і може бути ефективним тільки за умови взаємозв’язку із

споживачем.

Крім того, не слід забувати, що банківські послуги спожи-

ваються одночасно багатьма клієнтами. У таких випадках ступінь

задоволеності якістю послуги залежить не тільки від того, як 22

вона була надана, але і від поведінки інших споживачів. Таким

чином, банківські установи повинні вміти ідентифікувати потен-

ційні джерела перешкод і попереджувати конфлікти між спожива-

чами [40, с. 586].

3. Непостійність якості. Якість банківської послуги ха-

рактеризується значним ступенем непостійності, що дуже

ускладнює процедуру їх стандартизації. Так, якість обслугову-

вання може сильно відрізнятися залежно від професійних якос-

тей менеджерів і персоналу. Якщо говорити про фізичний товар,

то розходження у якості в цьому випадку контролювати набагато

простіше, завдяки централізації виробництва, автоматизації і

контролю якості готових виробів перед їх відправленням у тор-

гову мережу. Що ж стосується банківських послуг, то вони часто

надаються персоналом, який по-різному ставиться до своїх обо-

в’язків (і з різним степенем втомленості), і при цьому вироб-

ництво і споживання послуги відбувається одночасно. Остання

характеристика означає, що в такому разі помилку неможливо

виявити і виправити перед споживанням послуги [40, с. 587].

Той факт, що якість банківських послуг має потенційну

здатність коливатися, підкреслює велике значення ретельного

відбору, підготовки і заохочення банківського персоналу [7]. В

ході підготовки потрібно приділяти більше уваги стандартам

ефективності роботи і поведінки персоналу при спілкуванні із

споживачами банківських послуг. Необхідно розробити системи

оцінки, які б дозволяли клієнтам повідомляти керівництву свою

думку про персонал.

Стандартизація послуг – один із методів усунення проб-

лем, які виникають внаслідок непостійності їх якості. Важливу

роль при стандартизації банківських послуг може відіграти вико-

ристання замість персоналу надійного технічного обладнання.

Яскравим прикладом в цьому випадку служать банкомати. Але

потрібно пам’ятати про те, що при використанні обладнання пот-

рібен постійний контроль за їх роботою. Наприклад, банкомати

часто критикують за те, що вони ненадійні, а також за те, що у

вихідні дні в них нерідко закінчуються гроші.

4. Недовговічність. Четвертою характерною особли-

вістю банківських послуг є їх недовговічність, яка проявляється в

тому, що їх споживання неможливо відкласти на майбутнє. Та-

ким чином, при роботі в сфері банківських послуг дуже важливо

забезпечити максимально точну відповідність попиту і пропозиції.

Метою нашого дослідження є отримання інформації про

сприйняття українських фінансових інститутів (банківських уста- 23

нов) найважливішими цільовими аудиторіями – корпоративними

клієнтами та фізичними особами (населенням Хмельницької

області). Така інформація потрібна як для оцінки поточного стану

бренду кожного з банків як одного з найважливіших активів бан-

ківської установи (аудит бренду), так і для формування ефектив-

ної стратегії управління брендом.

Базовими поняттями, які лежать в основі методології

цього дослідження, є поняття “бренд” та “імідж”. Обидва ці по-

няття відображають інформаційну й емоційну взаємодію між

банківською установою та її аудиторіями (споживачами, контра-

гентами і конкурентами, регулюючими інстанціями, референтни-

ми для споживачів групами, суспільством у цілому), але відобра-

жають різні аспекти цієї взаємодії.

Під брендом у нашому досліджені розуміється сукупність

фактів, емоційних характеристик і обіцянок, які транслюються

банківською установою своїм цільовим аудиторіям і які відрізня-

ють її від аналогічних.

Поняття іміджу відображає сприйняття бренду, що фор-

мується, цільовими аудиторіями, тобто являє собою сукупність

характеристик, які приписуються суспільною свідомістю певній

банківській установі. Таким чином, носієм бренду є банківська

установа як суб’єкт інформаційного впливу, а носієм іміджу –

цільова аудиторія як суб’єкт сприйняття.

Замість поняття “імідж банківської установи” в цьому

дослідженні використовуються більш точні в даному випадку

вирази “імідж бренду” і “іміджеві характеристики банку/бренду”.

Імідж бренду являє собою унікальний набір пов’язаних з брен-

дом асоціацій, який у певний час існує в свідомості споживача

цього бренду. Такий набір описує призначення бренду і несе в

собі поточну обіцянку споживачам з боку банківської установи.

У процесі дослідження сприйняття бренду (іміджу) роз-

глядалось як на рівні уявлень про банківську установу в цілому

(в т.ч. про змістовні функціональні аспекти її діяльності), так і на

рівні сприйняття зовнішніх атрибутів бренду (логотип і назва).

Аналізувалась відповідність іміджу зовнішніх атрибутів бренду

іміджеві банківської установи в цілому.

Одним з найважливіших завдань дослідження було виз-

начення того, наскільки найважливіші атрибути і характеристики

брендів, цілеспрямовано або мимоволі створені і трансформо-

вані банківськими установами, присутні в свідомості представ-

ників цільових аудиторій. Також необхідно визначити, яким чи-

ном аудиторія оцінює ці характеристики, і як партнери та спожи- 24

вачі поводять себе залежно від сприйняття бренду і ставлення

до нього.

Для аналізу вказаних питань у досліджені використову-

валась модель соціальної комунікації “інформованість – сприй-

няття – оцінка – поведінка”, яка розглядається як на рівні сприй-

няття змістових аспектів діяльності банківської установи (функці-

ональні обіцянки бренду), так і на рівні її зовнішніх атрибутів

(назва, логотип).

Інформованість про банківську установу оцінюється за

допомогою такого параметру, як відомість (знання) бренду. Відо-

мість бренду (Brand awareness) виражає частину аудиторії, яка

знає про існування цієї банківської установи. При цьому знаючим

про банківську установу вважається будь-який індивід, який

згадав чи упізнав її назву; знань у такого індивіда будь-якої іншої

інформації про банківську установу не вимагається.

Для виміру окремих відомостей зазвичай використову-

ються два основних показники:

– спонтанне знання, або згадування бренду (Unaided

awareness, Brand Recall), тобто здатність споживача згадати

бренд без будь-якої допомоги (переліку назв, зображення лого-

типу тощо) тільки при згадуванні назви. Розраховується як част-

ка тих, що згадали бренд в загальній чисельності цільової

аудиторії;

– розпізнання, або упізнання бренду (Aided Awareness,

Brend Recognition), тобто здатність споживача згадати бренд з

наданням допомоги (переліку назв, зображення логотипу тощо) у

процесі опитування. Розраховується як частка тих, хто розпізнав

бренд у загальній чисельності цільової аудиторії.

Більш показовим є рівень згадування бренду – він дозво-

ляє говорити про те, наскільки цей бренд є у свідомості певної

людини характерним, типовим, який веде до продуктової кате-

горії (“перший спадає на думку”).

Як вже зазначалось, сприйняття основних характеристик

банківської установи її аудиторією створює її імідж. Для його

описання необхідно визначити, до якого ступеня ті чи інші

іміджеві характеристики приписуються цій банківській установі.

Набір оцінюваних іміджевих характеристик був сформований за

результатами попередніх якісних досліджень (фокус-групи і

глибинні інтерв’ю).

Оскільки оцінити імідж великої кількості банків у процесі

опитування було важко, нами вибрані п’ять відомих банків, які 25

представляють різні сегменти ринку і активно формують свій

імідж у Подільському регіоні: Приватбанк, Аваль, Укрсоцбанк,

Надра і Ощадбанк. Відмітимо, що вибрані банки представляють

собою різні типи фінансових інститутів і використовують різні

стратегії розвитку.

Для виміру ступеня присутності тих чи інших характерис-

тик у іміджі названих банків визначалась частка, яка відзначає

таку ознаку як притаманну цій банківській установі. Респонденти

мали змогу приписати кожну властивість будь-якій кількості бан-

ківських установ; ступінь наявності такої ознаки у банківської

установи визначалась як частка тих, що надали цю характерис-

тику певній банківській установі в загальній кількості респон-

дентів, які впізнали бренд. Таким чином, визначалася структура

іміджу кожної з банківських установ (використовується також

поняття “Іміджевий профіль банківської установи” або просто

“Профіль”).

Аналогічно аналізувався імідж логотипу банківської уста-

нови: у відповідному запитанні анкети респондента просили

вказати характеристики з того ж набору наданим логотипам (при

цьому респондента просили якомога більше абстрагуватися від

знання про те, якій саме банківській установі належить логотип, і

спробувати відновити в своїй уяві образ банківської установи з

трансльованим логотипом).

Важливою характеристикою сприйняття бренду також є

набір асоціацій, які ним викликаються. У нашому досліджені

виявлялись тільки асоціації, пов’язані з логотипами банківських

установ (відкрите питання, яке передбачало вільне висловлю-

вання респондентами наявних у них асоціацій).

Оскільки бренд є досить складним явищем, говорити про

його оцінку в звичних оціночних категоріях “поганий – хороший”,

“потрібний – непотрібний” було б неправильно: це означало б

усвідомлене спрощення завдання і зведення складного комплек-

су уявлень до мало коректної дихотомії повсякденного уявлення.

В цьому випадку оцінка бренду може бути проведена за допо-

могою поняття “ставлення до бренду”.

Ставлення до бренду (Brand Attitude) показує, чи нада-

ють представники цільових аудиторій цьому бренду можливість

задовольнити ті чи інші потреби і виправдати пов’язані з певної

продуктовою групою сподівання.

Безумовно, ставлення неможливо сформувати без

сприйняття (попереднього надання тих чи інших характеристик 26

конкретній банківській установі), але сам іміджевий профіль бан-

ківської установи (бренду) не свідчить про те, наскільки ті чи інші

характеристики є цінними для представників цільових аудиторій.

Визначити порівнювану цінність різних характеристик дозволяє

модель ідеальної банківської установи. Для її побудови респон-

денту пропонувалось вибрати з набору іміджевих характеристик

(природно, набір характеристик залишається тим самим, що і

при аналізі сприйняття бренду) ознаки, які, на його думку, необ-

хідні, щоб він, або його підприємство розпочало співробітничати

з тим чи іншим банком. Потім із характеристик, що залишились,

респондент вибирав ті, які при інших рівних умовах змусили б

його зробити вибір на користь одного із двох банків, що мають

необхідні характеристики.

Крім того, оскільки важливими характеристиками бан-

ківської установи є набір послуг, що нею надаються, респонден-

тів просили оцінити, які послуги вони вважають обов’язковими

для багатопрофільної банківської установи, а які важливими при

інших рівних умовах, а також ті, що зовсім не відповідають його

уявленням про спектр послуг, які повинні надаватися банківсь-

кими установами.

Складені таким чином моделі ідеальної банківської уста-

нови порівнювались з іміджевими профілями п’ятьох оцінюваних

банків. Ступінь наближення образу реального банку до образу

ідеальної банківської установи є показником ставлення респон-

дента до того чи іншого банку.

Щодо наближення образу ідеальної банківської установи

перевірялись і іміджеві профілі логотипів реальних банківських

установ.

Для оцінки такого важливого атрибуту бренду, як назва

банківської установи, респондентів просили вказати, наскільки

різні типи назв підходять банку. Респонденти також могли пого-

дитись чи не погодитись з твердженнями “Банку з такою назвою

можна довіряти” і “Мені подобається ця назва”, що, безперечно,

є прямою оцінкою назви як атрибуту бренду.

Оцінка логотипу здійснювалась через питання: “Чи є

серед цих логотипів такі, які Вам категорично не подобаються і

при інших рівних умовах змусили б відмовитись від спів робіт-

ництва з такою банківською установою?”.

Природним наслідком оцінки бренду потенційним спожи-

вачем є прийняття рішення про співробітництво з певною бан-

ківською установою або створення ситуації зацікавленості в

такому співробітництві – поведінка споживача. 27

Зіставлення досвіду користування послугою тієї чи іншої

банківської установи з іміджевими характеристиками цієї устано-

ви дозволяє відшукати основні закономірності, пов’язані з впли-

вом бренду на успіх банківської установи, а також побудувати

модель такого впливу. Крім того, інформація про особливості

споживчої поведінки представляє самостійну цінність для спо-

живачів дослідження.

У нашому дослідженні використані такі показники для

характеристики споживчої поведінки:

– частота використання послуг тієї чи іншої банківської

установи. Визначається як частка респондентів, які повідомили

про те, що вони або їхня організація (підприємство) будь-коли

використовувала чи використовує зараз послуги цієї банківської

установи, із загальної чисельності респондентів;

– частота використання окремих банківських послуг: за

кожною з оцінюваних послуг аналізується частка респондентів,

які повідомили про те, що вони, або їхня організація (підпри-

ємство) споживали чи споживає ту чи іншу банківську послугу, із

загального обсягу вибірки;

– ступінь зацікавленості в придбанні тих чи інших послуг

(опосередковано відображає попит на банківські послуги; але

оскільки респонденти оцінювали зацікавленість в послугах без-

відносно до їх вартості і часом придбання, рівнем опитування

цей показник вважати не можна). Зацікавленість в кожній послузі

оцінюється за п’ятибальною шкалою; аналізується середній бал

отриманої певної послуги в тій чи іншій групі респондентів.

За допомогою цього параметра здійснено також сегмен-

тацію юридичних та фізичних осіб за ступенем їхньої зацікав-

леності у використанні певних послуг:

– принципова зацікавленість у співробітництві з однією із

п’яти банківських установ. Твердження “Я хотів би, щоб наша

організація (підприємство) скористалась послугами цього банку

за необхідності” було додане до переліку іміджевих характе-

ристик і його міг застосувати респондент до одного або декількох

банків. Ця характеристика використовувалась як ключова при

аналізі впливу іміджу банку на попит на його послуги;

– “продуктовий профіль” банківських установ – співвідно-

шення комерційних і інвестиційних послуг у бізнесі банківської

установи. Оцінювався як відношення числа респондентів, які

повідомили про те, що вони, або їхня організація (підприємство)

придбала одну чи декілька послуг банку у цієї установи, до числа 28

респондентів, які придбали в цієї установи послуги інвестицій-

ного характеру.

Отже, розглянувши чотири етапи такої моделі, ми може-

мо зробити висновок, що популярність бренду банку залежить

тільки від самого банку. В наш час, коли в Україні загострюється

конкуренція існуючих брендів, важливо не тільки вміти запустити

бренд, але й успішно управляти ним. Перше, що необхідно мати

на увазі, – це зв’язок процесу управління зі стратегією і бізнес–

системою банківської установи. Якщо позиціювання і управління

брендом не збігаються зі стратегією і бізнес–системою банківсь-

кої установи, то шанси на успіх невеликі.

Успішна стратегія бренду включає як мінімум чотири

важливі елементи, які зв'язані як із традиційними питаннями

стратегії банківської установи, так і з її бізнес-системою.

Перший елемент – актуальне й неординарне позицію-

вання бренду для цільової аудиторії, воно перегукується зі

звичними формулюваннями стратегії банку: “де конкурувати” й

“як конкурувати”.

Другий елемент – чітко визначений шлях до побудови ак-

туального і неординарного позиціювання; це означає, що марке-

тологи банківської установи разом з лінійним менеджментом

повинні продумати й зафіксувати у планах, якнайбільш ефектив-

но домогтися поставленої мети позиціювання.

Третій елемент стратегії бренду – це наявність операцій-

них і організаційних умов для успішного виходу на ринок. Цей

елемент стратегії бренду пов'язаний з ефективністю бізнес-

системи банківської установи.

Такий підхід може здатися несподіваним, але насправді

він практикується й приносить бізнесу гарні результати. Саме

сполучення трьох елементів стратегії бренду: вдалого позицію-

вання, його успішного впровадження й ефективної бізнес-моделі

виведе бренд у лідери ринку.

Від четвертого елемента стратегії – довгострокової кон-

цепції розвитку – буде залежати майбутнє бренду. Якщо марке-

тингові дослідження банківської установи показують, що бренд

не актуальний і не виділяється на тлі конкурентів, якість самого

продукту і його ціна не відповідають ринковому позиціюванню,

треба задуматися про те, наскільки ефективне управління брен-

дом. Управляти брендом означає знаходити найбільш ефектив-

ний, з погляду витрачених ресурсів, спосіб домогтися наміченого

позиціювання продукту у свідомості покупця. Із цього визначення 29

видно, що саме мистецьке управління брендом безглузде, якщо

позиціювання невдале.

Існують дві основні стадії формування враження спожи-

вача про банківську послугу. До покупки споживач формує своє

враження переважно в результаті реклами й інших маркетинго-

вих комунікацій. Тому саме підвищення ефективності маркетин-

гових затрат є першим елементом управління брендом. Потім

настає критичний момент, коли споживач порівнює враження від

процесу покупки, самої послуги і її обслуговування зі своїми

очікуваннями. Для того щоб підвищити ефективність маркетинго-

вих витрат, необхідно подолати перешкоди для росту бренду,

використати більш широкий та актуальний набір засобів.

Для того щоб маркетингові інвестиції приносили найбіль-

шу віддачу, необхідно з'ясувати, які фактори заважають росту

бренду, і концентрувати свої дії та бюджет на подоланні саме

цих бар'єрів.

Нижче розглянемо типові бар'єри на основних етапах

прийняття рішення про покупку.

1. Поінформованість. Проблеми з поінформованістю

(знанням бренду), як правило, зумовлені двома причинами: або

бренд не може пробитися крізь конкурентні комунікації, або рек-

лама, що використовується, є неактуальною для цього бренду.

2. Зацікавленість. У більшості споживачів існує “репер-

туар” з декількох брендів, між якими проводиться вибір у кожній

конкретній ситуації. Тому у банківської установи виникає два зав-

дання з метою зацікавлення покупця: по-перше, зробити бренд

актуальним, щоб він став частиною “репертуару” покупців, по-

друге, зробити його настільки помітним, щоб він міг впливати на

вибір споживача.

3. Досвід використання. Між зацікавленістю й покуп-

кою звичайно виникають два бар'єри. Перший – відсутність пере-

конливого заклику до дій, а другий – недостатня доступність

бренду. Припустимо, створено новий банк, побудували відомий

бренд, але не задоволені швидкістю припливу клієнтів. Причина

може бути у відсутності переконливого заклику до дії, теоре-

тично клієнти інших банків готові перейти до певного банку, але

їм не вистачає імпульсу, що їх спонукав би. Таким імпульсом в

українських умовах могла б стати пропозиція кредитної картки

або безкоштовного випуску дебетової картки для нових клієнтів.

4. Недостатня доступність бренду. У тому ж прик-

ладі з банком – це недостатня кількість банківських філій або їх

неоптимальне розташування, або незручні години роботи. 30

5. Лояльність. Зміцнення лояльності покупців є одним із

ключових факторів прибутковості бренду, тому що лояльні клієн-

ти, як правило, купують частіше й більше. І треба пам'ятати, що

ціни як важіль стимулювання емоційної лояльності бренду пот-

рібно використати дуже обережно. Якщо цінові акції проводяться

занадто часто, то споживач привчається порівнювати бренд з

конкурентами насамперед за ціною, а на інші фактори він

звертає менше уваги.

Отже, секрет побудови сильного бренду полягає не в

одночасному використані всіх засобів маркетингових комунікацій,

а ключем до успіху є точний вибір засобів у потрібний момент

для того, щоб подолати конкретні бар’єри в процесі прийняття

рішення про покупку послуги.

Іміджеві показники аналізувались як і за всією вибіркою в

цілому, так і за окремими групами: за містами опитування, за

типами цільової аудиторії (групи “Корпоративні клієнти”, “Насе-

лення”), за іншими об’єктивними характеристиками банківської

установи, яку представляє респондент (галузь, розмір банківсь-

кої установи, кількість співробітників, кількість філій, самовизна-

чення розміру за фінансовими результатами діяльності, форма

власності), за знанням тих чи інших банківських установ, за

досвідом використання їхніх послуг.

Як вже зазначалось, для вивчення бренду важливий не

лише іміджевий профіль певної установи (він не свідчить про те,

наскільки ті чи інші характеристики, які надаються банківській

установі, цінні для аудиторії), але і порівнювана цінність різних

характеристик, певний набір критеріїв, за якими оцінюється та чи

інша банківська установа. Визначити ці критерії дозволяє модель

ідеальної банківської установи.

Імідж ідеальної банківської установи описується як через

набір наданих їй іміджевих характеристик, так і через спектр

послуг, які така установа повинна чи не повинна надавати. При

цьому респондентів просили відмітити як характеристики, які їм

здаються необхідними для ідеальної банківської установи, так і ті

властивості, які будуть визначати вибір банківської установи за

умови, що всі необхідні якості в оцінюваних банківських устано-

вах (“претендентів на звання ідеальної банківської установи”)

вже присутні.

Перелік основних якостей ідеального банку залишається

практично незмінним для всіх груп респондентів: 31

– надійність банківської установи;

– професіоналізм працівників банківської установи;

– висока ділова репутація банківської установи;

– банківська установа надає всі потрібні послуги;

– висока якість обслуговування банківською установою;

– швидке реагування на зміни на ринку;

– великий власний капітал;

– індивідуальний підхід до клієнта.

Необхідні або бажані (“диференційовані”) характеристики

ідеальної банківської установи респонденти вибирали зі складе-

ного за результатами попередніх досліджень переліку з 14 най-

важливіших іміджевих характеристик.

Основні характеристики, якими повинен, на думку рес-

пондентів, володіти ідеальний банк, – це надійність і професіо-

налізм; на третьому місці знаходиться “висока ділова репутація”.

Далі йдуть такі досить об’єктивні характеристики, як надання всіх

потрібних (респонденту) банківських послуг і належна якість

обслуговування, а також швидке реагування на зміни на ринку,

достатній власний капітал та індивідуальний підхід до клієнта.

Всі ці характеристики, з одного боку, вказують на гарантії повер-

нення грошових коштів (надійність), а з іншого боку – на зруч-

ність роботи з банківською установою.

Основна різниця полягає лише в позиції, яку займає та чи

інша характеристика в різних групах респондентів. 32