Тема 15. Стратегія розробки нових товарів.

В умовах жорстокої конкуренції кожна фірма повинна підготувати свою програму випуску нових товарів. Компанія може отримати новинку двома шляхами:

• зі сторони (придбавши цілком яку-небудь фірму, патент чи ліцензію на виробництво товару, що її зацікавив);

• створивши відділ досліджень і розробок (вирішивши таким чином проблему власними силами).

Процес розробки нових товарів - це і втілення нових, оригінальних ідей, модифікація і удосконалення вже існуючих виробів.

Новий продукт - це модифікація наявного або нововведення, яке споживач вважає значущим.

Модифікація - зміни в продукції підприємства, які передбачають нові моделі, стилі, кольори, покращення товарів і нові товарні марки.

Невеликі нововведення - це товари, які раніше не продавались підприємством, але збувалися іншими.

Значні нововведення - продукти, що раніше не продавалися даним та іншими підприємствами.

Види нових товарів:

· товари новинки, які раніше не існували, їх створення потребувало розробки нових технологій та матеріалів;

· модифіковані товари, це незначне вдосконалення існуючих товарів, що відноситься до зовнішнього оформлення товару, його упаковки, інгредієнтів тощо;

· додаткові товари – це товари, які у більшості випадків повторюють вже існуючі і вводяться для розширення товарного асортименту.

Основні етапи розробки нового продукту в системі маркетингу:

1. Генерація ідей - постійний пошук джерел ідей і методів їх генерації. Джерела ідей поділяються на ринкові та лабораторні. Методи генерації ідей: мозкова атака, аналіз наявної продукції, опитування тощо.

2. Фільтрація ідей - експертна оцінка сукупності ідей за трьома групами характеристик: загальні, виробничі, маркетингові.

3. Перевірка концепції - надання споживачеві уявлення про продукт і визначення його відношення і намір здійснити покупку на ранньому етапі розробки.

4. Техніко-економічна експертиза - визначення прогнозних розмірів прибутку від реалізації нового товару, витрат на виробництво, оцінювання комерційного ризику.

5. Ринкове випробування нового продукту - здійснення пробних продажів.

6. Комерційна реалізація нового продукту.

ФОРМУВАННЯ ІДЕЇ

Фірма повинна займатись формуванням власної ідеї систематично. Обґрунтувавши чітку стратегію розробки нового товару, вище керівництво повинно зосередити увагу на питанні - на які ринки він зорієнтовані. Необхідно визначитись з головною метою - чого хоче фірма досягти за рахунок впровадження новинок: чи то отримання "великих грошей", чи то збільшення своєї частки на ринку, а можливо й завоювання провідних позицій. Керівництво повинно також чітко вказати, що це - новий (за якістю) товар, чи модифікація вже існуючого, чи то імітація товару конкурентів. Ідеї можуть виникнути як від споживача, так і внаслідок науково-дослідницьких розробок. Корисна інформація може потрапити від консультаційних фірм, рекламних агентств, фірм маркетингових досліджень, галузевих видань, результатів розробок конкурентів.

Можливі джерела виникнення ідей:

· внутрішні (дослідження, які проводить компанія, виробничі процеси, торгівельні представники, діяльність по обслуговуванню клієнтів, пропозиції з боку керівників і членів колективу);

· зовнішні (товари конкурентів, побажання клієнтів, пропозиція клієнтів, думка сторонніх організацій, пропозиції постачальників, тенденції розвитку ринку).

ВІДБІР ІДЕЇ

Це виявлення та відсіювання непридатних до впроваджень пропозицій. На фірмі такі пропозиції подаються в письмовій формі на стандартних бланках, де міститься загальний опис товару (послуги), його цільовий ринок та основні конкуренти, визначається відносний розмір ринку, орієнтована ціна, тривалість і вартість робіт по його створенню, собівартість виробництва та очікувана норма прибутку. Ідея товару "це його загальна уява, а задум товару - опрацьований варіант ідеї, зрозумілий споживачеві. Образ товару - конкретна уява, що формується у споживача на реально існуючий чи потенційний товар. Інколи навіть абсурдні ідеї стають реальністю. Критерії відбору ідей:

· відповідність цілям фірми;

· наявність фінансових можливостей;

· сумісність з іншими товарами, що випускає фірма;

· наявність маркетингових можливостей;

· наявність виробничих можливостей;

РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ

Розробка стратегії маркетингу включає в себе три розділи:

1-й розділ. Надається опис розміру, структури та поведінки цільового ринку, передбаченого позиціювання товару, а також показники обсягу продаж, частки ринку та прибутку.

2-й розділ. Надаються загальні характеристики передбаченої ціни товару, загального підходу до його розподілу та кошторис витрат на маркетинг протягом року.

3-й розділ. Містить перспективні напрямки за показниками збуту та прибутку, а також довгостроковий підхід у формуванні комплексного маркетингу.

АНАЛІЗ МОЖЛИВОСТЕЙ ВИРОБНИЦТВА І ЗБУТУ

Такий аналіз дозволяє виявити відповідність контрольних показників продажу, витрат і прибутку до контрольних цілей фірми. Якщо результат виявляється задовільним, то приймається рішення про початок розробки нового товару.

РОЗРОБКА ТОВАРУ

Відділ досліджень і розробок створює один або декілька варіантів втілення товарного задуму з метою перевірки чи:

· споживач сприймає його втіленням всіх тих головних властивостей, що були означені в описі задуму товару;

· цей товар безпечний і надійно працює при звичайному користуванні і у звичайних умовах;

· його вартість не виходить за межі запланованих кошторисних витрат виробництва.

Для створення дослідного зразка може піти значний час (понад рік), а після його створення передбачено ще і його випробування.

ВИПРОБУВАННЯ У РИНКОВИХ УМОВАХ.

Після випробування поодиноких (дослідних) зразків, фірма випускає невелику партію новинки для випробування її в ринкових умовах з метою отримання певної інформації - як відбувається збут і наскільки приваблива сама ідея.

КОМЕРЦІЙНЕ ВИРОБНИЦТВО

По закінченню таких випробувань, отримавши позитивні результати, фірма переходить до комерційного виробництва (що тягне за собою додаткову оренду приміщень, придбання необхідного обладнання, піднайом робочої сили, проведення рекламної компанії). Виходячи на ринок з новим товаром, фірма повинна вирішити для себе -де, коли, кому і як його пропонувати.

1. Де. Невеликі фірми звичайно обирають одне чи декілька привабливих містечок, де і організовують бліц-компанії. Великі фірми обирають для цього будь-який район, а фірми, що мають загальнонаціональну мережу розподілу, випускають новинку відразу на національний ринок.

2. Коли. Необхідно додержуватись принципу - "не пізно і не рано" (щоб не погіршити збут існуючого товару, але й не програти конкурентам у першості).

3. Кому. Необхідно зосередити увагу на першорядних сегментах ринку, які повинні мати такі ознаки;

складатися з давніх прихильників (їм відома марка фірми);

· ці прихильники повинні бути активними споживачами;

· повинна бути сформована позитивна думка про товар;

· за певними витратами повинно бути забезпечено максимальне охоплення.

4. Як. Напередодні появи новинки повинна відбутись рекламна компанія, бажано підготувати демонстраційні зали з розповсюдженням сувенірів. Для кожного нового ринку фірмі необхідно розробити окремий відповідний план маркетингу.

Основні причини невдач нових товарів на ринку:

· помилкове визначення величини попиту;

· дефект товару;

· недостатня реклама і незначні зусилля у просуванні товару;

· завищена ціна;

· відповідні дії конкурентів;

· невдало обраний час для виходу на ринок;

· нерозв’язані виробничі проблеми;

· недоліки аналізу результатів маркетингового дослідження (закоханість в ідею);

· сама ідея оригінальна, але не враховані обсяги ринку.