Імідж та репутація організації, як складова частина системи конкурентних переваг фірми

Стахова а.і., сокирник а.і.

Хмельницький національний університет

В цій статті виявлено складові частини конкурентних переваг фірми. Розглянуті питання їх необхідності. Висвітлено важливість репутації та іміджу в структурі нематеріальних активів підприємства.

Сьогодні все більше значення для забезпечення стійких конкурентних переваг організації мають неосяжні активи, інтелектуальний капітал фірми. Проведенні дослідження відносної важливості нематеріальних ресурсів та ступеню їх впливу, успіх фірми серед виконавців директорів у великобританії показали, що перші п'ять місць були віддані таким інтелектуальним ресурсам, як репутація фірми, репутація продуктів та послуг, знання співробітників, організаційна культура, мережі.

Мета роботи - проаналізувати про важливість конкурентних переваг та їх складових, в тому числі імідж та репутація організації.

Теоретико-методологічні засади формування та управління конкурентними перевагами є досить розробленими у світовій економічній літературі. Даній проблематиці присвячені роботи таких вчених як ф.котлера, ж. - ж. Ламбена, м.портера, р.а.фатхутдінова, ю.а.юданова та ін. Ця тематика є актуальною й для україни. Серед українських вчених які досліджували питання конкурентних переваг виділяють: л. М. Гаєвська, в. В. Вітлінський, н. В. Куденко, лесів йосиф тощо.

Конкурентні переваги - це ті унікальні відчутні і невідчутні активи, якими володіє фірма, ті галузі діяльності, які стратегічно важливі для даного бізнесу, які допомагають перемагати в конкурентній боротьбі. Конкурентні переваги існують тоді, коли ви можете одержати рентабельність вище середньої для фірм даної галузі або сегменту ринку. Основою конкурентних переваг, таким чином, є унікальні активи підприємства чи особлива компетентність в сферах діяльності, важливих для даного бізнесу. Конкурентні переваги, як правило, реалізуються на рівні стратегічних одиниць бізнесу та є основою ділової (конкурентної) стратегії підприємства.

Помітні або відчутні ресурси - це фізичні і фінансові активи фірми, відображені в бухгалтерському балансі (основні фонди, запаси, грошові засоби тощо).

Невідчутні ресурси або нематеріальні активи - це, як правило, якісні характеристики фірми. Сюди входять не пов' язані з людьми невідчутні активи - торгова марка, імідж, репутація фірми і невідчутні людські ресурси - кваліфікація персоналу, досвід, компетенція, популярність управлінської команди, в цілому людський капітал.

На практиці конкуренті переваги можуть мати різноманітні форми залежно від специфіки галузі, товару і ринку. Головна вимога - відміна від конкурентів повинна бути реальною, виразною, суттєвою. Намагатись захистити свої конкурентні переваги (монополія, патенти, таємність тощо).

Фірма, як правило, повинна мати декілька (4-5) конкурентних переваг.

Стратегія досягнення конкурентних переваг - це диференціація продукції (послуг) та лідерство у витратах (собівартості), а також стратегія першопрохідника (ранній вихід на ринок), фокусування (зосередження), синергізм.

Диференціація означає, що фірма прагне до унікальності у якомусь аспекті, який важливий для великої чисельності покупців і клієнтів.

Параметри диференціації специфічні для кожної галузі. Вона може стосуватися самої продукції, способів її доставки і продажу, маркетингу або яких-небудь інших факторів.

Синергізм в бізнесі - це явище в діловій практиці, яке означає, що сукупний результат перевищує суму окремих ефектів. Іншими словами, що 2+2>4.

До джерел унікальності слід віднести: репутацію високої якості товару; сервіс, який забезпечує фірма (доставка, кредит, ремонт, навчання, заміна і модернізація тощо); визначне ім'я фірми (імідж); орієнтацію на споживача, його запити та побажання; майстерність та досвід працівників; відмінні рисі товару; технічні новації і пріоритети; збутова мережа (прямий продаж, дилерська мережа); місцезнаходження підприємства; інтенсивність окремих маркетингових заходів [1].

Усі види конкурентних переваг однієї фірми над іншими поділяють на дві групи - переваги низького та переваги високого порядку.

Репутація та імідж відноситься до переваг високого порядку якщо конкурентна перевага досягнута за рахунок випуску на ринок унікальної продукції, заснованої на власних конструкторських розробках, то для її знищення конкурентам потрібно або розробити аналогічну продукцію, або придумати щось краще, або, врешті, викрити секрети за допомогою промислових шпигунів.

Переваги вищого порядку можна втримувати більш тривалий час. Їм властиві певні особливості.

По-перше, для того щоб домогтися таких переваг, потрібні великі навички й здібності - спеціалізований і більш тренований персонал, відповідне технічне оснащення і в багатьох випадках - тісні зв' язки з головними клієнтами.

По-друге, переваги високого порядку звичайно можливі за умови довгострокових та інтенсивних капіталовкладень у виробничі потужності, у спеціалізоване навчання персоналу, у проведення нддкр або в маркетинг [2].

У ринкових умовах господарювання ділова репутація підприємства є однією з найважливіших складових його розвитку, формування і зміцнення конкурентоспроможності. Донедавна вартість підприємств і ефективність їх функціонування оцінювалися за поточним станом їх матеріальних активів: нерухомості, устаткування, оборотного капіталу. У підсумку вся орієнтація була на минуле, на короткострокові цілі. Тимчасові горизонти діяльності підприємств виявилися обмеженими. У сучасних умовах підприємства, що мають стратегії зростання і розвитку, вибрали собі інший орієнтир - суму грошових потоків майбутніх періодів, роботу на перспективу. Першочерговими джерелами розвитку підприємств і джерелами формування довгострокових конкурентних переваг стали нематеріальні активи, до яких належить ділова репутація підприємства. Вона оцінюється за допомогою показників, які свідчать про виконання ними зобов' язань, господарських договорів, угод у встановлені терміни.

Поняття "репутація" в більшості літературних джерел тлумачиться як громадська думка, що склалася про якості, достоїнства і недоліки чого-небудь, тобто як суспільна оцінка професійної діяльності підприємства. Для бухгалтерії підприємства ділова репутація - це конкретний актив, який має свою вартість і повинен відображатися в обліку. Проте об'єктом бухгалтерського обліку ділова репутація стає в разі купівлі-продажу підприємства.

Ділова репутація підприємства в структурі нематеріальних благ розглядається з двох точок зору. Одні фахівці вважають, що ділова репутація - це вартість практично всіх елементів нематеріальних активів підприємства, інші визначають ділову репутацію як величину, на яку вартість бізнесу підприємства перевищує ринкову вартість його матеріальних активів і тієї частини нематеріальних активів, що відображена в бухгалтерській звітності (врахована в балансі підприємства) [3].

Імідж організації (підприємства) - популярність і репутація як надійного партнера, здатного забезпечити якість товарів, в строк виконати свої зобов' язання. Імідж підприємства переноситься і на його продукцію. Він визначається: виробником; замовником (продавцем); клієнтом (покупцем).

Для підтримки високого іміджу потрібні ефективна реклама, постійний контакт із змі і найголовніше - забезпечення стабільного рівня якості товару. Один з важливих пунктів програми ефективного іміджу - затвердження фірми і її товару на визначеному сегменті ринку. Майстер-план іміджу фірми повинен складатися із зовнішнього (це те, як її сприймають суспільство, змі і інвестори) внутрішнього (атмосфера всередині неї, позитивне і негативне ставлення співробітників до керівників і політики компанії), відчутного (сприйняття її бізнесу покупцем за допомогою його п'яти відчуттів) і невідчутного (реакція покупця на відчутне, на обслуговування і ставлення до нього співробітників компанії) іміджу. Кожна з цих частин плану на ефективну роботу з покупцем: підтримка іміджу успішної компанії, який заставляє покупця повірити в це; встановлення емоційного зв'язку із споживачем і суспільством

Поправка на імідж може вводитися на двох етапах - при остаточній оцінці рівня конкурентоспроможності і визначенні рівня якості. В. А. Арістовим запропоновано при розрахунку поправки використовувати два показники. Показник д⁴ враховує частку потенційних споживачів, які називають дану фірму першою при відповіді на питання: «які фірми, що виробляють дані продукти, ви знаєте?» - в загальному числі опитаних споживачів. Показник д⁴⁴ враховує частку потенційних споживачів, які називають дану фірму першою при відповіді на питання: «даний продукт якої фірми ви бажаєте придбати?» - у загальному числі споживачів. Поправка розраховується за формулою: п = к₁ * д' + к₁ * д", де к[ _ коефіцієнти, що враховують вагомість д⁴, д⁴⁴ [4].

Отдже, знання слабких та сильних сторін фірми необхідне для розробки стратегії, здатної покращити її становище по відношенню до конкурентів в довгостроковій перспективі. В цілому ж, фірма повинна намагатися перетворити свої сильні конкурентні сторони в конкурентні переваги та приймати стратегічні рішення, здатні захистити її від конкурентних недоліків. В той же час оцінка конкурентної сили показує, який суперник може бути найбільш уразливим при конкурентній атаці та які його найслабші сторони.

Література

1.                Конкурентні переваги \\ матеріали з сайту http://agroua.net/economics/documents/category-140/doc-284/

2.Гаєвська л.м. економіка та організація діяльності фірми: навч. Посібник. - ірпінь: академія дпс україни, 2000. - 164 с. \\ матеріали з сайту http://www.vuzlib.net/eodf_g/_index.htm

3.Родіонов о. В. Способи визначення вартості ділової репутації \\ держава та регіони № 5, 2006

4. Основні критерії конкурентоспроможності товарів // матеріали з сайту http://www.proces.biz/ms/book/lightbook/t51 .htm