Глава 2 Создание эффективного маркетингового комплекса как необходимое условие развития розничного банка

2.1. Роль маркетинга в развитии инновационной деятельности в розничном банке

В современной российской литературе по инновационному ме­неджменту можно встретить разделы, посвященные роли маркетинга в инновационной деятельности . Детальное описание данных моделей не входит в задачи данной работы. Однако следует признать, что ни в од­ной работе нет анализа особенностей маркетинга инноваций в банков­ской сфере, а тем более, если речь идет об организационно-экономи­ческих нововведениях.

Маркетинговая составляющая инноваций в банковской сфере была раскрыта относительно недавно. По мере развития банковского сектора на рынке банковских услуг наряду с традиционными для рос­сийских условий рисками (кредитным, процентным, ликвидности, пра­вовым) появляются новые виды рыночных рисков - операционный, страховой, потери банком своей репутации и особенно такие, как риск качества менеджмента, риск адаптации к изменяющимся экономиче­ским условиям деятельности, международный кредитный риск. Опре­деленные риски несет в себе инновационная деятельность в области организационно-экономического развития банков. Специфика банков­ской деятельности предъявляет принципиально новые требования к маркетинговой деятельности, принятию управленческих решений, ор­ганизации работы с клиентурой, а также к набору инновационных ин­струментов, которые могут быть использованы для освоения рынка. Методы продвижения товара на рынок, используемые в других отрас­лях, не всегда подходят в области банковских услуг. Здесь многое за­висит, как говорит Ж.-Ж. Ламбен, от «умонастроения покупателя» , на которое кроме потребительских предпочтений особое влияние оказы­вают внешние условия: состояние экономики, общественное мнение о банках и их владельцах, инфляционные ожидания и т.д.

Но уже с середины 90-х годов 20-го века приходит понимание, что маркетинг инноваций является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банков­ских продуктов на рынок финансовых услуг. Сегодня использование маркетинга как инструмента инновационной стратегии является обяза­тельным элементом в работе с клиентами.

Банковский маркетинг является составной частью менедж­мента банка, и связан в первую очередь со стратегией развития бан­ка. В этой связи можно говорить о стратегической роли маркетинга в деятельности банка. Суть стратегического маркетинга в инноваци­онной деятельности выражается в такой политике банка, когда раз­работка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуще­ствляется на базе предварительно проведенных маркетинговых ис­следований.

Но маркетинг может решать и тактические задачи. Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребителем банков­ских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банков­ских продуктов их силу и слабость, как выбрать сегменты и "ниши" для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Управление бан­ком может быть эффективным, если детально знать, какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банков­ской услуги интересны потребителю в данный момент, а какие наобо­рот вызывают отрицательные эмоции.

Сформулируем универсальные принципы маркетинга иннова­ционной деятельности:

1. Нацеленность на достижение конечного результата банков­ской деятельности - оказании услуг в наибольшей степени, удовлетво­ряющей потребностям клиента. Получение прибыли не должно слу­жить самоцелью банковской деятельности. Современные маркетинго­вые исследования говорят о том, что наличие солидной базы лояльных клиентов является сегодня одним из основным и едва ли не единствен­ным фактором устойчивости банка, основой его процветания. В рамках этой задачи в последние годы появилось много подходов, направлен­ных на смещение концентрации усилий с вопросов внутренней органи­зации процессов в сторону совершенствования процессов комплексно­го обслуживания массового клиента. Здесь можно назвать такие орга­низационно-экономические инновации как программы лояльности, позволяющие вовлечь клиента в процессы постоянного обновления продуктовой линейки, интеграция клиента в банковские бизнес- процессы путем создания совместных организационных структур.

2.                  Направленность на долговременные результаты деятельности. Эффективная реализация услуги на рынке возможно лишь в том случае, если банк строго следует заранее выверенной стратегии развития. Как по­казали кризисы в банковской сфере в середине и в конце 90-х годов, ха­рактерные для этапа становления во всех посткоммунистических госу­дарств, многие средние и крупные банки ориентируются в своей деятель­ности на текущие результаты в ущерб долгосрочному развитию.

3.                                                       Применение   в инновационных стратегиях клиентоориентиро- ванного подхода, максимально учитывающего требования потенциальных клиентов, и одновременно с целенаправленным воздействием на них. Этот принцип выражает ориентацию на достижение конкурентных преиму­ществ. Целью инновационной политики руководства банка и деятельно­сти его служб становится не механическое внедрение любых инноваций, а привлечение и удержание клиентуры, расширение для нее спектра новых услуг. Для привлечения и удержания клиентов банки все шире использу­ют опыт внедрения инноваций в промышленных и торговых компаниях, которые еще в 80-х годах начали разрабатывать и осуществлять програм­мы лояльности, ставшие сегодня неотъемлемой чертой их деятельности. Главные цели таких программ — привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всего объема до­ходов обеспечивают 1/5 наиболее лояльных клиентов.

4.                  Использование в инновационном планировании маркетинго­вой концепции "жизненного цикла продукта", когда на обозримый пе­риод определяются по срокам отдельные этапы: становление продукта (инкубационный период), формирование потребности в новой услуге, поиск новых возможностей для расширения рынков сбыта (период зре­лости), снижение спроса на банковский продукт и изъятие его из про­дуктовой линейки банка (период старения). При этом жизненный цикл банковских продуктов должен быть синхронизирован с жизненным циклом клиентов, т.е. набор услуг необходимо определять в зависимо­сти от потребностей клиентов на данный период времени.'

Поскольку жизненный цикл банковских продуктов постоянно со­кращается, столь же постоянно возрастает риск того, что нововведения в банковской сфере не приведут к ожидаемому успеху. Все эти факторы обусловливают необходимость создания таких информационных сис­тем, которые позволяли бы интегрировать процесс разработки и развития новых банковских продуктов в действующие операцион­ные системы. В настоящее время эти системы, как правило, по­строены по отдельным направлениям деятельности банка: расчеты, вклады, сделки с ценными бумагами и т.д. Устранение границ меж­ду этими подразделениями является главным условием успешной разработки новых банковских продуктов и предметом внедрения организационно-экономических инноваций.

Организация инновационного маркетинга в банке - сложная за­дача, тесно связанная с историей формирования банка, квалификацией кадров, задачами, которые ставит банк на финансовых рынках. Не ка­ждый банк способен адекватно реагировать на рекомендации марке­тинга в области инноваций. Можно создать в своем банке разнообраз­ные службы, призванные выполнять функции маркетинга, но если не создана соответствующая атмосфера, которая способствовала бы эф­фективному внедрению инноваций, то эти службы будут лишь модны­ми атрибутами, а подчас и обузой в банке.

Общие задачи маркетинга в области инноваций вытекают из комплекса целей и задач, которые стоят перед банком в целом. Эти задачи трансформируются в конкретные мероприятия по освоению корпоративного и розничного рынка финансовых услуг. Можно с уве­ренностью утверждать, что комплекс задач, связанных с активным расширением участия банка на рынке, сегодня во многом зависит от уровня инновационного развития и темпов внедрения инноваций.

При разработке комплекса мероприятий по маркетингу необ­ходимо учитывать тот факт, что инновационная деятельность в отли­чие от других в наименьшей степени поддается инструктивному опи­санию , регламентации и требует творческого подхода. Структуриро­вание функций и степень централизации маркетинга зависит от многих факторов, решающими из которых являются: количество и размещение отделений и филиалов, наличие квалифицированного персонала, сте­пень детализации задач маркетинга.

Задачи маркетинга в области экономического и организацион­ного развития во многом определяются условиями, в которых развива­ется та или иная организационная структура. Особое значение накла­дывает на инновационный маркетинг специализация деятельности бан­ка. В литературе часто для подчеркивания рыночной ориентации банка указывается на термин «рыночный банк», чтобы выделить, что этот банк активно использует инновационные маркетинговые стратегии завоевания новых рынков.

Свою специфику имеет организация инновационного маркетинга в банках, имеющих разветвленную сеть отделений и филиалов. Филиалы, как правило, лишены возможности проводить исчерпывающие обследо­вания рынка, но сильной стороной филиала является хорошее знание ме­стных условий. Поэтому работники филиала должны досконально знать, кто в данном районе предъявляет спрос на конкретные виды услуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты могут востребовать новые услуги. Необходимо постоянно оценивать сильные и слабые стороны своего филиала, сопоставлять уровень обслу­живания клиентов с уровнем конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.

Важно определить какое место занимают маркетинговые службы в общей структуре банка и как выстроить взаимосвязи, позволяющие осуществлять инновационное развитие банка. На практике общие функ­ции трансформируются в конкретные функциональные обязанности раз­личных подразделений банка. Функциональные обязанности по каждому направлению деятельности образуют отдельные блоки организационной структуры управления маркетингом в банке. По опыту работы крупных банков можно говорить о четырех основных блоках функций маркетинга, ориентированного на инновационное развитие банка:

1.                    Работа с внешней средой, в основе которой лежат иннова­ционные технологии социально-экономических мониторингов.

2.                    Организация продаж, основывающаяся на организационно- экономических инновациях в работе с клиентами и включающая раз­нообразные функции по привлечению и удержанию клиентов.

3.                    Рекламная деятельность, направленная на создание бренда, отражающего инновационный характер банка.

4.                    Собственно сама организация маркетинговой деятельности в банке, связанная с подготовкой кадров, способных осваивать иннова­ции, планированием инновационной деятельности, разработкой бюд­жета и т. д.

По степени охвата объекта и степени воздействия на него в общей теории маркетинга выделяются два крупных раздела: макромар­кетинг и микромаркетинг.

Макромаркетинг инноваций связан с изучением степени воз­действия на инновационное развитие окружающей среды (финансовые рынки, социальные факторы, состояние экономики, географическое положение, конкурентная среда и т. п.). Основой проведения макро­маркетинга является социально-экономические мониторинги.

 

Рис. 5. Примерная структура маркетинговой службы банка ориентированная на розничное обслуживание

Цель социально-экономического мониторинга - подготовка всеобъемлющего информационного материала (баз данных) для приня­тия стратегических и текущих решений по развитию банковских услуг и организационному развитию в разрезе крупных сегментов рынка или регионов. Подобные задачи обычно решаются крупными банками, ак­тивно осуществляющими экспансию на рынок. Мониторинг, в зависи­мости от масштаба исследования, проводится по следующим направ­лениям.

1.                  Анализ социально-экономических показателей развития от­раслей региона в процессе которого оценивается:

■                структура отраслей того региона, в котором предполагается экспансия банка;

■                основные показатели производственно-хозяйственной дея­тельности, платежеспособность предприятий - потенциальных клиен­тов банка;

■                динамика развития региона.

Данный раздел социально-экономического мониторинга дол­жен отражать характеристику роста или депрессивности отраслей.

2.                        Социально -демографическая ситуация.

3.                 Анализ финансовых рынков с целью внедрения новых услуг включает характеристику степени развития и динамику показателей, а также изменение доли банка на каждом из рынков.

4.                    Инвестиционная активность характеризует привлекатель­ность региона с точки зрения инвестиционных рисков и возможности участия банка в различных региональных программах. Для этого необ­ходимо проанализировать:

■                доходную и расходную части бюджета региона;

■                эффективность инвестиционных программ;

■                показатели хода экономических реформ;

5. Оценка политических рисков, которая охватывает следую­щие направления:

■                показатели хода экономических реформ (приватизация, зако­нодательные мероприятия по рыночной реформе);

■                результаты выборов в местные органы власти;

■               уровень экономической преступности.

Общие выводы по макромаркетингу должны характеризовать привлекательность развития инновационной деятельности в конкрет­ном сегменте рынка как:

■                благоприятный,

■                относительно благоприятный,

■                неустойчивое состояние экономики региона,

■                в основном неблагоприятный для инновационного развития,

■                существуют серьезные банковские риски,

Если в результате макромаркетинга сделан положительный вы­вод о развитии банковского бизнеса в данном регионе, или сегменте рынка, то следующим шагом может быть оценка перспективности от­дельных сегментов. Так рынок корпоративных клиентов анализируется по следующим признакам:

■                Количество потенциальных клиентов в зоне непосредствен­ного влияния банка.

■                Количество и удельный вес клиентов банка в общем количе­стве предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке.

■                Количество клиентов, имеющих значительную долю на рын­ке и обслуживающихся в банках -конкурентах.

■                Наличие и количество крупных клиентов в зоне непосредст­венного влияния банка.

Макромаркетинг рынка розничных услуг проводится с целью выявления наиболее привлекательных сегментов для внедрения новых услуг и форм обслуживания. Для такого анализа используются сле­дующие показатели:

1.                 Количество проживающего и работающего населения.

2.                  Уровень доходов населения в зоне непосредственного влия­ния банка.

3.                  Потенциальная величина сбережений на 1-го жителя (теку­щие денежные доходы - текущие расходы) на конец месяца.

4.                 Количество обслуживаемых розничных клиентов.

В результате проведения макромаркетинга определяется стра­тегия банковского бизнеса в конкретном регионе (районе). Структура стратегического мониторинга с целью осуществления широкомас­штабной экспансии в регион представлена в приложении 4. Политиче­ские, экономические, социальные и даже демографические факторы здесь могут сыграть решающую роль в определении направлений бан­ковских инноваций. В этом ряду также нельзя исключать и националь­ные особенности, которые влияют на состав и имиджевые характери­стики, как самого банка, так и его услуг. Особенно это важно учиты­вать при организации рекламной компании банка в том или ином ре­гионе. Практика работы некоторых столичных банков в регионах пока­зывает, что навязывание некоторых элементов рекламы для розничного рынка, характерных для крупных городов, негативно воспринимается в небольших городах и сельской местности.

На базе макромаркетинга формируется система микромарке­тинга, в литературе известная как миксмаркетинг на основе концепции «4-Р». Микромаркетинг связан с изучением и непосредственным воз­действием на контактную группу банка (клиенты, конкуренты). Прове­дение микромаркетинга в сфере инноваций - это в первую очередь вы­яснение, какого рода новые услуги требуются клиенту, в каких объе­мах необходимо инвестировать средства в рекламу и продвижение ус­луги. В совокупности макромаркетинг и микромаркетинг формируют систему маркетинга в банке, систему стимулирования банковских про­даж, коммуникационную систему.

Не зависимо от масштаба исследования и воздействия на объ­ект исследования в деятельности любой организации выделяется об­ласть стратегических задач, решение которых обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, и тактических задач маркетинга, ориен­тированного по словам Ж.-Ж. Ламбена на действие в течении средне­срочного и краткосрочного периода времени. В связи с этим выделя­ются два подхода в маркетинге: стратегический и операционный.

Стратегический маркетинг - методы и набор средств, которые обеспечивают организационно-экономическое развитие банка и устой­чивое положение банка на рынке. Стратегический маркетинг - основ­ной инструмент инновационной политики и основывается на опреде­лении, предсказании и создании условий для эффективного внедрения новшеств. Целевое назначение стратегического маркетинга - мобили­зовать ресурсы банка для эффективного функционирования на рынке в долгосрочном периоде с наибольшей прибылью для банка.

Главная текущая задача стратегического маркетинга - оценить потребности покупателя в банковской услуге и определить, что необ­ходимо для создания и реализации банковского продукта, т.е. марке­тинг рассматривает деятельность банка с позиции покупателя банков­ской услуги. Фундаментальным направлением в практике банковского маркетинга - менеджмента является переход от транзакционного мар­кетинга (т.е. маркетинга разовых сделок) к маркетингу партнерских отношений с клиентами в течении длительного периода.

Операционный маркетинг функционирует в рамках микромар­кетинга и определяет характер инновационной политики при взаимо­действия с конкретной клиентской средой: новая услуга, ее дистрибу­ция, цена продажи новой услуги, стимулирование продаж, формирова­ние бюджета продаж, позиционирование услуги, контроль за продажа­ми.

Рассмотрим, как функционируют отдельные элементы ком­плекса маркетинга в условиях ориентации на инновационное развитие. Технология маркетинга включает в себя комплекс разнообразных ра­бот по формированию отдельных подсистем стратегического и опера­ционного маркетинга банка: обоснование планов маркетинга и после­довательность их выполнения, сегментацию рынка; анализ конкурен­тов; исследование рынка; продвижение банковских продуктов на ры­нок с помощью рекламы; организация продаж, а также разработку но­вых услуг. Службы маркетинга, отвечающие за эту сферу деятельно­сти, непосредственно взаимодействуют с юридической службой, ана­литическим отделом, отделом по работе с клиентами и т.д. Таким обра­зом, маркетинговый комплекс наряду с технологическим процессом также включает в себя всю совокупность организационно-экономи­ческих элементов, подверженных инновациям.

Осуществление всех функций маркетинга в банке связано с формированием полноценного комплекса маркетинга, подсистемы ко­торого изображены на рис. 6.

Формирование комплекса маркетинга начинается с создания нового продукта, так как конечной целью банковского маркетинга яв­ляется его успешная реализация. Здесь необходимо определиться в по­нимании двух категорий: продукт и услуга по отношению к банков­ской деятельности. Под услугой мы будем понимать более широкое понятие, совпадающее с границами определенного вида банковской деятельности. Например, кредитные услуги, отражают вид банковской деятельности по размещению свободных средств, депозитные услуги связаны с привлечением свободных ресурсов населения и юридических лиц и т.д. В рамках этих видов деятельности могут быть выделены от­дельные подвиды услуг, например, лизинговые услуги, ипотечное кре­дитование, расчетные услуги и т.д.

Банковский продукт, как объект инновационной политики - понятие более конкретное и целевое, определяемое по отношению к субъекту экономических и в первую очередь денежных отношений: клиент, сегмент рынка, совокупность клиентов. Одновременно банков- ский продукт может охватывать или быть результатом нескольких ви­дов деятельности, например, единый расчетный и депозитный счет клиента, комплексный продукт по пластиковой карте с одновременным предоставлением расчетных и кредитных услуг и др.

В литературе часто упрощается понятие банковского продукта. Так А.Н. Иванов под банковским продуктом рассматривается комплекс взаимосвязанных услуг и операций, направленных на удовлетворение потребностей клиентов . В данном случае отвергается тезис о том, что продукт может быть результатом одной услуги, с одной стороны и с другой неправомерно выдвигается тезис о неразрывности продукта и услуги.

На наш взгляд, под банковским продуктом следует понимать находящий сбыт на рынке результат деятельности банка, характери­зующийся определенной целью (кредитование, хранение денег, осуще­ствление расчетов), параметрами исполнения (вид платежей, условия расторжения договора, сроки, процентные ставки), особенностями предоставления (скорость исполнения, надежность, индивидуальный характер). Таким образом, банковский продукт выступает как конеч­ный результат основной деятельности банка, направленной на реализа­цию функции обслуживания своих клиентов. Продукт в процессе реа­лизации обособляется от услуги, которая не может существовать от­дельно от самой банковской деятельности, тогда как продукт является предметом купли - продажи.

Как и любой другой , предназначенный для реализации, бан­ковский продукт проходит все стадии инновационного процесса: воз­никновение идеи создания продукта, отбор идей, анализ объема плани­руемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции потребителей), коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены). Осо­бенность банковского продукта заключается в том, что он является ин­струментом денежного обращения и служит целям организации фи­нансового посредничества между клиентам и банком. Таким образом, в практическом плане инновационный банковский маркетинг можно оп­ределить как деятельность, направленную на создание продукта, соот­ветствующего потребностям человека (организации) и доведение его до клиента банка с помощью определенного набора инструментов, стимулирующих покупку нового банковского продукта.

Помимо того, что банковский продукт является предметом ку­пли - продажи, ему отведена еще роль одного из элементов комплекса маркетинга. Можно согласиться с оценкой продукта как элемента об­щей системы управления банком: «... основополагающими элементами современной системы управления коммерческого банка являются бан­ковские и иные финансовые продукты, а система управления продук­тами коммерческого банка - важнейшая функциональная подсистема

1

его системы управления».

Для банковской сферы, как и для любой другой сферы услуг, характерно предоставление клиентам единообразных по своей природе продуктов. В связи с этим такое понятие как «торговая марка» для бан­ка тесно переплетается с имиджевыми характеристиками и неразрывно связана с именем банка. Тем не менее, одни и те же продукты имеют у разных банков свои параметры, выраженные в конкретной процентной ставке, условиях предоставления услуги, сроках и т.п. Более того, одна и та же потребность может быть удовлетворена разными продуктами. Такие продукты-заменители принято называть субститутами. Наличие субститутов усложняет конкуренцию на рынке, например, при внедре­нии новых видов вкладов, в надежде на привлечение новых клиентов, банки часто не получают того эффекта который ожидают, так на рынке присутствуют субституты, вполне удовлетворяющие запросам боль­шинства клиентов. Присутствие на рынке традиционных субститутов, к которым привыкла большая часть клиентов, не дают увеличивать объем продаж новых продуктов.

Банковский продукт , как экономическая категория, становится товаром в том случае, если он является объектом купли-продажи. Ос­новные специфические особенности банковского продукта связаны с тем, что основная часть банковской продукции - это услуги, характер­ными чертами которых являются абстрактность и договорной характер. Другая специфическая сторона банковского продукта связана с его ро­лью в обществе как денежного товара, который приобретает свойства товара только в форме денежных средств, находящихся на конкретном банковском счете.

Для наиболее полной характеристики сути продуктовой поли­тики банка следует различать простой банковский продукт, как про­дукт, представленный одним наименованием, удовлетворяющий одну потребность и сложный продукт, как сумма определенного набора взаимосвязанных простых продуктов, удовлетворяющих различные потребности клиентов. Эффективная продуктовая политика подразу­мевает целенаправленную работу с подбором продуктов под конкрет­ные потребности клиентов. В этой связи, целесообразно также ввести понятие структурированного банковского продукта (СБП). Структу­рирование может производиться как по набору продуктов для решения определенных финансовых задач клиента, так и по предоставлению клиентам одной (базовой) услуги в различных модификациях. Степень структурирования продуктов влияет на конкурентоспособность банка. Например, если два банка конкурируют за ограниченное число клиен­тов на данной территории, причем один банк предлагает своим клиен­там простой продукт - открытие текущего счета, а другой банк слож­ный структурированный продукт - несколько текущих счетов, по кото­рым клиенты могут получать ссуды в форме овердрафта, а также пла­стиковые карты, месячные отчеты о движении средств на счетах и вы­писки об остатке средств на счете в любой момент времени через бан­комат, телефонную или сотовую связь, то очевидно, что потенциальное клиенты предпочтут, скорее всего, второй банк первому.

Таким образом, продукт порождает целый комплекс взаимо­увязанных организационных элементов, которые наряду с ним стано­вятся объектами инновационной стратегии. Рассмотрим, как связан процесс разработки нового банковского продукта с организационно- экономическими инновациями.

По аналогии с промышленным продуктом банковский продукт в процессе своего рождения проходит стадии: исследования, подготов­ки технологического процесса (инструкции, положения, «прописка» в информационной системе банка, обучение персонала), внедрение на отдельных сегментах рынка или для заранее определенных клиентов. Непосредственно в разработке продукта участвуют специализирован­ные подразделения банка. Роль маркетинга на этой стадии - обеспе­чить координацию работ и подготовить базу для внедрения, т.е. иссле­довать целевые сегменты рынка и провести пробную рекламу про­дукта.

Сегодня остро стоит проблема структуризации продуктовой линейки банка. Суть этой проблемы - как сочетать новые и традици­онные банковские продукты, не ущемляя интересов клиентов. Один из подходов связан с расширением параметров банковских услуг. Обычно оценка продукта осуществляется по трем, четырем параметрам: про­центная ставка, сумма, сроки, условия использования продукта.

В основе нового подхода лежит концепция структуризации на основе интегрированного подхода к традиционным и новым банков­ским продуктам. Его суть заключается в том, что менеджер по сбыту банковских продуктов предлагает клиенту согласованные рамочные условия продажи продукта, руководствуясь точными правилами для данного продукта, которые разработаны на основе обобщения практи­ки продаж традиционных продуктов. По согласованию с клиентом в общие правила для данного продукта могут быть внесены определен­ные изменения или особые условия, отвечающие требованиям клиента. Объединение новых и традиционных банковских продуктов в единой информационной системе дает возможность повторного использования программного обеспечения, что позволяет сокращать сроки разработки программ для новых продуктов, повышая тем самым конкурентоспо­собность банка.

Разработка системы начинается с анализа банковских продук­тов по их отдельным признакам (например, по срокам действия, мини­мальному объему и т.д.), которые затем трансформируются в расши­ренный перечень параметров продукта. Число параметров продукта определяется возможностью информационной системы банка поддер­живать сбор и обработку данных по каждому из них. В одной из пуб­ликаций авторам удалось идентифицировать 52 параметра .

Работа по установлению параметров банковских продуктов на­чинается с отдельных подразделений банка, где определяются характе­ристики не только существующих, но и возможных будущих продук­тов. Результатом этой работы должен стать каталог параметров. Пара­метры продукта могут быть разделены на группы: 1) информационные данные для администрации; 2) параметры, характеризующие объем сделки (минимальная и максимальная, начальная и окончательная сумма), сроки действия, уровень процентных ставок, порядок начисле­ния процентов, процедуры контроля и т.д. Кроме того, параметры де­лятся на обязательные «должен» и возможные «может». К первым от­носятся параметры, которые обязательно используются при создании продукта, например, название продукта и его начальный объем (сум­ма). К возможным параметрам относится, например, информация о дополнительных платежах. Однако, эти параметры могут стать обяза­тельными, учитывая положение ЦБ об эффективной процентной став­ке, которая должна быть доведена до сведения клиента. Разделение параметров по указанным группам имеет особое значение, так как по­зволяет регулировать действия по созданию новых продуктов.

Предлагаемый подход позволяет не только повторно использо­вать потенциал программного обеспечения, но и снижать расходы, а также обеспечивает такие очевидные стратегические эффекты, как ус­корение инновационного процесса и повышение качества обслужива­ния клиентов.

Структурирование продуктовой линейки может также вклю­чать в себя следующие элементы: «... паспорт продукта банка, финан­совый план разработки и развития банковских продуктов, операцион­ный план разработки и развития банковских продуктов, структуриро­ванное описание портфеля продуктов, персонал службы управления 1

продуктами.»

Следующий элемент комплекса маркетинга, связанный с инно­вационной деятельностью - исследование спроса на банковский про­дукт. Этот элемент маркетингового комплекса является базовым. В основе планирования эффективных продаж лежит детальное изучение спроса на банковские услуги. Можно выделить несколько разновидно­стей спроса:

Нулевой спрос - когда большинство потребителей не проявля­ют интереса к данному виду банковской услуги. В этой связи необхо­димо провести мероприятия по стимулированию маркетинга, если дан­ная ситуация носит локальный характер, либо внести изменения в про­дуктовый ряд банка;

Отрицательный спрос, проявляющийся в форме негативного отношения к какому-либо продукту независимо от рекламных усилий банка. Это может быть связано с отрицательным имиджем, как самой услуги, так и того, кто ее представляет.

Снижающийся спрос, вызванный насыщением, или изменением потребительских предпочтений клиентов. В данном случае изыскивается возможность для повышения спроса за счет новых сегментов рынка.

В ряде случаев, банк может сталкиваться с колеблющимся спросом, носящим сезонный характер. Такой спрос наблюдается, на­пример, на услуги по кредитованию сельскохозяйственных, транспорт­ных, и строительных предприятий;

Особое место в инвестиционной политике отводится потенци­альному спросу на банковские услуги, имеющему большое значение для оценки перспектив развития банка.

Изучение спроса на новые продукты тесно связано с определе­нием «зон влияния банка», т.е. условных границ в рамках которых банк планирует с различной интенсивностью внедрение инноваций и прове­дение маркетинговых мероприятий по продвижению новых продуктов. Такие зоны могут классифицироваться по территориальному, отрасле­вому, демографическому или иному другому признаку. Так в рамках географических границ, как показывает практика, наиболее успешно работающих банков, в зону непосредственного влияния рекомендуется включать не менее 15-25% всех клиентов, расположенных на приле­гающих к банку территориях. Такой подход характерен, если речь идет об активном привлечении на обслуживание физических лиц. Для юри­дических лиц этот показатель составляет обычно менее 10 -15%. Зона косвенного влияния может быть расширена до 35-40% от количества всех потенциальных.

Оценка потенциального спроса на услуги банка является осно­вой для расчета емкости рынка нового банковского продукта, величина определяющая максимальный объем потребления данной банковской услуги в данном сегменте рынка. Расчет емкости и доли рынка опреде­ляется статистическими методами с использованием данных органов статистической и банковской отчетности, либо экспертным методом с помощью опросов.

Для планирования мероприятий по внедрению своих услуг на рынок большое значение может иметь расчет потенциальной емкости услуги, выражающей общий объем приобретения услуги в течении оп­ределенного отрезка времени всеми клиентами в зоне потенциального влияния банка:

Ел1= (Ч1*К|*Э) -Н(-Сь

где Еj - потенциальная емкость рынка ой услуги для 1-ой группы по­требителей;

Ч1- численность 1- ой группы потребителитей;

К) - уровень потребления j - ой услуги на 1 клиента;

Э) коэффициент эластичности спроса на услугу в зависимости от цены (тарифа) и доходов клиентов;

Щ- фактическая насыщенность рынка данной услугой;

С)- доля конкурентов на рынке) - ой услуги.

Спрос напрямую связан с мотивацией клиентов при выборе но­вого банковского продукта. Любая банковская инновация будет вос­принята положительно клиентом, если произойдет сложение всех мо­тивов, побуждаемых клиента приобрести новую услугу. В противном случае покупатель обратится к традиционному продукту или будет ис­кать альтернативный.

Помимо расчета потенциальной емкости рынка новых продук­тов, важное значение имеет прогноз реального спроса в зависимости от специфики сегмента. Методика расчета этой величины заключается в обосновании объемов потребления банковских услуг конкретной груп­пой клиентов в определенном временном периоде. В экономической литературе представлено несколько основных подхода к дифференци­рованному прогнозированию емкости рынка, каждый из которых реа­лизуется посредством определенных методов прогнозных расчетов.

Для прогнозирования дифференцированной емкости рынка в зависимости от уровня среднедушевых доходов могут быть использо­ваны специальные кривые Торнквиста.¹ Согласно данному подходу вся совокупность товаров и услуг может быть классифицирована на 3 ос­новные группы, в рамках каждой из которых взаимосвязь емкости рынка с доходами потребителей выражается определенной формой зависимости:

1.                 Товары и услуги первой необходимости.

2.                  Товары и услуги второй необходимости, к которым относятся банковские услуги, для которых кривая емкости рынка имеет вогнутый вид и приближается с ростом доходов к верхнему пределу потребления услуг данной группы; при этом спрос на данную группу услуг появляется после того, как доход достигает определенного размера, после которого возникает возможность приобретения услуг данной группы.

3.                  Предметы роскоши (к данной категории услуг можно отнеси услуги для у1р-клиентов), потребление которых не имеет верхнего пре­дела, по мере роста доходов возрастает более быстрыми темпами и возникает после того, как доход превышает нижнее пороговое значе-

'Петухова И.В., Петухова А.Н. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг. Ж-л «Маркетинг в России и за рубежом» № 5, 2000.

ние, до достижения которого возможность приобретать услуги данной группы отсутствует.

Дифференциация услуг на 3 основные группы и обоснование кон­кретной формы функциональной зависимости емкости рынка по каждой группе товаров от уровня среднедушевых доходов отражает особенности потребителей по восприятию различных видов услуг и обеспечивает воз­можность наиболее точного моделирования потребительского поведения при решении задач прогнозирования емкости рынка, особенно в долго­срочном и среднесрочном периодах прогнозирования.

Формирование однофакторных моделей и обоснование на их основе прогнозных оценок емкости рынка предполагает изолированное изучение вектора влияния на динамику емкости рынка только одного макроэкономического параметра. При этом из анализа исключаются другие существенные факторы рыночной конъюнктуры, игнорирова­ние которых снижает степень точности прогнозных оценок. Вследст­вие этого областью применения однофакторных моделей являются краткосрочные интервалы времени, в течение которых существенному изменению подвергается только один из рассматриваемых факторов, а все прочие факторы являются неизменными или их изменение влечет за собой незначительное изменение емкости рынка в пределах допус­тимых статистических погрешностей.

В целом же на продолжительных временных интервалах рыноч­ные явления в банковской сфере и процессы определяются совокупностью факторов, учет совместного влияния которых на величину емкости рынка обеспечивается многофакторными моделями прогнозирования.