Стратегическое рыночное управление: исторический анализ

Процесс создания и внедрения стратегий обсуждается уже много-мно­го лет. Как он только ни назывался — и бюджетирование, и долгосроч­ное планирование, и стратегическое планирование, и стратегическое

28


Часть I. Введение и обзор

рыночное управление. Все перечисленные нами понятия имеют во мно­гом схожее содержание и нередко используются как синонимы. Одна­ко если взглянуть на них в исторической перспективе, определенные отличия становятся очевидными.3

Бюджетирование

Появление такой системы управления, как бюджетирование (бюджет­ное планирование), относится приблизительно к началу 1900-х гг. Ос­новное внимание в ней уделяется контролю над отклонениями и уп­равлению сложностью. Изначально для разных отделов компании определяется годовой бюджет, а руководство организации тщательно анализирует все отклонения от него, выявляет их причины и в случае необходимости принимает решение о корректирующих воздействиях. Данная система строится на том принципе, что будущее является про­должением прошлого. Идеи этого и других подходов и их места в исто­рической схеме представлены на рис. 1.2.

 

 

Бюджети­рование

Долгосроч­ное планиро­вание

Стратегиче­ское планиро­вание

Стратегическое

рыночное

управление

Основ­ные сферы внима­ния

Контроль над откло­нениями и управление сложностью

Прогнозиро­вание роста и борьба со сложностью

Изменение стратегического направления и способностей

Преодоление проблем,связан­ных со «страте­гическими сюр­призами» и не­ожиданными угрозами/возмож­ностями

Основ­ное поло­жение

Будущее

повторяет

прошлое

Будущее есть продолжение прошлых тен­денций разви­тия

Новые тенден­ции и наруше­ния последова­тельности мож­но прогнозиро­вать

Циклическое планирование неадекватно быстрым изме­нениям

Харак­тер

Периодический

В реальном времени

Период исполь­зования

С 1900-х гг.

С 1950-х гг.

С 1970-х гг.

С 1990-х гг.

Рис. 1.2. Эволюция систем управления

Долгосрочное планирование

Вторая из представленных на рис. 1.2 систем управления — долгосроч­ное планирование. Основное внимание в ней уделяется прогнозам рос-

Глава 1. Стратегия бизнеса: концепция и тенденции


29

та и усложнению системы управления. Кроме того, предполагается, что в наступающем будущем продолжаются зародившиеся в прошлом тен­денции. Ведущий теоретик в области стратегий Игорь Ансофф отно­сит появление долгосрочного планирования к 1950-1960-м гг. Процесс планирования, как правило, включает прогнозирование на основе рет­роспективных данных и прошлого опыта объема продаж, величин из­держек, технологических изменений и т. д. Задача планирования, таким образом, состоит в подготовке человеческих ресурсов и производствен­ных мощностей к ожидаемому росту или сокращению деятельности. Горизонт планирования, в отличие от системы бюджетирования, мо­жет составлять, в зависимости от конкретной ситуации, два года, пять или десять лет.

Здесь же можно выделить анализ разрывов или расхождений. Раз­рыв имеет место в ситуации, когда прогнозируемые объем сбыта и по­казатели прибыли не совпадают с целями организации. Для его устра­нения в организации проводятся необходимые изменения (например, увеличивается численность отдела продаж и/или производственные хмощности предприятий).

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 
50 51 52 53 54 55 56  Наверх ↑