Мотивы покупателей

Следующий шаг после определения сегментов — изучение мотивации в каждом из них: что стоит за решением о покупке? И как эти мотивы

80


Часть II. Стратегический анализ

различаются в зависимости от конкретных сегментов? Мы бы рекомен­довали составить список сегментов и соответствующих приоритетных мотивов (см. пример с авиапассажирами на рис. 3.5).

 

Сегмент

Мотивация

Бизнесмены

Надежность, удобное расписание, легкий доступ к аэропортам, программы скидок постоянным пассажирам, комфорт

Туристы

Цена, приемлемое расписание

Рис. 3.5. Мотивы покупателей: авиапассажиры

Сетевые розничные торговцы знают, что покупатели делятся на стро­го определенные группы, у каждой из которой имеется своя, особая мотивация4:

     Покупатели-новички — нуждаются в простоте, их приходится, внушая уверенность, долго «водить за руку».

     Покупатели поневоле — заинтересованы, прежде всего, в инфор­мации, уверенности и доступе к службе поддержки.

     Экономные покупатели — их необходимо убедить в том, что цена товара полностью соответствует качеству, а его приобретение уст­раняет проблему посещения других магазинов.

     Стратегические покупатели — всегда интересуются мнением дру­зей или экспертов, хотят иметь возможность выбора конфигура­ции.

     Покупатели-энтузиасты — хотят поделиться своим опытом, с го­товностью откликаются на приглашения посмотреть товар и на рекомендации.

     Повседневные покупатели (самая большая группа) — нуждают­ся в эффективной навигации по магазину, большом объеме ин­формации от других покупателей и экспертов, а также в отлич­ном обслуживании.

Определение мотивов, которыми руководствуются покупатели, по­могает сформулировать правильную стратегию. В разработке и пози­ционировании грузового автомобиля, например, акцент может быть сделан на мощность двигателя. Но для этого необходимо убедиться, что данный показатель действительно является мотивирующим покупате­лей фактором. Другие мотивы хотя и не определяют стратегию и не дифференцируют компанию, но являются факторами, которые обяза-

Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей                         81

тельно должны присутствовать в товаре. Иначе вам вряд ли удастся продать его. Поскольку главным мотивом для покупателей деликатес­ных замороженных обедов является вкус, фирма-производитель долж­на предлагать как минимум приемлемые на вкус продукты.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 
50 51 52 53 54 55 56  Наверх ↑