3.1. ФЕНОМЕН ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА

3.1.1. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА КАК ЯВЛЕНИЕ

Как показывает практика, трудно найти на отраслевом рынке два одинаковых товара не из одной партии. Во-первых, они прак­тически никогда не являются совершенными заменителями, ибо покупателям не безразлично, какой из них купить, если цена оди­накова. Во-вторых, производители никогда не находятся на оди­наковом расстоянии от покупателей. Поэтому одной из основных проблем отраслевой организации рынков является(^рудность)эпре- деления различий между товарами или услугами одного и того же отраслевого рынка, т.е. установления степени дифференциации про­дукта. Таким образом/дифферёнциация продукті)предполагает разработку ряда существенных свойств продукт^ или услуги для создания отличий от товаров-конкурентов. На практике это про­является в росте числа индивидуализированных продуктов на отраслевом рынке.

В зависимости от того, насколько модифицируются различные свойства продукта, выделяют четыре главных вида дифференциа­ции продукта. Во-первых, отличительной особенностью может стать особое местоположение магазина (фирмы). Удачно располо­женный магазин имеет больше шансов для привлечения покупа­телей. Во-вторых, существуют различия в качестве продукта: например, туфли могут быть сделаны из натуральной кожи или кожезаменителя. В-третьих, фирма может наладить отличное пос­лепродажное обслуживание клиентов. В-четвертых, продукты диф­ференцируются на основе субъективного имиджа товара, который сложился у потребителя. Для создания такого имиджа производи­тель! различными методамй пытается закрепип/наилучшие\впечат- ления о своем товаре у клиентов, в частности путем рекламы, необычной упаковки, особого обслуживания и т.д.

Дифференциация продукта, с одной стороны, вызывает рас­ширение разнообразия продуктового предложения, что позволяет более детально учесть запросы покупателей. С другой стороны, наличие чрезмерного выбора товаров одной продуктовой группы заставляет покупателя либо менее тщательно подходить к проце­дуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование по поводу свойств данного продукта у специали­стов. Собственно дифференциация продукта является как жела­тельным, так и неизбежным явлением. Но реклама и многообразие продукта, вызванное его дифференциацией, могут быть излишни­ми. Это всегда вызывает беспокойство как у отдельных покупате­лей и движения, называемого консьюмеризмом, так и у произво­дителей.

Очевидно, что каждый покупатель классифицирует товары по некоему набору из вышеперечисленных переменных. Конечно, потенциальные характеристики товара могут быть расширены, но это вряд ли поможет углубить анализ отраслевой организации рын­ков. Как показывает многолетняя практика, и в теоретическом, и в эмпирическом плане исследователи концентрируют свое вни­мание на малом подмножестве характеристик и на разумном объеме предпочтений покупателя.

Даже незначительная степень дифференциации продукта может подрывать ценовую дисциплину в отрасли и позволяет про­изводителям устанавливать контроль над ценами. Необходимым условием для повышения цены на дифференцированную продук­цию без изменения объема производства и получения экономиче­ской прибыли является признание потребителями наличия у товара отличительных особенностей, за которые он готов заплатить допол­нительную цену. Иными словами, основанием осуществления стратегии дифференциации продукта является ответ производите­лей (компаний) на разные потребности потребителей и предпоч­тения с помощью разнообразия товаров и услуг.

Опираясь на исследования Ф. Шерера и Д. Росса, можно дать следующее определение дифференцированных продуктов: это про­дукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информа­ции и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе.

3.1.2. ПОКАЗАТЕЛИ ИЗМЕРЕНИЯ СТЕПЕНИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА НА ОТРАСЛЕВОМ РЫНКЕ

Однородность продукта означает, что для потребителей взаи­мозаменяемые продукты совершенны по всем основным объек­тивным и субъективным показателям. В случае выпуска неодно­родной продукции, представляющей собой схожие продукты с разной степенью взаимозаменяемости, на рынке складывается дру­гая ситуация. Дифференциация продукта на отраслевом рынке может бьгть реальной и фантомной. Первая предполагает, как отме­чалось выше, действительное изменение внутренних свойств про­дукта. Фантомная же дифференциация затрагивает лишь внешние его характеристики: другой внешний вид, упаковку, что не отра­жается на внутренних свойствах продукта, и т.п. Иногда это каса­ется использования несвойственных для продукта данного качества каналов распределения, скажем реализации низкокачественных продуктов в престижных торговых точках.

В известной мере дифференциация продукта — субъективная характеристика, зависящая от поведения покупателя. Она может эффективно расширяться до тех пор, пока покупатели сохраняют возможность сами дифференцировать товарные марки в качестве несовершенных заменителей. Если потребители продукцию разных производителей расценивают как различную, то дифференциация имеет место. Если же разные бренды они рассматривают как това­ры с одинаковыми свойствами, то с экономической точки зрения это разнообразие не расценивается как дифференцированный про­дукт. Поэтому не всякая дифференциация продукта, осуществля­емая товаропроизводителями, может считаться реальной, если потребители ее не идентифицируют.

Измерение степени реальной дифференциации продукта осу­ществляется разными способами. Прежде всего ее определяют как долю продаваемых брендов на отраслевом рынке в общем объеме продаж данного изделия или как долю выпуска марочной продук­ции данным предприятием в общем объеме продаж конкретного изделия.

Другим методом измерения степени дифференциации может быть расчет перекрестной эластичности спроса, которая показы­вает, какова реакция спроса на данный продукт при изменении цены на другой бренд. Зависимость здесь такова: чем выше этот показатель, тем в большей степени в глазах потребителей разные бренды предстают в качестве субститутов. Следовательно, на отрас­левом рынке, на котором значение показателя перекрестной элас­тичности спроса невысокое, имеет место значительная степень дифференциации продукта.

Степень дифференциации продукта может быть косвенно оце­нена на основании издержек, связанных с рекламной деятель­ностью фирмы. Если исходить из того, что расходы на рекламу тес­но связаны с дифференциацией продукта, то долю расходов на рекламу брендов в объеме их продаж также можно рассматривать в качестве показателя степени дифференциации продукта.

Индекс энтропии (Е) иногда также рассматривается в качестве показателя степени дифференциации продукта:

где — число магазинов, в которых потребитель покупает про­дукт^;

п — количество покупаемого товара А.

Если энтропия стремится к единице, то потребители покупают продукт А в одном магазине. Следовательно, степень дифферен­циации продукта максимальна. Энтропия, стремящаяся к нулю, свидетельствует о том, что потребители покупают продукт А рав­номерно в разных магазинах.

3.1.3. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА И ГРАДАЦИЯ ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ

Специалистами Бостонской консультативной группы (ВСО) предложена градация отраслевых рынков, различающая их в зави­симости от количества и величины конкурентных преимуществ, в частности дифференциации продукта.

Любой отраслевой рынок не является однородным феноменом, а представляет собой сложное образование с определенной сте­пенью дифференциации продукта. Поэтому отраслевые рынки подразделяются на такие, где имеют место высокая и низкая степе­ни дифференциации продукта, а также объемные, ограниченные, специализированные и фрагментарные.

Объемный отраслевой рынок предполагает, что компания может за счет небольшого количества конкурентных преимуществ достичь заметной результативности. Например, в сфере производства стро­ительного оборудования фирма может значительно уменьшить издержки и (или) придать своей продукции новые отличительные свойства. Уровень прибыльности на этом рынке напрямую зависит от размера компании и занимаемой ею доли отраслевого рынка.

Ограниченный отраслевой рынок свидетельствует о том, что потенциальные возможности получения конкурентных преиму­ществ у фирмы незначительны. Производство меди, например, не предполагает сравнительно быстрого приобретения конкурентного преимущества. Результативность здесь практически не зависит от принадлежащей производителю доли рынка.

Специализированный отраслевой рынок открывает широкие воз­можности для фирмы по дифференцированию продукта. Напри­мер, создавая высокоспециализированное оборудование, фирма может предлагать самые различные его варианты.

Фрагментарный отраслевой рынок предполагает, что фирма обладает широкими возможностями по дифференцированию пред­ложений, но они не могут составить основу для формирования решающего конкурентного преимущества. Норма прибыли у мел­кой и у крупной консультационной компании не зависит от степе­ни дифференциации услуг, и доля рынка вряд ли увеличится.