ГЛАВА 9

 Основы формирования ценовой стратегии

Задачи главы

Рассматриваются следующие про­блемы:

■                                                                                            Ценовая стратегия — произ­водное от маркетинговой стратегии фирмы

■                                                                                         Три этапа работы над ценовой стратегией фирмы

■                                                                                          Какими могут быть стратегии ценообразования

■                                                                                          можно ли «снимать сливки», про­давая дешевый товар

■                                                                                          Насколько могут быть высоки «премиальные» цены

■                                                                                          При какой структуре издержек особенно полезно «премиальное» цено­образование

■                                                                                          Какие барьеры нужны для защиты «премиальных» цен

■                                                                                         «Супенчатое ценообразование» и когда оно полезно

■                                                                                         возможен ли «ценовой прорыв» в рынок при абсолютно высокой цене

■                                                                                          при каких условиях эффективен «ценовой прорыв» в рынок

■                                                                                         когда, проводя стратегию «цено­вого прорыва», можно не опасаться ответного удара конкурентов

■                                                                                         когда нейтралитет—самая разум­ная ценовая стратегия

■                                                                                         всегда ли стоит «выбиваться из ценового ряда»

Ключевые термины:

оценка издержек; уточнение финансовых целей фирмы; анализ потен­циальных покупателей; уточнение маркетинговой стратегии фирмы; анализ конкурентов; финансовый анализ; сегментный анализ рынка; оценка сценариев конкуренции; оценка возможного влияния на рынок государства; определение окончательной ценовой стратегии; страте­гия ценового прорыва; стратегия премиального ценообразования; ней­тральная стратегия ценообразования; стратегия скорейшего возврата средств; барьеры для защиты рынка с премиальными ценами; страте­гия ступенчатых премий; товарозачет (trade-in); ценовой ряд.

Если фирма избрала для себя стратегию глупого следования за конкурентом, т.е. ориентируется на уровни цен, используемые фирмой-лидером рынка, то она обречена на пассивное ценооб­разование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятельную, т.е. активную маркетинговую (в том числе и ценовую), политику, и политика эта направлена на обеспечение ей устойчивой конкурентоспособ­ности и высокой доходности инвестиций.

9.1. Этапы разработки ценовой стратегии

Разработка самостоятельной ценовой стратегии — посто­янно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию¶

однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок мно­гие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно прове­ряться на основе фактически достигнутых результатов и при необ­ходимости корректироваться. А главное, она должна соответство­вать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Напомним, что основными типами маркетинговых стратегий являются:

1)      проникновение на рынок;

2)       развитие рынка;

3)      сегментация рынка;

4)      разработка нового продукта или модификация уже сущест­вующего для завоевания новых рынков (например для удовлетво­рения особых запросов покупателей в других странах).

Этот процесс предполагает учет многих факторов, и, чтобы представить его лучше, рассмотрим рис. 9.1.

Как мы видим на рис. 9.1, процесс разработки ценовой страте­гии состоит из трех этапов:

■  сбора исходной информации (I);

■  стратегического анализа (II);

■  формирования стратегии (III)

и 10 элементов (видов деятельности):

■  оценки издержек (1);

■  уточнения финансовых целей фирмы (2);

■  анализа потенциальных покупателей (3);

■  уточнения маркетинговой стратегии фирмы (4);

■  анализа конкурентов (5);

■  финансового анализа (6);

■  сегментного анализа рынка (7);

■  оценки сценариев конкуренции (8);

■  оценки возможного влияния на рынок государства (9);

■  определения окончательной ценовой стратегии (10).

Рассмотрим теперь содержание каждого из этих этапов и эле­ментов более подробно, чтобы составить представление о том, что должен делать специалист по ценообразованию при измене­нии рыночных условий или при подготовке к внедрению на рынок нового товара своей фирмы.

Выше мы обсуждали роль информации как инструмента в руках менеджера при управлении развитием конкурентной¶

борьбы на рынке товаров его фирмы. Но еще больше роль комп­лексной информации при обосновании ценовой стратегии. Невни­мание к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым поте­рям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравне­нию с возможным уровнем (табл. 9.1). Поэтому выработать хоро­шее ценовое решение удается только при учете всех четырех кате­горий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.

I. Оценка издержек. При решении задачи оценки затрат основ­ное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому

 

ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более кон­кретно мы должны выяснить следующее:

1.                       Какие из затрат (включая стадии производства, обслужива­ния покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?

2.                       При каком изменении объемов производства могут изме­ниться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?

3.                        Какие из постоянных затрат по отношению к рассматрива­емому ценовому решению являются предотвратимыми (т.е. еще не превратились в невозвратные)?

II. Уточнение финансовых целей компании. Приступая к раз­работке ценовой стратегии, специалист по ценообразованию сов­местно с финансистами и высшими менеджерами фирмы дол­жен уточнить, в чем состоят на данный момент основные финан­совые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владель­цев фирмы.

В ходе этой работы необходимо получить ответы на следую­щие вопросы.

1. Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?

2. Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задол­женностей по ранее привлеченным заемным средствам?

III.   Анализ потенциальных покупателей. При решении задачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заин­тересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им инте­ресен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы.

1.       Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей?

2.       Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены:

—            трудность сопоставления с аналогами;

—            престижность обладания данным товаром;

—            бюджетные ограничения;

—            возможность разделения затрат на покупку?

3.       Каким образом воспринимаемая ценность и неценностные факторы формирования ценочувствительности разделят общую массу покупателей на различные сегменты?

4.       Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочи­таемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наибо­лее эффективно?

IV. Уточнение маркетинговой стратегии. Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей мар­кетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка цено­вой стратегии должна быть ориентирована на решение задач мар­кетинга в целом.

Поэтому, приступая к решению проблем ценообразования, необ­ходимо иметь четкие ответы на следующие вопросы:

1.      Должны ли цены решать задачу обеспечения проникнове­ния на новый для фирмы рынок?

2.      Должны ли цены способствовать развитию рынка путем при­влечения к покупке товара новых категорий клиентов?

3.       Должны ли цены ориентироваться на большую сегмента­цию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запро­сов покупателей в определенных сегментах?

4. Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложив­шийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвиже­ние новой модификации уже ранее освоенного товара?

V. Анализ конкурентов. При решении этой задачи надо пре­жде всего определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж собственных товаров фирмы. Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы:

1.                      Какие фирмы являются основными конкурентами на дан­ном рынке сегодня или могут ими стать завтра?

2.                      Каковы справочные (прейскурантные) цены существую­щих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?

3.                      Можно ли на основе имеющейся информации о фир­мах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особен­ности менеджеров, организационная структура, опубликован­ные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?

4.                      В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по срав­нению с нашей фирмой:

—                           они имеют большую (меньшую) величину удельного выиг­рыша в цене;

—                           они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;

—                           они имеют более (менее) совершенные товары;

—                           они имеют больший (меньший) ассортимент?

Чтобы получить максимально объективную информацию, сбор информации каждого типа надо поручить отдельному сотруд­нику. В противном случае возможны даже не вполне осознаваемые сотрудниками искажения информации как менее существенной, чем то, что они посчитали выгодным для себя включить в обосно­вание данного проекта.

Стратегический                   ^этапе стратегического анализа вся

анализ                               ранее собранная информация подвер-

гается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

VI. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется :

—  информацией о возможных вариантах цены;

—  информацией о продукте и затратах на его производство;

—информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлет­ворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурен­тных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

—       пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиен­тов на более высоком уровне, чем конкуренты или

— пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы:

1.       Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производс­тва (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?

2.       Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась?

3.       Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существую­щего уровня?

4.       Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компен­сировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?

5.       Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправ­дать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара на новый рынок?

VII.  Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа явля­ется уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказы­ваются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с мар­кетологами должен определить, как наиболее разумно дифферен­цировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть раз­личия между сегментами:

—  по чувствительности покупателей к уровню цены;

—       по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворе­ния запросов покупателей из различных сегментов.

Это требует ответа на следующие вопросы:

1.  Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?

2.   Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?

3.   Как можно при проведении ценовой дискриминации избе­жать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики и т.п.)?

VIII. Оценка сценариев конкуренции. Целью такого ана­лиза является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конк­ретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следу­ющие вопросы:

1.  Каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?

2.  Может ли фирма и каким именно образом оказать информа­ционное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальным, а потери от конкурентной борьбы — минимальными?

Может ли фирма повысить вероятность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?

4. Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически раци­онально прекратить тратить ресурсы фирмы, так как в этих сег­ментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сег­ментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?

IX. Оценка возможного влияния на рынок государства. Целью этой разновидности стратегического анализа является определе­ние тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

Это требует ответа на следующие вопросы:

1.  Может ли ценовое регулирование со стороны государствен­ных органов затруднить проведение намеченного фирмой изме­нения цены?

2.  Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом?

3.  Может ли государственное регулирование естественных моно­полий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом?

4.   Могут ли произойти изменения в государственном регули­ровании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объ­емах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?

Получив ответы на все вышеу-                           Формирование

помянутые вопросы, специалист                                стратегии

по ценообразованию может пере-

ходить к подготовке для руководства фирмы проекта доку­мента, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литера­туре или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация

9 Ценообразовани嶶Рис. 9.2. Формирование цены как итог взаимодействия основных факторов коммерческой деятельности

«товар — фирма — конкуренты — покупатели — государство» (рис. 9.2) настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пира­миду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспе­чит фирме реальное повышение прибыльности операций.

9.2. Выбор типа ценовой стратегии

Выше мы уже упоминали о том, что существует несколько типо­вых стратегий маркетинга. Точно так же коммерческая практика позволяет выделить и несколько типовых стратегий ценообразо­вания. Основными йз них являются:

1)  стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);

2)   стратегия нейтрального ценообразования;

3)   стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя:

а) из соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сло­жившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;¶¶б) оценки покупателями экономической ценности предлагае­мых фирмой товаров.

В этом случае различия между стратегиями можно представить так, как это показано на рис. 9.3, где горизонтальная ось представ­ляет собой шкалу субъективной оценки покупателями экономичес­кой ценности товара, а вертикальная ось — субъективную оценку покупателями уровня цены товара по отношению к его экономи­ческой ценности.

Как показано на рис. 9.3, для стратегии ценового прорыва харак­терно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отно­шению к экономической ценности товара. Это позволяет захваты­вать большую долю рынка и достигать высокого объема продаж,

¶а значит, большого объема прибыли при низкой доле прибыли в цене единицы товара.

■ Стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслу­живает товар с данной экономической ценностью, и получе­ние большой массы прибыли за счет увеличения объема про­даж и захваченной доли рынка.

Напротив, для стратегии премиального ценообразования

(или, как ее чаще называют, стратегии «снятия сливок») характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который восприни­мается большинством покупателей как слишком высокий по отно­шению к экономической ценности данного товара. Но это соотно­шение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. И фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиаль­ную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

■ Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок» — установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т.е. адекватный соотношению цена/ценность, сложивше­муся на данном рынке.

■ Нейтральная стратегия ценообразования — установление цен исходя из того соотношения цена/ценность, которое соот­ветствует большинству других продаваемых на рынке анало­гичных товаров.

Еще раз подчеркнем, что во всех случаях речь не идет об абсо­лютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый (недо­оцененный) по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности. Например, на отечес­твенном аудиорынке сейчас появились российские автомобиль­ные динамики класса хай-энд (марка URAL Warhead). Абсолютно такая техника стоит дорого. Но по отношению к аналогичной тех­нике западных фирм с теми же параметрами эти цены восприни­маются как относительно низкие. Это и есть реальное проявление стратегии ценового прорыва.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорей­шего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок».

■ Стратегия скорейшего возврата средств — установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, поз­воляющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.¶Не следует полагать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее струк­турой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов¶ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высо­кими постоянными затратами).

Приняв все это во внимание, обратимся теперь к более подроб­ному анализу каждой из вышеупомянутых ценовых стратегий.

9.3. Стратегия премиального ценообразования

Суть этой стратегии можно определить как выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов. Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные» цены становятся неприемлемыми для боль­шинства покупателей. Однако здесь существует естественное огра­ничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокра­щения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возмож­ным при более низкой цене (рис. 9.5).

На рис. 9.5, где по вертикали отложена величина удельного выигрыша, а по горизонтали — число проданных товаров, видны экономические результаты использования фирмой двух различ­ных ценовых стратегий.

Р¶

При продажах товара по цене, которая воспринимается боль­шинством покупателей как умеренная, общий выигрыш равен площади прямоугольника ОАЕР. При продаже по премиальной цене с большей величиной удельного выигрыша общий выигрыш равен площади прямоугольника ОВСС. Отсюда условие успеш­ности премиальной стратегии ценообразования графически может быть выражено следующим образом: площадь прямоугольника АБС!) (результат проявления эффекта цены) должна быть больше площади прямоугольника GDEF (результат проявления эффекта масштаба).

Успешное выполнение такого условия зависит от факторов, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов.

При каких условиях покупатели                               Покупан

склонны смириться со стремлением ----------------------------

фирмы «снять сливки»? В том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать пре­миальную цену.

Исторический экскурс

Классическим примером здесь может служить стратегия фирмы Polaroid, создавшей в начале 1950-х гг. фотоаппараты с немедлен­ным получением готовых снимков. Представим себе, что было бы, если бы эта фирма придерживалась стра­тегии нейтрального ценообразования. В этом случае она устанавливала бы цены таким образом, что цена одной поляроидной фотографии равнялась бы цене фотографии при стандарт­ном процессе (изготовление негатива, его проявка и печать). Пос­кольку все равно поляроидный процесс был бы легче и быстрее, то можно полагать, что эта фирма завоевала бы почти весь рынок. При­чина проста: согласно маркетинговым исследованиям, лишь крайне небольшое число цветных негативов используется для изготовления двух и более отпечатков (обычно это фотографии свадеб). Однако фирма Polaroid выбрала для себя стратегию «снятия сливок». В ее основе лежит существование круга покупателей, которые отли­чаются двумя особенностями:¶

■            они обладают большими денежными возможностями, чем боль­шинство покупателей;

■           они хотят видеть свои фотографии немедленно.

К этой категории относятся бабушки и дедушки, фотографирующие своих внуков, маклеры по продаже недвижимости, агенты по оценке страхового ущерба, многие туристы и т.п. Такого рода фотолюбители готовы платить за немедленный отпечаток снимка в два раза выше, чем за отпечаток, полученный по традиционной технологии. Именно их Polaroid и обслуживал, получая большой выигрыш с каждой еди­ницы проданных товаров и не огорчаясь тем, что премиальная цена резко сужает круг его потенциальных покупателей. Но едва рухнул главный барьер Polaroid — патентная защита, став­шая бесполезной после начала производства цифровых фотоаппара­тов, как эта фирмы вошла в полосу кризиса и обанкротилась, так как не смогла придумать ничего иного для закрепления клиентуры.

Наряду с уникальностью товаров основой проведения страте­гии премиального ценообразования могут служить и другие осо­бенности их потребления. Например, прекрасной основой для такой стратегии являются абсолютно дешевые товары (эффект дороговизны товара). Согласно маркетинговым исследованиям, многие такие товары покупаются клиентами импульсивно, даже без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена подобного рода на самом деле является премиальной и обеспе­чивает фирме повышенную величину выигрыша по сравнению с ценой, адекватной стратегии нейтрального ценообразования, то покупатель об этом все равно не задумывается — низкая по абсо­лютной величине цена не может оправдать его усилий по глубо­кому исследованию рынка.

В тех странах, где в отличие от Ррссии не используется норми­рование командировочных расходов, премиальное ценообразова­ние активно практикуется фирмами, которые обслуживают путе­шествующих бизнесменов. Поскольку они оплачивают расходы не из своего кармана, то их чувствительность к ценам понижена (эффект разделения затрат) и они воспринимают «сливочные» цены без особых возражений. Проведение стратегии премиаль­ного ценообразования успешно практикуется также теми фир­мами, которые работают на рынках престижных товаров, где они обслуживают покупателей, высоко ценящих возможность поку­пать товары, которые большинству недоступны.

Исторический экскурс

Забавным доказательством эффективности стратегии премиального ценообразования служит история, случившаяся в СССР еще во вре­мена планового ценообразования.

В Чехословакии была закуплена небольшая партия высококачест­венной хрустальной посуды. Цену на нее Государственный комитет СССР по ценам утвердил в соответствии с действующими норматив­ными документами, и она лишь ненамного превышала цену стандар­тных хрустальных изделий чешского производства. Однако при оформлении документов на оптовой базе произошла ошибка: заполняя накладную, сотрудница по невнимательности при­писала к цене еще один нуль, увеличив ее соответственно в 10 раз. По этой цене хрусталь и начал продаваться.

Ошибка обнаружилась случайно, когда через два дня после начала продаж непомерно высокую цену заметил в витрине магазина «Хрус­таль» на Тверской улице (тогда — ул. Горького) один из руководи­телей Госкомцен СССР. Немедленно последовало разбирательство и звонки в магазины с указанием исправить цену и вернуть ее на нор­мальный уровень.

Увы, сделать это не удалось: к этому моменту вся партия супердоро­гого, а значит, воспринятого покупателями как имиджевый, хрус­таля уже была распродана, и вся — «по блату».

Успешность реализации стратегии премиального ценообразо­вания наряду с существованием соответствующей группы покупа­телей зависит и от предпосылок, лежащих на стороне затрат.

Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем това­рам, большую часть цены которых составляют удельные прирост­ные затраты (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара.

Используя ранее рассмотренные нами формулы расчета усло­вий безубыточности, мы можем определить, что, например, для товара, в цене которого удельные приростные затраты составляют 80%, а выигрыш, соответственно, лишь 20%, повышение цен сразу на 20% не приведет к падению общей суммы выигрыша даже при сокращении продаж более чем на 40% (безубыточное падение про­даж для этого случая — на 50%):

ВБС_р = [(-0,20)/(0,20 + 0,20)] • 100 = 50%.

Иными словами, если после повышения цен сразу на 20% фирма сумеет сохранить хотя бы чуть больше половины своих прежних покупателей, то она выиграет от такого премиального ценообра­зования.

;уренты                      Часто считается, что проведение поли-

--------------------------  тики премиального ценообразования

нерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба. Напомним, что в этом случае расширение рынка дает фирме возможность существенно снижать затраты на произ­водство и сохранять высокую прибыльность и при низких ценах. Однако эту логику не надо абсолютизировать.

Представим себе, что на рынке существует серьезная конку­ренция. В этом случае фирма, которая сосредоточится на обслу­живании даже небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны к цене и где у нее лучше шансы на вытес­нение конкурентов, более преуспеет, чем если бы она сража­лась за все пространство рынка и вынуждена была вместо стра­тегии премиального ценообразования пользоваться стратегией ценового прорыва.

Естественно, что при этом такая фирма должна обладать неко­торыми возможностями для защиты захваченного ею сегмента — заповедника премиального ценообразования от атак конкурентов. В противном случае они лишат ее повышенной величины выигрыша, применив стратегию ценового прорыва в такой сегмент рынка. Основные виды барьеров, которые фирма может использовать для защиты захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувстви­тельностью покупателей к уровню цен, показаны на рис. 9.6.

Такими барьерами, как показано на рис. 9.6, могут служить:

1)       патенты;

2)       владение лучшим каналом сбыта;

3)       доступ к ограниченным ресурсам;¶

4)    * репутация фирмы;

5)       эффект масштаба;

6)       репутация товара.

Например, вышеупомянутая фирма Polaroid могла не бояться вторжения конкурентов на захваченный ею сегмент любителей немедленной фотографии именно благодаря использованию такого барьера, как патент, защищавшего ее уникальную технологию от воспроизведения на протяжении 50 лет. И лишь появление аль­тернативных оригинальных технических решений — цифровой фотографии и высококачественных цветных струйных принте­ров — стало причиной падения данного барьера.

Столь же надежным барьером является высокая репутация самого товара, качество которого доказано многими годами про­изводства (например, такая репутация обеспечивает реализацию стратегии «снятия сливок» при продажах гаванских сигар и водки «Столичная»). Трудно преодолеть конкурентам и барьер, связан­ный с высокой репутацией самой фирмы, давно доказавшей поку­пателям, что ее товары отличаются высоким качеством, а сервис — вне всяких претензий.¶

Немалое значение имеют и барьеры в виде обладания лучшей системой сбыта, чем у конкурентов. Осознав это, например, рос­сийские компьютерные фирмы перенесли конкурентную борьбу с ценового фронта в сферу развития дилерских сетей. Это было связано с тем, что только через местных дилеров можно выйти на наименее чувствительные к уровням цен и потому наиболее выгодные группы покупателей: региональные органы власти и финансовые структуры.

Впрочем, отказываться от возможности попробовать вкус «сли­вочных» цен фирме не стоит и в том случае, если она не в состоя­нии надолго защитить от конкурентов тот сегмент рынка, в кото­ром эти цены можно использовать. Если у вас есть товар, кото­рый можно продавать с высокой прибыльностью, то конкуренты все равно потянутся на ее запах, даже если такая повышенная при­быльность будет обеспечиваться при цене, относительно невысо­кой по сравнению с экономической ценностью товара.

Поэтому ценовая скромность полезна фирме далеко не всегда, а лишь в тех случаях, когда пониженная цена дает возможность либо укрепить уже достигнутое конкурентное преимущество, либо достигнуть его нового уровня. В конце концов, если вы лидер, то к тому моменту, когда ваши конкуренты уже научатся делать товары с аналогичной экономической ценностью, вы уже успеете либо предложить рынку иную модификацию, либо разработать новую стратегию борьбы за рынок.

Однако бывают ситуации, когда средства для защиты рынка от конкурентов существуют, но длительное проведение политики премиального ценообразования все же невозможно. Это случается там, где сам продаваемый продукт обладает одной из двух особен­ностей. Он относится:

1)      либо к категории товаров длительного пользования (напри­мер, холодильник);

2)      либо к категории товаров разового приобретения (напри­мер, билет на концерт эстрадной звезды, приехавшей в Россию на несколько дней).

Как нетрудно понять, товары, относящиеся к одной из этих двух разновидностей, образуют либо все время сужающийся, либо вообще разовый рынок. Соответственно, «снятие сливок» также возможно либо на протяжении ограниченного времени, либо единожды.

В этом случае фирма может воспользоваться особой, как бы динамической разновидностью премиального ценообразования — стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть вре­менные рамки, в которых фирма может «снимать сливки» с дан­ного рынка.

■ Стратегия ступенчатых премий — установление цен с дис­кретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.

Суть стратегии ступенчатых премий достаточно проста: вна­чале фирма устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с мини­мальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потен­циал этого сегмента оказывается исчерпан, она снижает величину премии (и, соответственно, цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой ценочувствительностью. И так далее (рис. 9.7).

Кай показано на рис. 9.7, фирма, реализуя такую стратегию и последовательно уменьшая величину премии в цене, как бы

спускается по винтовой лестнице, завоевывая новые сектора (на рис. 9.7 они обозначены цифрами I—IV) со все большими объ­емами продаж.

Теоретически перепад в высоте ступенек может быть очень малым, чтобы учесть даже самые минимальные различия в ценочувствитель- ности и максимизировать общий выигрыш фирмы. На деле, к сожа­лению для собственников, так фирме вести себя не удается.

Причина проста: покупатели быстро понимают суть такой стра­тегии и начинают медлить с покупками, ожидая, пока фирма опус­тится на ступеньку пониже. Именно этот эффект, например, наблю­дается уже много лет на рынке персональных компьютеров. Мно­гие покупатели знают о законе Гордона Мура, согласно которому, количество транзисторов в кристалле микропроцессора удваива­ется каждый год, что и определяет темп обновления поколений компьютеров. А потому такие покупатели понимают, что компью­терные фирмы будут вынуждены идти на снижение цен продавае­мых сегодня компьютеров из-за появления новых более производи­тельных процессоров, компьютеры с которыми завтра надо будет срочно «вталкивать» в рынок. И покупатели со средними доходами медлят с приобретением техники «на грани морального старения», ожидая, когда она подешевеет еще больше.

В качестве противоядия от такой хитрости покупателей можно использовать следующие приемы коммерческой стратегии:

1)  осуществлять снижение цен реже, что порождает для покупате­лей потери из-за воздержания от использования желанного товара;

2)   совмещать снижение цен с переходом к выпуску менее при­влекательных (например, упрощенных) разновидностей товара.

Вот, например, как в итоге реализации второго из этих спосо­бов снижались цены на самые дешевые в текущем ассортименте фотоаппараты вышеупомянутой фирмы Polaroid (рис. 9.8).

Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для фирм, кото­рые выводят на рынок новые товары, даже если это не товары дли­тельного пользования или товары разовых покупок. Это обуслов­лено двумя причинами.

1. Успешное проникновение сразу в несколько сегментов рынка может потребовать от фирмы инвестирования очень крупных средств в маркетинговые программы. Особенно это актуально в тех случаях, когда запросы покупателей в отдельных сегментах не вполне тождественны и маркетинговые программы приходится¶Цена, долл/шт.

300 270 240 210 180 150 120 90 60 30 0

п

64 65 67 72 73 77 Годы

 ¶Рис. 9.8. Динамика цен на фотоаппараты фирмы Polaroid (в долларах США, по покупательной способности доллара в 1975 г.)

индивидуализировать. В этом случае фирме легче и эффективнее сосредоточить усилия и средства на завоевании одного — самого привлекательного — сегмента рынка. Возможно, что это замедлит темпы роста продаж, но зато позволит фирме избежать необходи­мости единовременного расходования крупных средств и обеспечит более устойчивую базу для дальнейшей рыночной экспансии.

2. Стратегия ступенчатых премий позволяет фирме наращивать свои производственные мощности постепенно, по мере того как она начинает проникать во все более обширные сегменты рынка. При этом она:

а) может наращивать производство более эффективно, исполь­зуя опыт, накопленный при малых масштабах выпуска;

б) может финансировать инвестиции в расширение производс­тва за счет выручки от продажи товаров в ранее освоенных сегмен­тах рынка. Это особенно полезно для российских фирм, испытыва­ющих трудности в привлечении как заемного, так и собственного капитала с рынка ценных бумаг и потому развивающихся преиму­щественно на основе самофинансирования;¶в)  снижает риск омертвления средств в производственных мощ­ностях, порождаемый возможностью ошибочной оценки емкости рынка. Если первоначальные прогнозы окажутся чрезмерно опти­мистичными, то фирма, использующая такую стратегию, имеет¶возможность просто воздержаться от следующего шага в наращи­вании мощностей и оперативно скорректировать масштабы наме­чаемого снижения цен, поскольку на нее не давит груз невозврат­ных инвестиционных расходов.

9.4. Стратегия ценового прорыва

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинс­твом покупателей как соответствующий экономической цен­ности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсо­лютной величине. Она низка только по отношению к экономи­ческой ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспе­чивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы возможностью реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Именно такой ценовой стратегии придерживается на российском рынке, скажем, фирма Hyundai, продавая свои автомобили. Их абсо­лютная цена достаточно высока в сопоставлении со средней зара­ботной платой в России. Однако при том высоком авторитете, кото­рый эти автомобили завоевали в нашей стране, такие цены воспри­нимаются как относительно низкие по сравнению с экономической ценностью данной машины, хорошо служащей многие годы.

Проведение в жизнь стратегии ценового прорыва оказывается наиболее результативным для фирмы при определенных условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов. С ними мы теперь и познакомимся.

гпатели                       Первое условие успешной реализации

--------------------------  стратегии ценового прорыва состоит

в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переклю­читься на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Беда в том, что далеко не всегда дело обстоит именно таким образом и реакция на разницу в ценах вовсе не явля­ется автоматической. Непонимание этого обстоятельства мно­гими менеджерами является причиной того, почему столь часто

попытки ценового прорыва приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такие стратегии.

Более того, в ряде случаев выбор такой ценовой стратегии просто опасен. Особенно это характерно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обес­печенных покупателей. Для них существенно важно то, что вла­дение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. И если фирма под той же товар­ной маркой попытается выпустить в продажу дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться и прежних покупателей. Низ­кие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара, и он перестанет быть привлекательным для них.

Стратегия ценового прорыва малоэффективна также для деше­вых товаров повседневного спроса: даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства кото­рых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно, например, для услуг всякого рода).

Выше мы уже познакомились с принци-                      З_атр

пами анализа условий выгодности сниже---------------------

ний цен и обнаружили, что затраты играют в нем большую роль. Опи­раясь на обнаруженные закономерности, мы можем сказать, что стра­тегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют неболь­шую долю, а удельный выигрыш — существенно большую. Это озна­чает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли.

С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому паде­нию. Используя рассмотренные выше формулы расчета условий безубыточности, мы можем, например, определить, что если в цене товара удельный выигрыш составляет 70%, то для оправдания 15%-го снижения цен достаточно увеличения числа проданных товаров лишь более чем на 27,3%:

В8С_р = [-(-0,15)] : [0,70 + (-0,15)] • 100 = (0,15 : 0,55) • 100 = 27,3%.¶

90 80 70 60 50 40 30 20 15

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 Масштаб безубыточного повышения цен, %

Рис. 9.9. Зависимость масштаба безубыточного изменения цен при одном и том же снижении цены на 10%, но различных уровнях удельного выигрыша в цене

Но соответственно, чем ниже величина удельного выигрыша, тем больший прирост продаж необходим для оправдания одного и того же масштаба цен (рис. 9.9).

Таким образом, если товар обладает невысокой величиной удель­ного выигрыша, а фирма хочет сильно снизить его цену, то она может пойти на это лишь в том случае, если способна существенно сокра­тить переменные затраты и тем самым сохранить уровень выигрыша и при более низкой цене. Именно такая стратегия лежит, например, в основе уже упоминавшейся нами выше системы продаж товаров по телевизору, когда экономия затрат за счет избавления от расхо­дов на магазины и заработную плату продавцов создает основу для захвата рынка с помощью пониженных цен. Та же стратегия лежит в основе системы приема заказов на компьютеры прямо от покупате­лей с помощью Интернет-сайтов такими фирмами, как Dell и Gateway. Однако по мере того как аналогичные приемы торговли и понижен­ные цены берут на вооружение их конкуренты (IBM и Hewlett-Packard- Compaq), такое конкурентное преимущество исчезает, а с ним тают и возможности реализации политики ценового прорыва.

Нетрудно догадаться, что вообще реали-

--------------------------  зация стратегии ценового прорыва может

быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то¶

причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным сниже­нием цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуа­ций:

1)   когда фирма-инициатор снижения цен обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рис­куют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, и ищут иные способы сохранения объемов продаж;

2)   когда фирма только вступает на рынок и еще настолько мала, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затро­нут столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это;

3)    когда спрос высоко эластичен и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным мар­кам товаров, а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти сле­дом в снижении цен. Особый случай приемлемости и даже пред­почтительности стратегии ценового прорыва — рынок, на кото­ром еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Например, есть основания полагать, что сюда попы­таются проникнуть новые конкурирующие фирмы. Если в этой ситуации фирма-старожил пойдет на понижение цен и добьется резкого роста продаж, то это позволит обеспечить существенное удешевление товара за счет сокращения величины удельных пос­тоянных затрат. Тем самым перед новыми конкурентами будет воз­двигнут барьер для защиты рынка, о котором мы еще не говорили, а именно — эффект масштаба (см. рис. 9.9).

Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам придется (если только они изначально не обладают иной, более эффектив­ной технологией производства) сразу начинать с организации производства в таких же крупных масштабах, как и достигнутые старожилами рынка. Но это потребует от новичков разового осу­ществления очень крупных инвестиций, что резко затруднит реа­лизацию их планов. Кроме того, внезапное падение цен спутает все расчеты потенциальных конкурентов по уровню прибыльности и это может лишить их интереса к данному рынку.

Отметим также, что при угрозе появления новых конкурентов проведение стратегии ценового прорыва вообще становится весьма разумным шагом. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то такие ценовые меры могут позволить фирме овла­деть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще на нем появятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то пониженные цены могут оправдаться и в этом случае — с их помо­щью можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов (особенно хорошо, когда это дополняется различными схемами говарозачета (trade-in) по товарам «бренда-старожила»). И тогда новые игроки, вторгнувшись на рынок, столкнутся с пони­женной чувствительностью покупателей к ценам (кроме того, в силу здесь вступит и эффект затрудненности сравнений).

9.5. Нейтральная стратегия ценообразования

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захва­ченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инс­трумента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:

1)   менеджеры фирмы считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов;

2)   расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение меропри­ятий, связанных с манипулированием ценами.

■ Ценовой ряд — существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.¶На практике фирмы выбирают нейтральную стратегию ценообразования чаще всего как бы по умолчанию, поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетин­говая и ценовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования нет из-за того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с пре­мией. С другой стороны, если фирма является новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва. При­чиной тому может быть одно из двух обстоятельств:

1)      не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспри­нять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), и это приведет к дискредитации тор­говой марки;

2)      есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.

Таким образом, нейтральное ценообразование часто стано­вится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благо­приятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жес­тко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропор­ции пцодаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Следует отметить, что проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда бывает связано также с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного из своих товаров.

Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна просто копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня, сложившегося на рынке. Если вернуться к рис. 9.3, то можно заметить, что этой стратегии будет равно соответствовать и очень высокая (в ощуще­ниях покупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара.

Например, на российском рынке наиболее дорогими марками персональных компьютеров типа ноутбук являются Dell и Toshiba. Но при этом ценовая стратегия у них абсолютно разная.

Для Dell характерна стратегия премиального ценообразования, и компьютеры этой марки рекламируются как машина для тех, кому важны не деньги, а возможность победить конкурентов (на этом была построена, например, телевизионная реклама, акцентирую­щая уникально длительную работу Dell без перезарядки аккуму­лятора). Напротив, Toshiba адресована всем, а высокая цена пода­ется просто как адекватная прекрасному качеству этих ноутбуков. И эта стратегия в сочетании с другими элементами маркетинго­вой деятельности обеспечила Toshiba возможность захватить очень большой сегмент российского рынка ноутбуков.

Естественно, что выбор такой стратегии был не случаен, а соот­ветствовал тому, как маркетологами фирмы была оценена сегмен­тация рынка по чувствительности к уровню цен.

Тесты

1.К элементам процесса разработки ценовой стратегии не относится:

а)   уточнение финансовых целей;

б)   уточнение маркетинговой стратегии;

в)   сегментный анализ рынка;

г)   стратегический анализ;

д)   финансовый анализ.

2.          Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей чаще всего игнорируют:

а)   маркетологи;

б)   финансисты;

в)   конструкторы.

3.Поиск ответа на вопрос: «Какие ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности нашей фирмы и на выгодность стратегии, которую мы собираемся проводить?» — это задача:

а)   сегментного анализа рынка;

б)   определения потенциальных конкурентов;

в)   анализа конкуренции.

4. Вопросы разумной ценовой дискриминации решаются:

а)   анализом рынка;

б)   анализом конкуренции;

в)   сегментным анализом рынка;

г)   стратегическим анализом рынка.

5.Признаком стратегии ценового прорыва является то, что:

а) устанавливаемые фирмой цены воспринимаются большинством покупателей как завышенные по сравнению с экономической цен­ностью этих товаров;

Тесты

б)     устанавливаемые фирмой цены воспринимаются большинством покупателей как низкие по сравнению с экономической ценнос­тью этих товаров;

в)     устанавливаемые фирмой цены воспринимаются большинством покупателей как соответствующие экономической ценности этих товаров.