. Засоби маркетингових комунікацій в комерційній

діяльності

7.1. Реклама в системі маркетингових комунікацій

Комерційна діяльність у своєму розвитку на шляху до основної мети - отримання максимального прибутку, пройшла через ряд концепцій, які характе­ризувалися: інтенсифікацією розвитку виробництва, тобто максимальний при­буток при цьому забезпечувався за рахунок простого збільшення обсягів вироб­ництва продукції (концепція вдосконалення виробництва); поліпшенням якісних характеристик продукції, що вироблялася (концепція вдосконалення товару); нав'язуванням, "проштовхуванням" товару покупцеві (концепція інтенсифікації комерційних зусиль).

Починаючи з 50-х років ХХ століття ці концепції перестали забезпечувати комерційну діяльність достатнім прибутком. Настав час впровадження в еконо­мічну практику концепцій маркетингу - нової філософії підприємництва, деві­зом якої стало: "Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробля­ється".

Дійсно, як в умовах насиченого найрізноманітнішою продукцією ринку, продати той, чи інший товар? Наприклад, в середньому супермаркеті товарна номенклатура включає більше двадцяти тисяч асортиментних позицій. Практи­чно всі товари високої якості, а тому продавцеві, щоб продати товар, потрібно не просто встановити на нього прийнятну ціну, чи надати покупцеві додаткові послуги. На таких, або близьких умовах, продаються товари в конкуруючих підприємствах. В даній ситуації необхідно задіяти інші механізми, зокрема ви­користати принципи маркетингу, який у своїй ринковій діяльності робить наго­лос на ефективному задоволенні потреб людини.

Одним із основних елементів комплексу маркетингу є так звана система маркетингових комунікацій (від англ. соттипісаіііоп - зв'язок, повідомлення). В загальному її можна визначити, як єдиний комплекс, що об'єднує всіх (від виробників до продавців товару, чи послуги), хто турбується про якнайкраще задоволення потреб споживача. Якщо повернутися до прикладу з універсамом, то можна сказати, що успіху можна досягти лише в тих випадках, коли прода­вець налагодить взаєморозуміння з покупцем, створить атмосферу відвертості і взаємовигідної співпраці. Він повинен створити враження безперервної турботи про потреби споживача і своїх партнерів.

Маркетингові комунікації направлені на конкретних людей і на різні фірми, які своєю діяльністю впливають на просування товару до споживача. Будучи одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу, система маркетинго­вих комунікацій в кінцевому результаті сприяє досягненню загальних цілей фі­рми. Основними засобами маркетингових комунікацій є: реклама, стимулю­вання збуту, комерційна пропаганда, особистий продаж.

Реклама сьогодні, крім інформативної функції, почала виконувати і комуні­кативну, забезпечуючи «зворотний зв'язок» виробництва з ринком і покупцем шляхом максимального управління процесом руху товарів, що підлягають рек­ламуванню.

Рекламу можна розглядати як форму зв'язку, яка намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживачів. Харак­терною ознакою сучасної реклами є не просто формування попиту, а управління ним в середині вибраної групи споживачів.

Це стало можливим тому, що, по-перше, ринок є сукупністю сегментів, що відображають специфіку смаків і запитів споживачів. Для фірм мета полягає в максимальному проникненні на вибрані сегменти - замість того щоб розпоро­шувати зусилля по всьому ринку.

По-друге, можна з достатньою точністю визначити варіації попиту, які мо­жуть бути покладені в основу створення реклами. Диференціація товарів по­легшує рекламну діяльність і підвищує її ефективність. Розмір прибутку і сума коштів, необхідних на рекламу, звичайно залежить від ступеня диференціації.

На зміну вивченню попиту прийшло вивчення потреб, купівельних мотивів, використання прибутків споживачами. Таким чином, з одного боку, реклама стає все більш гнучким інструментом в системі нецінового стимулювання збуту продукції, а з іншого - перетворюється на новий вид інтегрованої рекламно- інформаційної комунікації.

В кінцевому результаті всі функції реклами, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей системи маркетингових комунікацій: формування попиту і стимулювання збуту. У цій якості її завдання полягає в інформуванні, а головна функція в реалізації - товарів, ідей, стилю життя.

Практична організація рекламно-інформаційної діяльності зі збуту товарів у даній главі не розглядається, через те, що вона вивчається, як окремий предмет.

8.2. Комерційна пропаганда

Комерційна пропаганда, або паблісіті (англ. риЬІіеіїу - публічність, гласність), це неособистісне стимулювання попиту на товар, послугу або діяль­ність за допомогою публікацій або сприятливих презентацій по радіо, телеба­ченню або на сцені, які не оплачуються певним спонсором.

Для досягнення своєї мети комерційна пропаганда використовує різно­манітні засоби і прийоми, які можна згрупувати за такими напрямами.

1. Зв'язок із засобами масової інформації (преса, телебачення, радіо): орга­нізація фірмою прес-конференцій і брифінгів, на яких обговорюються проблеми її діяльності; розсилка в засоби масової інформації прес-релізів (або прес- бюлетенів); виробництво за участю фірми кіно- та телефільмів, теле- та радіо­репортажів; написання статей про саму фірму, її співробітників або сферу її дія­льності; організація інтерв'ю керівників, інших її співробітників для засобів ма­сової інформації; встановлення доброзичливих, а по можливості і дружніх зв'язків з редакторами та іншими співробітниками засобів масової інформації

1. Пабліситі за допомогою друкованої продукції набула таких форм:

-    публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми. У багатьох країнах опублікування даних про результати фінансово-господарської діяль­ності для деяких типів підприємств (наприклад, акціонерних товариств) є обов'язковим, воно закріплене законодавчо;

-    видання фірмового пропагандистського проспекту. Звичайно в престижному проспекті відбивається історія фірми, її найбільш значні досягнення. У деяких випадках він знайомить читача з організаційною структурою фірми, її керівниками. Таким чином, проспект сприяє формуванню атмосфери відвертості і довіри між фірмою та громадськістю. Адресатами розсилки, зви­чайно, є редакції засобів масової інформації, урядові установи, ділові партнери, учбові заклади і т.д.;

-    видання фірмового журналу або організація інших засобів масової інформації. Це один із найдорожчих засобів пропаганди, що зумовлено необхідністю забез­печити високий рівень видання як з точки зору оформлення, так і його змісту. Тому сам факт видання фірмового журналу говорить про високу значущість фірми, її стабільне фінансове становище.

3.Участь представників фірми в роботі з'їздів і конференцій професійних або громадських організацій. Фірма сама може виступити ініціатором прове­дення наукового симпозіуму або семінару, пов'язаного з проблемами тієї сфери діяльності, в якій вона працює.

4.                  Організація фірмою всіляких заходів приурочених різноманітним подіям: ювілей самої організації, річниця початку її діяльності на конкретному ринку, або виробництво "круглого" числа своєї продукції, чи "ювілейний клієнт".

5.                  Діяльність, направлена на органи державного управління: висунення фірмами "своїх" людей до органів державного управління (формування лобі); представлення товарів-новинок вищої якості керівникам держави; залучення (запрошення) перших осіб держави до участі в торжествах, що влаштовуються фірмою;

6.                  Інші засоби пабліситі, наприклад фотовиставки, дні відкритих дверей, публічні виступи, доброзичливе представлення фірми в художніх творах, зі сце­ни і т. д.

Комерційна пропаганда охоплює своєю діяльністю широке коло споживачів і пояснюється це такими причинами. По-перше, матеріали інформаційного ха­рактеру (представлені, наприклад, в прес-релізах) можуть бути одночасно вико - ристані багатьма засобами масової інформації. По-друге, звернення до ко­мерційної пропаганди має форму новини, факту, об'єктивної інформації, що здається читачам більш достовірним і правдоподібним в порівнянні з рекламою. Причому надається така інформація у розповідній формі, що претендує на об'єктивність. Аудиторія, що уникає контактів з рекламою, може зацікавлено сприйняти ту ж інформацію у вигляді науково-популярної статті, видового відеоролика і т.п. Це робить комерційну пропаганду досить ефективним інстру­ментом маркетингових комунікацій.

Виходячи з певної схожості в цілях і засобах досягнення, комерційна пропа­ганда може розглядатися як складова частина сфери діяльності організацій, що отримала назву "паблікрілейшнз" англ. риЬІіс - суспільний; геїайош - відно­шення, зв'язки).

Головним завданням паблік рілейшнз є створення і збереження іміджу фірми. Для вирішення цього завдання використовують пропаганду, відгуки преси, ре­дакційне місце у всіх засобах поширення інформації, спонсорство, участь у виставках і ярмарках, розробку і підтримку фірмового стилю.

Нині існує безліч визначень паблік рілейшнз як елемента "маркетингового набору". Інститут громадських відносин Великобританії дає наступне визна­чення: "паблік рілейшнз - це тривалі сплановані зусилля, направлені на ство­рення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю ".

Паблік рілейшнз визначається також як "мистецтво і наука аналізу тен­денцій, прогнозування їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву ор­ганізацій і здійснення певних дій в інтересах організацій і громадськості".

У наш час, паблік рілейшнз в маркетинговій діяльності оцінюється як склад­ний, практичний, але дуже ефективний інструмент великих і впливових фірм. Він використовується промисловими компаніями і фірмами, що виробляють споживчі товари, з метою розширення кола потенційних покупців, отримання ними повної інформації про товар.

8.3. Стимулювання збуту товарів

Зростання кількості нових видів товарів на ринку сприяло загальному поши­ренню заходів щодо стимулювання збуту. Статистика показує, що стимулюван­ня збуту найбільш ефективне в тих галузях, в яких відмічалися високі темпи появи нових видів товарів.

Стимулювання збуту - це форма маркетингових комунікацій, що являють собою систему короткочасних спонукальних заходів і прийомів, які направлені на заохочення придбання або продажу товару.

Основні завдання і прийоми стимулювання збуту в залежності від типу цільової аудиторії стисло можна охарактеризувати таким чином:

Заходи стимулювання збуту, направлені на споживача, найчастіше пере­слідують мету ознайомити споживача з новинкою; "підштовхнути" його до по­купки; збільшити кількість товарних одиниць, що купуються одним покупцем; заохотити прихильників конкретної торгової «марки» і постійних покупців; знизити тимчасові коливання збуту (сезонні, по днях тижня, протягом дня) та ін. Для цього використовують:

знижки з ціни, які є одним з найбільш численних і часто застосовуваних прийомів; вони, в свою чергу, поділяються на такі різновиди:

знижки, що надаються при умові придбання обумовленої кількості товарів;

-    бонусні знижки, надаються постійним покупцям (в межах 5%);

-    знижки з нагоди ювілею фірми, національного свята, традиційних свят (на­приклад, передріздвяний розпродаж);

-    знижки певним категоріям споживачів (дітям, військовослужбовцям, студен­там і т.д.);

-    знижки на застарілі моделі товару при переході фірми на масове виробництво нової техніки;

-    знижки при покупці товару за готівку ("сконто");

-    знижки при покупці нового товару за умови, що здається стара модель;

-    знижки "миттєвих розпродаж". В одному з відділів магазину або торгового центру на певний час (наприклад, на З0 хв.) знижуються ціни з тим, щоб прива­бити у відділ покупців;

поширення купонів. Купон - це своєрідний сертифікат, що видається фірмою покупцеві з правом отримання знижки при покупці конкретного товару. Найчастіше купони вкладають в упаковку товарів, друкують в газетах, журна­лах разом з рекламними оголошеннями, вміщують в каталоги, розсилають по­штою. Іноді на купоні може бути рекламне звернення;

надання покупцям різноманітних премій. Премії надаються найчастіше в речовій формі. Наприклад, це може бути фірмова майка або сумка, що вручаєть­ся покупцям безкоштовно за умови покупки конкретної кількості товарних оди­ниць або товару на певну суму. Умовою отримання премії і доказом покупки іноді можуть служити товарні ярлики, упаковки, пробки від пляшок, що пред'являються покупцем продавцеві. Премією можна вважати "безкоштовну" додаткову кількість того ж товару, що надається продавцем. Яскравий приклад тому - збільшений розмір шоколадних батончиків "Марс" і "Снікерс", що про­даються "за ту ж ціну". В упаковку товару може бути заздалегідь вкладений "безкоштовний" сувенір (наприклад, пластмасові фігурки персонажів мультфі­льмів і т.п.). Причому в деяких випадках роль премії може бути доволі знач­ною. Прикладом цього може служити "Кіндер-сюрприз" фірми "Ферреро" (іг­рашки в середині шоколадного яйця);

передача потенційним покупцям зразків товарів. "на пробу"; стимулювання збуту у формі гри: фірма може оголосити про проведення конкурсу, лотереї або вікторини. Наприклад, переможець конкурсу на кращу на­зву товару-новинки або у вікторині на знання історії фірми - може бути заохо­чений призом, в деяких випадках дуже дорогим (автомобіль і т.д.). Це привертає до конкурсу (а значить, і до товару та фірми), додаткову увагу потенційних по­купців

надання споживчого кредиту, безкоштовних супутніх послуг (по транспор­туванню, наладці, монтажу та різних гарантій. Серед найбільш розповсюд­жених гарантій зустрічаються: гарантія безкоштовного сервісного обслугову­вання, гарантія безкоштовного ремонту або заміни дефектного виробу, гарантія безумовного повернення грошей за товар у випадку, якщо він не сподобається покупцеві;

використання упаковки, як засобу стимулювання збуту. Деякі види упаков­ки, спеціально розроблені таким чином, щоб після споживання покупцем вмісту такої упаковки, вона могла б бути ним використана, як сувенір, посуд і т. п.

Стимулювання збуту направлене на торгових посередників, вирішує такі основні завдання: спонукати до збільшення обсягів збуту; стимулювати замов­лення максимальних за об' ємом партій товару; знизити тимчасові коливання в надходженні замовлень від посередників; стимулювати до обміну передовим досвідом в реалізації конкретного товару і т.д. Серед найбільш поширених прийомів стимулювання посередників виділяють такі:

-    знижки з ціни при обумовленому об'ємі реалізації партії товару;

надання обумовленої кількості одиниць товару посереднику безкоштовно при умові закупівлі певної його кількості;

-    премії дилерам за реалізацію товару понад обумовлену його кількості за пев­ний відрізок часу;

-    організація конкурсів і з'їздів дилерів;

-    організація спільних рекламних кампаній з посередниками з відповідними компенсаціями в майбутньому витрат посередника на рекламу ("рекламний за­лік"). Забезпечення роздрібних торговців безкоштовними фірмовими рекламо- носіями (плакати, вимпели, наклейки і т.п.);

-    надання "збутового заліку" виробником. У цьому випадку посередник отри­мує певну знижку за включення продукції фірми в свою номенклатуру, чим компенсується частина його збутових витрат за рахунок виробника;

-    безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу посередників за рахунок фірми-виробника. Наприклад, корпорація ІВМ періодично знайомить дилерів з новинками технологій виробництва комп'ютерів, новими марками своїх то­варів, тенденціями в створенні програмного забезпечення.

Стимулювання збуту по відношенню до власного торгового персоналу, переслідує мету збільшити обсяг збуту в підрозділах своєї фірми; зацікавити працюючих в ефективній роботі; додатково винагородити їх працю; сприяти обміну досвідом між працівниками і т.д.

Основними засобами стимулювання збуту в цьому напрямі є: премії кращим торговим працівникам; надання кращим продавцям додаткових днів відпустки; організація розважальних поїздок для кращих працівників за рахунок фірми; конкурси продавців з нагородженням переможців; розширення участі кращих працівників у прибутках фірми; проведення конференцій продавців; моральні заохочення (вони є ефективним засобом стимулювання співробітників навіть в розвинених країнах, наприклад, в Японії). Серед найбільш поширених мораль­них стимулів - присвоєння почесних звань, право на носіння престижної робо­чої форми, поздоровлення керівниками фірми у свята і в дні особистих тор­жеств і т.п.

8.4. Особистий продаж товарів

В останні десятиріччя в розвинених зарубіжних країнах набув поширення так званий директ-маркетинг (прямий маркетинг). Його можна розглядати як особливий вид ринкової діяльності, розрахований на індивідуалізованого спо­живача і його запити, де виробник бере безпосередню участь в поширенні не­обхідної для нього інформації, здійсненні інших дій. До директ-маркетингу відносять: особисті взаємовідносини з клієнтами, публічні виступи, викори­стання рекомендацій, персональний продаж.

За обсягом грошових вкладень директ-маркетинг зростає значно швидше, ніж реклама в засобах масової інформації. Ця галузь приносить вдвічі більший прибуток, ніж реклама. Створенню спеціалізованих агентств, які працюють тільки в директ-маркетингу, сприяв розвиток кабельного телебачення та відео- техніки. За даними Американської асоціації маркетингу, тільки в США нарахо­вується біля 2700 таких рекламних агентств.

Особистий персональний продаж - це усне представлення товару в ході бесіди з одним або кількома потенційними покупцями з метою продажу. Таким чином, персональний продаж може розглядатися в двох основних аспектах: з одного боку - це засіб налагодження взаємовідносин з покупцем; з іншого - це безпосереднє здійснення збутових операцій. В організаційному плані персо­нальний продаж може набувати таких форм:

Торговий агент у процесі особистого продажу контактує з одним покуп­цем. Необхідно зазначити, що торговий агент (торговий представник, комівояжер) є центральною фігурою усього комунікаційно-збутового процесу. Товариськість комівояжера, знання психології покупця, життєвий досвід і про­фесійна підготовка багато в чому визначають успіх цього процесу.

Однією з найбільших фірм, чия збутова і комунікаційна діяльність заснована на особистому продажу, є "Ейвон продактс інк". Ця американська промислово- торгова фірма з річним оборотом понад 3 млрд. дол.. займає одне з провідних місць у світі по виробництву і реалізації косметики і біжутерії. Практично весь збут фірми здійснюється через жінок - торгових агентів (так звані міс Ейвон). Їх загальна чисельність досягає 1,2 млн. Чоловік. Вони регулярно відвідують біля 10 млн. помешкань в США і більш ніж в 30 інших країнах. Під час відвідувань міс Ейвон демонструє зразки товарів і красиві каталоги з фотографіями та до­кладним описом кожного виду товару. Прийняті замовлення виконуються про­тягом 6 днів. При цьому торговий агент отримує комісійну винагороду з кожної одиниці товару, яка є різницею між встановленою фірмою ціною реалізації для клієнта і ціною реалізації для торгового агента.

Торговий агент контактує з групою споживачів. Прикладом такої ор­ганізації особистого продажу може служити діяльність комівояжерів амери­канської фірми "Мері Кей продактс", що також спеціалізується на продажу кос­метики. Схема їх дій така. Торгові агенти підшукують жінок-домогосподарок, які погоджуються стати організаторами зустрічей з потенційними покупцями "за чашкою чаю". Господиня запрошує в свій будинок знайомих, під час неви­мушеної бесіди комівояжер знайомить гостей із зразками косметики, перекон­ливо демонструючи ефективні прийоми їх застосування. Після цього "гості" самі випробовують косметику, що пропонується. Ті, кому товар сподобався, тут же його купують. "Господиня" отримує комісійні в розмірі 10% загальної суми проданої в її будинку продукції, їй надається можливість самій стати агентом з продажу косметики "Мері Кей продактс".

Серед найбільших фірм, що використовують подібну форму особистого про­дажу на українському ринку, можна назвати швейцарського виробника метале­вого посуду - фірму "Цептер"

До цього ж типу організації особистого продажу "торговий агент - група споживачів" потрібно віднести роботу стендиста біля експозиції фірми на вис­тавці.

Група збуту фірми-продавця контактує з групою представників фірми- покупця. Фактично мова йде про комерційні переговори при укладанні кон­тракту на реалізацію, як правило, складних в технічному плані і дорогих то­варів виробничого призначення. Численність учасників виправдана і доцільна у зв'язку з необхідністю оперативного отримання консультацій однією стороною у іншої.

Проведення торгових нарад. Представники фірми-продавця зустрічаються одночасно з декількома незалежними фірмами-покупцями для обговорення проблем, що стосуються реалізації товару.

Проведення торгових семінарів. Фахівці фірми-продавця проводять учбові семінари для співробітників фірм-покупців з докладною інформацією про новітні технічні досягнення, про товари-новинки з демонстрацією їх можливо­стей та прогресивних прийомів експлуатації.

Персональний продаж має значні переваги у вирішенні багатьох завдань. Так, прийоми особистого продажу найбільш ефективні на останніх етапах прийняття рішення про купівлю. За даними дослідників, це найбільш значуща і поширена форма маркетингових комунікацій при реалізації товарів виробничо­го призначення.

Спілкування комівояжерів з покупцями дозволяє нагромадити найціннішу маркетингову інформацію про попит. Зокрема, особистий продаж широко за­стосовується в процесі пробного маркетингу. Наприклад, в тестових продажах фірми "Ейвон" задіяно 2,5% загальної чисельності торгових агентів. При цьому розрив між прогнозом обсягу реалізації і фактичним його рівнем знижується в порівнянні із середніми показниками по галузі майже в 3 рази.

1 2 3 4 5 6 7 8  Наверх ↑