9.2. ОГРАНИЧЕННОСТЬ ИНФОРМАЦИИ О КАЧЕСТВЕ ТОВАРА

9.2.1. РЫНОК «ЛИМОНОВ»

Покупка товара или получение услуги предполагает наличие информации об их качестве. Однако зачастую потребители не зна­ют, какого качества продукты они потребляют. В данном с луч; имеет место асимметричность информации: продавец владе< информацией о товаре (услуге), у покупателя же такой информа­ции нет. Асимметрия информации может иметь два нежелательных результата:

•                                     на рынке не будет достигнуто равновесие;

•                                             в случае установления равновесия ресурсы будут использо­ваться менее эффективно, чем в случае полной информиро­ванности всех сторон, участвующих в сделке. Классическим примером исследования ситуации, когда непол­нота информации может разрушить рынок, является анализ рынка «лимонов», проведенный Дж. Акерлофом. Он продемонстрировал, что в случае, когда продавцы имеют полную информацию о своем продукте, а информированность покупателей сильно ограничена, то либо рынок не будет существовать, либо на нем будут продавать­ся только самые низкокачественные товары. С целью иллюстрации развития своих выводов Акерлоф выбрал автомобильный рынок, отметив, что этот выбор объясняется конкретностью и легкостью понимания данной отрасли, а не ее значением. Он рассматривает четыре группы автомобилей: новые и бывшие в употреблении, хорошие и плохие, или «лимоны».

Новые машины могут быть как хорошими, так и плохими. То же самое относится и к старым автомобилям. Покупатель приоб­ретает новый автомобиль на этом рынке, не зная, покупает он хорошую машину или «лимон». В то же время он знает вероятность

Дж.А. Акерлоф родился в 1940 г. в г. Нью-Хейвен, шт. Коннектикут. Диссертацию защитил в 1966 г. Работал в статистическом институте а Индиане и Лондонской шко­ле бизнеса. С 1980 г. профессор экономики Калифорний­ского университета в Беркли. В 2001 г. Джордж Акерлоф совместно с Майклом Спенсом и Джозефом Стиглицем получил Нобелевскую премию за анализ рынков с асим­метричной информацией.

Источник: Economicus.Ru — Галерея экономистов.

Акерлоф Джордж А, {Свогдв А. АкегМ, род. в 1940)

выбора хорошего товара — р и вероятность приобретения «лимо­на» — (1 — р). То есть р представляет собой долю хороших машин, а (1 — р) — долю «лимонов».

Рассматривая рынок подержанных автомобилей, Акерлоф предполагает, что после использования машины в течение какого- то периода у владельца складывается четкое мнение о ее качестве, т.е. он получает непосредственную возможность определить новую вероятность события. А до тех пор, пока покупатель не сможет про­вести различия между хорошей и плохой машиной, они будут про­даваться на рынке по одинаковой цене. Очевидно, что использо­ванный автомобиль не может иметь ту же стоимость, что и новый. Если бы это было так, выгодно было бы продавать «лимоны» по цене новой автомашины и покупать другой новый автомобиль с высокой вероятностью р, что он будет хорошего качества и с более низкой вероятностью (1 — р) — что плохого. Поэтому владелец хорошего автомобиля должен быть вытеснен с рынка. Он не толь­ко не может получить реальную стоимость своей машины, но даже не может достичь ожидаемой стоимости новой машины.

Акерлоф приходит к выводу, что плохие машины вытесняют с рынка хорошие потому, что они продаются по тем же ценам, что и хорошие. Такая ситуация будет продолжаться до тех пор, пока потребители не смогут различать плохие и хорошие автомобили. Более того, вполне возможна ситуация, когда по цепочке плохие автомобили вытесняют с рынка не очень плохие, средние по каче­ству вытесняют не очень хорошие, которые, в свою очередь, вытес­няют хорошие, в результате чего рынок не будет существовать вообще.

На рынке плохие автомобили переоценены, а хорошие недо­оценены, Предположим, что покупатели уверены, что половина машин на рынке — «лимоны». Они оценивают их в 100 долл., в то время как вторую половину рынка составляют хорошие машины; оцениваемые покупателями в 200 долл. Покупатели нейтральны к риску: это значит, что для них безразлично, владеют ли они 1 долл. или чем-то, что с вероятностью 50% стоит 2 долл. и с вероятностью 50% ничего не стоит. В этом случае стоимость произвольно выбранной машины для покупателя составит 150 долл. (0,5 • 100 + + 0,5 • 200). Таким образом, покупатель готов заплатить за машину, больше 100 долл., потому что надеется, что его покупка может ока­заться хорошей, но не готов заплатить полную цену хорошей машины, так как есть риск, что она окажется «лимоном».

На таком рынке плохие машины вытеснят хорошие. В то время как владелец плохой машины готов продать ее за цену, превыша­ющую ее стоимость, владелец хорошей машины не станет ее про­давать ниже стоимости и предпочтет оставить ее у себя. В итоге на данном рынке будут продаваться только плохие машины. Но и покупатели понимают, что на рынке будут продаваться только пло­хие машины, и станут платить за них не более 100 долл. Таким образом, рынка для хороших подержанных машин не существует.

Если дополнить эту модель, в которой есть только два типа машин, еще несколькими типами машин различного качества, как сделал Акерлоф, то наименее качественные машины все равно вытеснят более качественные аналоги с рынка по тем же причинам. Такая ситуация характеризуется как неблагоприятный отбор.

Проблемы такого же типа возникают и на других рынках, в частности на рынке страховых услуг. Цена медицинских полисов увеличивается с ростом возраста покупателя, так как пожилые люди чаще нуждаются в медицинских услугах. Однако наиболее здоровые пожилые люди сочтут медицинские страховые полисы непривлекательными из-за их высокой цены. Так же как и в при­мере с подержанными машинами, здесь существует неблагоприят­ный отбор: при повышении цены полиса его будут приобретать люди с самыми высокими рисками. Так как потребители способны определить состояние своего здоровья лучше, чем страховые ком­пании, то непропорционально большая доля полисов будет при­обретена наименее здоровыми членами общества.

Хотя не все рынки с асимметричной информацией заполняют­ся только низкокачественной продукцией, на таких рынках всегда существует неэффективность по сравнению с рынками, на которых информация совершенна. Качество продукции на таких рынках зачастую ниже оптимального. К сожалению, данную проблему, связанную с несовершенством информации, зачастую невозможно решить даже с помощью государственного вмешательства, так как издержки на обеспечение полноты информации могут быть очень высоки.

Эта неэффективность, связанная с низким качеством, возни­кает из-за внешнего эффекта, состоящего в том, что фирма не может воспользоваться всеми выгодами, которые порождает тот факт, что она производит высококачественную продукцию. Когда продавец предлагает более качественную продукцию, среднее каче­ство продукции на рынке растет и покупатели готовы заплатить больше за все товары, продаваемые на рынке. Таким образом, про­изводитель высококачественной продукции делит прибыль от про­дажи своей более качественной продукции с продавцами низкока­чественной продукции, поднимая среднюю цену на рынке. Но поскольку цена, основанная на среднерыночном качестве, не покрывает все издержки производства высококачественной про­дукции, то ее не станут производить.

9.2.2. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ ПРОВЕРКА ГИПОТЕЗЫ АКЕРЛОФА

Для подтверждения реальности гипотезы существования рын­ка «лимонов» и поиска возможных путей решения проблемы в США было проведено экспериментальное изучение вопроса. Феде­ральная торговая комиссия оплатила изучение рынков, на которых покупатели получают меньше информации, чем продавцы, В ито­ге были получены следующие результаты¹:

•                  Без бренда или рекламы были проданы лишь «лимоны», что подтвердило гипотезу Акерлофа.

•                  В случае рекламы, содержащей достоверные сведения о каче­стве товара, рынок работал практически совершенно эффек­тивно. Продукты высокого качества были предложены вне зависимости от того, признаны были бренды или нет.

•                  Репутации самой по себе оказалось недостаточно для того, чтобы преодолеть проблему «лимонов». В случае когда про­давцы обладали торговой маркой, но не были ограничены

^f Carlton D., Perloflf J. Modern Industrial Organization. Addison-Wesley, Massachusetts, California, 2000. P. 429-430.

требованиями предоставлять достоверные сведения о кач- стве, на рынке были фактически проданы только «лимоны». .,, Последний вывод может показаться неожиданным. Однако можно предположить, что ценность брендов в этом экспериме была недостаточной, чтобы способствовать приобретению честной репутации, так как долгосрочные выгоды от положительной репу?- тации не были достаточно высоки, т.е. продавцы оказались не заинтересованы в инвестировании средств в репутацию.

Получение аналогичного результата можно ожидать и на рос? сийских рынках. Это предположение, в частности, основано н|) том, что действующий в России Закон «О товарных знаках» не содержит никаких требований об ответственности владельца товар-; ного знака за качество выпускаемой продукции. Заявка на регист трацию товарного знака не предполагает указаний на качество товара, т.е. товарный знак на российских рынках является н« инструментом государственного контроля качества, а всего лишь методом саморегулирования производителя в том случае, если оц заботится о своей репутации.

9.2.3. ВОЗМОЖНЫЕ ПУТИ ПРЕОДОЛЕНИЯ ОГРАНИЧЕННОСТИ ИНФОРМАЦИИ О КАЧЕСТВЕ ТОВАРА

Рассмотрим два варианта существования симметричной инфор­мации: либо обе стороны без дополнительных издержек знают все о качестве продукции, либо ни одна из сторон не знает. Если обе стороны обладают точной информацией о качестве продаваемой машины, то ее цена будет точно отражать стоимость. Машины высокого качества будут продаваться дороже, чем плохие. Рынок будет абсолютно конкурентен и эффективен.

Если продавцы знают ровно столько же, сколько и покупатели (как происходит в случае с новыми машинами), то и плохие, и хорошие машины будут продаваться по цене, отражающей сред­нее качество машин. В этом случае цена не будет отражать стои­мость конкретной машины, но будет отражать ее ожидаемую стои­мость. Таким образом, в случае существования симметричной несовершенной информации рынок не исчезает.

Стоит ли покупателям получать дополнительную информацию, определяется путем сравнения издержек на ее получение с полез­ностью этой информации для принятия решения. Если стоимость получения информации невелика, то покупатели станут добывать эту информацию и рынок станет функционировать относительно

эффективно; если же издержки высоки, то информация приобре­таться не будет и эффективность снизится. Одним из возможных решений данной проблемы может стать обязанность раскрытия информации, налагаемая на продавцов. Кроме того, приобрести информацию потребители могут также различными способами (Приложение 9.1).

Прежде всего достоверную информацию о высоком качестве продукта можно получить, например, из предоставляемых гаран­тий и обязательств послепродажного обслуживания. Предоставляя такую информацию, производители могут установить повышенную цену на свой товар, которая отражает ее более высокое качество.

В известном смысле информационную функцию выполняют законодательные акты и контракты, регулирующие условия про­изводства товаров и оказания услуг, в частности поддержание стан­дартов качества, замену дефектных товаров, возмещение ущерба и др. Это может быть своего рода гарантией качества и соответству­ющей цены.

В России, например, 10 января 2000 г. вступил в силу Феде­ральный закон «О качестве и безопасности пищевых продуктов», что должно способствовать решению острой проблемы обеспече­ния высокого качества продуктов питания. В целом, несмотря на существование множества контролирующих органов (Госстандарт, Госкомсанэпиднадзор, Госторгинспекция и т.д.), данная проблема весьма актуальна для экономики страны. По данным Госторгин- спекции, контролирующей качество и безопасность продуктов уже после их поступления в торговую сеть, выявляется до 80% некаче­ственной продукции¹.

На сложившихся развитых рынках большое влияние на выбор потребителем товара может оказывать репутация производителя. Производитель, заинтересованный в постоянном потребителе, имеет стимул для выпуска только качественной продукции. Мно­гие крупные компании стараются поддерживать свою репутацию и не допустить снижения качества выпускаемой продукции. Информационным источником может быть институт экспертов, не заинтересованных в сделке. В качестве экспертов могут высту­пать специалисты различных профессий, и их оценки или консуль­тации способствуют решению проблемы асимметрии информации. Определенную роль в информационном обеспечении покупателей играют некоммерческие организации, такие, как Общество защи-

¹ Русский фокус. 2001. № 36. С. 17.

17 - Н609

ты прав потребителей или Международная конфедерация обществ потребителей, опирающиеся в своей деятельности, например в России, на Закон «О защите прав потребителей».

Решение проблемы обеспечения качества продукции и распро­странения достоверной информации о нем может быть достигнуто через стандартизацию и сертификацию товаров¹.

В России система обязательной сертификации большей части товаров до их поступления в продажу, особенно продуктов пита­ния, являлась основной формой проверки их качества и сообщения об этом потребителям через выдачу сертификатов. Эта деятель­ность основывалась на соответствующих документах: постановле­нии Правительства РФ от 13 августа 1997 г. № 1013 «Об утвержде­нии перечня товаров, подлежащих обязательной сертификации, и перечня работ и услуг, подлежащих обязательной сертификации» и постановления Госстандарта от 31 марта 1994 г. № 8 «Об утверж­дении Номенклатуры продукции и услуг, подлежащих обязатель­ной сертификации в Российской Федерации». Система обязатель­ной сертификации продуктов позволяет сопоставить качество продукции с государственными стандартами.

В целях сокращения административных ограничений и либе­рализации предпринимательской деятельности предполагалось реформировать российскую систему стандартизации и сертифика­ции. Планировалось сократить количество обязательных стандар­тов для производимой предприятиями продукции. В результате экономия российских предприятий должна была составить 150 млн долл. Предполагалось использовать эти средства на развитие про­изводства. Минэкономразвития подготовило новый закон о сер­тификации и подтверждении соответствия продукции обязатель­ным стандартам. Новая концепция подразумевает, что вместо 20 тыс. обязательных стандартов останется около 360, прямо свя­занных с безопасностью. Остальные станут добровольными, и их должен регулировать сам рынок².

Представляется, что такая радикальная мера по сокращению обязательных стандартов не совсем оправдана, учитывая степень неразвитости рыночных отношений в российской экономике и пока слабой мотивированности создания высокой репутации про­изводителя. Актуальным остается и вопрос достоверности инфор­мации.

¹          Стандарт — норма качества определенного продукта; сертификат — сооб­щение о соответствии продукта стандартам.

²               Коммерсант. 2001, 14 дек.

Вместе с тем в целях улучшения государственного контроля за качеством производимой продукции и информированности потре­бителей в результате административной реформы в России в 2004 г. были созданы новые государственные органы — Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благопо­лучия человека и Федеральное агентство по техническому регули­рованию и метрологии. По данным первой организации, за девять месяцев 2004 г. количество недоброкачественных продуктов пита­ния в стране увеличилось в 50 раз по сравнению с тем же периодом прошлого года. Со своей стороны Федеральное агентство с 1 янва­ря 2005 г. ввело новый ГОСТ «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования» для маркировки продуктов питания с целью доведения до покупателей полной и достоверной информации¹.

Безусловно, проблема использования стандартов неоднознач­на. В определенной степени они могут ограничивать конкуренцию, устанавливая барьеры входа в отрасль. Например, лицензирование специалистов иногда приводит к серьезным социальным издерж­кам. Это ограничение увеличивает цену, которую платят покупа­тели, и потребительские издержки соответственно повышаются. Ряд работников при этом не может найти себе работу. Кроме того, потребители не могут получить услугу более низкого качества по более низкой цене.

В результате благосостояние может уменьшиться, если преоб­ладает эффект роста цены, а не повышения качества. Лучшим решением по сравнению с установлением стандартов, возможно, является обеспечение потребителей объективной информацией о качестве продукта или услуги, что позволит понять потребителям, компенсируют ли сэкономленные деньги ухудшение качества. Ограничения предложения могут быть эффективнее предоставле­ния подобной информации только в случае, если потребители не способны воспринять более сложную информацию или если издержки потребителей на саморазвитие слишком высоки.

¹ Коммерсант. Деньги. 2004. № 49, 13 дек. — 19 дек.; № 48, 6 дек. — 12 дек.

259