ГЛАВА 6. Влияние изменения цен на результаты деятельности предприятий

В условиях рынка часто складывается ситуация, когда пред­приятия понижают или повышают цены, что обусловлено вполне объективной причиной - изменением конъюнктуры рынка и яв­ляется нормальной практикой в ценообразовании. Снижение цен может быть вызвано следующим: необходимостью сохранить свои позиции на рынке в услови­ях сильной конкуренции;

ответной реакцией на снижение цен конкурирующих пред­приятий;

желанием завоевать большую долю рынка, т.е. занять доми­нирующее положение;

недостаточным спросом на производимый или реализуемый товар;

потребностью расширить объем производства (продаж) для по­лучения наличных средств или для полной загрузки мощностей.

Снижение цен всегда является болезненным процессом, т.к. приводит к снижению доходов и прибыли, а также может расце­ниваться потребителями как ухудшение качества товаров (про­дукции), т.е. оказать негативное влияние на образ предприятия в глазах покупателей. С экономической точки зрения снижение це­ны оправдано в том случае, если за счет роста продаж снизятся средние издержки на единицу продукции (товара) или произой-

163

дет рост спроса, перекрывающий уменьшение прибыли. В этих условиях сохранение или увеличение массы прибыли зависит от двух основных факторов:

степени изменения объема продаж при снижении цены, что во многом зависит от эластичности спроса;

степени влияния изменения объема продаж на издержки - в свою очередь, этот фактор определяется структурой затрат, т.е. соотношением постоянной и переменной части, чем выше доля переменных затрат, тем большего объема продаж надо добиться предприятию для сохранения прибыли.

Уровень спроса, цена, затраты - взаимосвязанные показате­ли, поэтому при оценке последствий снижения цен надо рассмат­ривать их в комплексе.

Учет коэффициента эластичности. При снижении цены про­исходит, с одной стороны, рост спроса потребителей на товары, а с другой стороны, снижение прибыли с единицы каждого изде­лия и, следовательно, уменьшение получаемой предприятием прибыли в целом. Для того чтобы при снижении цены предприя­тие получило такой же размер прибыли, как и при прежней це­не, объем производства товаров надо увеличить. Требуемое увели­чение объемов производства рассчитывают по формуле:

Р х100

Х =------------------------------------------------- ,                       (6.1)

-Р) + (1-^)хс                                                         1 ;

где Х - требуемое увеличение объема,%; Р - снижение цены, руб.;

Я - прибыль в единице изделия при прежней цене, руб.; V - доля переменных затрат, коэф.; с - себестоимость единицы изделия, руб.

Предприятие может увеличить производство изделий, если ему позволяют производственные мощности, но чтобы получить прибыль, надо не только произвести, но и реализовать больше из­делий, а это возможно в том случае, если коэффициент эластич­ности спроса по цене на изделие будет не ниже, чем рассчитан­ный по формуле:

_ Х х + с)

Э =------------------------------------- *----- '-.                           (6.2)

Рх100                                                                       v ;

164

Если фактический коэффициент эластичности спроса на из­делие меньше, то снижение цены не приведет к росту спроса, компенсирующему снижение выручки от продажи, и прибыль, полученная предприятием, уменьшится. Одновременно при из­менении объемов производства происходит изменение затрат предприятия, причем их сумма растет за счет условно-перемен­ных расходов, а себестоимость единицы изделия снижается за счет условно-постоянных издержек в определенном диапазоне масштабов производства в краткосрочном периоде.

Пример 1. Предприятие выпускает и реализует 1000 теле­визоров по цене 3450 руб. Для сохранения позиций на рынке оно должно снизить цену на 100 руб., коэффициент эластичности спроса на телевизоры составляет - 2,45, себестоимость едини­цы - 2934 руб., соотношение между постоянными и переменны­ми затратами - 20:80.

Определите:

     сколько телевизоров надо производить и какой коэффици­ент эластичности спроса по цене должен быть, чтобы предприя­тие получало прибыль в том же размере, что и при старой цене;

     как отразится снижение цены на выручке от продажи и прибыли предприятия.

Решение

Снижение цены (Р) равно 100 руб. Прибыль в единице изде­лия при старой цене (И) составляет: 3450 - 2934 =516 руб. Доля переменных затрат V - 0,8; себестоимость - 2934 руб. Объем про­изводства надо увеличить на 9,97%.

Х = 100 х 100 : (516 - 100)+(1 - 0,8) х 2934 = 9,97 (%).

Следовательно, предприятию надо производить 1100 телеви­зоров (1000 - 109,97/100), а коэффициент эластичности спроса должен быть не ниже 3,34.

Э 9,97 (516 + 2934) = 44 100х100                     , .

Фактически коэффициент эластичности спроса составляет 2,45. Рассмотрим, как снижение цены отразится на выручке и прибы­ли предприятия, для чего рассчитаем выручку от продажи, за­траты и прибыль при старой и новой цене.

165

При цене 3450 руб. выручка от продажи составит:

3450 х 1000 = 3 450 000 (руб.).

Затраты:

2934 х 1000 = 2 934 000 (руб.).

Из них:

сумма постоянных издержек:

2 934 000 х 20 : 100 = 586 800 (руб.);

сумма переменных издержек на единицу:

2  934 000 х 80 : 100 : 1000 = 2347,2 (руб.).

Предприятие получит прибыль от продажи в размере:

3  450 000 - 2 934 000 = 516 000 (руб.).

Снижение цены на 100 руб. составляет:

(100 : 3450 х 100) 2,89%, и новая цена равна 3350 руб.

Коэффициент эластичности спроса равен 2,45, следователь­но, при снижении цены на 1% спрос увеличивается на 2,45%. Та­ким образом, снижение цены на 2,89% приведет к росту спроса на 2,89 х 2,45 = 7,08%, и предприятие сможет реализовать 1000 х 107,08 : 100 = 1070,8 - 1071 телевизор, а выручка от про­дажи составит 3350 х 1071 = 3 587 850 руб.

Рост объема производства приведет к изменению себестоимо­сти единицы изделия, так как сумма постоянных затрат не изме­нится, а сумма переменных возрастет. Затраты предприятия в це­лом составят:

586 800 + 2347,2 х 1071 = 3 100 651,2 (руб.).

Предприятие получит прибыль в размере:

3 587 850 - 3 100 651,2 = 487 198,8 (руб.).

Таким образом, при коэффициенте эластичности спроса 2,45 и снижении цены на 100 руб. выручка предприятия возрастет на (3 587 850 - 34 500 000) 137 850 руб., а прибыль снизится на (487 198,8 - 516 000) 288 012 руб.

Предположим, в нашем примере другая структура затрат, по­стоянные издержки составляют 30%. В этом случае требуемое увеличение объемов производства будет равно:

100 х 100: (516 - 100) + (1 - 0,7) х 2934 = 7,71 (%).

А коэффициент эластичности спроса должен быть не ниже, чем:

7,71 (516+2934)

= 2,66.

100х100

Таким образом, чем ниже доля переменных затрат, тем мень­ше требуемое увеличение объемов производства.

166

В сфере торговли изменение цены также приводит к измене­нию спроса на товар, что отражается на объемах товарооборота, размерах валового дохода, уровне издержек обращения и прибы­ли от продажи.

Рассмотрим возможные последствия изменения розничных цен на результаты деятельности предприятия розничной торгов­ли на примере.

Пример 2. Предприятие розничной торговли реализует 1000 единиц товара по цене 450 руб. за единицу, уровень издер­жек обращения составляет 11,5%, соотношение между постоян­ными и переменными затратами - 40:60, уровень торговой над­бавки - 22%. Определите, как отразится на экономических по­казателях снижение цены на 3%, если коэффициент эластично­сти спроса на данный товар составляет - 1,4, он облагается НДС по ставке 20%. Решение

Найдем показатели при цене 450 руб.

Товарооборот предприятия:

450 х 1000 = 450 000 (руб.).

Товарооборот без НДС:

450 000 : 120 х 100 = 375 000 (руб.).

Цена товара без НДС:

450 : 120 х 100 = 375 (руб.).

Цена приобретения без НДС:

375 : 122 х 100 = 307,38 (руб.).

Сумма валового дохода предприятия:

375 000 - 307 380 = 67 620 (руб.).

Сумма издержек обращения:

450 000 х 11,5 : 100 = 51 750 (руб.);

Из них:

сумма постоянных затрат: 51 750 х 0,4 = 20 700 (руб.), сумма переменных: 51 750 х 0,6 = 31 050 (руб.).

На единицу товара переменные издержки составляют:

31 050 : 1000 = 31,05 (руб.)

Прибыль от продажи:

67 620 - 51 750 = 15 870 (руб.).

167

Рентабельность продажи: 15 870 х100 = 3,53 (%).

450 000

Снижение цены на 3% при коэффициенте эластичности спро­са по цене 1,4 означает рост спроса на 3 х 1,4= 4,2%. Следова­тельно, предприятие продаст: 1000 х 1,042 = 1042 (ед.). Новая цена:

450 х 0,97 = 436,5 (руб.). Цена без НДС:

436,5 : 120 х 100 = 363,75 (руб.). Товарооборот:

436,5 х 1042 = 454 833 (руб.). Товарооборот без НДС: 363,75 х 1042 = 379 027,5 (руб.).

Снижение цены приведет к снижению размера торговой над­бавки и уменьшению валового дохода.

Сумма торговой надбавки при новой цене: 363,75 - 307,38 = 56,37 (руб.); Уровень торговой надбавки: 56,37 : 307,38 х 100 = 18,34 (%). Сумма валового дохода: 56,37 х 1042 = 58 737,54 (руб.). Сумма издержек обращения: 20 700 + (31,05 х 1042) = 53 054,1 (руб.). Прибыль от продажи: 58 737,54 - 53 054,1 = 5683,44 (руб.). Рентабельность продажи: 5683,44 : 454 833 х 100=1,25 (%). Таким образом, снижение цены на 3% приведет к: росту товарооборота на 4833 (454 833 - 450 000) руб.; снижению суммы валового дохода на 8882,46 (58 737,54 - - 67 620) руб.;

росту издержек обращения на 1304,1 (53 054,1 - 51 750) руб.;

снижению прибыли от продажи на 10 186,56 (5683,44 - - 15 870) руб.;

снижению рентабельности продажи на 2,28 (1,25 - 3,53)%. Если бы в предприятии розничной торговли переменные за­траты составили меньшую долю в структуре издержек, то при­быль снизилась бы на меньшую величину. Кроме того, товар обладает невысокой эластичностью спроса, поэтому снижение цены на него неэффективно и приводит к большой потере при­были.

Повышение цен может быть вызвано несколькими причинами: устойчивой инфляцией, обусловленной как ростом издер­жек, так и ростом цен на товары (гл. 5), что вынуждает предпри­ятия постоянно повышать цены;

наличием чрезмерного спроса, когда потребитель согласен платить больше, чтобы приобрести товар.

Изменение цен, как уже отмечалось, по-разному будет вли­ять на объемы продаж и прибыль в зависимости от эластичнос­ти спроса (рынка). В условиях неэластичного или слабо эластич­ного рынка предприятие может позволить себе увеличивать це­ны, повышая долю прибыли в цене, в то время как снижение цен не приведет к росту продаж и, следовательно, нецелесооб­разно. Эластичный рынок весьма чувствителен к изменению цен, и действия предприятия должны быть обоснованы. Повы­шение цен на нем приводит к переключению спроса на другие товары (субституты) или на товары конкурентов, поэтому пред­приятие должно учитывать реакцию конкурентов - если они также поднимут цены, то прибыль возрастет, т.к. покупатели не смогут переключить свой спрос. Снижая цены, необходимо осуществить анализ изменения выручки, затрат и прибыли, о чем уже говорилось ранее.

В обобщенном виде воздействие изменения цен на прибыль представлено в табл. 6.1.

Для сохранения прежней прибыли при изменении цены или затрат в сфере торговли целесообразно осуществлять анализ чув­ствительности финансовых результатов, отвечающий на вопро­сы, что произойдет, если изменятся эти показатели, и что надо сделать, чтобы получить прибыль в том же размере.

169

Таблица 6.1

 


 

Влияние изменения цен на прибыль

 


 

Прибыль

Рост цен

Снижение цен

в

 


 

1.    Наличие неудовлетворенного спроса.

2.    Необоснованно низкая первоначальная цена по сравне­нию с той, которую согласны заплатить покупатели.

3.    Рынок нечувствителен к ценам.

4.    Более высокая цена делает товар привлекательным в глазах потребителей или приводит к расширению сег­мента покупателей.

Б. Складывается ситуация, когда растет емкость рынка (рост доходов, улучшение экономического положения в стране).

6. Конкуренты также повышают цены.

1.    Высокая инфляция, обусловленная ростом цен на фак­торы производства: они растут быстрее, чем цена на то­вар, в результате снижается относительная прибыль в единице.

2.    Высокая чувствительность спроса покупателей, темп роста цены ниже, чем темп снижения объемов продаж.

3.    Первоначальная цена была обоснована в глазах потре бителей, и ее рост приводит котказу от покупок.

4.    Конкуренты оставляют цены на прежнем уровне.

Б. Рост цен опережает рост доходов потребителей (ухуд­шение экономического положения).

б. Наличие товаров субститутов достаточно большое, и цены на них растут меньшими темпами или постоянны.

1.    Высокая эластичность спроса на товар, в результате чего объем продаж растет быстрее, чем уменьшается относительная прибыль.

2.     Цена в базовом варианте была не обоснованно завыше­на, и ее снижение расширило сегмент потребителей.

3.    Затраты на единицу товара (изделия) снижаются боль­шими темпами, чем прибыль (до определенного мо­мента).

4.     Снижение цены способствует выходу на новые рынки сбыта.

5.    Уход конкурирующих предприятий с рынка и рост спроса.

1.    Рынок совсем нечувствителен к изменению цены или эластичность спроса слабая, поэтому не меняется объ­ем продаж.

2.     Конкуренты также снижают цены.

3.     Первоначальная цена была обоснована, и покупатели рассматривают ее снижение как ухудшение качествен­ных характеристиктовара.

4.     Предприятие ставило задачу расширения доли рынка, не обращая внимания на прибыль, или путем снижения цены пыталось не допустить на рынок конкурентов.

5.     Ситуация в экономике настолько кризисная, что сниже­ние цен не компенсирует снижение доходов потреби­телей.

Анализ чувствительности финансовых результатов к измене­нию цены и структуры затрат. В основе анализа чувствительнос­ти деятельности предприятия торговли лежит расчет объема то­варооборота, обеспечивающий получение определенной прибыли при изменении цены, постоянных или переменных затрат. Рас­чет товарооборота, обеспечивающего получение базовой прибы­ли, основан на принципе маржинальной прибыли, рассчитывае­мой в торговой деятельности как разница между суммой валово­го дохода и величиной переменных издержек обращения пред­приятия. В зависимости от того, какой показатель меняется, ис­пользуют разные методики, рассмотрим их.

Методика определения товарооборота при изменении уровня торговой надбавки, т.е. цены. Снижение или увеличение уровня тор­говой надбавки приводит к изменению цены и суммы получаемого валового дохода, уровень которого зависит от уровня торговой над­бавки. Влияние изменения цены рассчитывают следующим образом:

1.  Определяют исходный товарооборот (Т1) при новом уровне валового дохода по формуле:

ВДп

Т = щ-                                                                        (6-3)

где ВД0 - базовая сумма валового дохода, руб.;

Увд1 - новый уровень валового дохода, коэф.

2.   Рассчитывают маржинальную прибыль (МП1) при исход­ном товарообороте по формуле:

МП1 = ВД0 - Уп.п.хТ1,                                               (6.4)

где Уп.п.- уровень переменных затрат, коэф.

3.   Новый товарооборот (Тн) для получения того же размера прибыли определяют:

МП0

Тн = МП ,                                                                  (6.5)

МП1 х Увд, ВДс 1

где МП0 - маржинальная прибыль предприятия при исходном уровне торговой надбавки, руб.

171

Пример. Исходные данные деятельности торгового пред­приятия (табл. 6.1): товарооборот - 18 400 тыс. руб.; уровень торговой надбавки - 25%; уровень переменных издержек - 12%; сумма постоянных затрат - 20 тыс. руб., рассчитаем объем то­варооборота, который позволит сохранить предприятию исход­ную прибыль при снижении уровня торговой надбавки на 2%.

Решение

1.  Находим новый уровень валового дохода:

23

—х100 = 18,7(%).

123

2.   Определим исходный товарооборот с учетом нового уровня валового дохода:

80000 = 427 807,49 (руб.).

0,187  ^ ;

3.   Рассчитаем маржинальную прибыль при исходном товаро­обороте:

80 000 - 0,12 х 427 807,49 = 80 000 - 51 336,9 = 28 633,1 (руб.).

4. Новый товарооборот равен: 32 000

= 477 612 (руб.).

28 663,1 п,пП ' -х0,187

80 000

Следовательно, для сохранения прибыли в размере 12 тыс. руб. при снижении уровня надбавки на 2% надо увеличить товаро­оборот на (477 612 : 400 000 х 100) = 119,4%. Данные таблицы 6.2 подтверждают верность расчетов.

Рассмотрим последствия роста торговой надбавки на 4%.

Решение

1.                Новый уровень валового дохода составит: 29 : 129 х 100 = 22,5 (%).

2.                Исходный товарооборот при новом уровне валового дохода: 80 000 : 0,225 = 355 555,56 (руб.).

3.   Маржинальная прибыль при исходном товарообороте:

80 000 - 0,12 х 355 555,56 = 80 000 - 42 666,67 = 37 333,33 (руб.).

172

 

4. Новый товарооборот: 32 000

= 304 761,9 (руб.).

37 333,33 _оок 0,225

80 000

Таким образом, при увеличении торговой надбавки на 4% для получения прибыли в размере 12 000 руб. товарооборот мо­жет уменьшиться на 23,8%:

Результаты изменения уровня торговой надбавки

304 761,9 : 400 000 х 100 = 76,2 (%)

Таблица 6.2

Показатели

Ед. изм.

Исходный

Новый товаро­оборот при сни­жении цены

Новый товаро­оборот при росте цены

Товарооборот

руб.

400 000

477 612

304 761,9

Уровень торговой надбавки

%

25

23

29

Уровень валового дохода

%

20

18,7

22,5

Сумма валового дохода

РУб.

80 000

89 313,45

68 571,43

Уровень перемен­ных издержек обращения

%

12

12

12

Сумма перемен­ных издержек обращения

руб.

48 000

57 313,45

36 571,43

Маржинальная прибыль

РУб.

32 000

32 000

32 000

Сумма постоянных

издержек

обращения

руб.

20 000

20 000

20 000

Прибыль предприятия

РУб.

2000

2000

2000

Рентабельность

%

3

2,51

3,94

 

173

 

Методика определения товарооборота при изменении уровня переменных издержек.

1.   Определяем маржинальную прибыль (МП1) при новой доле маржинальной прибыли в валовом доходе по формуле:

МП1 = МП° х100,                                                         (6.6)

ДМП

где ДМП - доля маржинальной прибыли в доходе при новых пере­менных затратах, коэф.

2.    Новый товарооборот, сохраняющий прибыль, рассчитыва­ют следующим образом:

МП

(6.7)

Тн = - ' 0

Дмп х Увд0

где Увд0 - базовый уровень валового дохода, коэф.

Вернемся к примеру. Предположим, предприятие изыскало возможность снизить уровень переменных расходов на 2%. Опре­делим товарооборот, позволяющий получить прибыль в размере 12 тыс. руб. (табл. 6.2).

Решение

1.   Маржинальная прибыль при новом уровне переменных из­держек обращения:

80 000 - 0,10 х 400 000 = 40 000 (руб.).

2.   Доля маржинальной прибыли в доходе:

40 000 : 80 000 = 0,5.

3.   Новый товарооборот:

-32000 = 320 000 (руб.).

0,5 х 0,2

При снижении уровня переменных издержек обращения на 2%: товарооборот в размере 320 000 руб. позволит получить прежнюю прибыль. Расчеты показателей табл. 6.3 подтвержда­ют это.

174

Таблица 6.3 Результаты изменения издержек обращения

Показатели

Ед. изм.

Исходные

Товарооборот

Товарообо­

Товарообо-

 

 

данные

при снижении

уровня переменных издержек

рот при увеличении

уровня переменных издержек

рот при росте суммы постоянных издержек

А

1

2

3

4

5

Товарооборот

руб.

400 000

320000

45 7142,86

425 000

Уровень валового

%

20

20

20

20

дохода

 

 

 

 

 

Сумма валового

руб.

80 000

64 000

91 428,57

85 000

дохода

 

 

 

 

 

Уровень перемен­

%

12

10

13

12

ных издержек обращения

 

 

 

 

 

Сумма перемен-

руб.

48 000

32 000

59 428,57

51 000

ных издержек обращения

 

 

 

 

 

Маржинальная

руб.

32 000

32 000

320 000

34 000

прибыль

 

 

 

 

 

Доля маржиналь­ной прибыли

%

40

50

35

40

в доходе

 

 

 

 

 

Сумма постоянных

руб.

20 000

20 000

20 000

220 00

затрат

 

 

 

 

 

Прибыль пред­

руб.

12 000

12 000

12 000

120 00

приятия

 

 

 

 

 

Рентабельность

%

3

3,75

2,62

2,82

 

Аналогичные расчеты осуществляют при увеличении уровня переменных затрат. Предположим, в нашем примере произошел рост уровня переменных издержек на 1%.

Решение

      Маржинальная прибыль при уровне переменных издер­жек 13%:

80 000 - 0,13 х 400 000 = 28 000 (руб.).

     Доля маржинальной прибыли в доходе:

28 000 : 80 000 = 0,35.

175

 

3. Новый товарооборот: 32 000

= 457 142,86 (руб.).

0,35 х 0,2

Методика определения товарооборота при изменении суммы постоянных расходов.

1.  Находим новую маржинальную прибыль (МПн) по формуле:

МПн = П0 = ПЗн,                                                    (6.8)

где П0 - исходная прибыль предприятия, руб.; ПЗн - новая сумма постоянных затрат, руб.

2.  Определим новый товарооборот по формуле:

Тн = -

МПн

(6.9)

Дмп0 х Увд0

где Дмп0 - доля маржинальной прибыли в валовом доходе при старой сумме постоянных затрат, коэф.

Вернемся к примеру. Определим товарооборот при увеличе­нии суммы постоянных затрат на 2 тыс. руб.

1.  Новая маржинальная прибыль 12 000 + 22 000 = 34 000 (руб.).

2.   Товарооборот должен составить:

34 000

= 425 000 (руб.).

0,4 х 0,2

В таблице 6.3 проделаны расчеты, подтверждающие, что то­варооборот 425 тыс. руб. даст такой же размер прибыли при уве­личении суммы постоянных издержек обращения на 2 тыс. руб.

Оценка чувствительности деятельности торгового предприя­тия позволяет разработать программу действий на случай воз­можных изменений показателей, а также продумать мероприя­тия для достижения товарооборота при колебаниях цен, затрат, что, безусловно, будет способствовать более стабильному поло­жению и уверенности и снизит риск предпринимательской дея­тельности.

176

 

Контрольные вопросы по теме

Какие действия необходимо предпринять при снижении цены, чтобы получать тот же размер прибыли?

Что произойдет с объемами реализации, если фактический коэффици­ент эластичности спроса по цене будет ниже, чем рассчитанный с учетом роста объемов производства?

Охарактеризуйте возможные причины изменения цен.

От каких факторов зависит изменение прибыли при снижении цены и как оно может происходить?

Каким образом влияет на прибыль рост цены и от чего это зависит?

На какие товары целесообразно снижать цены предприятию торговли и почему?

На каких показателях отражается изменение цены в розничной торговле?

Как изменится прибыль от продажи предприятия торговли при сниже­нии цены и коэффициенте эластичности спроса меньше 1?

С какой целью осуществляют анализ чувствительности и что он пока­зывает?

Как должен изменится товарооборот предприятия розничной торговли для сохранения прибыли при:

росте цены;

снижении уровня переменных издержек;

снижении уровня торговой надбавки;

росте постоянных затрат?

177

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36  Наверх ↑