Глава 2

Создание эффективного маркетингового комплекса как необходимое условие развития розничного банка

2.1. Роль маркетинга в развитии инновационной деятельности в розничном банке

В современной российской литературе по инновационному ме­неджменту можно встретить разделы, посвященные роли маркетинга в инновационной деятельности^¶. Детальное описание данных моделей не входит в задачи данной работы. Однако следует признать, что ни в од­ной работе нет анализа особенностей маркетинга инноваций в банков­ской сфере, а тем более, если речь идет об организационно-экономи­ческих нововведениях.

Маркетинговая составляющая инноваций в банковской сфере была раскрыта относительно недавно. По мере развития банковского сектора на рынке банковских услуг наряду с традиционными для рос­сийских условий рисками (кредитным, процентным, ликвидности, пра­вовым) появляются новые виды рыночных рисков - операционный, страховой, потери банком своей репутации и особенно такие, как риск качества менеджмента, риск адаптации к изменяющимся экономиче­ским условиям деятельности, международный кредитный риск. Опре­деленные риски несет в себе инновационная деятельность в области организационно-экономического развития банков. Специфика банков­ской деятельности предъявляет принципиально новые требования к маркетинговой деятельности, принятию управленческих решений, ор­ганизации работы с клиентурой, а также к набору инновационных ин­струментов, которые могут быть использованы для освоения рынка. Методы продвижения товара на рынок, используемые в других отрас­лях, не всегда подходят в области банковских услуг. Здесь многое за­висит, как говорит Ж.-Ж. Ламбен, от «умонастроения покупателя»^¶, на которое кроме потребительских предпочтений особое влияние оказы­вают внешние условия: состояние экономики, общественное мнение о банках и их владельцах, инфляционные ожидания и т.д.

Но уже с середины 90-х годов 20-го века приходит понимание, что маркетинг инноваций является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банков­ских продуктов на рынок финансовых услуг. Сегодня использование маркетинга как инструмента инновационной стратегии является обяза­тельным элементом в работе с клиентами.

Банковский маркетинг является составной частью менедж­мента банка, и связан в первую очередь со стратегией развития бан­ка. В этой связи можно говорить о стратегической роли маркетинга в деятельности банка. Суть стратегического маркетинга в инноваци­онной деятельности выражается в такой политике банка, когда раз­работка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуще­ствляется на базе предварительно проведенных маркетинговых ис­следований.

Но маркетинг может решать и тактические задачи. Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребителем банков­ских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банков­ских продуктов их силу и слабость, как выбрать сегменты и "ниши" для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Управление бан­ком может быть эффективным, если детально знать, какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банков­ской услуги интересны потребителю в данный момент, а какие наобо­рот вызывают отрицательные эмоции.

Сформулируем универсальные принципы маркетинга иннова­ционной деятельности:

1. Нацеленность на достижение конечного результата банков­ской деятельности - оказании услуг в наибольшей степени, удовлетво­ряющей потребностям клиента. Получение прибыли не должно слу­жить самоцелью банковской деятельности. Современные маркетинго­вые исследования говорят о том, что наличие солидной базы лояльных клиентов является сегодня одним из основным и едва ли не единствен­ным фактором устойчивости банка, основой его процветания. В рамках этой задачи в последние годы появилось много подходов, направлен­ных на смещение концентрации усилий с вопросов внутренней органи­зации процессов в сторону совершенствования процессов комплексно­го обслуживания массового клиента. Здесь можно назвать такие орга­низационно-экономические инновации как программы лояльности, позволяющие вовлечь клиента в процессы постоянного обновления продуктовой линейки, интеграция клиента в банковские бизнес- процессы путем создания совместных организационных структур.

2.                  Направленность на долговременные результаты деятельности. Эффективная реализация услуги на рынке возможно лишь в том случае, если банк строго следует заранее выверенной стратегии развития. Как по­казали кризисы в банковской сфере в середине и в конце 90-х годов, ха­рактерные для этапа становления во всех посткоммунистических госу­дарств, многие средние и крупные банки ориентируются в своей деятель­ности на текущие результаты в ущерб долгосрочному развитию.

3.                                                       Применение   в инновационных стратегиях клиентоориентиро- ванного подхода, максимально учитывающего требования потенциальных клиентов, и одновременно с целенаправленным воздействием на них. Этот принцип выражает ориентацию на достижение конкурентных преиму­ществ. Целью инновационной политики руководства банка и деятельно­сти его служб становится не механическое внедрение любых инноваций, а привлечение и удержание клиентуры, расширение для нее спектра новых услуг. Для привлечения и удержания клиентов банки все шире использу­ют опыт внедрения инноваций в промышленных и торговых компаниях, которые еще в 80-х годах начали разрабатывать и осуществлять програм­мы лояльности, ставшие сегодня неотъемлемой чертой их деятельности. Главные цели таких программ — привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всего объема до­ходов обеспечивают 1/5 наиболее лояльных клиентов.

4.                  Использование в инновационном планировании маркетинго­вой концепции "жизненного цикла продукта", когда на обозримый пе­риод определяются по срокам отдельные этапы: становление продукта (инкубационный период), формирование потребности в новой услуге, поиск новых возможностей для расширения рынков сбыта (период зре­лости), снижение спроса на банковский продукт и изъятие его из про­дуктовой линейки банка (период старения). При этом жизненный цикл банковских продуктов должен быть синхронизирован с жизненным циклом клиентов, т. е. набор услуг необходимо определять в зависимо­сти от потребностей клиентов на данный период времени.^{. 1}

Поскольку жизненный цикл банковских продуктов постоянно со­кращается, столь же постоянно возрастает риск того, что нововведения в банковской сфере не приведут к ожидаемому успеху. Все эти факторы

¹ Многие банки думают, как продлить жизненный цикл клиента минимум до 10 лет вместо двух в среднем по банкам, создав уникальный уровень сервиса. Так в Про- бизнесбанке такая программа рассчитана на 20 лет (//Банковское обозрение, №6, июнь 2007).

обусловливают необходимость создания таких информационных сис­тем, которые позволяли бы интегрировать процесс разработки и развития новых банковских продуктов в действующие операцион­ные системы. В настоящее время эти системы, как правило, по­строены по отдельным направлениям деятельности банка: расчеты, вклады, сделки с ценными бумагами и т.д. Устранение границ меж­ду этими подразделениями является главным условием успешной разработки новых банковских продуктов и предметом внедрения организационно-экономических инноваций.

Организация инновационного маркетинга в банке - сложная за­дача, тесно связанная с историей формирования банка, квалификацией кадров, задачами, которые ставит банк на финансовых рынках. Не ка­ждый банк способен адекватно реагировать на рекомендации марке­тинга в области инноваций. Можно создать в своем банке разнообраз­ные службы, призванные выполнять функции маркетинга, но если не создана соответствующая атмосфера, которая способствовала бы эф­фективному внедрению инноваций, то эти службы будут лишь модны­ми атрибутами, а подчас и обузой в банке.

Общие задачи маркетинга в области инноваций вытекают из комплекса целей и задач, которые стоят перед банком в целом. Эти задачи трансформируются в конкретные мероприятия по освоению корпоративного и розничного рынка финансовых услуг. Можно с уве­ренностью утверждать, что комплекс задач, связанных с активным расширением участия банка на рынке, сегодня во многом зависит от уровня инновационного развития и темпов внедрения инноваций.

При разработке комплекса мероприятий по маркетингу необ­ходимо учитывать тот факт, что инновационная деятельность в отли­чие от других в наименьшей степени поддается инструктивному опи­санию , регламентации и требует творческого подхода. Структуриро­вание функций и степень централизации маркетинга зависит от многих факторов, решающими из которых являются: количество и размещение отделений и филиалов, наличие квалифицированного персонала, сте­пень детализации задач маркетинга.

Задачи маркетинга в области экономического и организацион­ного развития во многом определяются условиями, в которых развива­ется та или иная организационная структура. Особое значение накла­дывает на инновационный маркетинг специализация деятельности бан­ка. В литературе часто для подчеркивания рыночной ориентации банка указывается на термин «рыночный банк», чтобы выделить, что этот банк активно использует инновационные маркетинговые стратегии завоевания новых рынков.

Свою специфику имеет организация инновационного маркетинга в банках, имеющих разветвленную сеть отделений и филиалов. Филиалы, как правило, лишены возможности проводить исчерпывающие обследо­вания рынка, но сильной стороной филиала является хорошее знание ме­стных условий. Поэтому работники филиала должны досконально знать, кто в данном районе предъявляет спрос на конкретные виды услуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты могут востребовать новые услуги. Необходимо постоянно оценивать сильные и слабые стороны своего филиала, сопоставлять уровень обслу­живания клиентов с уровнем конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.

Важно определить какое место занимают маркетинговые службы в общей структуре банка и как выстроить взаимосвязи, позволяющие осуществлять инновационное развитие банка. На практике общие функ­ции трансформируются в конкретные функциональные обязанности раз­личных подразделений банка. Функциональные обязанности по каждому направлению деятельности образуют отдельные блоки организационной структуры управления маркетингом в банке. По опыту работы крупных банков можно говорить о четырех основных блоках функций маркетинга, ориентированного на инновационное развитие банка:

1.                    Работа с внешней средой, в основе которой лежат иннова­ционные технологии социально-экономических мониторингов.

2.                    Организация продаж, основывающаяся на организационно- экономических инновациях в работе с клиентами и включающая раз­нообразные функции по привлечению и удержанию клиентов.

3.                    Рекламная деятельность, направленная на создание бренда, отражающего инновационный характер банка.

4.                    Собственно сама организация маркетинговой деятельности в банке, связанная с подготовкой кадров, способных осваивать иннова­ции, планированием инновационной деятельности, разработкой бюд­жета и т. д.

По степени охвата объекта и степени воздействия на него в общей теории маркетинга выделяются два крупных раздела: макромар­кетинг и микромаркетинг.

Макромаркетинг инноваций связан с изучением степени воз­действия на инновационное развитие окружающей среды (финансовые рынки, социальные факторы, состояние экономики, географическое положение, конкурентная среда и т. п.). Основой проведения макро­маркетинга является социально-экономические мониторинги.

 

Рис. 5. Примерная структура маркетинговой службы банка ориентированная на розничное обслуживание

Цель социально-экономического мониторинга - подготовка всеобъемлющего информационного материала (баз данных) для приня­тия стратегических и текущих решений по развитию банковских услуг и организационному развитию в разрезе крупных сегментов рынка или регионов. Подобные задачи обычно решаются крупными банками, ак­тивно осуществляющими экспансию на рынок. Мониторинг, в зависи­мости от масштаба исследования, проводится по следующим направ­лениям.

1.                  Анализ социально-экономических показателей развития от­раслей региона в процессе которого оценивается:

■                структура отраслей того региона, в котором предполагается экспансия банка;

■                основные показатели производственно-хозяйственной дея­тельности, платежеспособность предприятий - потенциальных клиен­тов банка;

■                динамика развития региона.

Данный раздел социально-экономического мониторинга дол­жен отражать характеристику роста или депрессивности отраслей.

2.                        Социально -демографическая ситуация.

3.                 Анализ финансовых рынков с целью внедрения новых услуг включает характеристику степени развития и динамику показателей, а также изменение доли банка на каждом из рынков.

4.                    Инвестиционная активность характеризует привлекатель­ность региона с точки зрения инвестиционных рисков и возможности участия банка в различных региональных программах. Для этого необ­ходимо проанализировать:

■                доходную и расходную части бюджета региона;

■                эффективность инвестиционных программ;

показатели хода экономических реформ;¶5. Оценка политических рисков, которая охватывает следую­щие направления:

■                показатели хода экономических реформ (приватизация, зако­нодательные мероприятия по рыночной реформе);

■                результаты выборов в местные органы власти;

■               уровень экономической преступности.

Общие выводы по макромаркетингу должны характеризовать привлекательность развития инновационной деятельности в конкрет­ном сегменте рынка как:

■                благоприятный,

■                относительно благоприятный,

■                неустойчивое состояние экономики региона,

■                в основном неблагоприятный для инновационного развития,

■                существуют серьезные банковские риски,

Если в результате макромаркетинга сделан положительный вы­вод о развитии банковского бизнеса в данном регионе, или сегменте рынка, то следующим шагом может быть оценка перспективности от­дельных сегментов. Так рынок корпоративных клиентов анализируется по следующим признакам:

■                Количество потенциальных клиентов в зоне непосредствен­ного влияния банка.

■                Количество и удельный вес клиентов банка в общем количе­стве предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке.

■                Количество клиентов, имеющих значительную долю на рын­ке и обслуживающихся в банках -конкурентах.

■                Наличие и количество крупных клиентов в зоне непосредст­венного влияния банка.

Макромаркетинг рынка розничных услуг проводится с целью выявления наиболее привлекательных сегментов для внедрения новых услуг и форм обслуживания. Для такого анализа используются сле­дующие показатели:

1.                 Количество проживающего и работающего населения.

2.                  Уровень доходов населения в зоне непосредственного влия­ния банка.

3.                  Потенциальная величина сбережений на 1-го жителя (теку­щие денежные доходы - текущие расходы) на конец месяца.

4.                 Количество обслуживаемых розничных клиентов.

В результате проведения макромаркетинга определяется стра­тегия банковского бизнеса в конкретном регионе (районе). Структура стратегического мониторинга с целью осуществления широкомас­штабной экспансии в регион представлена в приложении 4. Политиче­ские, экономические, социальные и даже демографические факторы здесь могут сыграть решающую роль в определении направлений бан­ковских инноваций. В этом ряду также нельзя исключать и националь­ные особенности, которые влияют на состав и имиджевые характери­стики, как самого банка, так и его услуг. Особенно это важно учиты­вать при организации рекламной компании банка в том или ином ре­гионе. Практика работы некоторых столичных банков в регионах пока­зывает, что навязывание некоторых элементов рекламы для розничного рынка, характерных для крупных городов, негативно воспринимается в небольших городах и сельской местности.

На базе макромаркетинга формируется система микромарке­тинга, в литературе известная как миксмаркетинг на основе концепции «4-Р». Микромаркетинг связан с изучением и непосредственным воз­действием на контактную группу банка (клиенты, конкуренты). Прове­дение микромаркетинга в сфере инноваций - это в первую очередь вы­яснение, какого рода новые услуги требуются клиенту, в каких объе­мах необходимо инвестировать средства в рекламу и продвижение ус­луги. В совокупности макромаркетинг и микромаркетинг формируют систему маркетинга в банке, систему стимулирования банковских про­даж, коммуникационную систему.

Не зависимо от масштаба исследования и воздействия на объ­ект исследования в деятельности любой организации выделяется об­ласть стратегических задач, решение которых обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, и тактических задач маркетинга, ориен­тированного по словам Ж.-Ж. Ламбена на действие в течении средне­срочного и краткосрочного периода времени. В связи с этим выделя­ются два подхода в маркетинге: стратегический и операционный.

Стратегический маркетинг - методы и набор средств, которые обеспечивают организационно-экономическое развитие банка и устой­чивое положение банка на рынке. Стратегический маркетинг - основ­ной инструмент инновационной политики и основывается на опреде­лении, предсказании и создании условий для эффективного внедрения новшеств. Целевое назначение стратегического маркетинга - мобили­зовать ресурсы банка для эффективного функционирования на рынке в долгосрочном периоде с наибольшей прибылью для банка.

Главная текущая задача стратегического маркетинга - оценить потребности покупателя в банковской услуге и определить, что необ­ходимо для создания и реализации банковского продукта, т.е. марке­тинг рассматривает деятельность банка с позиции покупателя банков­ской услуги. Фундаментальным направлением в практике банковского маркетинга - менеджмента является переход от транзакционного мар­кетинга (т.е. маркетинга разовых сделок) к маркетингу партнерских отношений с клиентами в течении длительного периода.

Операционный маркетинг функционирует в рамках микромар­кетинга и определяет характер инновационной политики при взаимо­действия с конкретной клиентской средой: новая услуга, ее дистрибу­ция, цена продажи новой услуги, стимулирование продаж, формирова­ние бюджета продаж, позиционирование услуги, контроль за продажа­ми.

Рассмотрим, как функционируют отдельные элементы ком­плекса маркетинга в условиях ориентации на инновационное развитие. Технология маркетинга включает в себя комплекс разнообразных ра­бот по формированию отдельных подсистем стратегического и опера­ционного маркетинга банка: обоснование планов маркетинга и после­довательность их выполнения, сегментацию рынка; анализ конкурен­тов; исследование рынка; продвижение банковских продуктов на ры­нок с помощью рекламы; организация продаж, а также разработку но­вых услуг. Службы маркетинга, отвечающие за эту сферу деятельно­сти, непосредственно взаимодействуют с юридической службой, ана­литическим отделом, отделом по работе с клиентами и т. д. Таким обра­зом, маркетинговый комплекс наряду с технологическим процессом также включает в себя всю совокупность организационно-экономи­ческих элементов, подверженных инновациям.

Осуществление всех функций маркетинга в банке связано с формированием полноценного комплекса маркетинга, подсистемы ко­торого изображены на рис. 6.

Формирование комплекса маркетинга начинается с создания нового продукта, так как конечной целью банковского маркетинга яв­ляется его успешная реализация. Здесь необходимо определиться в по­нимании двух категорий: продукт и услуга по отношению к банков­ской деятельности. Под услугой мы будем понимать более широкое понятие, совпадающее с границами определенного вида банковской деятельности. Например, кредитные услуги, отражают вид банковской деятельности по размещению свободных средств, депозитные услуги связаны с привлечением свободных ресурсов населения и юридических лиц и т.д. В рамках этих видов деятельности могут быть выделены от­дельные подвиды услуг, например, лизинговые услуги, ипотечное кре­дитование, расчетные услуги и т.д.¶Банковский продукт, как объект инновационной политики - понятие более конкретное и целевое, определяемое по отношению к субъекту экономических и в первую очередь денежных отношений: клиент, сегмент рынка, совокупность клиентов. Одновременно банков- ский продукт может охватывать или быть результатом нескольких ви­дов деятельности, например, единый расчетный и депозитный счет клиента, комплексный продукт по пластиковой карте с одновременным предоставлением расчетных и кредитных услуг и др.

В литературе часто упрощается понятие банковского продукта. Так А.Н. Иванов под банковским продуктом рассматривается комплекс взаимосвязанных услуг и операций, направленных на удовлетворение потребностей клиентов^¶. В данном случае отвергается тезис о том, что продукт может быть результатом одной услуги, с одной стороны и с другой неправомерно выдвигается тезис о неразрывности продукта и услуги.

На наш взгляд, под банковским продуктом следует понимать находящий сбыт на рынке результат деятельности банка, характери­зующийся определенной целью (кредитование, хранение денег, осуще­ствление расчетов), параметрами исполнения (вид платежей, условия расторжения договора, сроки, процентные ставки), особенностями предоставления (скорость исполнения, надежность, индивидуальный характер). Таким образом, банковский продукт выступает как конеч­ный результат основной деятельности банка, направленной на реализа­цию функции обслуживания своих клиентов. Продукт в процессе реа­лизации обособляется от услуги, которая не может существовать от­дельно от самой банковской деятельности, тогда как продукт является предметом купли - продажи.

Как и любой другой , предназначенный для реализации, бан­ковский продукт проходит все стадии инновационного процесса: воз­никновение идеи создания продукта, отбор идей, анализ объема плани­руемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции потребителей), коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены). Осо­бенность банковского продукта заключается в том, что он является ин­струментом денежного обращения и служит целям организации фи­нансового посредничества между клиентам и банком. Таким образом, в практическом плане инновационный банковский маркетинг можно оп­ределить как деятельность, направленную на создание продукта, соот­ветствующего потребностям человека (организации) и доведение его до клиента банка с помощью определенного набора инструментов, стимулирующих покупку нового банковского продукта.

Помимо того, что банковский продукт является предметом ку­пли - продажи, ему отведена еще роль одного из элементов комплекса маркетинга. Можно согласиться с оценкой продукта как элемента об­щей системы управления банком: «.основополагающими элементами современной системы управления коммерческого банка являются бан­ковские и иные финансовые продукты, а система управления продук­тами коммерческого банка - важнейшая функциональная подсистема

1

его системы управления».

Для банковской сферы, как и для любой другой сферы услуг, характерно предоставление клиентам единообразных по своей природе продуктов. В связи с этим такое понятие как «торговая марка» для бан­ка тесно переплетается с имиджевыми характеристиками и неразрывно связана с именем банка. Тем не менее, одни и те же продукты имеют у разных банков свои параметры, выраженные в конкретной процентной ставке, условиях предоставления услуги, сроках и т. п. Более того, одна и та же потребность может быть удовлетворена разными продуктами. Такие продукты-заменители принято называть субститутами. Наличие субститутов усложняет конкуренцию на рынке, например, при внедре­нии новых видов вкладов, в надежде на привлечение новых клиентов, банки часто не получают того эффекта который ожидают, так на рынке присутствуют субституты, вполне удовлетворяющие запросам боль­шинства клиентов. Присутствие на рынке традиционных субститутов, к которым привыкла большая часть клиентов, не дают увеличивать объем продаж новых продуктов.

Банковский продукт , как экономическая категория, становится товаром в том случае, если он является объектом купли-продажи. Ос­новные специфические особенности банковского продукта связаны с тем, что основная часть банковской продукции - это услуги, характер­ными чертами которых являются абстрактность и договорной характер. Другая специфическая сторона банковского продукта связана с его ро­лью в обществе как денежного товара, который приобретает свойства товара только в форме денежных средств, находящихся на конкретном банковском счете.

Для наиболее полной характеристики сути продуктовой поли­тики банка следует различать простой банковский продукт, как про­дукт, представленный одним наименованием, удовлетворяющий одну потребность и сложный продукт, как сумма определенного набора взаимосвязанных простых продуктов, удовлетворяющих различные потребности клиентов. Эффективная продуктовая политика подразу­мевает целенаправленную работу с подбором продуктов под конкрет­ные потребности клиентов. В этой связи, целесообразно также ввести понятие структурированного банковского продукта (СБП). Структу­рирование может производиться как по набору продуктов для решения определенных финансовых задач клиента, так и по предоставлению клиентам одной (базовой) услуги в различных модификациях. Степень структурирования продуктов влияет на конкурентоспособность банка. Например, если два банка конкурируют за ограниченное число клиен­тов на данной территории, причем один банк предлагает своим клиен­там простой продукт - открытие текущего счета, а другой банк слож­ный структурированный продукт - несколько текущих счетов, по кото­рым клиенты могут получать ссуды в форме овердрафта, а также пла­стиковые карты, месячные отчеты о движении средств на счетах и вы­писки об остатке средств на счете в любой момент времени через бан­комат, телефонную или сотовую связь, то очевидно, что потенциальное клиенты предпочтут, скорее всего, второй банк первому.

Таким образом, продукт порождает целый комплекс взаимо­увязанных организационных элементов, которые наряду с ним стано­вятся объектами инновационной стратегии. Рассмотрим, как связан процесс разработки нового банковского продукта с организационно- экономическими инновациями.

По аналогии с промышленным продуктом банковский продукт в процессе своего рождения проходит стадии: исследования, подготов­ки технологического процесса (инструкции, положения, «прописка» в информационной системе банка, обучение персонала), внедрение на отдельных сегментах рынка или для заранее определенных клиентов. Непосредственно в разработке продукта участвуют специализирован­ные подразделения банка. Роль маркетинга на этой стадии - обеспе­чить координацию работ и подготовить базу для внедрения, т.е. иссле­довать целевые сегменты рынка и провести пробную рекламу про­дукта.

Сегодня остро стоит проблема структуризации продуктовой линейки банка. Суть этой проблемы - как сочетать новые и традици­онные банковские продукты, не ущемляя интересов клиентов. Один из подходов связан с расширением параметров банковских услуг. Обычно оценка продукта осуществляется по трем, четырем параметрам: про­центная ставка, сумма, сроки, условия использования продукта.

В основе нового подхода лежит концепция структуризации на основе интегрированного подхода к традиционным и новым банков­ским продуктам. Его суть заключается в том, что менеджер по сбыту банковских продуктов предлагает клиенту согласованные рамочные условия продажи продукта, руководствуясь точными правилами для данного продукта, которые разработаны на основе обобщения практи­ки продаж традиционных продуктов. По согласованию с клиентом в общие правила для данного продукта могут быть внесены определен­ные изменения или особые условия, отвечающие требованиям клиента. Объединение новых и традиционных банковских продуктов в единой информационной системе дает возможность повторного использования программного обеспечения, что позволяет сокращать сроки разработки программ для новых продуктов, повышая тем самым конкурентоспо­собность банка.

Разработка системы начинается с анализа банковских продук­тов по их отдельным признакам (например, по срокам действия, мини­мальному объему и т.д.), которые затем трансформируются в расши­ренный перечень параметров продукта. Число параметров продукта определяется возможностью информационной системы банка поддер­живать сбор и обработку данных по каждому из них. В одной из пуб­ликаций авторам удалось идентифицировать 52 параметра^¶.

Работа по установлению параметров банковских продуктов на­чинается с отдельных подразделений банка, где определяются характе­ристики не только существующих, но и возможных будущих продук­тов. Результатом этой работы должен стать каталог параметров. Пара­метры продукта могут быть разделены на группы: 1) информационные данные для администрации; 2) параметры, характеризующие объем сделки (минимальная и максимальная, начальная и окончательная сумма), сроки действия, уровень процентных ставок, порядок начисле­ния процентов, процедуры контроля и т.д. Кроме того, параметры де­лятся на обязательные «должен» и возможные «может». К первым от­носятся параметры, которые обязательно используются при создании продукта, например, название продукта и его начальный объем (сум­ма). К возможным параметрам относится, например, информация о дополнительных платежах. Однако, эти параметры могут стать обяза­тельными, учитывая положение ЦБ об эффективной процентной став­ке, которая должна быть доведена до сведения клиента. Разделение параметров по указанным группам имеет особое значение, так как по­зволяет регулировать действия по созданию новых продуктов.

Предлагаемый подход позволяет не только повторно использо­вать потенциал программного обеспечения, но и снижать расходы, а также обеспечивает такие очевидные стратегические эффекты, как ус­корение инновационного процесса и повышение качества обслужива­ния клиентов.

Структурирование продуктовой линейки может также вклю­чать в себя следующие элементы: «.паспорт продукта банка, финан­совый план разработки и развития банковских продуктов, операцион­ный план разработки и развития банковских продуктов, структуриро­ванное описание портфеля продуктов, персонал службы управления 1

продуктами...»

Следующий элемент комплекса маркетинга, связанный с инно­вационной деятельностью - исследование спроса на банковский про­дукт. Этот элемент маркетингового комплекса является базовым. В основе планирования эффективных продаж лежит детальное изучение спроса на банковские услуги. Можно выделить несколько разновидно­стей спроса:

Нулевой спрос - когда большинство потребителей не проявля­ют интереса к данному виду банковской услуги. В этой связи необхо­димо провести мероприятия по стимулированию маркетинга, если дан­ная ситуация носит локальный характер, либо внести изменения в про­дуктовый ряд банка;

Отрицательный спрос, проявляющийся в форме негативного отношения к какому-либо продукту независимо от рекламных усилий банка. Это может быть связано с отрицательным имиджем, как самой услуги, так и того, кто ее представляет.

Снижающийся спрос, вызванный насыщением, или изменением потребительских предпочтений клиентов. В данном случае изыскивается возможность для повышения спроса за счет новых сегментов рынка.

В ряде случаев, банк может сталкиваться с колеблющимся спросом, носящим сезонный характер. Такой спрос наблюдается, на­пример, на услуги по кредитованию сельскохозяйственных, транспорт­ных, и строительных предприятий;

Особое место в инвестиционной политике отводится потенци­альному спросу на банковские услуги, имеющему большое значение для оценки перспектив развития банка.

Изучение спроса на новые продукты тесно связано с определе­нием «зон влияния банка», т. е. условных границ в рамках которых банк планирует с различной интенсивностью внедрение инноваций и прове­дение маркетинговых мероприятий по продвижению новых продуктов. Такие зоны могут классифицироваться по территориальному, отрасле­вому, демографическому или иному другому признаку. Так в рамках географических границ, как показывает практика, наиболее успешно работающих банков, в зону непосредственного влияния рекомендуется включать не менее 15-25% всех клиентов, расположенных на приле­гающих к банку территориях. Такой подход характерен, если речь идет об активном привлечении на обслуживание физических лиц. Для юри­дических лиц этот показатель составляет обычно менее 10 -15%. Зона косвенного влияния может быть расширена до 35-40% от количества всех потенциальных.

Оценка потенциального спроса на услуги банка является осно­вой для расчета емкости рынка нового банковского продукта, величина определяющая максимальный объем потребления данной банковской услуги в данном сегменте рынка. Расчет емкости и доли рынка опреде­ляется статистическими методами с использованием данных органов статистической и банковской отчетности, либо экспертным методом с помощью опросов.

Для планирования мероприятий по внедрению своих услуг на рынок большое значение может иметь расчет потенциальной емкости услуги, выражающей общий объем приобретения услуги в течении оп­ределенного отрезка времени всеми клиентами в зоне потенциального влияния банка:

Ел1= (ч1*кгэд -щ-д,

где Еj - потенциальная емкость рынка ой услуги для 1-ой группы по­требителей;

Ч1- численность 1- ой группы потребителитей;

К) - уровень потребления j - ой услуги на 1 клиента;

Э) коэффициент эластичности спроса на услугу в зависимости от цены (тарифа) и доходов клиентов;

Щ- фактическая насыщенность рынка данной услугой;

С)- доля конкурентов на рынке) - ой услуги.

Спрос напрямую связан с мотивацией клиентов при выборе но­вого банковского продукта. Любая банковская инновация будет вос­принята положительно клиентом, если произойдет сложение всех мо­тивов, побуждаемых клиента приобрести новую услугу. В противном случае покупатель обратится к традиционному продукту или будет ис­кать альтернативный.

Помимо расчета потенциальной емкости рынка новых продук­тов, важное значение имеет прогноз реального спроса в зависимости от специфики сегмента. Методика расчета этой величины заключается в обосновании объемов потребления банковских услуг конкретной груп­пой клиентов в определенном временном периоде. В экономической литературе представлено несколько основных подхода к дифференци­рованному прогнозированию емкости рынка, каждый из которых реа­лизуется посредством определенных методов прогнозных расчетов.

Для прогнозирования дифференцированной емкости рынка в зависимости от уровня среднедушевых доходов могут быть использо­ваны специальные кривые Торнквиста.^¶ Согласно данному подходу вся совокупность товаров и услуг может быть классифицирована на 3 ос­новные группы, в рамках каждой из которых взаимосвязь емкости рынка с доходами потребителей выражается определенной формой зависимости:

1.                 Товары и услуги первой необходимости.

2.                  Товары и услуги второй необходимости, к которым относятся банковские услуги, для которых кривая емкости рынка имеет вогнутый вид и приближается с ростом доходов к верхнему пределу потребления услуг данной группы; при этом спрос на данную группу услуг появляется после того, как доход достигает определенного размера, после которого возникает возможность приобретения услуг данной группы.

3.                  Предметы роскоши (к данной категории услуг можно отнеси услуги для у1р-клиентов), потребление которых не имеет верхнего пре­дела, по мере роста доходов возрастает более быстрыми темпами и возникает после того, как доход превышает нижнее пороговое значе­ние, до достижения которого возможность приобретать услуги данной группы отсутствует.

Дифференциация услуг на 3 основные группы и обоснование кон­кретной формы функциональной зависимости емкости рынка по каждой группе товаров от уровня среднедушевых доходов отражает особенности потребителей по восприятию различных видов услуг и обеспечивает воз­можность наиболее точного моделирования потребительского поведения при решении задач прогнозирования емкости рынка, особенно в долго­срочном и среднесрочном периодах прогнозирования.

Формирование однофакторных моделей и обоснование на их основе прогнозных оценок емкости рынка предполагает изолированное изучение вектора влияния на динамику емкости рынка только одного макроэкономического параметра. При этом из анализа исключаются другие существенные факторы рыночной конъюнктуры, игнорирова­ние которых снижает степень точности прогнозных оценок. Вследст­вие этого областью применения однофакторных моделей являются краткосрочные интервалы времени, в течение которых существенному изменению подвергается только один из рассматриваемых факторов, а все прочие факторы являются неизменными или их изменение влечет за собой незначительное изменение емкости рынка в пределах допус­тимых статистических погрешностей.

В целом же на продолжительных временных интервалах рыноч­ные явления в банковской сфере и процессы определяются совокупностью факторов, учет совместного влияния которых на величину емкости рынка обеспечивается многофакторными моделями прогнозирования.

2.2. Структурные исследования рынка - основа формирования эффективной инновационной политики банка

Как продуктовые, так и организационно-экономические инно­вации немыслимы сегодня без проведения этапа исследовательских работ и в первую очередь исследования рынка. Именно результаты ис­следования рынка дают основания для стратегических решений в об­ласти организационно-экономического развития банка. В широком по­нимании маркетинговые исследования - изучение всех факторов, воз­действующих на банк, как внутренних, связанных с разработкой про­дуктов, так и внешних, связанных с созданием условий для лучшей адаптации на рынке. Важнейшим результатом маркетинговых исследо­ваний является оценка уровня конкуренции и оценка ресурсной базы для развития банка.

Маркетинговые исследования являются критически важной ча­стью системы, обеспечивающей инновационное развитие банка. Ис­следования позволяют повысить качество принимаемых управленче­ских решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию заинтересованным пользователям. Каждое конкретное решение предполагает подбор уникальной информации о процессах и объектах, с которыми связан банк. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, спо­собствует разработке адекватных инновационных стратегий.

Одним из результатов маркетинговых исследований являются информационные базы данных, содержащие информацию о действую­щих и потенциальных клиентах, обо всех элементах маркетинговой стратегии и тактики. Такие базы данных позволяют индивидуализиро­вать деятельность банка по обслуживанию клиентов, сделать марке­тинг целевым. Базы данных позволяют, например, осуществлять целе­направленную адресную рассылку. В свою очередь, базы данных, соз­даваемые в рамках информационных систем банков, представляют ин­терес для клиентов как справочные системы о потенциальных партне­рах по бизнесу. Такие системы в некоторых банках существуют в рам­ках банковской услуги «Банк-Клиент».

Банк может обеспечить себе значительные конкурентные пре­имущества, если будет творчески использовать маркетинговую инфор­мацию, полученную в ходе исследования рынка. Маркетинговые ис­следования - это источник информации, необходимой непосредственно для принятия инновационных решений. Однако сами по себе марке­тинговые исследования не могут гарантировать успех в продвижении инновации, ключ к успеху в бизнесе - разумное использование марке­тинговой информации при формировании инновационной политики.

Целевое назначение маркетинговых исследований и его связь с инновационной деятельностью полно выразил Голубков Е.П.: «Марке­тинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспек­там маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределен­ности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней

среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на марке-

1

тинг определенного продукта на конкретном рынке.»

Маркетинговые исследования можно также рассматривать как процесс, обеспечивающий связь банка с клиентами через информацию, которая используется для выявления инновационного потенциала, ге­нерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга качества обслуживания.

Данное определение близко по сути тому, что понимает под маркетинговыми исследованиями Американская ассоциация маркетин­га (American Marketing Association). В соответствии с их выводами в ходе маркетингового исследования получают информацию, необходи­мую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, кото­рые доводят до руководства банка.

Первые маркетинговые исследования в области банковской деятельности начали проводиться в России в середине 90-х годов. Свя­зано это было с процессом укрупнения банковского капитала. Естест­венно, что небольшому, а тем более «карманному» банку, который зна­ет большинство своих клиентов в лицо, маркетинговые исследования не нужны. Другое дело, когда разрастается клиентская сеть банка - возникает необходимость обслуживания крупных клиентов, тогда воз­никает необходимость в сборе и обработке информации об уровне по­требления услуг и потребительских предпочтениях отдельных катего­рий клиентов в зависимости от доходов, региональных и национальных особенностей, демографических факторов.

До последнего времени большинство маркетинговых и реклам­ных агентств применяли в основном западные подходы и методики, требующие значительных затрат, ориентированные на потребителя, чьи предпочтения формируются в благополучной и стабильной эконо­мической ситуации. Так опрос в фокус - группах по вопросу потребле­ния банковских услуг в среднем в Европе стоит более 50 тыс. долла­ров. Немногие российские банки могут себе позволить такие расходы - средняя цена банковских исследований не превышает даже у крупных российских банков 20 тыс. долларов.^¶ Вместе с тем приходит понима­ние, что правильно проведенные маркетинговые исследования могут сэкономить значительные средства при «запуске» рекламной компании и активном продвижении услуг банком на рынок. По некоторым расче­там экономия от правильно организованного маркетингового исследо­вания может составлять более 50% бюджета рекламной компании.

Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу внедрения инноваций для дости­жения динамичного развития банка. Примером может служить анализ данных о неудовлетворенности клиентов предлагаемыми услугами. Задача маркетинговых исследований в этом случае - диагностика уровня неудовлетворенности и изучение ее природы.

Маркетинговые исследования проводятся с целью наиболее полного представления о характере и тенденциях спроса на ту или иную услугу банка. Проведение продуктивных маркетинговых иссле­дований достаточно трудоемкий процесс, требующий также больших финансовых затрат. К примеру, для всероссийского исследования спроса на традиционные банковские услуги репрезентативной считает­ся выборка в 1.5-2 тыс. человек. Крупные банки, проводящие широко­масштабные опросы, имеют постоянные так называемые "контактные группы банка", выделенные из целевых потребительских групп.

Последовательность проведения комплексных маркетинговых исследований с целью формирования инновационной политики пред­ставлена на рис. 7. Как видно, маркетинговые исследования рынка не­посредственно определяют характер инновационной политики.

Таким образом, маркетинговые исследования рынка непосред­ственно определяют характер инновационной политики. В зависимости от динамики инновационных процессов могут применяться различные методы исследования рынка.

Зондажное (эксплораторное) - предварительное исследование по поиску новых идей, гипотез или выявление потребности в той или иной финансовой услуге. Целевое назначение таких исследований - создание рабочей гипотезы о новой банковской услуге, которая должна быть апробирована и отвечать нуждам потребителя.

Результаты зондажного исследования не обязательно вопло­щаются в новые услуги, предлагаемые клиентам. Возможно, они огра­ничатся выявлением новой потребности, которая может быть вопло­щена через определенное время. На этой стадии важное значение отво­дится изучению поведения покупателя будущей банковской услуги.

В зондажных исследованиях большое значение играет макро­маркетинг, рассматривающий долговременные рыночные тенденции. В основе таких исследований лежит анализ статистической информации; имитационное моделирование, рассматривающее зависимость спроса и предложения в целом без привязки к конкретному потребителю; мето­ды макроэкономических исследований; экспертные оценки. Особое значение зондажное исследование имеет для оценки степени экспансии банка на региональных финансовых рынках, либо продвижение про­дуктов на региональные рынки. С этой целью в процессе зондажа раз­рабатываются рейтинги привлекательности регионов, или рейтинги инвестиционной активности на финансовых рынках.

Описательное (дескриптивное) исследование заключается в изучении действующих прототипов, в конкретизации результатов зон- дажного исследования. Принято считать, что дескриптивное маркетин­говое исследование предшествует формированию инновационной стратегии банка. В процессе дескриптивного исследования проводится анализ макроструктуры финансового рынка, т. е. оценивается соотно­шение между спросом и предложением в конкретных условиях по кон­кретным группам банковских продуктов: кредиты, вклады, расчетное обслуживание, валютные операции и т.д. Одним из результатов деск­риптивного исследования является сегментация рынка. Первичная сег­ментация - разбиение рынка на географические зоны. При этом гео­графические зоны могут быть привязаны к областному (республикан­скому) или районному (муниципальному), а также к конкретным про­мышленным, сельскохозяйственным, рекреативным зонам. Дальней­шая сегментация зависит от степени структуризации услуги.

В законченном виде исследования сегментов рынка могут быть представлены в виде сегментных схем размещения субрынков, состав­ленных по приоритетам. Так в макросегментации основой выбора стратегии банковского обслуживания может стать инвестиционная привлекательность регионов с точки зрения развития банковского биз­неса. Примерная схема описательного исследования на примере отбора вариантов развития сети филиалов, отделений, банкоматов и т.д. (так называемые средства доставки банковских продуктов) приведена в приложении 6.

В микросегментации элементами структуризации услуг могут быть укрупненные демографические признаки: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла. Качественные признаки: уровень обра­зования, доходы, интересы, поведенческие мотивы и т.д. Чем больше элементов структуризации рассматривается, тем более полное пред­ставление складывается о тенденциях развития рынке и тем содержа­тельнее и реальнее можно подойти к формированию инновационной политики.

Экспериментальное (казуальное) исследование направлено на проверку рабочей гипотезы о возможном потреблении новой банков­ской услуги в данном сегменте рынка. При этом проверяется степень доступности рынка, оценивается уровень конкуренции. Для анализа рынка используются различные подходы к проведению исследований. Возможно, наиболее простым путем является использование информа­ции, которая уже была ранее кем-то собрана. Ее можно найти в опуб­ликованных статьях или зафиксированных комментариях, которые клиенты сделали в адрес работников банка.

Основным инструментом экспериментального исследования является фокус-группа - временно функционирующая небольшая группа респондентов, с которыми обсуждается предлагаемый продукт. Подобного рода групповые дискуссии могут стать источниками новых инноваций. С помощью фокус-группы проводится тестирование услу­ги. Для этого вида исследования может быть применена пробная рек­лама для выяснения реакции потенциальных клиентов на новую услу­^гу.

Проведение исследований с помощью фокус-группы требует больших денежных затрат. В связи с этим важное значение имеет во­прос о границах фокус-групп. Для получения достоверных результатов при создании новой услуги для массового клиента с погрешностью не более 5%, как показывает отечественный опыт социологических иссле­дований, необходима выборка не менее 1200-1500 респондентов.

Последним достижением в области экспериментальных иссле­дований является электронная фокус-группа, для проведения которой требуется специальное оборудование (видеокамеры, датчики, прикреп­ляемые к мышцам рук или лица и т. п.), реагирующее на реакцию чело­века. Разновидностью казуального исследования является психосамон- тическое исследование в области воздействия рекламных сообщений. Участников таких исследований просят оценить свою реакцию на рек­ламу с помощью таких категорий, как «добрый - злой», «веселый- скучный», «вызывающий доверие - вызывающий недоверие» и т.п.

Адаптивное исследование связано с изучением условий ис­пользования услуги и возможной коррекцией относительно новых по­требностей клиента. Объектом адаптивного исследования обычно яв­ляется контактная аудитория действующих клиентов банка, или так называемая исследовательская панель. В отличии от фокус-группы па­нель -постоянно функционирующая выборочная совокупность физиче­ских или юридических лиц. На уровне макромаркетинга предметом адаптивного исследования является совокупный спрос на новые бан­ковские услуги, то есть дается ответ на вопрос, какой объем продаж на конкретном рынке является наиболее эффективным для банка.

Результатом адаптивного исследования являются позиционные таблицы по конкретной услуге или совокупности услуг, о которых мы говорили во второй главе, рассматривая современный инструментарий организационно-экономических инноваций.

Широкий круг вопросов маркетинговых исследований может быть решен с помощью экономико-статистических методов. Наиболь­шее распространение статистические методы моделирования получили в области прогнозирования емкости и спроса на банковские услуги.

Несмотря на то, что прогнозирование в наш неспокойный век вещь неблагодарная, значение прогнозов для банковского бизнеса, ко­торый желает сохранить и упрочить свое положение на финансовых рынках, имеет непреходящую ценность. Назовем основные причи­ны, поясняющие, почему коммерческий банк нуждается в составле­нии прогноза спроса на свои услуги: регулярная смена потребитель­ских предпочтений; необходимость планирования оптимальных за­трат на разработку новых услуг, а соответственно размера прибыли; определение количества новых средств доставки банковских про­дуктов до потребителя; планирование численности и структуры кадров в банке.

Для составления прогноза необходимо собрать данные за некоторый период времени. Эти данные могут быть обработаны с помощью трех основных методов: построения тренда на основе ана­лиза временных рядов; экспоненциального сглаживания на корот­кий период времени при неизменности тенденции в изучаемом яв­лении; корреляции и регрессии для анализа ситуации, не имеющей аналогов в прошлом.

Для прогнозирования объемов продаж банковских услуг, с ко­торыми банк выходит на локальный финансовый рынок, например, на рынок конкретного региона, или продвигает на рынок принципиально новую услугу, не достаточно знать динамику спроса в прошлом на ана­логичные услуги. В каждом конкретном случае возможен свой уни­кальный набор факторов, влияющих на спрос.

Основой прогнозирования емкости рынка на основе экономи­ко-математического подхода является выявление устойчивых тенден­ций изменений совокупного рыночного спроса на определенную груп­пу банковских услуг в прошлых периодах времени и, предполагая инерционный характер развития банковских процессов, перенесение выявленных зависимостей и закономерностей на будущие временные интервалы.

Наиболее простым методом оценки емкости рынка при эконо­мико-математическом подходе является формирование трендовых мо­делей, которые основываются на математическом выравнивании дина­мического ряда фактических значений общего потребления конкретной группы банковских услуг, имевших место в отдельные моменты вре­мени ^ посредством выбора функциональной зависимости и расчета ее параметров, т.е. определение зависимостей вида:

е = ед ,

где Е - величина емкости рынка конкретной группы услуг;

1 - временной параметр.

Полученные трендовые модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени с целью получения прогнозных оценок емкости рынка.

Выбор конкретной формы функциональной зависимости осу­ществляется на основе расчета коэффициентов, отражающих степень соответствия значений емкости рынка, получаемых посредством трен- довой модели, фактическим ее значениям.

Для отражения закономерностей изменения объема продаж конкретной группы услуг по стадиям жизненного цикла рынка исполь­зуются функциональные зависимости, которые аппроксимируют нако­пленные к каждому моменту времени совокупные продажи на рынке с

помощью Б-образных кривых. К числу таких зависимостей, наиболее

і

часто используемых в практическом анализе, относятся :

1)                Логистическая функция

Енф = Е / (1 + а е-Ы),

где Ен(1) - накопленная (суммарная) емкость рынка к моменту времени 1;

Е - общая емкость рынка за весь жизненный цикл группы бан­ковских услуг;

а и Ь - параметры регрессии а>0, Ь>0.

Параметр а определяет соотношение между емкостью рынка в момент первых продаж услуги на рынке (1=0) и общей емкостью рынка Е.

Параметр Ь характеризует темпы роста объема продаж в каж­дый момент времени и, следовательно, косвенным образом определяет длительность периода, по истечении которого суммарные продажи на рынке станут составлять общий объем продаж за весь жизненный цикл рынка.

2)                 Кривая Гомперца

Ен(0 = Е а,

где а и Ь - параметры регрессии, 0<а<1, 0<Ь<1.

Процесс прогнозирования емкости рынка на новые банковские пррдукты на основе логистической функции и кривой Гомперца осу­ществляется в следующей последовательности:

а)         формирование статистической информации о значениях ем­кости рынка по ранним стадиям жизненного цикла рынка данной груп­пы услуги или о емкости рынка на группу услуг предыдущего поколе­ния;

б)        расчет параметров а и Ь на основе фактических данных о ем­кости рынка;

в)         формирование зависимостей и подстановка конкретного мо­мента времени в эти зависимости, а также накопленной к данному мо­менту времени емкости рынка на конкретную услугу с целью опреде­ления емкости рынка в данный момент времени.

Функциональные зависимости, имеющие Б-образную форму, являются наиболее точным отражением фактических значений емкости рынка лишь в том случае, если в своем развитии рынок проходит все стадии жизненного цикла с характерными особенностями и тенден­циями изменения продаж по каждой стадии. При других закономерно­стях изменения объема продаж на рынке с течением времени использо­вание Б-образных кривых не позволяет сформировать в достаточной степени надежные прогнозы емкости рынка.

Возможность моделирования зависимостей величины емкости рынка с макроэкономическими параметрами обеспечивается посредст­вом формирования факторных моделей прогнозирования емкости рын­ка. Сущность данных методов заключается в том, что величина емко­сти рынка представляется в виде функции одного или нескольких фак­торов. Это позволяет банкам-поставщикам конкретных услуг выявлять количественные влияния изменения факторов на величину емкости рынка оказываемых услуг, предсказывать изменение масштабов и дли­тельности стадий жизненного цикла рынка, и, как следствие, реагиро­вать наиболее эффективно с точки зрения конечных результатов функ­ционирования организации на изменение рыночной конъюнктуры.

Наиболее простыми факторными моделями являются однофак- торные модели, описывающие зависимость емкости рынка от какого- либо одного фактора, который представляется наиболее значимым (существенным) в общей совокупности факторов, определяющих ем­кость конкретного рынка.

К числу важнейших факторов емкости рынка банковских про­дуктов относятся: численность населения, реальные доходы населения, расходы на рекламу, число расчетно-кассовых мест, количество конку­рирующих банков, уровень процентных ставок и тарифов на банков­ские услуги, и т.д.

Однако в большинстве случаев фактические значения емкости рынка в прошлые моменты времени, используемые для построения трендовой модели, не могут быть аппроксимированы какой-либо одной из традиционных функциональных зависимостей (линейная, степенная, логарифмическая, экспоненциальная и др.) для всей совокупности имеющихся данных о потреблении определенной группы банковских продуктов в течение достаточного длительного временного интервала. В развитии рынка имеют место существенные изменения темпов при­роста или снижения емкости рынка с течением времени, которые не находят отражения в традиционных зависимостях.

Прогнозирование спроса в этом случае возможно осуществить с помощью множественной регрессии, т. е. построения математической зависимости тесноты связи при наличии более чем одного фактора. Такие факторы как количество конкурентов, объем рекламных затрат и ряд других являются независимыми переменными, а показатель объема продаж - зависимая переменная.

Схема составления прогноза заключается в сборе, анализе пе­ременных и постоянных факторов с целью выявления тесноты связи между ними и составлении конкретного уравнения регрессии для рас­чета количественных параметров спроса. Уравнение множественной регрессии выглядит следующим образом:

У = А+В1 х Х1+В2 х Х2+.................. +ВЫ х ХЫ,

где У - зависимая переменная, в нашем случае - объем продаж, или объем привлечения ресурсов на вклады;

А, В1, и т.д. - константы;

Х1, Х2 и т. д. - независимые переменные.

Конечно, расчеты могут характеризовать только индивидуаль­ные условия деятельности в данном регионе конкретного банка. Ре­зультаты могут меняться в зависимости от степени новизны услуги, интенсивности рекламной компании, опыта работы банка с данной ка­тегорией клиентов и т. д.

Конечно, расчеты могут характеризовать только индивидуаль­ные условия работы в данном регионе конкретного банка. Результаты могут меняться в зависимости от интенсивности рекламной компании, опыта работы банка с данной категорией вкладчиков и т. д.

Важное место и существенное влияние на инновационную по­литику оказывают результаты структурных исследований рынка. Они также являются основой прогнозирования спроса на новые банковские продукты.

Структура рынка сбыта банковских услуг - понятие динамиче­ское и определяет характер организационно-экономических мероприя­тий. При селективном отборе вариантов развития инноваций изучают­ся не краткосрочные акции, носящие тактический характер, а система требований, предъявляемых тенденциями развития рынка. Положение, занимаемое на рынке услуг отдельным банком, имеет смысл и объяс­нимо лишь в тесной связи с исследованием экономических критериев оценки деятельности банка.

Сбор информации о рынке включает в себя исследование рын­ка во всем его многообразии. Результаты, полученные при изучении рынка с целью внедрения инноваций, обобщаются и включаются в от­чет о положении на рынке. Обычно в него входят: краткий обзор ис­ходных данных; источники их получения; описание наиболее критиче­ских движущих сил рынка; наиболее важные выводы по обзору всего рынка; краткосрочные и долгосрочные предпосылки для банка на раз­ных сегментах.

В сущности рынок сбыта новых услуг может исследоваться в трех главных плоскостях, а именно с точки зрения:

•                      оценки продукта на рынке,

•                      оценки рыночной инфраструктуры продаж,

•                      оценки эластичности и стабильности к условиям рынка.

Оценка продукта на рынке.

Оценка положения, которое занимает банк в результате реали­зации конкретной инновационной стратегии складывается из трех ос­новных пунктов: оценки жизненного цикла нового продукта; оценки доли участия банка на рынке сбыта данного продукта; оценки концен­трации рынка продаж нового продукта.

Оценка жизненного цикла нового продукта.

Одной из важнейших сторон оценки положения, занимаемого банком на рынке услуг и продуктов , связано с временным аспектом, или жизненным циклом банковского продукта, т. е. оценка стадии «кривой жизни» ,на которой находится продукт.

Время, за которое продукция должна быть реализована с усло­вием получения запланированной прибыли, обычно ограничено. Спрос на некоторые услуги снижается по истечении определенного времени, а на другие услуги, наоборот, возрастает. В зависимости от этого удельный вес отдельных услуг на рынке меняется — возрастает или снижается.

Конкурентоспособность банковской продукции очень чувстви­тельна к положению, занимаемому данной продукцией на своей «кривой жизни», под которой понимается графическое изображение продолжительности его существования. Важно своевременно выявить общественные и экономические факторы, влияющие на срок жизни новых услуг, на возрастание и снижение спроса на них. Прогнозирова­ние «кривой жизни» продуктов способствует определению одного из важнейших элементов инновационного развития - фактора времени.

Определение времени первого появления продукции на рынке и темпов роста продаж способствует выявлению продолжительности «жизни» этой продукции. Значительную помощь в определении кривой «продолжительности жизни» анализируемой продукции банка оказы­вает выявление долгосрочных тенденций динамики цен и тарифов на эту продукцию и составление так называемой кривой изменения цен. Причем кривые продолжительности жизни и динамики цен одного и того же продукта банка не обязательно совпадают. У традиционных услуг (например, у основных видов расчетного обслуживания) в изме­нении этих кривых наблюдается определенный параллелизм, тогда как у продуктов с коротким периодом продолжительности жизни кривые обычно различаются (например, весьма различаются кривые продол­жительности жизни и изменения цен у таких продуктов, как кредито­вание на покупку автомобиля, отдельные виды новых сезонных вкла­дов). В последнем случае темпы роста процентных ставок в момент появления продукции на рынке могут быть высоки, однако по мере снижения «кривой жизни» ставки падают и их снижение опережает темпы снижения спроса на данную продукцию банка.

Сроки продолжительности жизни нового продукта банка могут быть охарактеризованы при помощи следующих показателей: устойчи­востью спроса на данную продукцию; устойчивостью удовлетворения данного спроса современными технологическими решениями (пласти­ковые карты, система «банк-клиент», интернет-продажи); вероятно­стью сохранения на перспективу неизменного ассортимента банков­ских продуктов.

Различные продуктовые позиции и виды банковской деятель­ности могут быть охарактеризованы кривыми различных типов. На­пример, ипотечное кредитование, ценные бумаги, лизинг характеризу­ются резкими кривыми жизни, когда в период их «взлета» темпы роста спроса на них весьма высокие, но в период спада, такие же резкие тем­пы снижения спроса на них. «Кривые жизни» новых продуктов из ли­нейки расчетно-кассовых услуг, потребительского кредитования сей­час весьма растянуты по сравнению с ранее перечисленными продук­тами и видами банковской деятельности; для них не характерен ни рез­кий рост спроса (соответственно и продаж), ни скачкообразное сниже­ние потребностей.

На первом этапе кривой, характеризующей «продолжитель­ность жизни» анализируемого продукта, когда он считается еще но­вым, продажи данного продукта характеризуется небольшими масшта­бами и высокими темпами роста. Этот период непродолжительный и на графическом изображении кривой занимает небольшой участок.

Следующий этап, характеризуемый еще более высокими тем­пами роста объема продаж и завоеванием новых рынков сбыта, являет­ся уже более продолжительным. В первой половине периода, охваты­ваемого вторым этапом, темпы реализации исключительно высоки, а во второй — несколько падают.

На следующем, третьем этапе тенденция снижения темпов рос­та становится преобладающей, но масштабы и объем продаж к этому времени уже весьма существенны, продукт вступает в свою послед­нюю стадию, характеризуемую стагнацией и постепенным снятием продаж. У многих продуктов или видов банковской деятельности (на­пример, некоторые виды вкладов) наиболее продолжительным во вре­мени является именно этот, третий этап.

На каждом этапе, в любой точке кривой «жизни» продукта складывается особое, характерное именно для этого этапа или точки кривой отношение между затратами и объемами продаж. На разных этапах жизненного цикла продукта соотношение отдельных факторов во многом зависит от уровня конкурентоспособности продукта на данном участке «кривой его жизни». На отдельных этапах потребность в ресурсах характеризуется следующими специфическими чертами.

На первом этапе «кривой жизни» продукта спрос характеризу­ется неуверенностью и неопределенностью, рынок сбыта продукции весьма ограничен. Способы продаж, равно как и конечные параметры нового банковского продукта, претерпевают частые изменения. Пре­имущества, связанные с выпуском на рынок нового продукта, гаранти­руются ноу-хау, лежащих в основе нового продукта. На первом, на­чальном этапе появления нового продукта на рынке сбыта спрос на продукт банка не очень чувствительно реагирует на повышение уровня ставок и тарифов.

На втором этапе «продолжительности жизни» продукта важ­ным критерием конкурентоспособности становится опыт, накопленный в области продаж. Возрастающие объемы реализации обеспечиваются за счет расширения пунктов продажи и что немаловажно возрастают возможности выбора для клиентов. Важными факторами конкуренто­способности данного продукта становятся возможности обеспечения быстрого обслуживания клиентов, а также предоставление клиентам базовой услуги в различных модификациях. Например, если два банка конкурируют за ограниченное число клиентов на данной территории, причем один банк предлагает своим клиентам открытие текущих сче­тов, а другой банк — текущих счетов, по которым клиенты могут по­лучать ссуды в форме овердрафта, а также чековые книжки, пластико­вые карты, месячные отчеты о движении средств на их счетах и выпис­ки об остатке средств на счете в любой момент времени через банко­мат, то очевидно, что потенциальное клиенты предпочтут второй банк первому.

На третьем этапе «продолжительности жизни», когда продажи становятся массовыми возрастает эластичность и «чувствительность» спроса и уровня цен, и все более исходными при покупке услуги ста­новятся цены, по которым реализуется данный продукт на рынке. Тре­бования покупателей в отношении качества обслуживания стабилизи­руются, складывается определенная коммуникационная система на рынке сбыта. Возможные источники приобретения продукта становят­ся общеизвестными.

Все это означает, что на уровень затрат существенное влияние оказывает место нахождения анализируемого продукта на кривой его «жизни» в данный, конкретный момент времени. Вместе с тем анализ «кривой жизни» продукта указывает, что сложившееся на основе фак­тических затрат сравнительное положение на рынке сбыта (что в сущ­ности может означать и преимущества, и невыгодное положение по сравнению с аналогичным продуктом других банков) за счет дополни­тельных затрат, связанных с организацией сбытовой сети, в большей или меньшей степени может претерпеть изменения. Опыт показывает, что доля затрат на организацию сбыта возрастает в составе всех расхо­дов по реализации продукта обратно пропорционально «возрасту» данного продукта.

С точки зрения анализа «кривой жизни» продуктов целесооб­разно увеличивать продажи тех продуктов, которые находятся еще на начальном этапе своего развития. Развитие же продаж продуктов, уже достигших пикового момента своей кривой, или спрос на которые на рынке сбыта вступил в фазу стагнации, обычно требует таких затрат и такой структуры затрат, при которых невозможно достигнуть высокого уровня конкурентоспособности. Однако по отдельным услугам, и пре­жде всего в тех, в которых значительный упор делается на традицион­ные банковские технологии эффективность может поддерживаться сложившимися масштабами продаж.

Для планирования «жизненного цикла» нового продукта ре­шающее значение имеет жизненный цикл самого клиента. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и некоторые дру­гие важные события в жизни клиента создают возможности для пред­ложения ему новых видов банковских продуктов. Эти события назы­вают «переломными точками» (trigger point).К их числу применительно к розничному клиенту относятся: окончание школы, женитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение детей, смена места жительст­ва, получение капитала, уход на пенсию, смерть супруга и т. д.

На каждом конкретном этапе возникают потребности, связан­ные с определенными финансовыми возможностями.

Доля участия на рынке сбыта продукта.

Поскольку эффективность продаж может быть оценена только рынком, то важнейшим показателем конкурентоспособности конкрет­ного продукта является удельный вес, занимаемый банком в объеме данных услуг, оказываемых всеми банками. Дело в том, что можно прийти к различным выводам в зависимости от разного удельного веса: в объеме данного вида банковской деятельности всей банковской сис­темы, в объеме конкретного банковского продукта, в разных сферах деятельности банков.

Таким образом, доля участия на рынке сбыта является катего­рией с различным содержанием и выбор метода ее определения зави­сит от цели исследования. В масштабе банковской системы или вида деятельности доля участия на рынке сбыта, прежде всего, дает инфор­мацию для макроэкономического обоснования развития тех или иных видов услуг, анализ участия в развитии рынка конкретного вида услуг прежде всего важен для самих банков.

Определение доли участия на рынке сбыта может осуществ­ляться:

■                в разрезе определенного вида деятельности банков (по одно­родным услугам, например, объему кредитования, объему вкладов, определение данного показателя может производиться только в стои­мостной оценке);

■                в отношении конкретного вида продукта (в натуральном или стоимостном выражении), например, количество выданных депозит­ных сертификатов;

■                в разрезе отдельных сегментов рынка, например в группе по­требителей имеющих определенный уровень доходов, или демографи­ческие особенности.

После определения наиболее простых показателей, характери­зующих масштабы рынка, необходимо постепенно углублять анализ в отношении продаж комплексных продуктов, ибо один и тот же про­дукт, входящий в разные пакеты может оказаться полезным для других групп покупателей.

Разные группы покупателей (потребителей) отдают предпочте­ние разным свойствам одного и того же продукта. Некоторые клиенты отдают предпочтение срокам, другие — условиям обслуживания, тре­тьи — ценовым параметрам продукта. Например, на рынке векселей одна часть клиентов отдает предпочтение этому продукту ввиду воз­можности использования его как расчетного инструмента для расшив­ки неплатежей, другая категория отмечает возможности векселя как инструмента сбережения и минимизации налогов.

Количественное определение доли участия на рынке сбыта предполагает выявить и учитывать те демографические, социальные и экономические факторы, которые оказывают влияние на отдельные сегменты рынков. Количественная оценка некоторых из этих факторов (например, ожидания покупателей в части валютного курса) связана с немалыми трудностями.

Определение и прогноз доли участия на рынке сбыта дают важную для инновационной политики банка информацию. Дело в том, что по-разному следует оценивать возможности развития банка, когда участие его уже сравнительно высоко или имеет возрастающую тен­денцию и когда банк только намеревается появиться на том или ином рынке продаж, не имея еще «веса». С иными расходами и риском свя­заны стремления банка удержать уже освоенный рынок или несколько повысить свое участие, а также создать или «завоевать» новый рынок сбыта.

«Глобальное» участие на определенном рынке сбыта может быть очень незначительное, но если правильно определить объективно существующие ниши рынка, то участие банка в формировании общей конъюнктуры может существенно возрасти. Предположим, например, что в каком - то регионе доля нашего банка в продаже пластиковых карт очень мала и она никак не может повлиять на конъюнктуру спро­са. Однако выявляется, что в определенном сегменте данного рынка, скажем, в реализации кредитных карт доля банка может быть очень высока. В этом случае имеются предпосылки для создания конкурен­тоспособных условий в целом на этом рынке продаж. С точки зрения увеличения доли участия на рынках продаж имеют преимущества те инновационные стратегии, которые обновляют продуктовый ряд при сравнительно небольших затратах и высокой ценовой конкурентоспо­собности.

Концентрация рынка продаж продукта.

Показатель степени концентрации рынка отвечает на вопрос о том, в какой мере реализация новых продуктов банков может опирать­ся на базисные рынки сбыта. Степень риска, связанного с продажами новых продуктов, может быть уменьшена в случае, если имеются предпосылки для такой концентрации рынков сбыта, которая согласо­вана с имеющимися ресурсами банка. Базисный рынок сбыта является не только характеристикой количественных пропорций, но и одним из условий эффективных продаж новых продуктов.

В территориальном аспекте концентрация рынка продаж характе­ризуется местами массового приложения спроса. Однако концентрация рынка имеет не только региональный аспект. Она может также характери­зовать концентрацию покупателей или же отвечать на вопрос о том, име­ется постоянный круг покупателей и какова их доля в общем составе по­купателей. Концентрация же рынка сбыта у потенциальных конкурентов показывает, какие у них базисные рынки и как последние изменяются. Понятие концентрации рынка связано с уровнем специализации банка. Обычно специализированный банк направлен на рынок сбыта с высокой концентрацией. И наоборот, политика продажи широкого ассортимента продуктов ориентирована на рынок сбыта с низкой концентрацией.

Общим следует считать мнение, согласно которому продажа принципиально новых продуктов, как правило, требует проведения более концентрированной и целенаправленной политики сбыта, равно как и более концентрированных рынков сбыта, чем реализация тради­ционных продуктов. Разумная дифференциация в сущности равнознач­на снижению риска, связанного с продажами.

Предпочтение следует отдавать тем направлениям инноваци­онного развития, которые в зависимости от характера рынка сбыта конкретного продукта сочетаются с концентрацией рынка. Степень концентрации рынка должна гарантировать хотя бы такой объем про­даж, который обеспечивает условия для функционирования банков­ской инфраструктуры, включая создание сети продаж. Развитие сети продаж считается перспективным и в том случае, когда она гарантиру­ет образование такого базисного рынка, а в рамках последнего - такого круга покупателей, которые способствуют росту экономических пока­зателей банка. Структура продуктовой линейки банка считается пер­спективной, если наряду с формированием хорошо выбранных базис­ных рынков она гарантирует условия и для образования рынков сбыта новых продуктов.

Инфраструктура по обслуживанию рынка продаж нового банковского продукта.

Инфраструктура по обслуживанию рынка новых банковских продуктов представляет собой совокупность всех тех экономических и организационных факторов, которые прямо влияют на уровень продаж, не затрагивая содержание самого продукта.

Инфраструктура по обслуживанию рынка продаж включает:

•                      организацию системы сбыта продукта,

•                      связь (коммуникацию) с покупателем,

•                      систему обслуживания покупателей,

•                      службу информации банка, созданную для покупателей,

•                      деятельность по рекламе нового продукта.

Практика показывает, что удельный вес работ по обеспечению продаж новых продуктов растет как по отношению к операционным затратам банка, так и по сравнению с ценой продукта. Зависимость темпов продаж в современных условиях от состояния инфраструктуры по обслуживанию рынка постоянно возрастает. Более того, на рынки сбыта ряда новых продуктов можно выйти лишь через предварительно созданную инфраструктуру. Это в первую очередь касается электрон­ных банковских технологий.

Исследование сети распределения банковских продуктов явля­ется на сегодня важнейшей задачей для экономико-организационного развития банка. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связан­ных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направ­ленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области продаж, важнейшими среди которых являются:

•                   адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;

•                 развитие способов сбыта, направленных на улучшение усло­вий продажи;

•                  использование внешних каналов сбыта, позволяющее увели­чивать объем предложения путем заключения соглашений о партнер­стве (это особенно важно для небанковских кредитных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети);

•                  расширение предложения услуг по своим собственным кана­лам за счет развития методов прямых продаж, использование центров приема телефонных обращений клиентов (со11-центры), сеть Интернет и другие способы передачи информации.

Одна из главных задач инновационной политики в области развития инфраструктуры состоит в том, чтобы предложить руково­дству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая исключала бы раздробление уси­лий и средств на реализацию отрывочных и разрозненных инициа­тив.

Показатели, характеризующие инфраструктуру по обслужива­нию рынка, могут быть представлены в двух аспектах. Во-первых, как общие условия и предпосылки, необходимые для эффективной реали­зации на рынке сбыта определенного продукта, т. е. как услуги по до­ведению конкретного продукта полностью удовлетворяющего запросы покупателя. Во-вторых, в виде условий по организации конкуренто­способного механизма продаж на различных рынках, и в первую оче­редь на базисных рынках.

В вопросе освоения новых рынков сбыта и сохранения уже за­воеванных позиций прежде всего для тех продуктов, продажа которых находится на стадии динамичного развития, немаловажное значение имеет четкая работа филиалов и отделений банка. Исходя из теории инновационного менеджмента, считается неперспективным такое на­правление развития, в результате которого появляется необходимость одновременно осуществлять продажи нескольких новых продуктов на разных новых рынках (или в равных частях одного рынка) сбыта. Дело в том, что в этом случае возникают значительные дополнительные за­траты по реализации и дополнительные потребности в ресурсах, кото­рые обычно не могут быть в полной мере удовлетворены. Например, удельные расходы, связанные с рекламой некоторых новых банковских продуктов, многократно превышают соответствующую статью расхода в пределах освоенных рынков.

Рыночная эластичность и стабильность продаж.

Эластичность и стабильность являются важной характеристи­кой рационального функционирования любой экономической единицы и любой хозяйственной организации в том числе банка. Они выражают способность оперативно действовать, способность принимать меры адекватного характера на изменения рыночной конъюнктуры.

Требования, предъявляемые к эластичности, различны по вели­чине и характеру в отношении разных видов деятельности банка, раз­ных услуг и связаны с особенностями кривой «продолжительности жизни» продукта.

Эластичность играет и ценоформирующую роль и довольно значительную роль в определении конкурентоспособности банковско­го продукта. Ценовая эластичность определяет чувствительность кли­ентов банка и потенциальных покупателей к изменениям в процентных ставках и тарифах, что определяет динамику продаж и возможности рыночного маневра. Оценить степень ценовой эластичности можно с помощью коэффициента эластичности, который отражает процентное изменение одной переменной в ответ на процентное изменение другой.

Политика процентных ставок и тарифов на новые банковские продукты в первую очередь ориентируется на совокупную стоимость имеющихся и привлеченных ресурсов. В зависимости от рыночной ситуации стоимость ресурсов может колебаться в таких пределах, ко­торые могут приносить разный размер доходов. Гибкость цен во мно­гом определяет возможность банка к расширению объемов продаж, в связи с этим вопрос о направленности ценовой политики банка упира­ется в оценку эластичности спроса на новые банковские продукты. Об эластичном спросе говорят, когда процентное изменение в ставках и тарифах приводит к такому же изменению количества продаваемых продуктов, что соответственно ведет к увеличению либо объема при­влечения, либо объема размещения собственных и привлеченных средств банка и росту дохода банка.

По мнению консультантов фирмы Simon-Kucher & Partners , ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиен­тами, так же важна для установления цен, как и уровень операционных издержек. Для выявления эластичности спроса клиентов используют метод сопряженного анализа, заключающийся в том, что опрашивае­мым клиентам предлагается на выбор 15—20 пар банковских продук­тов. Они должны сопоставить преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно. Ответы респондентов оценива­ются определенным числом пунктов (баллов). Например, при оценке такого параметра, как ежемесячная стоимость услуги, наибольшее чис­ло пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 15 у.е. получила 8 пунктов (снижение по сравнению с предыдущей оценкой на 10 пунк­тов), тогда как цена в 30 у.е. — 4 пункта. Обращает на себя внимание то, что оценка восприятия клиентом повышения цены с 15 до 30 у.е. ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение цены компенси­ровалось предоставлением дополнительных услуг, например услуг консультанта по финансовым вложениям (которые полностью отсутст­вуют при бесплатной услуге). Таким образом, банк может безболез­ненно (т. е. без потери клиентов) удвоить цену некоторых услуг, пре­доставив клиентам дополнительное обслуживание.

Подобным же образом оценивается восприятие клиентами и других параметров банков, в том числе их известности, авторитета имени, имиджа и т.д. Обработка результатов подобных опросов позво­ляет учесть все факторы при установлении цен на новые банковские продукты, а также осуществить сегментирование клиентов по эластич­ности спроса.

Способность руководителей банка принимать решения и дей­ствовать в соответствии с тенденциями рынка является функцией мно­гих факторов, анализ которых дает возможность оценить степень ди­намичности инновационных процессов. Для этого может быть предло­жен следующий примерный круг показателей: доля тех мощностей и ресурсов банка, которые могут быть направлены на внедрение новых видов продуктов; время, затрачиваемое на разработку нового продукта; доля новых продуктов, соответствующих международным стандартам.

Динамику этих показателей целесообразно сравнить с измене­нием соответствующих показателей у ведущих в профилирующей об­ласти услуг банков, с тем чтобы выяснить, приближают ли нас наши наметки развития к тем позициям, которые занимают на рынке сбыта банки-конкуренты, или, наоборот, удаляют.

Поскольку быстрая и эластичная приспособляемость к новым условиям является важным условием создания и сохранения конкурен­тоспособной позиции на рынке сбыта, постольку необходимы анализ роста степени эластичности банка в результате реализации инноваци­онной политики. Тогда, когда рациональные условия для обеспечения эластичности созданы, желательно развивать продажи продуктов с до­вольно короткой «продолжительностью жизни», кривая которой сна­чала резко возрастает, а потом интенсивно падает. Развитие продаж таких продуктов считается перспективным до тех пор, пока обеспечива­ются необходимые для конкурентоспособности условия эластичности.

В отличие от вышеизложенного, развитие продаж новых про­дуктов с более высокой «продолжительностью жизни», кривая которой как бы растянута и более сглажена, обычно предъявляет менее высокие требования в отношении показателя эластичности. Это связано с более продолжительной окупаемостью вложенных средств, с весьма ограни­ченной возможностью смены банковских технологий, стандартным характером осуществляемых операций, низкой взаимозаменяемостью.

2.3. Современные информационные технологии в розничном банковском бизнесе

Как мы уже отметили, налицо ускорение инновационных про­цессов в банковской сфере. Это является следствием развития совре­менной мировой экономики на основе финансовой глобализации и ши­рокого использования информационных технологий. Именно это по

мнению многих западных экспертов «.составляют ядро инновацион-

~ 1.

ных изменений»

Поставщики финансовых услуг любого масштаба всегда заин­тересованы в целенаправленном и гибком построении взаимовыгодных отношений с клиентами с использованием различных каналов сбыта. С технической стороны это предполагает грамотное построение ориен­тированных на потребности клиента информационных систем. Другим важным фактором является персонал, осуществляющий обслуживание клиентов. Будучи повседневной практикой, многоканальная система банковского обслуживания (МСБО) может стать прочным связующим звеном между банком и клиентом.

С изменением потребностей частных клиентов изменились и общие требования к поставщикам финансовых услуг: клиенты хотят теперь свободно выбирать, как, когда и где вступать в контакт со своим банком. Все большее распространение получает банковское обслужи­вание в режиме он-лайн. Увеличение этого числа зависит от способно­сти поставщиков финансовых услуг гибко реагировать на потребности своих клиентов. Это условие касается и кредитных учреждений, кото­рые уже имеют телефонные центры обслуживания для предоставления стандартизированных услуг и эффективный онлайн-доступ. Кредитные учреждения Западной Европы расходуют пятую часть своих инвести­ций на развитие обслуживания через Интернет, самообслуживания и мобильного банковского обслуживания.

Предложение различных путей доступа к банковскому обслу­живанию дает клиенту возможность определять формат отношений с поставщиком финансовых услуг. Если в классических филиальных операциях он связан местом и временем работы своего банка, то теперь может сам решать, когда и где совершать операции с банком. Кроме того, клиент выигрывает от быстрого осуществления банковских опе­раций с помощью современных способов доступа, например, Интернет позволяет это сделать круглосуточно и в выходные дни. С предложе­нием различных каналов сбыта повышается качество консультаций. Через телефонный центр, центр обслуживания клиентов или по Интер­нету клиент может в любое время быстро и без проблем получить ин­формацию, предложение или помощь независимо от того, где он нахо­дится.

Банки, в свою очередь, используя различные каналы для кон­тактов, получают более полную и точную информацию о клиентах и их потребностях. Так, использование онлайн-инструментов помогает оп­ределить их инвестиционные предпочтения. Информация собирается и уточняется при активном опросе клиентов, например, по телефону. Объединение полученных по всем каналам сведений создает общую картину и, как следствие, приближает клиента к банку.

Хорошо организованное использование различных каналов сбыта позволяет снижать расходы и одновременно увеличивать сбыт. Знание интересов клиента позволяет персонализировать информацию, направлять предложения, отвечающие его запросам. Различные группы потребителей получают нужные им конкретные предложения более оперативно, чем при контактах иного рода, например, с помощью поч­товых отправлений. Кроме того, прямой сбыт требует значительно меньших затрат, чем поддержание широкой филиальной сети, снижа­ются расходы на маркетинг и в то же время повышается вероятность генерирования интереса к продукту и значительного увеличения сбыта.

Для обеспечения успеха МСБО необходимо, во-первых, разра­ботать четкую стратегию, направленную на приведение в соответствие потребностей клиентов с деловой моделью и расходами; во-вторых, необходимо обеспечить эффективное привлечение клиентов с исполь­зованием всех путей доступа.

При организации многоканального обслуживания с использо­ванием различных путей доступа решающим фактором являются по­требности специфических потребительских групп. Стратегия должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей клиента с учетом возникающих в связи с этим расходов. Одновременно банки, осуществляющие прямое обслуживание, должны определить способы обслуживания клиентов «на местах». Если, например, речь идет о дол­госрочном финансовом планировании, обеспечении по старости, то в этих случаях клиенты, как и ранее, предпочитают личные переговоры. Здесь можно либо пойти на создание сети для консультаций и сбыта, требующей интенсивных расходов и затрат времени, либо использо­вать уже имеющиеся структуры и ноу-хау независимых и профессио­нальных партнеров по кооперации. В последнем случае, наряду с до­полнительными услугами для клиента, банк имеет относительно низ­кие расходы и большие возможности сбыта.

Успех МСБО зависит от того, насколько компетентным банк покажется клиенту при общении с ним по всем контактным каналам. Если клиенту при каждом общении приходится заново рассказывать о своих потребностях, то он предпочтет классического банковского кон­сультанта, который будет знать его ситуацию и заботиться о его по­требностях.

Современные отношения с клиентом предполагают создание для него максимально высокого уровня услуг в духе "модели партнер­ства". Если клиент заподозрит, что сотрудник банка стремится продать ему тот или иной продукт без учета его потребностей, он потеряет до­верие к банку. Поставщик финансовых услуг должен обслуживать кли­ента индивидуально, ориентируясь исключительно на его потребности и предлагая оптимальное решение.

Наряду с четкой стратегией, большое значение для успешной МСБО имеют такие факторы, как развитие информационной техноло­гии (ИТ) и кадровый потенциал. Центральное значение имеет форми­рование структуры ИТ, и прежде всего интеграция отдельных ИТ- систем в единую интеллектуальную систему, поскольку разрозненная информация о клиенте не может создать общего представления о нем, и в этом случае ни банк, ни клиент не могут рассчитывать на опти­мальные результаты. При этом информация о клиенте должна не толь­ко собираться, но и обрабатываться, сотрудники должны знать о его предыдущих сделках и делать предложение, отвечающее его потребно­стям.

Все данные о клиенте, полученные в результате личной беседы, телефонного звонка в операционное подразделение или оценки его те­кущих потребностей с помощью системы управления отношениями с клиентами (customer relationship management - CRM) объединяются, создавая полный деловой портрет клиента, который может использо­ваться для целенаправленного современного менеджмента. Качество контактов и портрета клиента является решающим условием для ус­пешного сбыта финансовых услуг.

Развитие ИТ-инфраструктуры играет решающую роль и с точ­ки зрения расходов. Инвестиции банков в информационные техноло­гии постоянно увеличиваются, при этом часто ошибочно делается ставка на расширение охвата системы в расчете на резкий приток дан­ных, но достигается обратный эффект - расходы на эксплуатацию и содержание системы продолжают расти, изменения программы требу­ют адаптации всей системы, приходится принимать промежуточные решения. Приоритетное внимание должно уделяться не только систе­матизации данных о клиенте, но и грамотному развитию всей системы с целью снижения расходов на эксплуатацию.

Классические кредитные учреждения часто оказываются в проигрыше по сравнению с относительно молодыми. Универсальные банки создавали инфраструктуру ИТ в течение длительного времени и постепенно ее дифференцировали, в большинстве случаев принимая индивидуальные решения специально для одного банка. В результате появились слишком сложные структуры, которые сами банки или по­ставщики услуг вынуждены постоянно и с большими расходами при­спосабливать. Новые банки или как их называют «прямые», напротив, в большинстве случаев с самого начала делают ставку на стандартное обеспечение или модульную структуру, позволяющую по мере необхо­димости развивать пакет стандартного программного обеспечения для специальных применений. Задача "прямых банков" в области ИТ за­ключается в грамотном техническом и содержательном формировании связей между отдельными подсистемами для обеспечения более высо­кой интеграции системы при одновременном снижении расходов.

Примером может служить банк немецкий «DAB bank», кото­рый в 2003 г. завершил оптимизацию своей ИТ-структуры в области непосредственного общения с потребителями. Главным приоритетом явилась гибкость ИТ-структуры, уменьшение числа систем, и, тем са­мым, ее сложности. Если в 2001 г. в банке использовалось 30 различ­ных систем, то к 2007 году их станет на две трети меньше, что снизит административные и другие расходы. Удалось не только вдвое снизить расходы по эксплуатации ИТ по сравнению с 2001 г., но и увеличить долю инвестиций с 10 до 50%.

Большое значение придается профессиональной и отвечающей потребностям клиентов системе транзакций. Поэтому «DAB bank» от­менил прежние раздельные для индивидуальных и корпоративных клиентов системы и ввел новую общую и улучшенную систему управ­ления заказами (order management system - OMS). С 2004 г. специально для корпоративных клиентов открыт доступ к программному обеспе­чению для стратегического планирования инвестиций. В будущем «DAB bank» предполагает предоставлять клиентам все необходимые технические инструменты для успешной деятельности. Операционные подразделения будут освобождены от административных функций и смогут уделять больше времени консультированию клиентов.

Улучшение управления данными будет достигнуто с введением новой системы управления счетами (account data management system - ADM). В этом случае данные о клиентах будут обрабатываться и рас­пространяться централизованно, просто и эффективно. Объединение систем CRM и OMS гарантирует синхронизацию состояния данных на всех каналах и позволяет управлять счетами клиентов. Изменения пер­сональных данных могут оперативно осуществляться самими клиента­ми с помощью интернет-портала, что, с одной стороны, выгодно для клиентов, а с другой - снижает расходы банка на централизованное управление данными и повышает качество данных о клиентах. Такое самообслуживание должно расширяться и далее, если это возможно технически и в правовом отношении.

«DAB bank» планирует проведение оптимизации портала с по­мощью опроса потребительских групп и, на этой основе, персонализа- ции обслуживания. Интернет предлагает все более широкие возможно­сти создания различных услуг, таких, например, как банк образцов или предложение услуг в режиме реального времени. В будущем клиенты значительно выиграют от услуг, ориентированных на решение их ин­вестиционных задач. Оптимизация портала преследует также цель по­вышения наглядности и возможности логического ориентирования. Так, число интернет-сайтов уменьшилось более чем вдвое - с 7221 до 3202 - без потери информационного содержания.

Непременным фактором успеха в деятельности банка являются сотрудники. Сама по себе централизованная ИТ-инфраструктура не может гарантировать успех МСБО. Эта деловая модель, наряду с ори­ентацией банка на клиента и сбыт, может быть успешной лишь при условии вовлечения сотрудников во все нововведения и общего повы­шения культуры обслуживания. Успех многоканальной стратегии ре­шающим образом зависит от ее понимания и надлежащего использова­ния всеми сотрудниками.

Одним из запланированных в этой связи мероприятий является «партнерство клиентов». Каждый сотрудник обслуживает определен­ную группу клиентов. В контакте между собой сотрудники изучают потребности клиентов и определяют важность сведений о них для ус­пеха переговоров и сбыта продуктов. Кроме того, устанавливаются полезные контакты с клиентами, которые повышают степень удовле­творенности как клиентов, так и сотрудников.

Для того чтобы МСБО была успешной в долгосрочном плане, нужно учитывать возможность ее расширения уже при планировании системы. Следующим вызовом станет введение мобильного банковско­го обслуживания в качестве дополнительного канала. Дальнейшее раз­витие этого вида деятельности позволит удовлетворять еще более вы­сокие потребности клиентов и укреплять долгосрочные связи с ними.

В будущем обеспечивать долгосрочные связи с клиентами смо­гут только те банки, которые создадут каналы обслуживания, не привя­занные к определенному месту и времени. Вместе с тем, при внесении изменений в многоканальную концепцию на первом плане должна сто­ять интеграция различных каналов в единую систему, поскольку сис­темы, действующие параллельно без связи друг с другом стоят дорого и не приносят дополнительной выгоды. При этом даже высокоинтег- рированные системы могут привести к успеху лишь при условии уча­стия сотрудников во внесении изменений.

Помимо этого, необходима адаптация философии предприятия к новой ориентации. Чем шире номенклатура продуктов и услуг, пре­доставляемых банком, тем важнее целенаправленные и прямые связи с клиентом. МСБО является для этого правильным решением: тот, кто по различным каналам и в качестве единого лица вступает в контакт с клиентом, выясняет на разных уровнях и сводит воедино его потребно­сти и интересы, становится ценным партнером клиента и, соответст­венно, существенно повышает потенциал сбыта продуктов, требующих интенсивных консультаций.

Электронный маркетинг (е-шагкейп

) особое значение придает таким основополагающим факторам, как информация, технология, ло­гистика/распределение, коммерческий и человеческий потенциал со­трудников банка. Современное представление о банке меняется в сто­рону интенсивного использования ИТ технологий. По мнению специа­листов в области информатизации основа будущего банка - единая, распределенная архитектура хранения данных о всех сторонах дея­тельности банка, объединяющая в сеть все структурные элементы.

Использование ИТ технологий имеет еще один важный аспект, непосредственно связанный с организационно-экономическим разви­тием банков. Опыт европейских стран показывает, что главным тормо­зом трансграничной интеграции деятельности розничных банков и фи­нансовых компаний является отсутствие действенного «двигателя ин­теграции» - информационных структур и механизмов принятия реше­ний, позволяющих быстро интегрироваться в деловую среду других стран. Сегодня многие российские банки еще не обладают достаточной способностью поглощать другие банки и финансовые компании, то есть не имеют действенных стратегий организационно-экономического развития и эффективного осуществления своей деятельности после слияние.

Развитие ИТ технологий по другому ставит вопрос междуна­родной интеграции в банковской сфере, позволяя многим банкам и фи­нансовым компаниям пересмотреть свои информационные системы и создать соответствующие платформы для сбыта розничных продуктов в сотрудничестве с иностранными партнерами. В таких случаях модель полной организационной интеграции банков и финансовых структур теряет свою привлекательность.

Одним из результатов нового маркетинга являются информа­ционные базы данных, содержащие данные о действующих и потенци­альных клиентах, обо всех элементах маркетинговой стратегии и так­тике. Такие базы данных позволяют индивидуализировать деятель­ность банка по обслуживанию клиентов, сделать маркетинг целевым. Базы данных позволяют, например, осуществлять целенаправленную адресную рассылку. В свою очередь, базы данных, создаваемые в рам­ках информационных систем банков, представляют интерес для клиен­тов как справочные системы о потенциальных партнерах по бизнесу. Такие системы в некоторых банках могут существовать в рамках бан­ковской услуги «Банк-Клиент». Информационные технологии позво­ляют с относительно низкими затратами сохранять, обрабатывать и использовать информацию о каждом случае взаимодействия с клиен­том. Основная цель нового подхода к работе с клиентом - создать еди­ную информационную среду для всех подразделений фронт-офиса, что позволит эффективно организовать совместную работу этих подразде­лений с клиентом и обеспечить эффективный обмен информацией ме­жду ними.

В некоторых источниках информационные системы подобного рода называют маркетингом по базам данных. В общем виде этот вид маркетинга представляет собой направление прямого маркетинга, свя­занное с использованием компьютерных технологий для накопления и обработки данных, полученных из разных источников о текущем со­стоянии рынка, об отдельных клиентах, а также об услугах прелагае­мых .этим клиентам. Есть определенные различия в работе с базами данных потенциальных клиентов и действующих.

Инновационные технологии работы с потенциальными клиентам на основе информационных баз данных.

Процесс определения круга перспективных клиентов, основан­ный на технологии обработки баз данных, включает в себя несколько стадий:

■                     Сбор и обработка информации о потенциальных клиентах.

■                     Оценка перспективности клиента.

■                     Формирование плана привлечения клиентов.

■                    Работа по продвижению банковских продуктов к клиенту.

■                     Сохранение интереса клиента к банку на протяжении дли­тельного времени.

В результате сбора информации должна быть составлена кар­тотека перспективных клиентов, которая регулярно пополняется и уточняется. При наличии балансовых данных наиболее полная оценка перспективности клиента может быть проведена с помощью методов финансового анализа.

На основе собранных данных по корпоративным клиентам производится бизнес - диагностика, схема которой приведена на рис. 8.

Наряду с этим, о деятельности предприятия можно судить по ряду косвенных характеристик в различных информационных издани­ях. К таким характеристикам можно отнести: интенсивность реклам­ной компании, наличие филиалов и представительств, наличие разви­той производственной инфраструктуры, участие в крупных инвестици­онных проектах и т. д. Информация такого рода должна собираться и обрабатываться менеджерами офисов.¶Маркетинг-оценка „ У      .

 ¶Рис. 8. Составляющие бизнес-диагностики потенциального клиента на основе баз данных.

Результатом оценки по базам данных должна стать классифи­кация потенциальных клиентов в соответствии с характером банков­ских продуктов. Так для карточных проектов по выплате заработной платы решающим критерием отбора будет являться численность пер­сонала и фонд заработной платы. Инкассаторские услуги служат осно­вой классификации торговый предприятий, имеющих значительные объемы товарооборота. Особое внимание должно быть уделено клиен­там, имеющим большой объем экспортно-импортных сделок.

Для оценки движения денежных средств потенциальных клиентов целесообразно запросить в органах статистики данные из балансов предприятий. Наиболее полную картину для банка о дея­тельности предприятия могут дать следующие показатели: выручка от реализации продукции и услуг, величина активов, чистая при­быль, фонд накопления, фонд заработной платы, остаток денежных средств на предприятии. Наличие этих данных дает возможность оценить денежный потенциал предприятия путем расчета эффек­тивности использования активов, рентабельности производства, структуры капитала, показателя возможности самофинансирования или уровня капитализации.

Дополнительной оценкой потенциала предприятия может слу­жить прогноз движения денежных средств, рассчитанный на основе балансовых данных, который показывает возможности предприятия увеличить поток денежных ресурсов, исходя из роста экономических показателей и создаваемых фондов потребления и развития.

Прогноз можно делать на основе модифицированной формулы Дюпона.¶

ПДД= [ВР/А х ПР/ВР х А/СК х (ПР-ФН)] х ОДС,

где ПДД- потенциальные возможности клиента увеличивать денежные средства на счете;

ВР- выручка от реализации;

А- величина актива;

ПР- прибыль;

СК- собственный капитал;

ФН- фонд накопления и социальной сферы;

ОДС- остаток денежных средств.

Прогноз выражает некоторую условную величину денежного потока, по которой можно судить о потенциальных возможностях предприятия.

Конкуренция в банковской сфере высока как никогда, и важ­нейшей становится проблема удержания имеющихся клиентов, а не приобретения новых. Согласно статистике IDC Research Group, уменьшение числа клиентов, уходящих к конкурентам, на 5% в год приводит к потере прибыли на 25—55% в зависимости от отрасли.

Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по край­ней мере, по трем направлениям:

-                    возможность все более глубокого сегментирования клиен­тов — например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности опе­раций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки осу­ществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;

-                    моделирование структурного «профиля» клиентов, напри­мер, по их социально-демографическим характеристикам; это предпо­лагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с нефор­мальной регистрации различных событий в их жизни (например, дан­ных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т.д.) и до создания автоматизированной картотеки;

-                    моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация о "жизненном цикле" клиента, кото­рая дает возможность предугадать изменения в его поведении в облас­ти приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т.д., предложить ему соответствующую банковскую услугу.

Глобальным результатом использования этих факторов и стала выработка нового подхода к взаимодействию с клиентом. Как уже упоминалось выше, этот подход подразумевает, что при взаимодейст­вии с клиентом по любому каналу вашему сотруднику доступна полная информация о всех взаимоотношениях с клиентами и он принимает решение на ее основе; данные об этом, в свою очередь, тоже сохраня­ются и доступны при всех последующих актах взаимодействия.

Среди немногих современных технологий по работе с клиента­ми, основанных на электронных информационных системах особо вы­деляется технология CRM. CRM (Customer Relationships Management) - управление взаимоотношениями с клиентами - это стратегия компа­нии, определяющая взаимодействие с клиентами во всех организаци­онных аспектах она касается рекламы, продажи, доставки и обслужи­вания клиентов, дизайна и производства новых продуктов, выставле­ния счетов и т. п. Эта стратегия основана на выполнении следующих условий:

■                     Наличие единого хранилища информации и системы, куда мгновенно помещаются и где в любой момент доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами.

■                     Синхронизированность управления множественными кана­лами взаимодействия (т. е. существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании).

■                     Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений, например, о ранжировании клиентов исходя из их значимости для компании, выра­ботке индивидуального подхода к клиентам согласно их специфиче­ским потребностям и запросам.

Уже сейчас многие предприятия используют интегрированные системы сбора и обработки информации (ERP и т. п.), автоматизирую­щие все основные функциональные области (и потолок оптимизации за счет использования этих систем зачастую уже достигнут). В этих сис­темах накапливается самая разная информация о клиентах, позволяю­щая значительно улучшить все процессы в производстве.

Применение технологии CRM ограничивается в России доро­говизной системы. Конечная стоимость внедрения обычно колеблется в пределах 3-8 млн. долларов. В такую сумму обходится покупка и внедрение комплексного CRM-решения издательству или производи­телю медпрепаратов среднего уровня на Западе. Однако интенсивное распространение электронных средств и программного обеспечения может уже в ближайшие годы сделать ее доступной не только для крупных компаний, но для банков. Опросы банковских и финансовых специалистов, проводимые на сайтах ведущих разработчиков этой тех­нологии говорят о возможности широкого применения CRM в банков­ской сфере.

В качестве обоснования для внедрения CRM-решений в запад­ных источниках приводятся следующие факты:

■                    Большинство компаний теряет 50% своих клиентов каждые

5 лет.

■                    В большинстве отраслей привлечение нового клиента обхо­дится компании в 7-10 раз дороже, чем удержание старых.

■                    Около 50% существующих клиентов компании не прибыль­ны из-за неэффективного взаимодействия с ним.

Клиент сегодня имеет достаточно богатый выбор; ему легко доступна самая разнообразная информация о банковских услугах, но приходится учитывать огромное количество факторов. Банку необхо­димо накапливать сведения обо всех этих факторах и учитывать их в своих решениях. Проиллюстрировать возможности новой технологии можно на таком примере. Клиент звонит в банк. Банковский операцио­нист приветствует его, называя по имени, и уточняет, что, наверное, звонок связан с тем заявлением о предоставлении кредита на покупку дома, которое клиент прислал по факсу и которое вместе с именем клиента уже присутствует на мониторе банковского операциониста, когда он ведет разговор. В конце разговора клиента спрашивают, не интересует ли его информация о новых видах кредитов на обучение детей. (Какое совпадение! Сыну как раз исполнилось 17 лет, и он соби­рается поступать в университет. Информация о его возрасте тоже хра­нится в системе.)

Основными компонентами системы CRM являются отдельные приложения, обеспечивающие работу следующих подразделений: про­даж, маркетинга и поддержки клиентов.

Кратко остановимся на характеристике универсальных прило­жений CRM.

Автоматизация продаж

Краеугольным камнем системы CRM является приложение Sales Force Automation (SFA) Основной задачей данного приложения является автоматизация деятельности подразделений, связанных с про­дажами. Функциональность таких приложений включает следующие подсистемы:

-                  Контроль продаж (актуальная информация о взаимодействии с клиентом, отчетность по контактам и прогнозы продаж).

-                 Создание сценариев продаж для различных типов услуг.

-                 Календарь и планирование.

-                  Управление контактами (автоматическое отслеживание про­цесса взаимодействия с клиентом, напоминания), отчетность по кон­тактам.

-                 Информация по клиентам (данные о клиенте, история взаимо­действия с банком, прошлые и планируемые сделки).

-                  Прогнозирование продаж (информация о планируемых про­дажах, оценка вероятности в зависимости от этана жизненного цикла).

-                 Информация о компенсации (на основании планируемых про­даж).

-                  «Воронка продаж» (информация о продвижении клиентов по циклу продаж).

-                 Управление рассылкой литературы (печатной информации).

-                 Информация о стоимости продуктов (тарифный план).

-                 Региональный менеджмент.

-                 Отчетность но затратам.

-                 Отчетность по продажам.

-                 Хранение готовых шаблонов корреспонденции (коммерческие предложения, циркулярные письма, напоминания о платежах, извеще­ния о приходе средств, рекламные рассылки).

-                  Возможность автоматической рассылки корреспонденции по факсу или email (может быть актуально для поздравления большого количества клиентов, рассылки информации о выходе нового продукта банка, изменении ставок и тарифов и т.н.).

-                      Интеграция с Microsoft Outlook (возможность экснор- та/импорта информации).

-                  Интеграция с Microsoft Word (возможность создания шабло­нов документов).

Sales Конфигуратор - является дополнительным приложением к SFA и позволяет пользователям пакетировать те или иные продукты.

Web sales приложения позволяют клиентам осуществлять по­купки банковских продуктов через Интернет.

Следующий класс приложений из разряда CRM - Marketing Au­tomation (MA). Эти приложения дополняют SFA приложения и выпол­няют функции, специфичные для маркетинга. В основном данные при­ложения позволяют автоматизировать следующие функции.

■ Планирование, разработка, проведение и анализ результатов маркетинговых кампаний, как традиционных, так и через Интернет;¶

■                    Бюджетирование маркетинговых акций;

■                    Создание и управление маркетинговыми материалами;

■                    Генерация списка целевой аудитории для маркетинговых кампаний;

■                    Бюджетирование и прогнозирование;

■                    Маркетинговая энциклопедия (информация о продуктах, ставках, тарифах и конкурентах);

■                    Распределение и управление списком потенциальных кли­ентов;

■                    Другие.

Приложения МА в основном нацелены на предоставление ме­неджерам по маркетингу мощного инструмента для разработки, прове­дения и анализа маркетинговых кампаний, а также других маркетинго­вых функций. МА приложение позволяет автоматизировать разработку кампаний, сгенерировать список целевой аудитории, распределить по­тенциальных клиентов между сотрудниками отдела продаж. В даль­нейшем совместно с приложениями SFA будут формироваться планы действий для продавцов и отслеживаться выполнение этих планов. Та­ким образом приложения SFA и МА дополняют друг друга.

Приложения по автоматизации сервизных функций Customer Service Support (CSS) позволят банкам удовлетворять индивидуальные потребности клиентов значительно быстрее, более точно и более эф­фективно. Приложения CSS включают:

■                    Управление запросами.

■                    Отслеживание процесса прохождения запроса.

■                    Автоматическое повышение приоритета долго открытого

запроса.

■

запроса.

■                    Полная информация о прохождении запроса (история) внутри банка.

■                    Полная информация об отзывах клиентов. Хранение полной истории обращений клиентов.

■                    Управление правами доступа к информации о запросах для различных пользователей.

■                     Управление запросами на внесение изменений в продукт. Одним из наиболее эффективных способов снижения издержек

на обслуживание клиента является создание так называемой Базы Зна­ний или Справочника по претензиям. В данном справочнике собирает­ся информация обо всех однажды возникших проблемах клиентов и способах их решения. Таким образом, при повторном появлении такой¶же проблемы у другого клиента, менеджер может найти информацию о способах ее решения в системе. В результате этого многие вопросы могут быть решены в ходе первого звонка (не требуется перезванивать клиенту, чтобы решить проблему). Кроме того, вы можете организо­вать доступ самих клиентов к данной базе через Интернет. Это удобно как клиентам, так и банку, и позволяет значительно снизить издержки на сервис.

Таким образом, функциональность продукта, связанная с соз­данием базы знаний, включает:

■                     Настраиваемую, управляемую базу знаний по претензиям, включающую типичные проблемы и способы их решения. Данная база может использоваться для решения проблемы на этапе ее возникнове­ния.

■                     Поиск решения проблемы по ключевым словам, описываю­щим проблему.

■                     Возможность доступа клиентов к базе знаний через Интер­нет для самообслуживания. Данная функция очень актуальна при большом количестве пользователей услуг банка с ограниченным кру­гом легко разрешимых проблем. В качестве примера можно привести решение проблем клиентов, оплачивающих услуги Интернета с помо­щью пластиковой карты.

■                    Регистрация новых продуктов и операции с ним.

■                    Передача информации о новых продуктах.

■                    Назначение ответственных за продукт.

■                    Управление правами доступа к информации о продуктах.

■                    Возможность регистрации новых продуктов через Интернет.

Основные элементы, охарактеризованные выше, трансформи­рованные в банковскую специфику представлены в табл. 3.

Особое значение внедрение CRM -технологии имеет для круп­ных холдингов. CRM позволит обеспечить доступ к корпоративной информации всем банкам и структурным подразделениям холдинга, а также выбранным партнерам и клиентам в режиме реального времени или близком к нему. На наш взгляд, CRM предоставит инструмент контроля руководству холдинга для точного прогнозирования продаж, отслеживания процесса взаимодействия с клиентом, отслеживания эф­фективности работы отдельных пунктов продаж.

Основой внедрения CRM-решений в банке является реализация программы лояльности клиента. Клиент для банка - основной источник полной и непротиворечивой информации. На ее базе можно создать эф­фективный механизм контроля по всему циклу продаж и что особенно важно - сформировать подсистему опережающих услуг, которая включает в себя быструю регистрацию в системе новых банковских продуктов и передачу информации о них клиентам или возможность воспользоваться этой информацией клиенту посредством Интернета.¶

 

Таким образом, использование интернет-технологий в банке в отличии от сферы торговли и производства может быть эффективно лишь будучи интегрированной в широкомасштабную систему работы с клиентом, какой и является CRM.